推銷策略與藝術(shù)任務(wù)(共10頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶拜訪要點（1）簡單的自我介紹，交換名片（2）考察客戶辦公環(huán)境，了解其興趣點（3）了解客戶目前的市場范圍（4）了解客戶目前采用的推廣方式目的有兩個：客戶有沒有錢：為促成時客戶可能提到的價格問題做準(zhǔn)備，因為目前客戶采用的任何一種推廣方式的成本都不會比”書生企業(yè)通”低；意識如何：客戶意識的水平?jīng)Q定了我們的銷售人員在溝通（演示、引導(dǎo)）過程中使用什么樣的語言能夠吸引客戶；簡單介紹”書生企業(yè)通”能夠給客戶帶來的價值可以提升客戶做的價值（提起客戶的興趣，順利成章給客戶演示，我們都知道，其實做銷售有五大步驟：事前的準(zhǔn)備、接近、需求探尋、產(chǎn)品的介紹與展示、締結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系，而所有這些工

2、作無一不是建立在拜訪客戶的基礎(chǔ)之上。因此，做為一名職業(yè)營銷人，如何建立自己職業(yè)化的拜訪之道，然后再成功地運(yùn)用它，將成為突破客戶關(guān)系、提升銷售業(yè)績的重要砝碼！以小周的情況為例，我們不妨設(shè)陌生拜訪和二次拜訪兩個模塊，來探討一下營銷人的客戶拜訪技巧。陌生拜訪：讓客戶說說說營銷人自己的角色：只是一名學(xué)生和聽眾；讓客戶出任的角色：一名導(dǎo)師和講演者；前期的準(zhǔn)備工作：有關(guān)本公司及業(yè)界的知識、本公司及其他公司的產(chǎn)品知識、有關(guān)本次客戶的相關(guān)信息、本公司的銷售方針、廣泛的知識、豐富的話題、名片、電話號碼簿；拜訪流程設(shè)計：一、 打招呼：在客戶（他）未開口之前，以親切的音調(diào)向客戶（他）打招呼問候，如：“王經(jīng)理，早上好

3、！”二、 自我介紹：秉明公司名稱及自己姓名并將名片雙手遞上，在與（他）交換名片后，對客戶撥空見自己表達(dá)謝意；如：“這是我的名片，謝謝您能抽出時間讓我見到您！”三、 破冰：營造一個好的氣氛，以拉近彼此之間的距離，緩和客戶對陌生人來訪的緊張情緒；如：“王經(jīng)理，我是您部門的介紹來的，聽他說，你是一個很隨和的領(lǐng)導(dǎo)”。四、 開場白的結(jié)構(gòu)：1、 提出議程；2、陳述議程對客戶的價值；3、時間約定；4、詢問是否接受；如：“王經(jīng)理，今天我是專門來向您了解你們公司對產(chǎn)品的一些需求情況，通過知道你們明確的計劃和需求后，我可以為你們提供更方便的服務(wù)，我們談的時間大約只需要五分鐘，您看可以嗎”？五、 巧妙運(yùn)用詢問術(shù)，讓

4、客戶說說說；1、 設(shè)計好問題漏斗；通過詢問客戶來達(dá)到探尋客戶需求的真正目的，這是營銷人員最基本的銷售技巧，在詢問客戶時，問題面要采用由寬到窄的方式逐漸進(jìn)行深度探尋。如：“王經(jīng)理，您能不能介紹一下貴公司今年總體的商品銷售趨勢和情況？”、“貴公司在哪些方面有重點需求？”、“貴公司對產(chǎn)品的需求情況，您能介紹一下嗎？”2、 結(jié)合運(yùn)用擴(kuò)大詢問法和限定詢問法；采用擴(kuò)大詢問法，可以讓客戶自由地發(fā)揮，讓他多說，讓我們知道更多的東西，而采用限定詢問法，則讓客戶始終不遠(yuǎn)離會談的主題，限定客戶回答問題的方向，在詢問客戶時，營銷人員經(jīng)常會犯的毛病就是“封閉話題”。如：“王經(jīng)理，貴公司的產(chǎn)品需求計劃是如何報審的呢？”這

