桐君閣樓盤推廣方案

1、“桐君閣大藥”2002度全年整合推廣策劃 “桐君閣大藥房”2002年度 全年整合傳播策略執(zhí)行案（草案） 前 言 我公司受重慶桐君閣股份有限公司委托，進(jìn)行2002年度“桐君閣大藥房”的廣告活動(dòng)策劃。目前，鑒于雙方合作尚不夠深入，由本公司提交的方案中所涉及到的系列市場(chǎng)調(diào)研、執(zhí)行策略以及媒體組合等，還有待進(jìn)一步的完善。 本方案中包括市場(chǎng)調(diào)查分析、營銷策略、廣告策略、廣告計(jì)劃、推廣費(fèi)用預(yù)算以及廣告效果評(píng)估等組成部分，全面覆蓋了本年度的策劃運(yùn)作內(nèi)容，為本年度的廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。針對(duì)在個(gè)別細(xì)節(jié)問題出現(xiàn)不同意見時(shí)，雙方應(yīng)增進(jìn)交流；如果貴方認(rèn)可本方案，希望完全按照方案的計(jì)劃執(zhí)行。 如果貴方

2、不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。 在雙方確定合作，且簽定合作協(xié)議之后，本公司將成立“桐君閣大藥房”廣告策劃專案組，著手如下具體工作：第一部分：市場(chǎng)分析 藥品零售行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)研討； “桐君閣大藥房”各項(xiàng)規(guī)劃分析、配套設(shè)施及對(duì)比分析：一、 營銷環(huán)境分析1、 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： 通過本公司市調(diào)部對(duì)重慶藥品零售行業(yè)進(jìn)行較為詳細(xì)地調(diào)查后，就其行業(yè)目前的市場(chǎng)狀況以及整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做如下分析和預(yù)測(cè)： 我國加入WTO迫在眉睫，醫(yī)藥行業(yè)開放已是不爭的事實(shí)，各實(shí)力雄厚的國際醫(yī)藥巨頭都已盯準(zhǔn)了這塊大蛋糕，正不斷加快在中國市場(chǎng)的進(jìn)軍步伐。隨著我國市

3、場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作日益成熟，本土的企業(yè)也在不斷地跑馬圈地、優(yōu)化重組，進(jìn)行市場(chǎng)整合。同時(shí)，也充分利用現(xiàn)代科技技術(shù)和管理技術(shù)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，為WTO的到來作好前期準(zhǔn)備，以便更進(jìn)一步地與國際市場(chǎng)接軌。以深圳三九集團(tuán)為代表的國內(nèi)藥業(yè)巨頭，以其先進(jìn)的零售管理模式、物流配送和電腦管理系統(tǒng)，盡最大限度地降低運(yùn)作成本后，保持強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)（“三九”已經(jīng)進(jìn)入成都市場(chǎng)）。這不僅為整個(gè)藥業(yè)注入了新的營運(yùn)觀念，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)進(jìn)行新一輪的“洗牌”帶來機(jī)會(huì)?！拔锔?jìng)天擇，適者生存”，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰主沉浮？目前尚無定論！2、 影響市場(chǎng)營銷的微觀因素： 就重慶市場(chǎng)而言，據(jù)中國藥店2001年4月第二期表明，

4、中國連鎖藥店前100名的排行榜中，重慶和平藥房連鎖店、重慶桐君閣藥房連鎖店和時(shí)珍閣藥房連鎖店分別位列第一名、第三名和第三十二名。在排除外來品牌進(jìn)入的前提下，競(jìng)爭格局已經(jīng)形成。而且每個(gè)企業(yè)都非常注重自身品牌的建設(shè)，以及行業(yè)地位的確立，這無疑會(huì)給即將展開的市場(chǎng)推廣帶來壓力。3、 市場(chǎng)概況：（1） 市場(chǎng)規(guī)模（3090萬人口的重慶區(qū)域市場(chǎng)）（2） 市場(chǎng)構(gòu)成A 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要現(xiàn)狀： 和平藥房在主城區(qū)的連鎖店規(guī)模達(dá)到了110家，桐君閣藥房連鎖店的規(guī)模達(dá)到了160多家，時(shí)珍閣藥房連鎖店也達(dá)到了36家，其他零售藥房（個(gè)體）的數(shù)量將上千家。然而，最主要的藥品流通渠道仍然是各大醫(yī)院，其市場(chǎng)份額仍占70%以上。

