郵件營銷的方案培訓(xùn)課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法第一次營銷第一次營銷1994年年4月月12日日 美國美國 坎特和西格爾律師夫婦坎特和西格爾律師夫婦 “綠卡抽獎(jiǎng)綠卡抽獎(jiǎng)”他們的他們的“郵件炸彈郵件炸彈”使很多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓使很多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)狀態(tài)不到不到20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用吸引來了吸引來了25000個(gè)客戶個(gè)客戶賺了賺了10萬美元萬美元后來兩位律師在后來兩位律師在1996年還合作編寫了一本書網(wǎng)年還合作編寫了一本書網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)絡(luò)賺錢術(shù)任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)郵件營銷（認(rèn)識(shí)郵件營銷（P171）什么是許可營銷什么是許可營銷郵件郵件營銷營銷用戶許可郵件形式有價(jià)值信息3 許可營銷是在許可營銷是在

2、用戶事先許可的前用戶事先許可的前提下，通過電子郵提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。段。什么是許可式電子郵件？什么是許可式電子郵件？ 許可式電子郵件營銷是指用戶主動(dòng)要求你發(fā)郵許可式電子郵件營銷是指用戶主動(dòng)要求你發(fā)郵件及相關(guān)信息給他。凡是用戶沒有主動(dòng)要求接收件及相關(guān)信息給他。凡是用戶沒有主動(dòng)要求接收郵件的都不是許可式電子郵件營銷。郵件的都不是許可式電子郵件營銷。 最常見的用戶要求接收郵件的方式是在網(wǎng)站最常見的用戶要求接收郵件的方式是在網(wǎng)站上填寫注冊(cè)表格，訂閱電子雜志。上填寫注冊(cè)表格，訂閱電子雜志。 目前最常用的是雙重

3、選擇性進(jìn)入方式，也就目前最常用的是雙重選擇性進(jìn)入方式，也就是說用戶填寫注冊(cè)表格后會(huì)收到一封自動(dòng)確認(rèn)郵是說用戶填寫注冊(cè)表格后會(huì)收到一封自動(dòng)確認(rèn)郵件，用戶的電子郵件地址還沒有正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。件，用戶的電子郵件地址還沒有正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。確認(rèn)郵件中會(huì)有一個(gè)確認(rèn)鏈接，只有在用戶單擊確認(rèn)郵件中會(huì)有一個(gè)確認(rèn)鏈接，只有在用戶單擊了確認(rèn)連接后，他的郵件地址才正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，了確認(rèn)連接后，他的郵件地址才正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，完成訂閱過程。完成訂閱過程。例：注冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站例：注冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站我很享受這些郵件給我?guī)淼臉啡?！不是騷擾，而是關(guān)懷。什么是垃圾郵件什么是垃圾郵件 (中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的定義中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的定義)1、收件人事

4、先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等、收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件。宣傳性的電子郵件。2、收件人無法拒收的電子郵件。、收件人無法拒收的電子郵件。3、隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件、隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件4、含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件、含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心網(wǎng)址：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心網(wǎng)址：這些情況也是垃圾郵件嗎？這些情況也是垃圾郵件嗎？1）展會(huì)等會(huì)議活動(dòng)中獲取了對(duì)方的名片，會(huì)議）展會(huì)等會(huì)議活動(dòng)中獲取了對(duì)

5、方的名片，會(huì)議 （活動(dòng)）結(jié)束后開始發(fā)郵件。（活動(dòng)）結(jié)束后開始發(fā)郵件。2）公司人員參加各種社交活動(dòng)交換名片獲取郵）公司人員參加各種社交活動(dòng)交換名片獲取郵 箱后，統(tǒng)一錄入數(shù)據(jù)庫作為電子郵件營銷箱后，統(tǒng)一錄入數(shù)據(jù)庫作為電子郵件營銷數(shù)數(shù) 據(jù)庫。據(jù)庫。3）網(wǎng)絡(luò)營銷人員去各個(gè)論壇等地收集郵箱。）網(wǎng)絡(luò)營銷人員去各個(gè)論壇等地收集郵箱。4）公司隸屬于某個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)或某個(gè)地區(qū)企業(yè)家）公司隸屬于某個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)或某個(gè)地區(qū)企業(yè)家 俱樂部。公司老板與協(xié)會(huì)或俱樂部負(fù)責(zé)人俱樂部。公司老板與協(xié)會(huì)或俱樂部負(fù)責(zé)人關(guān)關(guān) 系不錯(cuò)，拿到了所有會(huì)員名單以及電子郵系不錯(cuò)，拿到了所有會(huì)員名單以及電子郵 件，交給網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)成自己的郵件列件，交給