5、就是一個擴(kuò)大式的詢問法；如：“王經(jīng)理，像我們提交的一些供貨計劃，是需要通過您的審批后才能在下面的部門去落實嗎？”這是一個典型的限定詢問法；而營銷人員千萬不要采用封閉話題式的詢問法，來代替客戶作答，以造成對話的中止，如：“王經(jīng)理，你們每個月銷售產(chǎn)品大概是六萬元，對吧？”3、 對客戶談到的要點進(jìn)行總結(jié)并確認(rèn)；根據(jù)會談過程中，你所記下的重點，對客戶所談到的內(nèi)容進(jìn)行簡單總結(jié)，確保清楚、完整，并得到客戶一致同意；如：“王經(jīng)理，今天我跟你約定的時間已經(jīng)到了，今天很高興從您這里聽到了這么多寶貴的信息，真的很感謝您！您今天所談到的內(nèi)容一是關(guān)于二是關(guān)于三是關(guān)于，是這些，對嗎？”六、 結(jié)束拜訪時，約定下次拜訪內(nèi)容

6、和時間；在結(jié)束初次拜訪時，營銷人員應(yīng)該再次確認(rèn)一下本次來訪的主要目的是否達(dá)到，然后向客戶敘述下次拜訪的目的、約定下次拜訪的時間。如：“王經(jīng)理，今天很感謝您用這么長的時間給我提供了這么多寶貴的信息，根據(jù)你今天所談到的內(nèi)容，我將回去好好的做一個供貨計劃方案，然后再來向您匯報，您看我是下周二上午將方案帶過來讓您審閱，您看可以嗎？”二次拜訪：滿足客戶需求營銷人自己的角色：一名專家型方案的提供者或問題解決者；讓客戶出任的角色：一位不斷挑剌不斷認(rèn)同的業(yè)界權(quán)威；前期的準(zhǔn)備工作：整理上次客戶提供的相關(guān)信息做一套完整的解決方案或應(yīng)對方案、熟練掌握本公司的產(chǎn)品知識、本公司的相關(guān)產(chǎn)品資料、名片、電話號碼簿；拜訪流程

7、設(shè)計：一、 電話預(yù)先約定及確認(rèn)；如：“王經(jīng)理，您好！我是公司的小周，上次我們談得很愉快，我們上次約好今天上午由我?guī)б惶坠┴浻媱潄硐蚰鷧R報，我九點整準(zhǔn)時到您的辦公室，您看可以嗎？”二、 進(jìn)門打招呼：第二次見到客戶時，仍然在他未開口之前，以熱情和老熟人的口吻向客戶（他）打招呼問候，如：“王經(jīng)理，上午好??！”三、 再次破冰：再度營造一個好的會談氣氛，重新拉近彼此之間的距離，讓客戶對你的來訪產(chǎn)生一種愉悅的心情；如：“王經(jīng)理，您辦公室今天 新?lián)Q了一個一副風(fēng)景畫啊，看起來真不錯！。四、 開場白的結(jié)構(gòu)：1、 確認(rèn)理解客戶的需求；2、介紹本公司產(chǎn)品或方案的重要特征和帶給他的利益；3、時間約定；4、詢問是否接受

8、；如：“王經(jīng)理，上次您談到在訂購產(chǎn)品的碰到幾個問題，他們分別是，這次我們專門根據(jù)您所談到的問題專門做了一套計劃和方案，這套計劃的優(yōu)點是通過這套方案，您看能不能解決您所碰到的問題，我現(xiàn)在給你做一下簡單的匯報，時間大約需要十五分鐘，您看可以嗎？”五、 專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不斷迎合客戶需求；FFAB其實就是：Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點；Function:因特點而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點；Benefits:這些優(yōu)點帶來的利益；在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地說出產(chǎn)品的特點及功能，避免使用艱深之術(shù)語，