5、B 對(duì)“桐君閣大藥房”構(gòu)成競(jìng)爭的品牌： 主要競(jìng)爭對(duì)手是：和平藥房和各大醫(yī)院C 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)： 隨著整個(gè)藥品消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，醫(yī)院藥品消費(fèi)的份額將會(huì)較大幅度地下調(diào)。相對(duì)藥品零售業(yè)即將面臨著巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)藥品零售業(yè)也會(huì)迎來一次全面整合，最終能存活在市場(chǎng)的藥品零售企業(yè)只能是四、五家。4、 營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 有數(shù)據(jù)為證，零售行業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)所占的市場(chǎng)份額逐年提高：從1992年的5上升到2000年的20，而2003年將達(dá)40，但與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的70%藥品零售額度相比，仍然存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)空間。目前，市場(chǎng)上成規(guī)模的藥品連鎖企業(yè)所倡導(dǎo)的服務(wù)理念基本延用：“最大程度地貼

6、近老百姓生活”（時(shí)珍閣大藥房）、“小病當(dāng)醫(yī)生、大病當(dāng)參謀、重病當(dāng)親人”（和平大藥房）等，總體上更傾向于感性的服務(wù)訴求。在理性的藥品消費(fèi)觀念方面（針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者），消費(fèi)者對(duì)此消費(fèi)觀念仍處于相對(duì)淡薄的階段，這就需要各藥品經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)觀念導(dǎo)航。在消費(fèi)者真正得到超值服務(wù)的同時(shí)，讓一個(gè)潛在的、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)浮出水面。而即將出臺(tái)的系列醫(yī)療體制改革中，國家實(shí)行“藥品分類管理辦法”和醫(yī)、藥分家等具體管理辦法，為各藥品連鎖企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。（2） 市場(chǎng)威脅：A、 來自藥品零售行業(yè)自身的威脅： 由于整個(gè)行業(yè)正處于開發(fā)狀態(tài)，且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過渡階段，那么在這個(gè)過程中，作為新消費(fèi)觀念

7、的發(fā)起者存在后期推廣力度乏力的現(xiàn)象，很有可能被“市場(chǎng)跟風(fēng)者”所代替。B、 來自醫(yī)院藥品消費(fèi)的威脅： 目前，在整個(gè)藥品消費(fèi)市場(chǎng)里，醫(yī)院藥品消費(fèi)仍然占絕對(duì)的主導(dǎo)地位（70%以上）。這就為整個(gè)藥品零售行業(yè)的市場(chǎng)推廣帶來了（在短期內(nèi)）最大的阻力，從而成為其最大的競(jìng)爭對(duì)手和市場(chǎng)威脅。（3） 企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)： 重慶桐君閣股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn)，由重慶桐君閣藥廠、重慶中藥材站等十三家中藥工商企業(yè)聯(lián)合組建而成的大型企業(yè)集團(tuán)。公司于一九八七年一月進(jìn)行全國首批股份制試點(diǎn)，一九九六年二月在深圳證券交易所掛牌上市，一九九八年與重慶太極實(shí)業(yè)股份有限公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。同時(shí)，公司利用

8、人才資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展傳統(tǒng)醫(yī)藥，充分發(fā)揮工業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)研、生產(chǎn)了傳統(tǒng)劑型20余種，品種達(dá)320多個(gè)，其中共有20多個(gè)品種先后獲國家、省、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)及用戶好評(píng)。現(xiàn)公司已在市內(nèi)組建了160余家“桐君閣大藥房”商業(yè)連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，并在成都、綿陽、北京、天津、上海等地已經(jīng)開辦或正在籌建上檔次、上規(guī)模的“桐君閣大藥房”連鎖店。（4） 企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)： 較之于“和平藥房”，店面規(guī)模（全國市場(chǎng)）相對(duì)要 少（和平藥房全國共有300多家分店，桐君閣藥房共有160多家分店且主要分布在重慶片區(qū)）；企業(yè)的整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）的建設(shè)處于相對(duì)落后狀態(tài)，且未能充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的電子信息技術(shù)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作成本相對(duì)