6、網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)成自己的郵件列表。表。電子郵件的展現(xiàn)方式，使推廣信息可以不受傳統(tǒng)廣告版面大小的限制，使推廣信息可以充分展現(xiàn)容量大，信息傳遞充分容量大，信息傳遞充分細(xì)分人群，直擊目標(biāo)用戶細(xì)分人群，直擊目標(biāo)用戶根據(jù)用戶主動(dòng)填寫的愿意接受信息類別，以及用戶的年齡、學(xué)歷等信息，可以準(zhǔn)確的細(xì)分人群，找到企業(yè)的目標(biāo)用戶群，使每一封郵件都能有的放矢，事半功倍許可郵件營銷，用戶接受度高許可郵件營銷，用戶接受度高收到郵件的用戶，均是主動(dòng)選擇愿意接收相關(guān)內(nèi)容信息的用戶，用戶的主動(dòng)關(guān)注自然帶來廣告的高接受度。避免用戶反感廣告造成適得其反的結(jié)果用戶用戶接受度接受度用戶用戶匹配度匹配度豐富性豐富性信息信息科學(xué)性科學(xué)性數(shù)據(jù)

7、數(shù)據(jù)郵件營銷的特點(diǎn)郵件營銷的特點(diǎn)成本低成本低范圍廣范圍廣效率高效率高速度快速度快9郵件營銷的作用郵件營銷的作用 品牌形象宣傳品牌形象宣傳 產(chǎn)品推廣、銷售產(chǎn)品推廣、銷售 維護(hù)老客戶維護(hù)老客戶 市場(chǎng)調(diào)研等市場(chǎng)調(diào)研等郵件營銷短信營銷郵件營銷短信營銷為什么選擇郵件營銷？為什么選擇郵件營銷？中國郵件營銷現(xiàn)狀中國郵件營銷現(xiàn)狀電子郵件營銷的一般步驟電子郵件營銷的一般步驟（1）獲取潛在用戶的郵箱獲取潛在用戶的郵箱（2）讓郵件成為許可式郵件讓郵件成為許可式郵件（3）定期發(fā)送資料定期發(fā)送資料1. 希望通過網(wǎng)上調(diào)查過濾網(wǎng)民，獲取目標(biāo)受眾希望通過網(wǎng)上調(diào)查過濾網(wǎng)民，獲取目標(biāo)受眾2. 收集會(huì)員并得到詳細(xì)會(huì)員信息收集會(huì)員并

8、得到詳細(xì)會(huì)員信息3. 注冊(cè)用戶作為宜家重點(diǎn)服務(wù)的潛在用戶注冊(cè)用戶作為宜家重點(diǎn)服務(wù)的潛在用戶4. 限于北京、上海地區(qū)限于北京、上海地區(qū) 案例：宜家辦公家具在線征集注冊(cè)用戶案例：宜家辦公家具在線征集注冊(cè)用戶目標(biāo)人群的確定目標(biāo)人群的確定首要目標(biāo)受眾首要目標(biāo)受眾公司參與辦公家具采購的主管或辦事人員公司參與辦公家具采購的主管或辦事人員公司領(lǐng)導(dǎo)決策層公司領(lǐng)導(dǎo)決策層次要目標(biāo)受眾次要目標(biāo)受眾 公司白領(lǐng)公司白領(lǐng)地域限定地域限定 北京、上海北京、上海 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略對(duì)策一：互動(dòng)廣告對(duì)策一：互動(dòng)廣告對(duì)策二：定向直郵廣告對(duì)策二：定向直郵廣告 效果比拼效果比拼播放周期：播放周期：1個(gè)月個(gè)月注冊(cè)人數(shù)：注冊(cè)人數(shù)：

