江蘇泰州永興花園地塊項目銷推廣提案72

1、在進行推廣之前，我們共同面對許許多多項目實際營銷中出現(xiàn)的問題，這些問題如何一一去解決？ 我們用20個問號列出我們所遇到的主要問題，并在這里提供具體的解決之策與解決之道！以正立，以奇勝，只有找準問題，才能解決問題。我們遇到的問題我們的解決之道？!永興花園項目營銷推廣永興花園項目營銷推廣20問問市場競爭問題？產(chǎn)品定位問題？目標客群問題？營銷策略問題？廣告推廣問題？媒介策略問題？銷售組織問題？資金回籠問題？產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析居住小區(qū)用地（萬）：3.7836住宅用地（萬）： a區(qū)商業(yè)+住宅2.2282（不含菜市場）b區(qū)1.4954公共綠地（萬）1.66總建筑面積（萬）8.5376基底建筑面積（萬

2、）1.42住宅建筑面積（不含地下面積）（萬）5.9119其中a區(qū)多層住宅（萬）0.5013小高層住宅（萬）2.5623b區(qū)多層住宅（萬）1.3450小高層住宅（萬）1.5033商業(yè)建筑面積（萬）1.8565其中a區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）1.495b區(qū)商業(yè)建筑面積（萬）0.3615居住戶數(shù)a區(qū)（戶）230b區(qū)（戶）210居住人口（人）1408戶均人口（人/戶）3.2容積率1.95建筑密度37.53%綠地率37.30%地下車庫面積（萬）0.7692其中a區(qū)機動車0.4853 非機動車0.1120b區(qū)機動車0.1719 非機動車0.1158地下停車位a區(qū)機動車（輛）137b區(qū)機動車（輛）50地上停車位a

3、區(qū)機動車（輛）67b區(qū) 機動車（輛）64配電房2個一、住宅一、住宅（1）朝向及采光通風等：）朝向及采光通風等：住宅朝向結(jié)合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風良好。（2）形態(tài)及主力戶型配比：）形態(tài)及主力戶型配比：以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。（3）戶型面積區(qū)間：）戶型面積區(qū)間：三房二廳二衛(wèi)110130平米；二房二廳一衛(wèi)80100平米；五房二廳二衛(wèi)150平米左右。（4）戶型特點：）戶型特點：明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設有景觀陽臺和北向服務臺；頂層躍層設置有露臺；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺為落地玻璃門，采光通風效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。（5

4、）建筑立面、材質(zhì)材料等：）建筑立面、材質(zhì)材料等：經(jīng)典三段式立面設計，色彩淡雅和諧、清新明快，風格現(xiàn)代，簡潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調(diào)機位隱蔽式處理，確保美觀。（6）樓間距：）樓間距：4550米。二、商業(yè)：二、商業(yè)：沿街底層商業(yè)用房兩至三層，進深1315米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。 項目地塊區(qū)位圖項目地塊區(qū)位圖 市場競爭分析市場競爭分析項目名稱項目名稱項目地址項目地址開發(fā)商開發(fā)商樓盤規(guī)模樓盤規(guī)模均價及銷售狀況均價及銷售狀況鳳凰大道與青年路交叉口盛和房地產(chǎn)總建筑面積30萬，25棟獨棟別墅，5棟雙拼別墅，11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅，71棟多層住宅，4棟小高層組成，可容

5、納居民人口6000多人小高層3200元/左右，已去化6070%泰墅園江洲南路東側(cè)梵提諾置業(yè)約200畝。共228幢別墅，分四期開發(fā)45006000元/70萬以上（聯(lián)體墅）110萬以上（獨棟墅）泰河名府江洲南路與湯家河交叉口華盛置業(yè)總占地106畝，總建筑面積71831，容積率1.02，綠化率36%，雙聯(lián)別墅236、138萬，聯(lián)排206、80萬，二期多層2670元/；三期沒開盤，估計2800元/海陵南路西側(cè)基泰恒業(yè)共2幢高層2850元/起價，剩余13層以上，均價33003600元/泰高路與永定路交叉口復興置業(yè)占地約303畝24002600元/（多層）；60-70萬/幢（聯(lián)排墅）150-200萬/幢（

6、獨棟別墅）鳳凰西路蘇源集團 小高層3100元/表表2：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目）：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目）從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項目，剩余在售普通住宅項目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項目較為稀缺！盛和花園景泰園該項目營銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內(nèi)部品質(zhì)與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢開吸引購房者的興趣。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃注重結(jié)合配套，以生態(tài)休閑為重點，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū)cld首席地段，濱水豪華全功能休