9、通過引述其優(yōu)點及客戶都能接受的一般性利益，以對客戶本身有利的優(yōu)點做總結(jié)，在這里，營銷人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購買；六、介紹解決方法和產(chǎn)品特點：程序如下：1、 根據(jù)客戶的信息，確認(rèn)客戶的每一個需要；2、 總結(jié)客戶的這些需要應(yīng)該通過什么方式來滿足；3、 介紹每一個解決方法和產(chǎn)品的幾個重點特點；4、 就每一個解決方法和產(chǎn)品所帶來的功能征得客戶的同意，肯定能滿足他的需求；5、 總結(jié)；七面對客戶疑問，善用1. 當(dāng)客戶提出異議時，要運(yùn)用減法，求同存異；2. 當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時，要運(yùn)用加法，將客戶未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進(jìn)去；3. 當(dāng)客戶殺

10、價時，要運(yùn)用除法，強(qiáng)調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤；4. 當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大；八、要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系1、 重提客戶利益；2、 提議下一步驟；3、 詢問是否接受；當(dāng)營銷人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)該為客戶描繪其購買產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息：客戶的面部表情：1、 頻頻點頭；2、定神凝視；3、不尋常的改變；客戶的肢體語言：1、 探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；研究一款將來你想要購買或者是剛剛買過的手機(jī)，做好準(zhǔn)備與一位也想要購買和你的手機(jī)相似的潛在客戶見面。請根據(jù)推銷洽談的

11、相關(guān)原理，設(shè)計一個與潛在客戶接觸的洽談內(nèi)容方案，包括洽談策略、洽談陳述。要求不少于300字推銷洽談也稱交易談判，是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，并設(shè)法說服顧客購買商品和服務(wù)的協(xié)商過程。在古代推銷人員主要依靠一雙"鐵腿"和一張"巧嘴"，行萬里路，登萬戶門，說萬次話，討萬回價，當(dāng)面商議，各得其所。因此，古人所稱的推銷洽談基本上屬于當(dāng)面洽談。在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，新的推銷方法、推銷技術(shù)和推銷手段的不斷出現(xiàn)，使得推銷洽談的方式和方法也在不斷變化?，F(xiàn)代推銷洽談可以利用人類所能利用的一切信息溝通工具，除面對面的直接洽談外，還有電話、書信、電報、

12、電子郵件等推銷洽談方式。因此，作為現(xiàn)代推銷學(xué)中的一個科學(xué)概念，推銷洽談具有特定的含義，它是一個既豐富又復(fù)雜的活動。編輯本段目標(biāo)從現(xiàn)代推銷學(xué)理論上講，洽談的目標(biāo)既取決于顧客購買活動的一般心理過程，又取決于推銷活動的發(fā)展過程。因此，我們認(rèn)為現(xiàn)代推銷洽談的目標(biāo)在于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達(dá)成交易。 為了實現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需要完成以下幾方面的任務(wù)：說服顧客達(dá)成交易必須向顧客全面介紹推銷品的情況以及生產(chǎn)企業(yè)的情況，包括品牌、商標(biāo)、功能、質(zhì)量、價格、服務(wù)、銷售量、市場地位以及生產(chǎn)企業(yè)的情況。只有在顧客對相關(guān)各信息了解的情況下，才能做出購買決策。在洽談

13、之初，推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給顧客，以幫助客戶盡快認(rèn)識和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強(qiáng)顧客對推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)顧客的購買興趣，為顧客進(jìn)行購買決策提供信息依據(jù)。同時，推銷員在向顧客傳遞信息時必須客觀、恰當(dāng)、實事求是。準(zhǔn)確把握顧客需求從營銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動機(jī)，就可以預(yù)測和引導(dǎo)人們的購買行為。購買行為是受購買動機(jī)支配的，而動機(jī)又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談之初就必須找到此時此刻的顧客的心理需要，并投其所好地開展推銷洽談。同時，在推銷洽談中針對顧客的需求展示推銷品的功能，滿足顧客的需求，只有當(dāng)顧客真正認(rèn)識到推銷品的功能和利益，感受