9、1228人人：235元元一次發(fā)送郵件：一次發(fā)送郵件：380000封封兩天注冊(cè)人數(shù)：兩天注冊(cè)人數(shù)：2010人人：27元元如何開展郵件營銷如何開展郵件營銷內(nèi)部郵件營銷外部郵件營銷l 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷(內(nèi)部列表內(nèi)部列表)l 利用用戶自愿注冊(cè)的資料利用用戶自愿注冊(cè)的資料l 外部外部 營銷營銷(外部列表外部列表)l 利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源內(nèi)部列表和外部列表營銷比較內(nèi)部列表和外部列表營銷比較內(nèi)部列表的主要職能在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服內(nèi)部列表的主要職能在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等。務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等。外部列表營銷的目的則以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研等內(nèi)容外部列

10、表營銷的目的則以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研等內(nèi)容為主，工作重點(diǎn)在于郵件列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、為主，工作重點(diǎn)在于郵件列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、營銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。營銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。說明：“打開”指在郵件列表中，用戶點(diǎn)擊郵件主題閱讀了郵件內(nèi)容“點(diǎn)擊”指用戶點(diǎn)擊郵件內(nèi)容，至企業(yè)網(wǎng)站了解、參與企業(yè)營銷活動(dòng)2 2確定確定規(guī)模規(guī)模1 1鎖定鎖定目標(biāo)目標(biāo)3 3實(shí)施實(shí)施投放投放5 5打開打開郵件郵件6 6點(diǎn)擊點(diǎn)擊郵件郵件4 4收到收到郵件郵件7 7效果效果追蹤追蹤?quán)]件內(nèi)容郵件內(nèi)容其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)郵件主題郵件主題怎樣吸引讀者打開你的郵件？怎樣吸引讀者打開你的郵件？ 2006年年

11、12月，國外的月，國外的 公司所做的意向調(diào)查列出讀者打開和公司所做的意向調(diào)查列出讀者打開和閱讀郵件的主要原因：閱讀郵件的主要原因：認(rèn)識(shí)并信任發(fā)件人認(rèn)識(shí)并信任發(fā)件人 55.9%以前打開過發(fā)件人的，覺得有價(jià)值以前打開過發(fā)件人的，覺得有價(jià)值 51.2%郵件標(biāo)題郵件標(biāo)題 41.4%經(jīng)常閱讀的郵件經(jīng)常閱讀的郵件 32.2%郵件預(yù)覽吸引了讀者郵件預(yù)覽吸引了讀者 21.8%打折信息打折信息 20%免費(fèi)送貨促銷免費(fèi)送貨促銷 17.5% 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，讓讀者打開郵件的最從上面的數(shù)據(jù)可以看出，讓讀者打開郵件的最為重要的因素是，發(fā)件人。在打開郵件之前，用為重要的因素是，發(fā)件人。在打開郵件之前，用戶通常只能看

12、到兩個(gè)信息：發(fā)信人和郵件標(biāo)題。戶通常只能看到兩個(gè)信息：發(fā)信人和郵件標(biāo)題。電子郵件營銷人員也只有這兩個(gè)地方可以用心思，電子郵件營銷人員也只有這兩個(gè)地方可以用心思，促使訂閱者打開郵件。促使訂閱者打開郵件。 正規(guī)的電子郵件營銷人員應(yīng)該在發(fā)信人名稱和正規(guī)的電子郵件營銷人員應(yīng)該在發(fā)信人名稱和標(biāo)題上注意一下幾點(diǎn)。標(biāo)題上注意一下幾點(diǎn)。（1）發(fā)信人名稱使用電子雜志的正式名稱，并且保）發(fā)信人名稱使用電子雜志的正式名稱，并且保持一貫性，不要輕易改動(dòng)持一貫性，不要輕易改動(dòng)（2）郵件標(biāo)題要準(zhǔn)確描述本期郵件的主要內(nèi)容）郵件標(biāo)題要準(zhǔn)確描述本期郵件的主要內(nèi)容打開率高的郵件標(biāo)題包括：打開率高的郵件標(biāo)題包括：【公司名稱】銷售新

13、聞【公司名稱】最新消息（10-11月）【公司名稱】2005年5月新聞公告【公司名稱】電子雜志2006年2月【公司名稱】邀請(qǐng)您【公司名稱】祝您節(jié)日快樂網(wǎng)站新聞第三期郵件主題郵件主題打開率打開率點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率不能親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽嗎？康佳幫您解決。不能親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽嗎？康佳幫您解決。26.90%26.90%18.70%18.70%康佳運(yùn)動(dòng)高清與奧運(yùn)零距離，驚喜大獎(jiǎng)等你拿?？导堰\(yùn)動(dòng)高清與奧運(yùn)零距離，驚喜大獎(jiǎng)等你拿。27.30%27.30%29.88%29.88%了解康佳運(yùn)動(dòng)高清液晶您答題，我送禮。了解康佳運(yùn)動(dòng)高清液晶您答題，我送禮。31.40%31.40%47.28%47.28% 相同的郵件內(nèi)

