健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究

1、健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘耍木文以英派斯健身俱樂(lè)部為典型案例，分析了作為服務(wù)企 業(yè)的健身俱樂(lè)部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場(chǎng)細(xì)分入手, 討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、 實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹， 探求部分英派斯健身俱樂(lè)部成功的因素。關(guān)鍵詞服務(wù)營(yíng)銷；健身俱樂(lè)部；服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生 活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來(lái)，專業(yè)健身房異軍突起， 發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的 指導(dǎo)，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的

2、，在健身市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。 英派斯健身俱樂(lè)部是由英派斯集團(tuán)投資開(kāi)辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用 長(zhǎng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng) 化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂(lè)部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、 大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬(wàn)余名會(huì)員。作為 一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大值得研究和深 思。本文計(jì)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍 繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服 務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身

3、俱樂(lè)部的成功因素。一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi) 者心智下功夫。健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ) 之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究日標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入 狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì) 性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。 篩選冃標(biāo)市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細(xì)分。考慮到健身俱樂(lè)部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入 狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂(lè)部選 擇了

4、25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征 的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受 新的觀念，需要健康健美的體觀，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交 往。英派斯健身俱樂(lè)部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選 擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或 屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并 將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè) 與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧 客心r

5、中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì) 量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、屮高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)當(dāng)市場(chǎng)定位明確以后，后續(xù)的一系列營(yíng)銷要素都是圍繞定位展開(kāi)的。 首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品具冇服 務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無(wú)形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因 此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對(duì)于健身俱樂(lè)部 而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。第一部分是服務(wù)項(xiàng)日的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)h主 要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)泄位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為 兒個(gè)人類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種

6、傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人 數(shù)比較多，因此是俱樂(lè)部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)， 英派斯俱樂(lè)部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前 國(guó)內(nèi)國(guó)際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)冃，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中 冇氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加 入，同時(shí)也在很人程度上將英派斯健身俱樂(lè)部和其他的健身俱樂(lè)部區(qū)分開(kāi) 來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目 組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分?，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂(lè)部龍江分店所推出的 不同會(huì)員卡為例至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)

7、所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至 尊卡會(huì)員享受vip更衣箱，免費(fèi)停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo) 客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對(duì)服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求 體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段亨受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng) 目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的口領(lǐng)或商 務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)冃。 情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理 這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以半 富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16： 00點(diǎn)z前享受部分的運(yùn)動(dòng) 項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)

8、生和部分辦公室文員等年輕 女性。這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服 務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn) 品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特 點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷的重要任務(wù)。三、服務(wù)人員的管理服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服 務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是対服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人 員管理包插人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。在英派斯健身俱樂(lè)部，與會(huì)員直接接觸的人員分為3類，服務(wù)人員、 會(huì)員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責(zé)，劃分明確。其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn) 也不一樣。一般服務(wù)

9、人員，主要職責(zé)是保持場(chǎng)館的衛(wèi)生。這部分的人員選 拔相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的制定和檢查來(lái)對(duì)人員進(jìn)行考核。會(huì)員經(jīng)理, 職責(zé)主要是發(fā)展會(huì)員，接待新會(huì)員，辦理會(huì)員入會(huì)手續(xù)，并為會(huì)員實(shí)施 后續(xù)服務(wù)，定時(shí)與會(huì)員接觸，收集會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的反饋。會(huì)員經(jīng)理是顧客 與俱樂(lè)部接觸的第一步，會(huì)員經(jīng)理的表現(xiàn)會(huì)很大程度上影響顧客是否決 定入會(huì)。因此，對(duì)會(huì)員經(jīng)理的選拔和培訓(xùn)是非常重要的，一般而言，健身 俱樂(lè)部選擇會(huì)員經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是外表有親和力，有一定的表達(dá)能力和溝通能 力等。健身教練，主要職責(zé)是指導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。 選拔健身教練的標(biāo)準(zhǔn)除了專業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽(yáng) 光，積極向上，開(kāi)朗活躍。

10、這樣的健身教練可以讓會(huì)員產(chǎn)生對(duì)健康美麗的 向往，激發(fā)會(huì)員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營(yíng)造是健身俱樂(lè)部非常 關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力，也是吸引會(huì)員非常關(guān)鍵的要素。五、實(shí)體展示對(duì)于服務(wù)行業(yè)，實(shí)體展示是一個(gè)重要的營(yíng)銷要索，是最先向顧客傳達(dá)定位信息的一個(gè)手段。實(shí)體展示應(yīng)該緊密i韋i繞著市場(chǎng)定位來(lái)開(kāi)展，在各 個(gè)方面和細(xì)節(jié)都體現(xiàn)自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實(shí)體展示的工 作。就英派斯俱樂(lè)部而言，場(chǎng)館的裝修風(fēng)格明亮大方，充滿 現(xiàn)代氣息和 時(shí)尚風(fēng)格，健身大廳全部打通，使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的器械。場(chǎng)館內(nèi)建冇體操 房，格斗室，高溫瑜珈房，動(dòng)感單車室和壁球室以及一個(gè)室內(nèi)溫水游泳池。 附屬設(shè)備有接待區(qū)，休息區(qū)，桑拿室，沐浴更衣區(qū)等

11、。整個(gè)場(chǎng)館的風(fēng)格統(tǒng) 一，設(shè)備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺(jué)，充分體現(xiàn)了英派斯俱樂(lè)部中高 檔次，時(shí)尚休閑的市場(chǎng)定位。六、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要，即服務(wù)遞送過(guò) 程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人和過(guò)程是密不可分的。英派斯健身俱樂(lè)部 作為連鎖機(jī)構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂(lè)部在互 聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò) 管理人學(xué)，幫助各個(gè)分館的管理者們 學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實(shí) 中流暢地運(yùn)行各項(xiàng)服務(wù)流程。不得不說(shuō)，在英派斯俱樂(lè)部中流程設(shè)計(jì)和在 現(xiàn)實(shí)中是否完全按照流程來(lái)運(yùn)做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本 身的不合理還是在運(yùn)做管理上的缺陷，可能還需要管理者進(jìn)行進(jìn)一步的思 考。綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場(chǎng)的擴(kuò)人和成熟，健身俱樂(lè) 部的運(yùn)行和營(yíng)銷行為也開(kāi)始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù) 營(yíng)銷的 理論 可以用于指導(dǎo)健身行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也可以 進(jìn)一步充實(shí)和檢驗(yàn)理論。英派斯健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大與他們?cè)跔I(yíng)銷上 的成功是分不開(kāi)的。營(yíng)銷上的成功首先是表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握， 結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；