14、其所帶來的滿足感，才能產(chǎn)生購買動機(jī)。一種推銷品往往有多種功能和利益，但不同的顧客對該產(chǎn)品有不同的需求。例如，手機(jī)是一種通訊工具，但不同的顧客，由于性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、性別等方面的不同，決定了顧客對手機(jī)的需求不同。推銷員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并緊緊圍繞著這個需求來展示推銷品的功能和利益。否則，即使推銷員向顧客傳遞的信息面面俱到，而顧客想要了解的功能卻一帶而過，就不能起到誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，刺激顧客的購買需求的作用。因此，只有針對顧客的需求傳遞推銷品的信息展示推銷品為顧客帶來的利益，才能真正地激發(fā)顧客的購買欲望，最終達(dá)成交易。恰當(dāng)處理顧客的異議在推銷洽談中，顧客接受到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷

15、品的信息后，經(jīng)過分析會提出一系列的看法和意見，這就是我們常說的顧客異議。顧客異議處理不好或不排除，就很難說服顧客達(dá)成交易。所以，處理顧客異議是推銷洽談的關(guān)鍵任務(wù)。產(chǎn)生顧客異議的根源有兩。方面：一是推銷人員所發(fā)出的信息本身不全面，顧客因信息不全面而提出異議；二是顧客對推銷品知識的不了解或欠缺。因此，一個優(yōu)秀的推銷員必須掌握盡可能多的與推銷品相關(guān)的知識。例如，電腦推銷人員必須是一位熟悉基本電腦制造技術(shù)和使用技術(shù)的技術(shù)人員，化妝品推銷人員最好是一位業(yè)余化妝師。只有這樣，才能圓滿地解答顧客提出的各種問題，妥善處理顧客異議，幫助顧客加深對推銷品的認(rèn)識，取得顧客的信任，順利達(dá)成交易。促使顧客做出購買決定推

16、銷人員尋找，接近并說服顧客的最終目的是要顧客購買推銷品。顧客購買活動的心理過程，歷經(jīng)認(rèn)識階段之后，還要經(jīng)過情緒變化和意志決定這兩個發(fā)展階段。在認(rèn)識明確，動機(jī)誘發(fā)之后，顧客會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)和意志行為，甚至?xí)a(chǎn)生錯綜復(fù)雜的心理沖突。經(jīng)過一番激烈的內(nèi)沖動之后，顧客就會做出購買或不購買的決策。在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握顧客購買決策前的心理沖突，利用各種理智的和情感的手段去刺激顧客的購買欲望，引導(dǎo)顧客做出購買決定，促成交易。所以，推銷人員可以采用各種方式說服顧客，強(qiáng)調(diào)顧客購買推銷品所能得到的利益，滿足顧客的特殊要求，給予顧客一些優(yōu)惠，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，強(qiáng)化顧客的購買欲望，為顧客最終做出購買決定

17、而努力。 總之，推銷洽談的目標(biāo)在于溝通推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，刺激顧客的購買欲望，催促顧客采取購買行為，最終目的還在于達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品。編輯本段內(nèi)容推銷洽談涉及面很廣，內(nèi)容豐富。不同商品的推銷，有其不同的洽談內(nèi)容，但基本內(nèi)容是大致相同的，主要有以下幾個方面。商品品質(zhì)商品品質(zhì)是商品內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)的綜合，是顧客購買商品的主要依據(jù)之一，也是影響價格的主要因素。所以，商品品質(zhì)是推銷洽談的主要內(nèi)容之一，推銷人員必須全面地向顧客介紹推銷品的質(zhì)量、功能和外觀特點，讓顧客對推銷品有一個全面的了解，也可以把商品獲得的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)(如國際標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)，部頒標(biāo)準(zhǔn)，通過了IS09001、IS09002、IS