14、容、相同的郵件內(nèi)容、相同的目標(biāo)人群條件下，相同的目標(biāo)人群條件下，不同的郵件主題對(duì)郵件營不同的郵件主題對(duì)郵件營銷的打開率和點(diǎn)擊率會(huì)有銷的打開率和點(diǎn)擊率會(huì)有很大的影響很大的影響郵件能否被用戶打開閱讀，關(guān)鍵在于郵件主題能否吸引用戶郵件能否被用戶打開閱讀，關(guān)鍵在于郵件主題能否吸引用戶以下幾類主題容易受用戶關(guān)注：以下幾類主題容易受用戶關(guān)注：在郵件主題中融入獎(jiǎng)勵(lì)信息，以獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶的閱在郵件主題中融入獎(jiǎng)勵(lì)信息，以獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶的閱讀興趣讀興趣示例：一起玩吧搶利是，示例：一起玩吧搶利是，20082008元話費(fèi)等你拿元話費(fèi)等你拿 了解康佳運(yùn)動(dòng)高清液晶了解康佳運(yùn)動(dòng)高清液晶-您答題，我您答題，我送禮送禮通過郵件主題

15、展示內(nèi)容具有較強(qiáng)的可閱讀性，可以通過郵件主題展示內(nèi)容具有較強(qiáng)的可閱讀性，可以吸引人打開閱讀吸引人打開閱讀示例：香奈兒明星彩妝精選示例：香奈兒明星彩妝精選 面試英語：跳槽非看不可面試英語：跳槽非看不可在郵件主題中傳達(dá)本郵件能帶給用戶確切的實(shí)用內(nèi)在郵件主題中傳達(dá)本郵件能帶給用戶確切的實(shí)用內(nèi)容，職位、免費(fèi)機(jī)會(huì)等等容，職位、免費(fèi)機(jī)會(huì)等等示例：外企示例：外企4 4月份最新高薪職位月份最新高薪職位 免費(fèi)注冊(cè)讀麥肯錫論商道精粹免費(fèi)注冊(cè)讀麥肯錫論商道精粹郵件主題郵件主題開通個(gè)人郵箱，并利用郵箱為北京鮮花禮品網(wǎng)進(jìn)行郵件營開通個(gè)人郵箱，并利用郵箱為北京鮮花禮品網(wǎng)進(jìn)行郵件營銷活動(dòng)。將郵箱號(hào)和郵箱標(biāo)題和內(nèi)容填寫在下面

16、橫線中。銷活動(dòng)。將郵箱號(hào)和郵箱標(biāo)題和內(nèi)容填寫在下面橫線中。郵箱號(hào)：郵箱號(hào)：郵件標(biāo)題：郵件標(biāo)題：郵件內(nèi)容描述：郵件內(nèi)容描述：。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營銷郵件的常用內(nèi)容格式營銷郵件的常用內(nèi)容格式郵件正文可以分為幾個(gè)部分，郵件抬頭通常應(yīng)該首先郵件正文可以分為幾個(gè)部分，郵件抬頭通常應(yīng)該首先清楚表明：清楚表明： 這不是垃圾郵件，您訂閱了某某電子雜志，這是這不是垃圾郵件，您訂閱了某某電子雜志，這是某某某電子雜志某某某電子雜志20年年X月號(hào)，如果您不想再繼續(xù)收到月號(hào)，如果您不想再繼續(xù)收到我們的郵件，請(qǐng)點(diǎn)擊這里退訂。我們的郵件，請(qǐng)點(diǎn)擊這里退訂。 這段內(nèi)容必須要放在郵件最上面，讓訂閱者第一這段內(nèi)容必須要放在郵件最上面，讓訂閱