9、較高。這在面對(duì)國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手、以及加入WTO后國外進(jìn)來的競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，處于一個(gè)極為不利地位；在市場(chǎng)推廣宣傳方面顯得相對(duì)乏力。（5） 重點(diǎn)問題：A、 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的藥品消費(fèi)觀念；B、 完善整個(gè)服務(wù)質(zhì)量體系的建設(shè)；二、 消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者對(duì)藥品消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)： 由于中、輕度病癥患者和慢性病患者占所有病患者比率為90%以上，隨著各零售藥業(yè)公司的服務(wù)體系地完善，各零售藥店所提供的服務(wù)基本上能夠滿足以上病患者的需求。2、 消費(fèi)者進(jìn)行藥品消費(fèi)時(shí)的一般觀念：A、 在醫(yī)院進(jìn)行藥品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者基本上是處于被動(dòng)消費(fèi)。針對(duì)一般病患者的消費(fèi)心理，在進(jìn)行藥品消費(fèi)時(shí)都比較謹(jǐn)慎。B、 在零售藥店進(jìn)行藥品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者可以主

10、動(dòng)地把握對(duì)藥品的消費(fèi)，而更多的要求是實(shí)惠、便捷和安全。3、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 據(jù)相關(guān)權(quán)威資料表明： 以疾病劃分：輕度、中度疾病占90%，重度疾病只占10%；以疾病的性質(zhì)劃分：急性只占10%，慢性占90%；國內(nèi)藥品消費(fèi)：70%是醫(yī)院消費(fèi)，30%是藥店（其他藥品消費(fèi)渠道），而發(fā)達(dá)國家或地區(qū)30%是醫(yī)院消費(fèi)，70%是藥店消費(fèi)；在我國90%以上的居民沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，即使擁有部分醫(yī)療保險(xiǎn)的醫(yī)藥消費(fèi)者也未能充分享受應(yīng)有權(quán)利。（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：A、 當(dāng)消費(fèi)者患上較為嚴(yán)重的、急性的病癥時(shí)，一般要選擇比較正規(guī)的醫(yī)院進(jìn)行藥品消費(fèi)。B、 如果病癥屬于慢性的、不嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)

11、者主要選擇藥店消費(fèi)。4、 消費(fèi)者分析的總結(jié)： 隨著我國醫(yī)療體制的改革以及消費(fèi)者的藥品消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變，加之由于我國進(jìn)入WTO后帶來的強(qiáng)烈的競(jìng)爭機(jī)制，必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)藥品消費(fèi)行業(yè)更規(guī)范、更成熟，藥品消費(fèi)者也將趨于更理性地消費(fèi)。那么，對(duì)能提供更專業(yè)、更方便、更經(jīng)濟(jì)的藥品零售行業(yè)將成為以后整個(gè)藥品消費(fèi)的主流渠道。三、 企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭狀況分析：（略） 綜上所述： 桐君閣大藥房在確立獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)方面顯得很力度不夠，沒能建立真正屬于自己的核心競(jìng)爭力。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭者中，雖然各具特色，但還沒有任何一家企業(yè)能真正領(lǐng)導(dǎo)該類消費(fèi)市場(chǎng)，這就使得市場(chǎng)迫切需要具有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的競(jìng)爭者出現(xiàn)。而“

12、桐君閣”通過引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷提升企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)品質(zhì)和加深服務(wù)內(nèi)涵，有計(jì)劃地進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有效運(yùn)用資產(chǎn)重組后所帶來的人力、物力等資源優(yōu)勢(shì)，這就為“桐君閣”成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者提供了得天獨(dú)厚的先決條件。通過系列成功的廣告運(yùn)動(dòng)，“桐君閣”成為該類消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。第二部分：整合推廣策略 策略宗旨： 整合資源，確立核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 策略切入點(diǎn)：建立更加專業(yè)化的服務(wù)體系 加強(qiáng)“小病上藥房”這一訴求點(diǎn)的宣傳力度 第一階段 鋪墊期目標(biāo)： 通過導(dǎo)入以下策略，從根本上解決“桐君閣”目前所面臨的問題。同時(shí)，也能引起更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體注意和關(guān)注，為市場(chǎng)推廣的第二階段奠定堅(jiān)實(shí)的

13、基礎(chǔ)。 推廣時(shí)期：2002年1月1日至2002年12月30日 實(shí)施策略及細(xì)則： 導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別）系統(tǒng) 建立專業(yè)化的服務(wù)體系 進(jìn)行獨(dú)樹一幟的、新穎有效的廣告運(yùn)動(dòng) 開展系列公關(guān)活動(dòng)一、 導(dǎo)入CIS系統(tǒng)1 理念識(shí)別系統(tǒng)（MI） 包括企業(yè)經(jīng)營信條、價(jià)值觀、精神口號(hào)、企業(yè)風(fēng)格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號(hào)體現(xiàn)出來。說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，利用“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日作為契機(jī)，向全社會(huì)公布。2 行為識(shí)別系統(tǒng)（BI） 就是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、開發(fā)、研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的公益活動(dòng)，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定。說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行