18、01400國際認(rèn)證等)介紹給顧客。商品數(shù)量商品的數(shù)量是指按照一定的度量衡來表示商品的質(zhì)量、個數(shù)、長度、面積、容積等的量。成交商品數(shù)量的多少直接關(guān)系到交易規(guī)模以及交易價格。在推銷洽談中，買賣雙方應(yīng)協(xié)商采用一致的計量單位、計量方法，通常情況下是將數(shù)量與價格掛鉤的。成交數(shù)量大時，通常商品的價格都會有一定的優(yōu)惠。商品價格成交價格的高低，直接影響交易雙方的經(jīng)濟(jì)利益，所以價格是推銷洽談中最重要的內(nèi)容，也是洽談中極為敏感的問題。買賣雙方能否成交，關(guān)鍵在于價格是否適宜。在洽談中，買賣雙方要考慮與價格相關(guān)的成本、付款條件、通貨膨脹狀況、彼此信任與合作程度等有關(guān)因素，商定一個雙方都滿意的價格。 在商品交易中，貨款

19、的支付也是一個關(guān)系到雙方利益的重要內(nèi)容。在洽談中，雙方應(yīng)確定貨款結(jié)算方式及結(jié)算使用的貨幣、結(jié)算的時間等具體事項。銷售服務(wù)銷售服務(wù)是顧客極為關(guān)心的內(nèi)容之一。所涉及的服務(wù)項目有： (1)按時交貨是顧客的基本要求、推銷人員能否按時交貨，則受生產(chǎn)和經(jīng)營能力、運(yùn)輸能力、供應(yīng)能力等因素制約，顧客提出一定交貨時間后，推銷人員要匯集各種綜合因素，加以考慮。 (2)送貨、運(yùn)輸方式、地點等方面的服務(wù)。 (3)推銷人員應(yīng)該提供售后維修、養(yǎng)護(hù)、保管等方面的服務(wù)。 (4)推銷人員提供在技術(shù)指導(dǎo)、操作使用、消費(fèi)需求等方面的服務(wù)。 (5)提供零配件、工具、供應(yīng)等方面的服務(wù)。 在洽談過程中，推銷人員和企業(yè)應(yīng)盡量滿足顧客的正當(dāng)

20、要求，以解除顧客的后顧之憂。保證條款保證性條款的主要內(nèi)容是擔(dān)保。在商品交易活動中，賣主對售出的商品要承擔(dān)某種義務(wù)，以保證買方的利益，這種賣方的義務(wù)和責(zé)任稱為擔(dān)保。一項日期較長，數(shù)量、金額較大，風(fēng)險較大的商品交易，權(quán)利方都要求義務(wù)方提供擔(dān)保。為限制賣方售貨后不執(zhí)行擔(dān)保行為，有必要洽談保證條款。 為了預(yù)防意外情況和隨機(jī)因素對合同執(zhí)行的影響，應(yīng)就合同的取消條件以及履約和違約等有關(guān)權(quán)利、義務(wù)進(jìn)行洽談，并對合同糾紛中引起的訴訟及處理辦法進(jìn)行協(xié)商，以免引起不必要的麻煩。編輯本段原則推銷洽談的原則是指推銷人員具體從事推銷洽談的準(zhǔn)則。為了達(dá)到推銷目的，實現(xiàn)洽談的目標(biāo)，推銷人員可采用靈活多樣的方法和技巧說服顧客

