第8章零售價(jià)格管理PPT課件

1、影響零售定價(jià)的主要因素影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整4本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第1頁(yè)/共46頁(yè) 易麥克特引進(jìn)了一批寶石，與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這易麥克特引進(jìn)了一批寶石，與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧用和平均水平的

2、利潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值?？陀X得物超所值。 這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過(guò)他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是不好，易麥克特十分失望，不過(guò)他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因

3、此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情在該店入口的右手側(cè)?？墒?，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。況仍然沒有什么起色。 一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事 第2頁(yè)/共46頁(yè) 就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾騰出地方來(lái)存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶騰

4、出地方來(lái)存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都1/21/2”。 當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空。銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，我真不明白，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說(shuō)，他對(duì)副經(jīng)理說(shuō)，“看來(lái)看來(lái)這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定

5、要慎之又慎。慎之又慎。”而副經(jīng)理對(duì)易麥克特說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷而副經(jīng)理對(duì)易麥克特說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊。什么提價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊?！薄啊薄皽p半？減半？”副經(jīng)理吃驚地問，副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)。的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！钡?頁(yè)/共46頁(yè)案例思考： 1 1解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶解釋這種情況下發(fā)生了什

6、么事情，為什么珠寶以原價(jià)以原價(jià)2 2倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快。倍的價(jià)格出售會(huì)賣得這么快。 2 2異彩珠寶店是在哪一種市場(chǎng)類型中運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的？異彩珠寶店是在哪一種市場(chǎng)類型中運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的？是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)還是完全壟斷市場(chǎng)？是什么是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)還是完全壟斷市場(chǎng)？是什么讓你得出這樣的結(jié)論？讓你得出這樣的結(jié)論？ 3 3心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？你在心理定價(jià)法的觀念對(duì)易麥克特有什么幫助？你在未來(lái)的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？未來(lái)的定價(jià)決策方面會(huì)給易麥克特提出什么建議？第4頁(yè)/共46頁(yè) 案例思考參考答案案例思考參考答案 1 1、因?yàn)橹閷殞儆谔厥馍唐?，所以在定價(jià)上和其他商品

7、不一樣。、因?yàn)橹閷殞儆谔厥馍唐?，所以在定價(jià)上和其他商品不一樣。易麥克特本來(lái)是想讓顧客覺得物超所值，所以價(jià)格應(yīng)該是定在了相對(duì)易麥克特本來(lái)是想讓顧客覺得物超所值，所以價(jià)格應(yīng)該是定在了相對(duì)低的位置，低的位置，但珠寶這種商品的需求曲線比較特殊往往價(jià)格越高需求越但珠寶這種商品的需求曲線比較特殊往往價(jià)格越高需求越多多（但有價(jià)格極限，超過(guò)極限就和普通曲線一樣價(jià)格和需求成反比）。（但有價(jià)格極限，超過(guò)極限就和普通曲線一樣價(jià)格和需求成反比）。當(dāng)本來(lái)的價(jià)格翻了一倍就適應(yīng)了這個(gè)規(guī)律，從而被搶購(gòu)一空。當(dāng)本來(lái)的價(jià)格翻了一倍就適應(yīng)了這個(gè)規(guī)律，從而被搶購(gòu)一空。 2 2、異彩珠寶店是在壟斷市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的。因?yàn)樵谝溈颂囟▋r(jià)的、異

8、彩珠寶店是在壟斷市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的。因?yàn)樵谝溈颂囟▋r(jià)的時(shí)候采取的是在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上家上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，時(shí)候采取的是在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上家上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤(rùn)，并沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)者，說(shuō)明在他的覆蓋范圍內(nèi)并沒有與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。并沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)者，說(shuō)明在他的覆蓋范圍內(nèi)并沒有與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。 3 3、對(duì)珠寶來(lái)說(shuō)，心理定價(jià)法可以使易麥克特獲得更大的利潤(rùn)，、對(duì)珠寶來(lái)說(shuō)，心理定價(jià)法可以使易麥克特獲得更大的利潤(rùn)，但是一定要考慮極限問題，否則會(huì)適得其反。但是一定要考慮極限問題，否則會(huì)適得其反。 第5頁(yè)/共46頁(yè) 為了有效的開展?fàn)I銷、增加銷售收入和利潤(rùn)，為了有效的開展?fàn)I銷、增加銷售收入和利潤(rùn)，零售企業(yè)不