17、者第一眼就看到，知道收到的是自己訂閱過的電子雜志，確眼就看到，知道收到的是自己訂閱過的電子雜志，確保訂閱者不會(huì)把郵件當(dāng)做垃圾郵件報(bào)告。保訂閱者不會(huì)把郵件當(dāng)做垃圾郵件報(bào)告。 接下來是簡單的郵件內(nèi)容目錄，如果郵件包含接下來是簡單的郵件內(nèi)容目錄，如果郵件包含2-3篇文章的話，可以在這里列出文章名稱及一到篇文章的話，可以在這里列出文章名稱及一到兩句簡要說明，讓訂閱者一目了然了解郵件內(nèi)容。兩句簡要說明，讓訂閱者一目了然了解郵件內(nèi)容。 再接下來就是郵件正文，通常應(yīng)該是再接下來就是郵件正文，通常應(yīng)該是2-3篇文篇文章?？稍诮Y(jié)尾處適度的以拓展閱讀方式推銷下網(wǎng)章?？稍诮Y(jié)尾處適度的以拓展閱讀方式推銷下網(wǎng)站上的產(chǎn)品

18、。站上的產(chǎn)品。 注意：主要文章內(nèi)容結(jié)束后，應(yīng)該有一小段下注意：主要文章內(nèi)容結(jié)束后，應(yīng)該有一小段下期內(nèi)容預(yù)告，列出下一期文章內(nèi)容標(biāo)題及簡介，期內(nèi)容預(yù)告，列出下一期文章內(nèi)容標(biāo)題及簡介，吸引訂閱者期待下一期郵件，盡量減少退訂率。吸引訂閱者期待下一期郵件，盡量減少退訂率。 最后是頁腳，這部分必須包含用戶注冊(cè)信息，比最后是頁腳，這部分必須包含用戶注冊(cè)信息，比如：如：您收到這封郵件是因?yàn)槟谀吃履橙眨瑥牡刂酚嗛喣盏竭@封郵件是因?yàn)槟谀吃履橙?，從地址訂閱了月刊。了月刊?然后是隱私權(quán)及退訂選擇：然后是隱私權(quán)及退訂選擇：我們尊重所有用戶和訂閱者的隱私權(quán)。如果您不希我們尊重所有用戶和訂閱者的隱私權(quán)。如果您不希

19、望再收到月刊，請(qǐng)點(diǎn)擊這里退訂。（這兩個(gè)需要望再收到月刊，請(qǐng)點(diǎn)擊這里退訂。（這兩個(gè)需要鏈接到相應(yīng)頁面）鏈接到相應(yīng)頁面） 另外可以視實(shí)際情況放置如何訂閱本電子雜志，另外可以視實(shí)際情況放置如何訂閱本電子雜志，比如：比如：如果您是從朋友那里收到轉(zhuǎn)發(fā)的這封郵件，并且喜如果您是從朋友那里收到轉(zhuǎn)發(fā)的這封郵件，并且喜歡看里面的內(nèi)容，您可以點(diǎn)擊這里，在我們的網(wǎng)歡看里面的內(nèi)容，您可以點(diǎn)擊這里，在我們的網(wǎng)站上訂閱某某某周刊，以后您也可以收到我們的站上訂閱某某某周刊，以后您也可以收到我們的周刊。周刊。使郵件個(gè)性化使郵件個(gè)性化郵件也要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，也就是說在標(biāo)題中巧妙地郵件也要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，也就是說在標(biāo)題中巧妙地插入訂閱者

20、的名字，吸引讀者打開郵件。插入訂閱者的名字，吸引讀者打開郵件。案例：案例：親愛的讀者：親愛的讀者： 歡迎您打開某某某周刊第歡迎您打開某某某周刊第28期，在這一期我期，在這一期我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了 親愛的王小小：親愛的王小?。?感謝您對(duì)我們的支持，在某某某周刊第感謝您對(duì)我們的支持，在某某某周刊第28期，期，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了互動(dòng)互動(dòng)內(nèi)容內(nèi)容 采用互動(dòng)內(nèi)容作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)，能夠最快最簡單的采用互動(dòng)內(nèi)容作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)，能夠最快最簡單的激起用戶參與興趣，提升郵件投放的點(diǎn)擊率，更好的達(dá)成郵激起用戶參與興趣，提升郵件投放的點(diǎn)擊率，更好的達(dá)成郵件營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)理想的郵件營銷效果件營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)理想的郵件營銷效果普通普通信息信息郵件內(nèi)