14、為準(zhǔn)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的具體表現(xiàn)，因此是一項(xiàng)長期的工作，在經(jīng)營過程中逐步完善。3 視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI） 在確立企業(yè)經(jīng)營理念與戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與一切經(jīng)營有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)，以刻畫企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，從而使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。說明：這一系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)外的識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)形象對(duì)內(nèi)、對(duì)外的最直接的載體。建議在2001年3月15日前完成此項(xiàng)工作（以上工作由桐君閣股份公司市場(chǎng)部會(huì)同本公司專業(yè)人員共同完成）。預(yù)算費(fèi)用：（包括MI、BI、VI三個(gè)系統(tǒng)的建立和導(dǎo)入）共300000 元二、 建立專業(yè)化的服務(wù)

15、體系1、 導(dǎo)入ISO9002服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證體系說明：這一認(rèn)證系統(tǒng)旨在提高本企業(yè)員工素質(zhì)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者需求。這一認(rèn)證對(duì)企業(yè)自身非常有利：A、 有利于企業(yè)管理科學(xué)化、系統(tǒng)化；B、 有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力；C、 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，企業(yè)自身也是消費(fèi)者；D、 有利于提高人員素質(zhì)和綜合能力；E、 有利于市場(chǎng)的外向型拓展，進(jìn)而盡快地與國際接軌。預(yù)算費(fèi)用：包括咨詢費(fèi)、認(rèn)證費(fèi)150000元三、 強(qiáng)化企業(yè)文化的建設(shè) 1、不斷參加各種大型社會(huì)公益活動(dòng)2、定期出版桐君閣大藥房刊物（名字暫定）說明：該刊物是向消費(fèi)者提供各種藥品信息，以及各種常見病癥介紹（其中包括：公開藥品價(jià)格、各種免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目等），實(shí)

16、現(xiàn)全方位地為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的目的。該刊物建議每月出版一次，每次印刷30000份，由專業(yè)人員進(jìn)行散發(fā)或進(jìn)行郵遞（向直接消費(fèi)者、各街道居委會(huì)以及各中、老年協(xié)會(huì)等），也可采用報(bào)紙夾帶的方式進(jìn)行傳播。版面規(guī)格：8開（雙面4色印刷）費(fèi)用預(yù)算：（包括印刷、發(fā)行）共 元/年四、 開展系列公關(guān)活動(dòng)1、 以健康概念為主題，開展一系列的活動(dòng)2、 開展“尋找桐君閣老顧客”真情大回報(bào)活動(dòng)。 該活動(dòng)于2002年 月 日至 月 日在解放碑舉行，消費(fèi)者憑在桐君閣大藥房的購藥憑證參與活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容如下：說明：這一活動(dòng)旨在提高消費(fèi)者的忠誠度，利用本次活動(dòng)的機(jī)會(huì)回報(bào)消費(fèi)者，以此確保桐君閣大藥房在消費(fèi)者心目中的行業(yè)地位。3、

17、以情感為題材放映世界各地經(jīng)典老電影（周末露天專場(chǎng)） 地點(diǎn)：在各主城區(qū)的繁華地段（可以滲透到周邊區(qū)縣）。 時(shí)間：每個(gè)周末的晚上 費(fèi)用預(yù)算：包括租片、設(shè)備和人工費(fèi)用，共 元/年 說明：這是一個(gè)長期持續(xù)的活動(dòng)，以此作為向目標(biāo)消費(fèi)群體充分展示企業(yè)自身文化內(nèi)涵的窗口。讓“桐君閣”走進(jìn)老百姓的生活，讓老百姓無時(shí)無可不感受到“桐君閣”的存在。同時(shí)，在電影的片頭、片中、片尾間插播放“桐君閣大藥房”的廣告宣傳片。 注：電影間插（CF片）廣告的創(chuàng)意、制作費(fèi)用另計(jì)。五、 進(jìn)行獨(dú)樹一幟、新穎有效的廣告運(yùn)動(dòng) 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，貫穿一個(gè)訴求中心點(diǎn)，即：桐君閣大藥房的“小病進(jìn)藥房”這一訴求點(diǎn)。 1、以“桐君閣大藥房”為命名