9、僅要給產(chǎn)品制定一個(gè)基本的價(jià)格，而且還需零售企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定一個(gè)基本的價(jià)格，而且還需要對(duì)制定的價(jià)格進(jìn)行修改。要對(duì)制定的價(jià)格進(jìn)行修改。 價(jià)格是企業(yè)敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)價(jià)格是企業(yè)敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)。系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)。第6頁(yè)/共46頁(yè)第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素第7頁(yè)/共46頁(yè)一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化-定位高端指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的第8頁(yè)/共46頁(yè)產(chǎn)

10、品質(zhì)量最優(yōu)化-高端市場(chǎng)的定價(jià)策略第9頁(yè)/共46頁(yè) 530530套豪華寬敞的客房和套間套豪華寬敞的客房和套間 王府飯店提供各種健身設(shè)施，包括設(shè)備齊王府飯店提供各種健身設(shè)施，包括設(shè)備齊全的王府健身中心、溫水游泳池、蒸汽和桑拿浴全的王府健身中心、溫水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理療。王府飯店還擁有譽(yù)冠室，以及按摩和美容理療。王府飯店還擁有譽(yù)冠京城的王府精品廊，薈萃五十個(gè)世界頂級(jí)品牌的京城的王府精品廊，薈萃五十個(gè)世界頂級(jí)品牌的專賣店。專賣店。 第10頁(yè)/共46頁(yè)二、產(chǎn)品成本進(jìn)貨成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本租賃成本-選址第11頁(yè)/共46頁(yè)一、消費(fèi)者價(jià)格心理 1、習(xí)慣性價(jià)格心理-價(jià)格心理習(xí)慣（交易中積累

11、經(jīng)驗(yàn)） 2、敏感性價(jià)格心理-價(jià)格變動(dòng)敏感（不同產(chǎn)品不同） 3、傾向性價(jià)格心理-不同消費(fèi)者價(jià)格心理 4、感受性價(jià)格心理-比較價(jià)格心理（企業(yè)定位與價(jià)格不符）第12頁(yè)/共46頁(yè)二、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格二、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)三、政府的政策法令競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)高于對(duì)手-差異性低于對(duì)手-市場(chǎng)份額參照對(duì)手-和平共處第13頁(yè)/共46頁(yè)合肥市物價(jià)局規(guī)定：房?jī)r(jià)須明標(biāo)三月不許漲第14頁(yè)/共46頁(yè) 有關(guān)定價(jià)中的法律問題有關(guān)定價(jià)中的法律問題-P263 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)是非常重要的因素。目前，許多國(guó)家已經(jīng)建立相關(guān)法律來(lái)確保公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于定

12、價(jià)的公共政策主要集中在對(duì)定價(jià)有危害的三個(gè)方面1、價(jià)格操縱合謀操縱價(jià)格2、價(jià)格歧視不同主體價(jià)格不一3、價(jià)格欺騙價(jià)格下降不能為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)利益第15頁(yè)/共46頁(yè)超市中存在的價(jià)格歧視實(shí)例1在相同的商品出售時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的不同類型，零售商制定不同的價(jià)格比如存在正常價(jià)格與會(huì)員印花價(jià)格。2對(duì)某種商品按數(shù)量進(jìn)行不同的定價(jià)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買更多的此類商品。如優(yōu)惠券折扣，零售商在報(bào)紙上刊登廣告或散發(fā)印好的優(yōu)惠券3附帶銷售。在銷售某商品的同時(shí)附帶其他商品捆綁銷售，達(dá)到同種商品賣出不同的價(jià)格的效果4產(chǎn)品包裝。對(duì)于同一種商品，零售商采用不同的包裝方式再用不同的價(jià)格進(jìn)行銷售，如紅酒的精裝與簡(jiǎn)裝。5傾銷商品。將過(guò)季或者供大

