消費(fèi)者行為學(xué)概述

1、第一節(jié)第一節(jié) 與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者行為研究的重要性 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第一章第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)第一節(jié) 與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念一、消費(fèi)一、消費(fèi) 消費(fèi)是指人們在物質(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是指人們在物質(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動力的消耗過程。生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以

2、及勞動力的消耗過程。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類型。費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類型。二、消費(fèi)品二、消費(fèi)品 用來滿足消費(fèi)者個人需求的產(chǎn)品就是消用來滿足消費(fèi)者個人需求的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種費(fèi)品。通常情況下，消費(fèi)品可以被分為四種類型：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。類型：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。（一）便利品（一）便利品 便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時費(fèi)力就可以便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時費(fèi)力就可以買到的價格低廉的商品。便利品通常需要使用買到的價格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷售量來達(dá)

3、到預(yù)寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷售量來達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。期的利潤目標(biāo)。 （二）選購品（二）選購品 一般而言，選購品的價格比便利一般而言，選購品的價格比便利品的價格高并且銷售的商店也比較少。品的價格高并且銷售的商店也比較少。選購品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。選購品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。 （三）特殊品（三）特殊品 當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時，品而又不愿意為此接受其他替代品時，這種商品就是特殊品。一般而言，特這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購買者對商品的比較，他殊品不涉及購買者對商品的比較，他們所需要做的僅是花時間和精力

4、找到們所需要做的僅是花時間和精力找到該商品的經(jīng)銷商即可。該商品的經(jīng)銷商即可。 （四）非尋求品（四）非尋求品 如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者 消費(fèi)者（消費(fèi)者（ConsumerConsumer）是指購買與使用各）是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人。具體地講，消費(fèi)者是對種產(chǎn)品與服務(wù)的人。具體地講，消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。根根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其據(jù)消費(fèi)者的

5、消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類：即個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。分為兩類：即個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。 四、消費(fèi)者行為四、消費(fèi)者行為 本書傾向于采用美國市場營銷學(xué)本書傾向于采用美國市場營銷學(xué)會（會（AMAAMA）的定義：即消費(fèi)者行為是感）的定義：即消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)換職能的行為基礎(chǔ)。1.消費(fèi)者行為是一種交互作用的過程消費(fèi)者行為是一種交互作用的過程 2.消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果 3.消費(fèi)者行為是動態(tài)的消費(fèi)者行為是動態(tài)的 4.

6、消費(fèi)者行為涉及到交換行為消費(fèi)者行為涉及到交換行為 五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系五、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系 一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過心一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過心理的中介而起作用。營銷學(xué)者在研究消費(fèi)者理的中介而起作用。營銷學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時，往往要客觀地觀察和測量消費(fèi)者的心理時，往往要客觀地觀察和測量消費(fèi)者的行為，并通過探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理行為，并通過探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系來全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心之間的關(guān)系來全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動及規(guī)律。理活動及規(guī)律。 但在實(shí)際研究過程中，很多人卻將二者但在實(shí)際研究過程中，很多人卻將二者區(qū)別開來。一方

7、面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)區(qū)別開來。一方面，這是由于研究者的學(xué)術(shù)背景不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)背景不同。另一方面，是由于有人認(rèn)為消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者行為與消費(fèi)者心理之間的側(cè)重點(diǎn)不向，前者主要側(cè)重于消費(fèi)者外在的活動或行為；后者主要側(cè)重于消費(fèi)者外在的活動或行為；后者主要側(cè)重于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過程。者主要側(cè)重于消費(fèi)者內(nèi)在的心理過程。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者行為研究的重要性 一、是企業(yè)制定營銷決策的基礎(chǔ)一、是企業(yè)制定營銷決策的基礎(chǔ) 1.1.市場機(jī)會分析市場機(jī)會分析2.2.市場細(xì)分市場細(xì)分3.3.產(chǎn)品與店鋪定位產(chǎn)品與店鋪定位4.4.市場營銷組合市場營銷組合

8、二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識與信息二、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識與信息 三、有助于消費(fèi)者做出正確的購買決策有助于消費(fèi)者做出正確的購買決策四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù)四、是政府制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù) 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史消費(fèi)者行為研究的歷史 一、萌芽時期一、萌芽時期 萌芽時期的起訖時間大致是從萌芽時期的起訖時間大致是從1919世世紀(jì)末到紀(jì)末到2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代，在這一時期，關(guān)年代，在這一時期，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的理論開始出現(xiàn)并得于消費(fèi)者行為研究的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。這一時期的消費(fèi)心理與消到初步發(fā)展。這一時期的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究還剛剛起步，研究的重點(diǎn)費(fèi)行為的

