[干貨]產(chǎn)品人,不能只做需求的搬運工

1、干貨產(chǎn)品人，不能只做需求的搬運工我要分享 需求變質(zhì)與需求生態(tài)，是筆者最近發(fā)現(xiàn)的一種需求理論（你可以認(rèn)為是一種方法論），在近幾個月的學(xué)習(xí)與工作期間，我對它有了更深一步的領(lǐng)悟，上周應(yīng)熟稔的產(chǎn)品培訓(xùn)機構(gòu)講座邀請，我開了一堂講座。講座其實準(zhǔn)備的相當(dāng)不充分，但讓我有了新的感悟，于是有了動筆寫下這篇文章的理由。在文章開始之前，請允許筆者用一個對筆者影響頗深的，可能不太雅觀的故事講述需求，偽需求，滿足需求和創(chuàng)造需求：在中國西北的一個山區(qū)，其中有一個村子每年常年貧困，偏偏這個村子計劃生育也搞得很差，幾乎每家每戶都是超生，于是就越窮越生，越生越窮。因為這個村子的存在，村子所在的縣每年都被評為貧困縣，計劃生育重點

2、治理縣。縣里很震怒，勒令鎮(zhèn)長大力治理，于是鎮(zhèn)長就跑到村子里大力宣傳，宣講會講了很多次，但完全沒有什么作用。于是鎮(zhèn)長是換了一個又一個，終于換到了外地來的新鎮(zhèn)長，新鎮(zhèn)長到任后就首先去視察了這個村子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個村子真的很窮啊，不僅道路坑坑洼洼，自行車都沒幾輛，連電也沒通，村民都還在用煤油燈。新鎮(zhèn)長沒有做什么宣講會，回去之后苦苦思索了一番就下令馬上給村子通上電，然后由鎮(zhèn)上出錢為村子裝了個喇叭還有幾臺電視機，計劃生育的事情只字不提。其他同僚都很納悶：新鎮(zhèn)長怎么做起善事了，差事完不成早晚要下臺的。于是秘書就問新鎮(zhèn)長這是為什么呀，新鎮(zhèn)長就告訴他：村子沒有電，村民整體沒有新鮮事值得關(guān)注的，到了傍晚五六點的時

3、候天就黑了，黑了就得回家，回家想要省點煤油錢就只能早點睡了。但是這么早就睡了，人的精力根本還很旺盛呢，睡不著怎么辦呢？還不就真剩下那唯一的床上運動了嘛，所以這才越窮越生啊。秘書一聽，恍然大悟。果然裝了電后，晚上村民可以去看電視、在電燈下聊天或者下下棋，有了事情做，過了幾年這個村子生育數(shù)量大大降低，縣里也終于甩掉了超生的帽子。故事講完了，請不要一笑了之，相信注意聽故事的你也一定被鎮(zhèn)長的敏銳的洞察力和判斷力所折服。這堪稱是極具中國國情的“福特與馬”的故事，向我們講述了下面幾件事：沒有電村民閑著沒事做是需求；村民缺乏素質(zhì)教育，對計劃生育漠視是偽需求；鎮(zhèn)長給村子通了電，村民有事可做是滿足/解決需求；通

4、了電村民無師自通地發(fā)明了許多消磨時間得活動是創(chuàng)造需求。發(fā)現(xiàn)需求，解決需求，創(chuàng)造需求，這三點可以說是產(chǎn)品人存在的意義。但絕大多數(shù)產(chǎn)品人只是在做解決需求這個部分，需求的發(fā)現(xiàn)者往往是老板、客戶或者用戶，產(chǎn)品人做了許多辨別需求真假的事情。至于創(chuàng)造需求似乎只是諸如喬布斯這樣神一般的人物才能做的事情。從KANO模型探需求KANO模型是產(chǎn)品經(jīng)理熟悉的一種需求模型，它把一個功能根據(jù)它帶給用戶的感受及滿足用戶需求的程度，簡單的分為了基本型需求（有了不在意，沒有就根本不用產(chǎn)品），期望型需求（有了很高興，沒有很傷心），興奮型需求（有了很高興，沒有也無所謂），如下：由于很難界定理所檔案與勉強接受這兩種感覺，所以筆者把