13、于求的商品降價(jià)至低于成本價(jià)銷售，如換季時(shí)降價(jià)銷售各類過(guò)季衣物。第16頁(yè)/共46頁(yè)第17頁(yè)/共46頁(yè)第二節(jié)定價(jià)政策第二節(jié)定價(jià)政策一、高一、高/ /低價(jià)格政策低價(jià)格政策高低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷。高高/ /低價(jià)格政策的好處：低價(jià)格政策的好處： 刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。 同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。 以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政

14、策很對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。難長(zhǎng)期保持。第18頁(yè)/共46頁(yè)案例：百佳與萬(wàn)佳的案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)” 20022002年年1111月月8 8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬(wàn)佳的引爆。首先是萬(wàn)佳的自制烤雞打出了每只自制烤雞打出了每只. .元的元的“開業(yè)特價(jià)開業(yè)特價(jià)”，很

15、快，僅隔，很快，僅隔300300米的百佳米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只金田店將同類烤雞價(jià)格由每只. .元降到元降到. .元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn)元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn)佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只. .元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至. .元。最元。最終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只角錢的超低價(jià)！終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只角錢的超低價(jià)！ “ “戰(zhàn)火戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來(lái)，副食品、日化、并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來(lái)，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我往的價(jià)格家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)拉鋸戰(zhàn)”，兩超市，兩超市里

16、相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品加入里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手的超低價(jià)出售。和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手的超低價(jià)出售。第19頁(yè)/共46頁(yè)二、穩(wěn)定價(jià)格政策二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過(guò)分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低價(jià)政策（每日低價(jià)政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平價(jià)政策（每日公平價(jià)政策（everyday fair pricingeveryday fai

17、r pricing，EDFPEDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：穩(wěn)定價(jià)格政策的好處： 可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷 可以減少人員開支和其他費(fèi)用可以減少人員開支和其他費(fèi)用 可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù) 可以改進(jìn)日常的管理工作可以改進(jìn)日常的管理工作 可以保持顧客的忠誠(chéng)可以保持顧客的忠誠(chéng)第20頁(yè)/共46頁(yè)案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)榘咐何鳡査箍焖俎D(zhuǎn)變?yōu)镋DLPEDLP的風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代末年代末9090年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者

18、采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/ /低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/ /低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLPEDLP價(jià)格價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響

19、，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施過(guò)分地實(shí)施EDLPEDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLPEDLP地零售商應(yīng)地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)

20、在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDLP+EDLP+來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)閬?lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLPEDLP更為穩(wěn)妥。更為穩(wěn)妥。第21頁(yè)/共46頁(yè)第三節(jié)初始價(jià)格的確定第三節(jié)初始價(jià)格的確定 一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定

21、價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格商品零售價(jià)格 = = 商品進(jìn)貨成本商品進(jìn)貨成本（1+1+毛利率）毛利率）優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的 利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀

22、況，成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況， 缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。第22頁(yè)/共46頁(yè)案例：案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%25%，那么，該商品的初始，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？?jī)r(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格零售價(jià)格= =進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本+ +初始加價(jià)初始加價(jià)100 = 100 = 進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本+ +（25%25%進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本）100

23、 = 100 = 進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本125%125%進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本 = 100 /125% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）則：該商品進(jìn)貨成本是則：該商品進(jìn)貨成本是8080元，初始加價(jià)是元，初始加價(jià)是2020元。元。案例：案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得得30%30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：的毛利，則該商品的零售價(jià)格為： 100100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）第23頁(yè)/共46頁(yè)二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求

24、相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是： 銷售量變動(dòng)百分比銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)彈性系數(shù) = = 價(jià)格變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比1 1、價(jià)格需求彈性、價(jià)格需求彈性 五種商品價(jià)格需求彈性：五種商品價(jià)格需求彈性：需求富有彈性（需求富有彈性（E1E1） 需求缺乏彈性（需求缺乏彈性（E1E1） 需求彈性單一（需求彈性單一（E=1E=1

