商品房定價策略作業(yè)指引

1、Ä 沿海集團(tuán) 作業(yè)指導(dǎo)書 Ã 營銷板塊名稱商品房定價策略作業(yè)指引編號SG224編制/修改審核版本頁碼第 6 頁 共 6 頁所屬流程商品房定價策略作業(yè)指引商品房的定價方法有成本加利潤法、市場比較法、消費者導(dǎo)向法、差異劃定價法和差別定價法、系數(shù)定價法等多種方法； 至于在何種情況下采用何種定價方法或價格策略組合，以及在銷售過程中如何調(diào)整價格，直接關(guān)系到營銷結(jié)果與投資效益。一、不同競爭條件下的定價策略 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性較強，在不同地區(qū)會表現(xiàn)為不同的競爭階段。階段企業(yè)消費者競爭狀況價格狀況初級競爭企業(yè)數(shù)量很少被動、對產(chǎn)

2、品認(rèn)識少，需求層次低、購買力弱賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力高價格、低質(zhì)量完全競爭達(dá)到最多重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識十分激烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器價格迅速降低但波動大、價格差距明顯 壟斷性競爭逐步減少專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定競爭激烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨特核心競爭力價格充分體現(xiàn)價值寡頭壟斷僅存少數(shù)幾家專家型消費者，形成高度品牌忠誠度品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段價格平穩(wěn)在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格則采用成本+利潤的

3、結(jié)果，而且是很高的利潤，從而獲取最大利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團(tuán)和氣”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，這時需要研究消費者的需求、琢磨產(chǎn)品的差異化，價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具，需要成為一種銳利的競爭策略，結(jié)合項目情況可采用“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”（消費者導(dǎo)向法）、“競爭定價”（市場比較法）、“差異化定價”等方法。在壟斷性競爭階段，專家型消費者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，而區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價值組合”才是吸引消費者的

4、關(guān)鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細(xì)作?！跋M者+競爭”（消費者導(dǎo)向法市場比較法）成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大，進(jìn)而形成價格差異。二、成本利潤法的運用成本加利潤法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額而得出的價格；在初級競爭階段或初級競爭區(qū)域運用較多。三、市場比較法的運用市場比較法價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的競爭對手商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價格；為市場上較常

5、用的價格制定方法。四、消費者心理定價突破法（消費者導(dǎo)向法）在價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對價格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法”，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。 應(yīng)用之一：順著走，突破心理價格障礙，創(chuàng)造銷售勢能（參見案例1）一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。 “勢能”原本是物

6、理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。消費群心理價格比實際價格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會得到很大的提升。應(yīng)用之二：倒著走，提升心理價格，積聚銷售勢能（參見案例2）通過實際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。其實，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場后，即便實際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，

7、但其銷售速度一定會受到相當(dāng)大的影響。偏偏房地產(chǎn)經(jīng)營的績效就在于資本運營的效率，加上房地產(chǎn)市場瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵因素之一。在大市看跌、競爭激烈的狀態(tài)下，巧妙運用價格策略也就順理成章了。是“順著走”，突破心理價格障礙以創(chuàng)造銷售勢能呢，還是“倒著走”，繞過價格心理障礙，以積聚銷售勢能，其運作的核心一定要記?。耗蔷褪遣还茏吣臈l路，都應(yīng)將心理價位與現(xiàn)實價位的距離盡量拉大，以形成強大的銷售價格勢能，然后通過配套建設(shè)、品牌推廣等舉措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的銷售推動力。 五、差異化定價法差異化定價：在市場和消費者的基礎(chǔ)上，通過特

8、殊的系統(tǒng)策略，形成價格上的落差；簡單一句話就是 “銀子賣出金子價”，“將金子當(dāng)銀子賣” ；“銀子賣出金子價”可使利潤最大化。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技

9、巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。 這一策略難度、風(fēng)險系數(shù)較高，適合內(nèi)部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)運作?！皩⒔鹱赢?dāng)銀子賣”是“利潤最快化”的一種表現(xiàn)，“利潤最快化”帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，所獲所得常常會出人意表。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著

10、強烈需求的企業(yè)。 最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃。六、差別定價法的運用與調(diào)整 差別定價法是根據(jù)樓棟的地位、房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。實行差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的

11、單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當(dāng)降低，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴大定價差

12、別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價的“調(diào)節(jié)器”作用，擴大定價差別，利用價格因素引導(dǎo)客戶購買。 七、系數(shù)定價法的運用與調(diào)整 系數(shù)定價法在一定程度上是差價法的變異，同樣是根據(jù)樓棟的地位、房屋的戶型、朝向、景觀等不同給予不同權(quán)數(shù)進(jìn)行定價；一般情況下房屋的定價采用較多的是系數(shù)定價法和差價定價法兩種方法的結(jié)合，即在橫向因數(shù)上（同層景觀、戶型、采光等）采用系數(shù)比較，縱向因數(shù)上（樓層）則采用差價法；八、開盤：高開低走？低開高走？在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新

13、推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好? 低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的

14、自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨特賣點。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。（2）高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（3）

15、由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。 實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，作為我們關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費者心理，尋找合適的機會點，才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗。風(fēng)險亦在其中。 “低開高走、步步高升”是樓盤最理想的價格走勢。但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一

16、考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，

17、項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格消費者也能理解。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售。調(diào)幅以

18、3至5為宜。由于每次調(diào)價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補救措施，作為價格局部過渡。低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是值得關(guān)注的一個重要課題！ 九、商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略商品房除了具有使用（居?。┕δ芡猓€有保值與增值的功能，在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取的價格調(diào)整策略也不一樣。 1.旺銷狀況下的價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)利潤最大化，又要保持旺