5、KANO模型改成了下面的九宮格至于需求金字塔模型，筆者認(rèn)同它在實現(xiàn)難度上的分級。但在需求數(shù)量上，筆者認(rèn)為應(yīng)該如下圖所示：筆者認(rèn)為具有無限可能的興奮型需求，是多于期望型和基本型需求的。基本型需求已然落地，期望型及興奮型需求都是用戶所追求的、飄在天上的需求。那么是不是那些飄得越高的興奮型需求就越受用戶歡迎？其實并非如此，興奮型的需求固然能夠讓用戶在短時間內(nèi)興奮，達到激活用戶的作用，但由于實用性太差，或?qū)W習(xí)成本太高以至于發(fā)燒快，退燒也快，退燒之后用戶極有可能對這個功能完全失去興趣，但作為功能的開發(fā)者，還需要繼續(xù)優(yōu)化、迭代、兼容這個可有可無的功能。諸多現(xiàn)象級產(chǎn)品，如臉萌、足跡等，在被曝光后引發(fā)了全民追

6、捧，足跡更是服務(wù)器被擠爆，資本也是緊隨而來，但他們又紅火了多久呢？一周，兩周？現(xiàn)在他們怎么樣，還有誰在關(guān)心嗎？激情退去，疲倦不斷。不要讓本可能大放光明的需求成了運營的活動需要，用過了就下架。而同樣能夠給用戶帶來興奮的期望型需求，雖然往往不如興奮型需求那樣刺激用戶，但在用戶獲得之后往往能夠產(chǎn)生相當(dāng)?shù)囊蕾囆裕哂信d奮型需求所不具備的存活幾率和生命力。這種需求，在筆者看來，更具有開發(fā)的價值及后續(xù)價值?；蛘哒f：需求就是期望。需求變質(zhì)回到文章開頭的故事，假設(shè)村民已知了晚上大家通過聊天、下棋來消磨時間，而不是天一黑就各回各家，那么村民愿意嗎？答案是肯定的，但如果沒有電呢，村民利用的是星光或者煤油燈，他們還

7、會那么興奮嗎？當(dāng)然不會。為什么同一件事情在某些條件不同的情況下，對人們的意義不同呢？換到產(chǎn)品視角，筆者該這么問：一個功能在什么時候上線才能獲得最大的效果呢？在移動電話沒有面世前，人們用座機打電話，用笨拙的臺式電腦辦公上網(wǎng)，如果有人告訴他們將會出現(xiàn)一部能辦公能上網(wǎng)的座機電話，或者一部能打電話的臺式電腦，人們也許會很興奮，但想想吧，我用座機打電話，用臺式電腦上網(wǎng)就好了，何必要把它合在一起呢？這不是自找麻煩嗎？這個時候“一部能辦公能上網(wǎng)的座機電話，或者一部能打電話的臺式電腦”對當(dāng)時的用戶來說，是一個興奮型需求。后來移動電話出現(xiàn)了，它使得用戶可以隨時隨地地打電話，再也不必守著纏著一堆電話線的座機了，這

8、個時候能夠上網(wǎng)，還具備MP3功能的iPhone出現(xiàn)，迅速占領(lǐng)了用戶的口袋，改變了人們的生活方式。你也許深以為然：興奮型需求的威力真大。但，iPhone帶來的能上網(wǎng)的、具有MP3播放的這些功能，真的還是興奮型需求嗎？移動電話帶來的是攜帶方便，MP3等音樂播放器培養(yǎng)了用戶使用便攜式工具聽音樂的習(xí)慣，萬維網(wǎng)的發(fā)展使得越來越多人會上網(wǎng)、愛上網(wǎng)，觸摸屏幕等硬件的發(fā)展給用戶帶來了無限的遐想.iPhone的出現(xiàn)，其實是建立在諸多看似不相關(guān)的基礎(chǔ)之上的，期望型需求和興奮型需求的綜合。但大抵說來，iPhone在它出現(xiàn)時，已經(jīng)由一個興奮型需求變成了多個期望型需求的綜合體。它綜合了諸多領(lǐng)域的期望型需求，橫空出世在人

9、們的視線，引發(fā)了理所當(dāng)然的追捧。那么需求是如何，并何時變質(zhì)的呢？原期望需求落地后，經(jīng)過一段時間，漸漸培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，增強了依賴性，這個時候該期望型需求開始由期望型向基本型過渡，同樣的，原本建立在期望型需求上的興奮型需求也因為期望型需求的落地，變得不再那么遙不可及，其中一些關(guān)聯(lián)性較高的興奮型需求變?yōu)槠谕托枨?。這樣的期望型需求轉(zhuǎn)變?yōu)榛拘托枨?，及興奮型需求轉(zhuǎn)為為期望型需求，都是需求變質(zhì)。移動支付是近幾年的產(chǎn)物，但大家似乎已經(jīng)早已不把它當(dāng)回事，但如果是2000年的時候別人對我說，我們馬上就可以用手機付錢了，我會覺得很有意思，但我能夠想象的方式要么就是扣手機話費，要么就是給銀行發(fā)個短信。我想不