25、）需求完全有彈性（需求完全有彈性（E=E=）需求完全缺乏彈性（需求完全缺乏彈性（E=0E=0）第24頁(yè)/共46頁(yè)2 2、影響價(jià)格敏感性的因素、影響價(jià)格敏感性的因素（1 1）認(rèn)知替代品效應(yīng)）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2 2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3 3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4 4）困難對(duì)比效應(yīng)）困難對(duì)比效應(yīng)（5 5）支出效應(yīng)）支出效應(yīng)（6 6）公平效應(yīng)）公平效應(yīng)（7 7）存貨效應(yīng)）存貨效應(yīng)第25頁(yè)/共46頁(yè)案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民幣，可變成本為每

26、件元人民幣，可變成本為每件2020元。該元。該T T恤恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件結(jié)論：由表中可知，每件T T恤衫定價(jià)在恤衫定價(jià)在4040元是獲利最多的價(jià)格。元是獲利最多的價(jià)格。3 3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法第26頁(yè)/共46頁(yè)4 4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1 1）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)（2 2）巧用數(shù)字定價(jià)）巧用數(shù)字定價(jià)（3 3）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)（4 4）購(gòu)買習(xí)慣定價(jià)）購(gòu)買習(xí)慣定價(jià)（5 5）拆零定價(jià)）拆零定價(jià)（6 6）組合定價(jià)）組合定價(jià)（7 7）復(fù)合單位定價(jià)）復(fù)合單位定價(jià)（8 8）陪

27、襯定價(jià)）陪襯定價(jià)（9 9）錯(cuò)覺定價(jià)）錯(cuò)覺定價(jià)（1010） 分享利潤(rùn)定價(jià)分享利潤(rùn)定價(jià)第27頁(yè)/共46頁(yè)第28頁(yè)/共46頁(yè)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：三種定價(jià)方式：1 1、高于市場(chǎng)價(jià)格、高于市場(chǎng)價(jià)格2 2、低于市場(chǎng)價(jià)格、低于市場(chǎng)價(jià)格3 3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格第29頁(yè)/共46頁(yè)第30頁(yè)/共46頁(yè)一、價(jià)格調(diào)整的原因？一、價(jià)格調(diào)整的原因？（一）采購(gòu)的原因（一）采購(gòu)的原因 1 1采購(gòu)的花色品種不符合目標(biāo)消費(fèi)者的要采購(gòu)的花色品種不符合目標(biāo)消費(fèi)者的要求求 2 2采購(gòu)過(guò)量采購(gòu)過(guò)量 3 3商品過(guò)時(shí)商品過(guò)時(shí) 4 4商品質(zhì)量不符合消費(fèi)者的要求商品質(zhì)量不

28、符合消費(fèi)者的要求第四節(jié)價(jià)格調(diào)整第四節(jié)價(jià)格調(diào)整第31頁(yè)/共46頁(yè)（二）銷售過(guò)程的原因1 1定價(jià)失誤2 2刺激銷售3 3競(jìng)爭(zhēng)（三）經(jīng)營(yíng)方面的原因 零售商在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到市場(chǎng)改變和商品實(shí)體及外觀變化等問題，因而也需要對(duì)商品進(jìn)行調(diào)價(jià)出售。 第32頁(yè)/共46頁(yè)二、降價(jià)二、降價(jià)1 1、有計(jì)劃降價(jià)、有計(jì)劃降價(jià)- -降價(jià)的計(jì)劃性（促銷計(jì)劃降價(jià)的計(jì)劃性（促銷計(jì)劃（產(chǎn)品、價(jià)格）、供應(yīng)商配合、銷售分析等）（產(chǎn)品、價(jià)格）、供應(yīng)商配合、銷售分析等）2 2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇- -旺季促銷還是淡季促銷？旺季促銷還是淡季促銷？第33頁(yè)/共46頁(yè)降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇(1)（一）早降價(jià)1 1為新商品騰出資本、儲(chǔ)存和銷售