18、，在重慶市一流報(bào)版媒體上開辟一個(gè)藥品專版，內(nèi)容涉及藥品信息、專家答疑、是市場(chǎng)內(nèi)各種商品的廣告。同時(shí)在市內(nèi)各媒體的專版上進(jìn)行軟性廣告炒作，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“桐君閣大藥房”的印象（軟性媒體的炒作要根據(jù)計(jì)劃有層次的推出，時(shí)時(shí)在媒體上保持一定曝光率）。 費(fèi)用預(yù)算： 每周一次， 元/次（以報(bào)社實(shí)際執(zhí)行價(jià)為準(zhǔn)） 說明：時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者“小病進(jìn)藥房”這一觀念，同時(shí)也為各藥品廠家及藥品批發(fā)商提供一個(gè)宣傳的平臺(tái)（建議允許藥品生產(chǎn)廠家和藥品批發(fā)商共同參與欄目建設(shè)，共同培育消費(fèi)市場(chǎng)）。2、 在重慶衛(wèi)視“龍門陣”欄目，推出“藥品連鎖行業(yè)的相關(guān)話題”。欄目以“桐君閣大藥房”作為背景，為“桐君閣大藥房”拓展全國市場(chǎng)奠定基

19、礎(chǔ)。 費(fèi)用預(yù)算： 60000元3、 制作30秒“桐君閣大藥房”的形象宣傳電視廣告片。說明：廣告片以宣傳“桐君閣大藥房”的整體形象為主題；充分利用電視聲、畫效果，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視聽沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。 預(yù)算費(fèi)用：制作費(fèi)80000元 播出費(fèi) 元（全年）4、 車身廣告 車身廣告的信息傳達(dá)作用不容忽視，在線路選擇上建議如下：（待定） （注：整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)采用情、理結(jié)合的訴求方法）第二階段 市場(chǎng)推廣高潮期： 以“桐君閣大藥房系列公關(guān)活動(dòng)”（具體時(shí)間未定）為契機(jī)，承接第一階段市場(chǎng)推廣工作，將整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)推入高潮（這一階段的活動(dòng)是本年度的重點(diǎn)）。 活動(dòng)時(shí)間：2002年 月 日至2002年 月 日實(shí)施

20、策略及細(xì)則： 公關(guān)活動(dòng)的宗旨及目的 具體活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)布置及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算 對(duì)外宣傳的策略及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算一、 系列公關(guān)活動(dòng)的宗旨及目的 該階段所開展的系列公關(guān)活動(dòng)，對(duì)第一階段的市場(chǎng)推廣進(jìn)行承接的同時(shí)，將全年的市場(chǎng)推廣推入高潮，進(jìn)而在公眾心目中確立企業(yè)自身形象重慶藥品零售業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為后期宣傳奠定基礎(chǔ)。二、 活動(dòng)安排：l 以“桐君閣大藥房”命名，組織重慶市健康形象大賽，其中包括中年組、老年組、少兒組，賽事可以輻射到重慶所有周邊縣市。l 現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送藥品活動(dòng)，主要針對(duì)貧困山區(qū)、老年疾病患者等。l 發(fā)表“健康生命”倡議書，并舉行“健康生活每一天“簽名活動(dòng)。l 組織各主城區(qū)

21、的街道居委會(huì)舉行全市健康月活動(dòng)。三、 具體活動(dòng)的實(shí)施及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算1、 活動(dòng)的開幕儀式時(shí)間：地點(diǎn)：內(nèi)容及時(shí)間安排（例）：A由總經(jīng)理致辭（9：009：10）B 市領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)行政部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（9：109：25）C宣布活動(dòng)正式開始（9：30）2、 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)文藝表演 時(shí)間：地點(diǎn)：內(nèi)容及時(shí)間安排：A邀請(qǐng)重慶市知名的某電視欄目主持人主持整臺(tái)文藝表演B邀請(qǐng)重慶娛樂圈中著名的演藝人員參與表演具體表演進(jìn)程表：a進(jìn)行傳統(tǒng)的文藝表演b具體節(jié)目表演費(fèi)用預(yù)算：元3、 在每一次公關(guān)活動(dòng)開展的過程中，可以組織有五十名禮儀小姐的禮儀隊(duì)，分成五組（每組10人），身著定制的“桐君閣大藥房”標(biāo)志的旗袍，手持具有古典色彩的“太陽傘”