21、。但無論推銷人員采取何種方法，在推銷洽談中都必須遵循以下原則。針對性原則針對性原則，是指推銷人員的推銷洽談必須體現(xiàn)推銷目的，具有明確的針對性。也就是說，推銷人員的推銷洽談必須針對推銷環(huán)境，針對顧客的購買目的和購買動機(jī)，針對顧客的個性心理，針對推銷品的特點等，靈活地運(yùn)用各種推銷方式、方法進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品推銷。不同的顧客，由于其性格、能力、興趣、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件以及人生觀、價值觀的不同，形成不同的需求。因此，推銷人員在洽談中應(yīng)把握好顧客的思想，弄清顧客需求的實質(zhì)，根據(jù)推銷品的特點設(shè)計洽談方案，恰到好處地宣傳、說服，以引起顧客的關(guān)注。誠實性原則誠實性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中切實

22、對顧客負(fù)責(zé)，真心誠意與顧客進(jìn)行推銷洽談。這是推銷人員最基本的行為準(zhǔn)則。推銷人員在推銷中失去誠實，就意味著失去顧客，甚至?xí)肋h(yuǎn)地失去顧客。誠實性原則包括以下三方面內(nèi)容： (1)講真話，實事求是地向顧客傳遞推銷品信息，力爭取得顧客的信任。(2)出示真實可靠的身份證明和推銷品證明，打消顧客的疑慮，堅定顧客的購買決心。(3)貨真價實，樹立良好的推銷信譽(yù)。鼓動性原則鼓動性原則，是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、熱心和誠心，以自己的豐富知識有效地感染顧客，說服和鼓動顧客采取購買行動。堅持鼓動性原則，要求推銷人員必須以自己的信心鼓勵顧客，以自己的推銷熱情感染顧客，以自己豐富的知識說服顧客。為此，推銷人員

23、應(yīng)以自己對本職工作、對顧客、對推銷品的信心和熱愛，以自己豐富的知識，使顧客確認(rèn)自己的需求，相信推銷品及推銷人員，相信購買推銷品會獲得滿意，最終實施購買行為。傾聽性原則傾聽性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，不要只向顧客傳遞推銷品信息，而是要注意傾聽顧客的意見與要求。傾聽，會使顧客感到推銷人員對自己的尊重，沒有給他施加壓力；傾聽，會使顧客感到推銷人員在盡心了解自己的各種問題，以便為自己提供真正有效的服務(wù)。這樣會增強(qiáng)顧客對推銷人員的信任，有助于有針對性地進(jìn)行推銷洽談，這種方法才是上策。參與性原則參與性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中，積極地設(shè)法引導(dǎo)顧客參與推銷洽談，促進(jìn)信息雙向溝通。堅持參與性

24、原則，有助于顧客進(jìn)一步了解推銷品的功能、特點，熟悉推銷品的使用方法，有利于顧客加深對推銷品的印象，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)。因此，它要求推銷人員必須掌握推銷洽談的主動權(quán)，在控制推銷洽談的局勢和發(fā)展進(jìn)程的前提下，充分調(diào)動顧客的積極性，引導(dǎo)顧客發(fā)表意見，請顧客回答問題或試用推銷品等有效地使顧客參與洽談，促使顧客做出購買決策。編輯本段步驟推銷人員在實際推銷活動中，總是要面對各種各樣、形形色色的顧客。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認(rèn)真準(zhǔn)備有關(guān)推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣

25、，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進(jìn)行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。制定計劃(1)洽談的預(yù)期評價。對洽談取得的成績，作一個預(yù)期評價，對洽談將要出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)先安排。洽談可能取得的成績，可分為以下兩個層次： 第一層次，是本次洽談的最低界限。例如，讓顧客確認(rèn)自己對推銷品有需求，顧客能認(rèn)同推銷品給其帶來的利益等。 第二層次，是本次洽談要取得的成績。例如，有效處理顧客異議等。 在推銷洽談之前，推銷人員必須對預(yù)期值有一個清楚的認(rèn)識，并科學(xué)地確定。 (2)確定推銷洽談的時間、地點。推銷洽談時間、地點的確定，是影響推銷洽談的一個不可忽視的因素。確定在什