29、的空間；2 2早降價(jià)的幅度小，因?yàn)樯唐返男枨筮€保持著；3 3銷售費(fèi)用低，早降價(jià)不必為商品再花費(fèi)廣告及人力推銷的費(fèi)用，只是正常的促銷；4 4增加顧客流量，早降價(jià)對(duì)顧客的吸引力大；5 5降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，早降價(jià)可以在銷售季節(jié)中進(jìn)一步再降價(jià)，推動(dòng)商品周轉(zhuǎn)；6 6提高市場(chǎng)占有率，有些消費(fèi)者對(duì)流行性商品愿意早購(gòu)買，即使是高價(jià)格，也有一些消費(fèi)者只要流行期未過(guò)，愿意支付略低的價(jià)格購(gòu)買。第34頁(yè)/共46頁(yè)（二）遲降價(jià)遲降價(jià)是保持最初的銷售價(jià)格到期末，采取明顯的降價(jià)銷售。遲降價(jià)也有許多優(yōu)點(diǎn)：1 1降價(jià)保護(hù)商店高質(zhì)量的形象；2 2遲降價(jià)提供充足的時(shí)間按最初價(jià)格銷售；3 3遲降價(jià)也減少顧客等待降價(jià)購(gòu)買；4 4遲降價(jià)產(chǎn)生

30、一次性的降價(jià)銷售，通常降價(jià)幅度大，吸引力大?？墒且陨狭信e的早降價(jià)策略的種種有利之處，正是遲降價(jià)政策的不利之處。 第35頁(yè)/共46頁(yè)（三）交錯(cuò)降價(jià)除了遲、早的選擇，商家還可以運(yùn)用交錯(cuò)降價(jià)的方式，就是在銷路好的整個(gè)季節(jié)期間價(jià)格逐步下降。這種政策往往是和“自動(dòng)降價(jià)計(jì)劃”結(jié)合運(yùn)用的。在自動(dòng)降價(jià)計(jì)劃中，降價(jià)的金額和時(shí)機(jī)選擇是由商品庫(kù)存時(shí)間的長(zhǎng)短所制約的。 （四）全店出清銷售“全店出清銷售”是指零售店定期全面降價(jià)的一種方式，通常一年有兩三次。第36頁(yè)/共46頁(yè)案例：巧妙降價(jià)美國(guó)菲尼斯自動(dòng)降價(jià)商店案例：巧妙降價(jià)美國(guó)菲尼斯自動(dòng)降價(jià)商店自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心

31、理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法： 商品上架時(shí)間商品上架時(shí)間 價(jià)格變動(dòng)情況價(jià)格變動(dòng)情況 1-121-12日日 原價(jià)銷售原價(jià)銷售 13-1813-18日日 降價(jià)降價(jià)25%25% 19-24 19-24日日 降價(jià)降價(jià)50%50% 25-30 25-30日日 降價(jià)降價(jià)75%75% 31 31日日 贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)第37頁(yè)/共46頁(yè) 顧客感興趣的降價(jià)幅度是多少？ 流行性、季節(jié)性商品通常要

32、求在最初的標(biāo)價(jià)上降價(jià)25255050。常用品在最初價(jià)的基礎(chǔ)上降低10101515。早降價(jià)的商品降價(jià)幅度小，有時(shí)間繼續(xù)降低價(jià)格；遲降價(jià)的商品降價(jià)的幅度大，才會(huì)刺激銷售。降價(jià)幅度以商品的需求彈性為依據(jù)。 降價(jià)幅度，還受到存貨水平、銷售和儲(chǔ)存空間的要求、資金周轉(zhuǎn)的要求等因素的影響。3 3、控制適宜降價(jià)幅度、控制適宜降價(jià)幅度- -不同產(chǎn)品不同，基數(shù)越大越吸引不同產(chǎn)品不同，基數(shù)越大越吸引第38頁(yè)/共46頁(yè)二、提價(jià)1 1、將實(shí)情告訴顧客、將實(shí)情告訴顧客- -采購(gòu)成本采購(gòu)成本2 2、分步驟提價(jià)、分步驟提價(jià)- -分部分商品逐步提價(jià)分部分商品逐步提價(jià)5 5、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)？、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)？3 3、一次漲價(jià)

33、幅度不能過(guò)高、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高- -不該超過(guò)不該超過(guò)10%10%4 4、附加饋贈(zèng)、附加饋贈(zèng)第39頁(yè)/共46頁(yè)第40頁(yè)/共46頁(yè)商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購(gòu)成本上漲時(shí)；而顧客皆知采購(gòu)成本上漲時(shí)；季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售；的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售；年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)的錢比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；會(huì)容易被顧客接受；應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格關(guān)