22、，用統(tǒng)一的、專業(yè)的時(shí)裝步伐漫步在解放碑周圍各大街小巷。以此來渲染活動(dòng)氣氛，同時(shí)也能營造一種濃郁的文化氛圍。預(yù)算費(fèi)用：每個(gè)禮儀小姐薪酬 元/天，共 元道具及其他費(fèi)用： 元總計(jì)費(fèi)用： 元5、“尋找老顧客，真情大回報(bào)”活動(dòng) 時(shí)間： 地點(diǎn)： 內(nèi)容及時(shí)間安排： A、 邀請(qǐng)?jiān)诘谝浑A段有反饋信息回來的老客戶參加聯(lián)誼活動(dòng)， 并在活動(dòng)中設(shè)立趣味游戲，同時(shí)設(shè)置獎(jiǎng)金，以回報(bào)消費(fèi)者。 B、 在活動(dòng)開展的同時(shí)，建立VIP客戶服務(wù)專用檔案（該客戶檔案的建立，必須要求企業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立先進(jìn)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)）。 費(fèi)用預(yù)算： 元6、面向全國舉行“健康生活每一天”大型倡議活動(dòng)，并可以贊 助全國“健康美眉”大選賽。 時(shí)間：

23、 費(fèi)用預(yù)算： 元 7、“桐君閣大藥房”真情回報(bào)山城市民電影專場(chǎng)。 說明：凡桐君閣藥品消費(fèi)發(fā)票的數(shù)額即可領(lǐng)取一張電影 票，到桐君閣大藥房進(jìn)行藥品消費(fèi)的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)進(jìn)入“桐君閣大藥房”會(huì)員管理系統(tǒng)，發(fā)放統(tǒng)一的會(huì)員綠色通行證，將享受一系列的優(yōu)惠服務(wù)。該活動(dòng)很容易聚集人氣，同時(shí)在電影播放的過程中插播“桐君閣大藥房”的宣傳廣告片，以此形成強(qiáng)烈的社會(huì)轟動(dòng)效 應(yīng)。 時(shí)間： 費(fèi)用預(yù)算： 元四、 對(duì)外宣傳的策略及預(yù)算1、 報(bào)版廣告：A、選擇重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)的突出位置刊登整版廣告B、各大媒體（包括商報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、工人報(bào)、青年報(bào)等媒體）進(jìn)行軟性炒作費(fèi)用預(yù)算： 元（包括軟、硬宣傳）2、 電視（廣播）廣告：A 選擇重

24、慶八頻道的黃金時(shí)段推出形象廣告（15秒）B選擇重慶有線頻道進(jìn)行滾動(dòng)播出（30秒）C選擇重慶經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、交通廣播電臺(tái)開辟“小病上藥房”專欄熱線和聲訊廣告注：費(fèi)用包含在前一階段的電視媒體預(yù)算中。3、 印刷廣告：A、印制8開彩色海報(bào)5000份（張貼）B、印制8開宣傳彩頁10000份，彩頁上附優(yōu)惠券（采用報(bào)紙夾帶的方式進(jìn)行發(fā)放）。費(fèi)用預(yù)算： 元第三階段 市場(chǎng)推廣持續(xù)期： 該階段正處于整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的持續(xù)階段，其市場(chǎng)推廣策略采用根據(jù)市場(chǎng)需求年進(jìn)行有節(jié)奏的廣告策略和公關(guān)策略，繼續(xù)不斷訴求“小病上藥房”的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者對(duì)該消費(fèi)觀念有一個(gè)更進(jìn)一步的理性認(rèn)識(shí)，以持續(xù)在第一階段和第二階段的影響力度。具體實(shí)施細(xì)則： 在七月、八月、九月中，推出各種促銷活動(dòng)，不斷加深消費(fèi)者印象；并在每一次推廣活動(dòng)中都樹立同一個(gè)理念：急老百姓所急，想老百姓所想！為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、便捷的藥品消費(fèi)環(huán)境。在該階段的宣傳推廣中，電視廣告可以采用公益廣告的形式（注：具體實(shí)施細(xì)則另案提供）。 在十月份，利用國慶節(jié)放長假的時(shí)機(jī)，再次展開大型的公關(guān)活動(dòng)，以掀起整個(gè)全年市場(chǎng)推廣活動(dòng)的最高潮。 在元旦節(jié)前后，再次發(fā)起市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以此呼應(yīng)整個(gè)全年市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同時(shí)，也