26、么時間、什么地點與顧客進(jìn)行推銷洽談，是制訂推銷洽談計劃的主要內(nèi)容之一。通常，推銷洽談的時間、地點的確定，既要方便自己又要方便顧客；既要考慮自身的利益，更要考慮到顧客的利益。 3) 進(jìn)一步核實顧客的基本情況。顧客的基本情況包括：姓名、年齡、職務(wù)、性格、偏好、工作作風(fēng)、顧客本人及其所在部門和公司的狀況、愿望、要求等；顧客是否有權(quán)購買，是否有支付能力，其購買動機(jī)、態(tài)度、阻力、需求變化是什么等。只有掌握了這些基本情況，才能制訂相應(yīng)的策略和方法，才能在推銷洽談中靈活、有針對性地進(jìn)行推銷。 (4)提供產(chǎn)品和服務(wù)。制定洽談計劃時，對產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要明確。這樣才能把

27、顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品彼此間的差異越來越小，眾多的產(chǎn)品和服務(wù)相互競爭。當(dāng)人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協(xié)助他們得到其想要的產(chǎn)品和服務(wù)的推銷人員，才能贏得顧客的信賴，才能順利達(dá)成交易。 (5)選擇推銷洽談的策略和方法。推銷洽談的方法是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。它需要推銷人員在推銷洽談中針對不同的推銷品、不同的顧客，靈活地采用不同的策略和方法。因此，推銷洽談之前，推銷人員必須準(zhǔn)備好洽談的策略與方法。關(guān)于策略和方法的選擇，在本章后面的內(nèi)容中將有專門的討論，在此不贅言了。 (6)做好洽談的心理準(zhǔn)備。推銷人員做好推銷洽談的心理準(zhǔn)備

28、，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。 自信。顧客是不會向一個沒有主見，態(tài)度冷淡，對失敗抱有恐懼心理的推銷人員購買產(chǎn)品的。推銷人員必須具備兩方面的自信：首先是對自己的推銷品有信心。確信該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，能使顧客得到真正的利益，能滿足顧客的需求；其次，是對自己的推銷能力有信心。 誠懇。作為推銷人員，若能與顧客坦誠相見，有幫助其解決問題和困難的一片誠意，顧客會了解和愿意接受的，同時也會對推銷人員表示積極的態(tài)度。 堅強(qiáng)的意志。推銷人員在推銷過程中往往會遇到很多困難，但不要灰心，不要放棄，要有堅強(qiáng)的意志和鍥而不舍的精神，只有這樣才能做好推銷工作，最終實現(xiàn)推銷目標(biāo)。工具準(zhǔn)備推銷人員在推銷

29、過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。 (1)推銷品。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。 (2)推銷品模型。在推銷品難以攜帶的情況下，推銷人員可以利用推銷模型來替代，讓顧客親自看一看，試一試。這也能起到刺激顧客的購買欲望、增強(qiáng)顧客購買信心的作用。 (3) 文字資料。推銷人員應(yīng)攜帶一些文字資料，包括產(chǎn)品種類介紹及說明書、產(chǎn)品價目表、企業(yè)簡介等。利用文字資料輔助推銷，一是成本低廉，簡便易行；二是它對推銷品的介紹要比語言詳盡、全面、系統(tǒng)，有較強(qiáng)的說服力。但是，文字資料難以做到因人而異地介紹產(chǎn)品，故應(yīng)配合其他推銷工具一起進(jìn)行推銷。 (

30、4)圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動、形象的圖片資料能對顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。 (5)推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應(yīng)盡量收集和準(zhǔn)備各種有說服力的推銷證明資料，可以增加產(chǎn)品的可靠性，有利于顧客在心理上產(chǎn)生安全感。 (6)其他物品。包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等。摸底階段雙方洽談人員從見面入座到洽談的實質(zhì)內(nèi)容之前，為摸底階段。旨在建立推銷洽談氣氛、交換意見、開場陳述。 首先要努力建立合作、誠摯、輕松愉快的洽談氣氛。為此，要把洽談場地布置得賞心悅目，要使推銷洽