9、研究還剛剛起步，研究的重點(diǎn)并不是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而是并不是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而是如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。 二、形成與確立時期二、形成與確立時期 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代至年代至6060年代是現(xiàn)代消費(fèi)年代是現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位者行為研究最終形成并確立其學(xué)科地位的時期。這一時期還可以分為的時期。這一時期還可以分為3030年代至年代至4040年代末期以及年代末期以及5050年代至年代至6060年代。年代。三、變革與發(fā)展時期三、變革與發(fā)展時期 20 20世紀(jì)世紀(jì)6060年代以后至今，是消費(fèi)者年代以后至今，是消費(fèi)者行為研究的變革與發(fā)展

10、時期。根據(jù)美國行為研究的變革與發(fā)展時期。根據(jù)美國學(xué)者思格爾的統(tǒng)計(jì)，學(xué)者思格爾的統(tǒng)計(jì)，1968-19721968-1972年所發(fā)年所發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比表的關(guān)于消費(fèi)者行為研究的成果比19681968年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。 1.1.研究視角多元化研究視角多元化2.2.研究方法多樣化研究方法多樣化3.3.研究內(nèi)容非常廣研究內(nèi)容非常廣4.4.研究的地理范圍也越來越廣研究的地理范圍也越來越廣三、我國消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程三、我國消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源 一、一、心理學(xué)心理學(xué) 其一，它

11、關(guān)于人類認(rèn)知活動與心理過程的研究成其一，它關(guān)于人類認(rèn)知活動與心理過程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了必要的果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人類個性心理特征好之間的關(guān)系。其二，心理學(xué)關(guān)于人類個性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對消費(fèi)者不同購物方面的研究成果，有助于我們加深對消費(fèi)者不同購物行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動機(jī)、行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動機(jī)、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。態(tài)度和行為的研究

12、提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。 二、二、社會學(xué)社會學(xué) 社會學(xué)在研究社會結(jié)構(gòu)和社會發(fā)展的過程社會學(xué)在研究社會結(jié)構(gòu)和社會發(fā)展的過程時，必然會涉及到人類與社會需要、社會心態(tài)時，必然會涉及到人類與社會需要、社會心態(tài)以及社會意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象以及社會意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過來又會影響到參與其中的個體的行為。因反過來又會影響到參與其中的個體的行為。因此，社會學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，此，社會學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價值對于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價值。 三、三、人類學(xué)人類學(xué) 第一，人類學(xué)的研究方法。第一，人類學(xué)的研究方法。

13、第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間傳說以及民俗等方面的研究。傳說以及民俗等方面的研究。 四、四、經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時，消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時，由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影響社會資源配置效率的重要因素，因影響社會資源配置效率的重要因素，因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。的研究和發(fā)展也具有重要的意義。 五、五、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 營銷活動是市場營銷學(xué)的重要研究對營銷

14、活動是市場營銷學(xué)的重要研究對象，但營銷活動也必須根據(jù)消費(fèi)者的需象，但營銷活動也必須根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企要來進(jìn)行，因此，消費(fèi)者行為就成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要影響因素。業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要影響因素。 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容 一、消費(fèi)者行為學(xué)概述一、消費(fèi)者行為學(xué)概述二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素二、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 三、消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成消費(fèi)者行為的具體構(gòu)成 四、市場營銷組合與消費(fèi)者行為市場營銷組合與消費(fèi)者行為 第六節(jié)第六節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 一、自我體驗(yàn)法一、自我體驗(yàn)法 所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將

15、自己視所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將自己視為普通消費(fèi)者，通過對自身消費(fèi)心理和為普通消費(fèi)者，通過對自身消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思和分析來研究消費(fèi)者心消費(fèi)行為的反思和分析來研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。二、觀察法二、觀察法 觀察法主要是指對人們的行為進(jìn)行觀察法主要是指對人們的行為進(jìn)行直接觀察來進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察直接觀察來進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。觀察兩種類型。 三、訪談法三、訪談法 訪談法是指研究人員采用詢問的方式，訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。為趨向的一種研究方法。 1. 1.當(dāng)面訪談當(dāng)面訪談 2. 2.電話訪談電話訪談 3. 3.郵寄問卷郵寄問卷四、實(shí)驗(yàn)法四、實(shí)驗(yàn)法 所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動作條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動作行為的產(chǎn)生，從而對其進(jìn)行分析和研究行為的產(chǎn)生，從而對其進(jìn)行分析和研究的方法。的方法。 1. 1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2. 2.自然實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法 五、投射法五、投射法 所謂投射法