10、到我可以在手機上直接把東西買了，更不想不到我會把錢放在手機里。事實上，一切該來的都會到來，只是遲早的問題。我們來看看支付寶是怎么把支付寶錢包裝在你的手機里的。但實際上，它是這么做到的（原諒我用axure做的亂糟糟的圖吧，再次不做解析）：事情永遠不像我們想的那樣簡單，好在它也沒很難。由于需求及其相關(guān)的環(huán)境發(fā)生變化，需求的類型可能發(fā)生了變質(zhì)，從原來不可能或很難實現(xiàn)的，逐漸變成了可以實現(xiàn)并且有可能對用戶產(chǎn)生較為深遠影響的需求。我們要做的，就是分析需求的可能性，搶在競爭對手之前，找出其中適合產(chǎn)品定位的，已經(jīng)發(fā)生變質(zhì)成為期望型的需求，并加以利用。需求生態(tài)想到這里，相信聰明的讀者已經(jīng)想到了另外一種可能：我

11、是否可以為我自己理想中需求搭建需求的階梯？或者說：我是否可以主動策劃需求，直到創(chuàng)造需求？這里，自然引出了筆者對于需求的大膽假設(shè)：需求生態(tài)。如果讀者玩過網(wǎng)絡(luò)游戲或者DOTA之類的競技游戲，一定會了解在游戲中屬性最好的裝備并不一定是最好的裝備，那些屬性相互疊加、互補、或者激發(fā)新的屬性或技能的套裝才是所有人夢寐以求的。需求就像產(chǎn)品的裝備，不斷加強自己的裝備是每個產(chǎn)品在競爭市場上立足的主要途徑。但產(chǎn)品可以做的方向和功能點很多，如果只是一味地選擇當(dāng)前最有可能提升自身的方向或功能，那么結(jié)果可能是外強中干，產(chǎn)品缺乏定位和目標(biāo)，非常辛苦而盲目地為了績效而努力，一旦出現(xiàn)意外，就可能被用戶所摒棄，陷入萬劫不復(fù)之地

12、。需求生態(tài)，在筆者看來，就是能夠縱觀全局，走一步想五步的模型與能力。利用需求的變質(zhì)，不斷地向著自己目標(biāo)需求進發(fā)，期間不斷地堆積產(chǎn)品的壁壘，最終實現(xiàn)目標(biāo)，甚至創(chuàng)造需求。它沒有人們常說的“戰(zhàn)略布局”那樣宏大復(fù)雜，更加純粹地站在產(chǎn)品產(chǎn)品的角度去構(gòu)建、去衍化。理想需求生態(tài)模型（太丑勿噴）上圖是筆者所做的理想的需求生態(tài)模型，但事實上絕大多數(shù)成功的產(chǎn)品的需求生態(tài)是先滿足了自己的核心需求，之后才以核心需求為軸心向外拓展（產(chǎn)業(yè)上下游延伸或目標(biāo)用戶的其他需求場景），完善生態(tài)的。除此之外，需要實現(xiàn)下一級需求的低級需求，也未必由產(chǎn)品本身去完成，它可以由市場完成、由合作伙伴完成，甚至可能由競爭對手完成。建立需求生態(tài)，

13、不僅僅是在讓產(chǎn)品朝著終極需求前進，不斷鞏固已有的產(chǎn)品需求鏈，同時也不至于把雞蛋放在一個籃子里，雖然看似走了彎路，實際上是讓產(chǎn)品具有更強的競爭力與靈活性。微信之父張小龍很喜歡失控這本書，他認(rèn)為如果一個產(chǎn)品經(jīng)理沒有完完整整地看完一整本失控，那么他就不能具有完整的產(chǎn)品觀。我對書和這個觀點都非常認(rèn)同，事實上，引發(fā)筆者對需求變質(zhì)和需求生態(tài)的進一步思考的，也正是失控。下面我們拿出備受互聯(lián)網(wǎng)人推崇和喜愛的微信，來做需求生態(tài)推演。上圖是筆者收集的微信iOS的版本迭代信息軸，并按照微信對自己的定義，將需求功能點分為七大類：聊天、好友、相冊、游戲、支付、公眾號和其他（其實微信認(rèn)為實時對講、多人對講是它的核心功能之一，筆者自己基本上沒見到有朋友用）。由于圖過大，所以讀者們基本不可能看得清具體的迭代信息，但從顏色上依稀看見。微信的始終著自己的核心功能通訊（即聊天/群聊和通訊錄），并跟隨著市