31、談?wù)叩呐e止行為給人留下熱情、誠摯、輕松、美好的印象。 其次，要及時交換意見和看法，就推銷目的、計劃、人員情況等方面取得一致意見，即使雙方早已聯(lián)系，也應(yīng)在正式洽談中重新明確一下。 再次，為了進(jìn)一步摸清對方的原則、態(tài)度，可以從主要問題、期望目標(biāo)、主要原則、變通措施等開始陳述或提出倡議。報價階段開盤報價是洽談過程中十分重要的階段。洽談的核心和實質(zhì)問題是報價，要開門見山，直接報價。 報價，亦稱發(fā)盤。在推銷洽談中，不論誰先報價，都需要綜合考慮價值和風(fēng)險兩種因素。價格條件的洽談是推銷洽談的中心內(nèi)容，它涉及買賣雙方利益，是買賣雙方最為關(guān)心的敏感問題。推銷人員可按企業(yè)所定的上下限價幅度，適當(dāng)報價。報價時力求報

32、價果斷、明確、清楚、無保留、不猶豫。不解釋也不說明，盡量留有充分磋商余地，便于對方還價。 經(jīng)過一輪或多輪的討價還價，彼此都能接受某一價格時，即可轉(zhuǎn)入其他問題的洽談。總結(jié)階段對上述摸底和報價兩個階段的推銷洽談情況進(jìn)行回顧、分析，即為總結(jié)階段，主要有三種情況： (1)銷售條件顧客接受。買賣分歧很小，即可跨越磋商階段，直接轉(zhuǎn)入簽字成交階段，以減少不必要的討價還價，縮短洽談時間，提高推銷洽談的效率。推銷人員不應(yīng)過分表現(xiàn)急于求成的心理狀態(tài)，以免顧客采取拖延戰(zhàn)術(shù)。 (2)銷售條件顧客可能接受，但是還需要磋商，這時推銷人員應(yīng)對洽談涉及的問題及其自身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面分析，做出堅持還是讓步的決策。在推銷洽談中

33、，推銷人員應(yīng)對買方分歧最大的部分認(rèn)真分析，并對此確定三個目標(biāo)：最理想的接受目標(biāo)、可接受的一般目標(biāo)、可接受的最低限度目標(biāo)。如果分歧意見在可接受的一般目標(biāo)上下，則應(yīng)努力達(dá)成協(xié)議。 (3)無法預(yù)見銷售交易的可能性。即買賣雙方分歧意見很大，差距懸殊，在買方表示困難時，推銷人員則很難按原定計劃成交。此時可有三種選擇。一是終止推銷洽談。這是最不愿采取的對策，即使采取這個對策，也必須慎重。只有達(dá)到以退為進(jìn)這個目標(biāo)時，才終止洽談。具體地說，市場對推銷人員有利，推銷人員處于強(qiáng)有力地位，退出反而會刺激買方要求重新洽談；或者說，推銷人員已充分肯定終止或退出推銷洽談會使買方改變原來的想法和條件。二是繼續(xù)洽談。在按原計劃無法達(dá)到銷售交易時，推銷人員可以繼續(xù)與顧客就一些次要的問題進(jìn)行磋商，并與上級主管部門聯(lián)系，修改既定交易條件，力求局部突破。三是請求顧客相應(yīng)地改變其原定的洽談計劃。實質(zhì)磋商階段實質(zhì)磋商，是指對可能達(dá)成的交易，在不斷調(diào)整意見中，從分歧較大到協(xié)調(diào)一致，最終成交的過程。實質(zhì)磋商是交易成敗的關(guān)鍵時刻，只有善于運(yùn)用磋商訣竅，才能獲得成效。 (1)分析分歧的原因，弄清楚原委。推銷洽談難免會有分歧，這是正?，F(xiàn)象。總結(jié)起來不外乎有以下幾個原因：一是想像的分歧，是因為沒有很好