7、閑會所。該項目是開發(fā)區(qū)內(nèi)目前在售的唯一的高層項目。項目從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產(chǎn)品的超前性。演繹未來趨勢倡導一步到位兒孫無憂的新生活模式，吸引購房者的注意。純多層項目，規(guī)模為占地52800，總建筑面積為6萬多，產(chǎn)品形態(tài)為多層住宅，面積以8090平方米為主。目前已啟動銷售，均價3000元/ 。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項目。l新城區(qū)版塊在售普通住宅項目不多，但近期內(nèi)周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競爭前景不容樂觀。建議項目盡量上市，搶占市場先機。l新城區(qū)乃至整個城區(qū)多層住宅極為稀缺。l目前項目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價約為3200元/m2左右。l項目所處周邊地塊為行

8、政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。 項目項目swot分析分析行政中心、市政配套優(yōu)越，市區(qū)高端商務、辦公寫字樓均集中在此區(qū)域內(nèi)，如移動大廈、中國聯(lián)通等。蓮花學校（初中部）、實驗學校、外國語學校等校區(qū)離本案不遠。人民公園、人民廣場，文化中心，四星級酒店，休閑氣質(zhì)稀缺多層住宅城市中軸干道鼓樓南路直通市中心，交通便捷高品質(zhì)，低價位，性價比高人民廣場文化中心休閑氣質(zhì)次干道鼓樓南路，交通便捷高性價比稀缺多層行政中心市政配套我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢u 東南面除了農(nóng)居點外，比較空曠，缺乏生活配套u 地塊狹長，社區(qū)規(guī)模有限，內(nèi)部配套基本沒有u 項目東邊已入住的永興花園為拆遷安居房，品質(zhì)形象欠佳u 產(chǎn)品本身缺乏亮點支撐

9、l行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價值逐漸被認同l做為行政中心，政府未來在該版塊的引資招商力度將逐步加強，未來配套進一步成熟l周邊盛和花園等大型住宅項目入住，帶動版塊人氣p 周邊包括整個市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競爭項目入市量較大，未來市場競爭態(tài)勢不容樂觀 產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位 定位支撐：定位支撐： （1）泰州新城熱點版塊； （2）行政中心、文化中心，舒適型居家；（3）緊鄰占地200畝的人民廣場； （4）高配套、低價位，性價比高。（5）泰州整體生活習慣講究慢節(jié)奏，注重休閑、舒適品味，行政中心舒適型景觀住宅行政中心舒適型景觀住宅地段價值地段價值行政中心版塊行政中心版塊景觀價值景觀價

10、值廣場、公園、寬闊樓間距廣場、公園、寬闊樓間距休閑價值休閑價值文化中心版塊文化中心版塊產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值高性價比，稀缺多層高性價比，稀缺多層 目標客群分析目標客群分析行政區(qū)機構(gòu)單位普通職員新城區(qū)企業(yè)普通職員周邊私營業(yè)主高校園區(qū)教職員工業(yè)園區(qū)企業(yè)職員部分老市區(qū)置業(yè)者其它（如周邊高港、姜堰等地購房者及房產(chǎn)投資者）第7問：他們的需求是什么？ 目標客群需求分析目標客群需求分析年齡2545歲，大部分為初次置業(yè)者屬于中等收入人群，對價格敏感，對性價比要求高大部分為上班族，對地段、交通、配套依賴性強購房少有主見，注重親友口碑，有盲從心理關心開發(fā)細節(jié)品質(zhì)及開發(fā)商品牌總價需求：30萬以下25%；3045萬60%；

11、45萬以上15%心理單價：2800元以下40%；28003300元45%；3300元以上15%三房二廳55%；二房二廳25%；四房二廳10%；其它10%超市、菜場、醫(yī)院、銀行、公共交通、學校、公園、其它休閑健身類 價格定位及策略價格定位及策略參數(shù)及比率參數(shù)及比率項目及定價項目及定價權重權重參數(shù)及比率參數(shù)及比率均價均價地段戶型周邊配套社區(qū)配套交通景觀其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花園（小高層）11111113200景泰園（高層）111.10.511.20.83100備注：以上均價考慮影響產(chǎn)品價值的各項參數(shù)因素，參考競爭項目住備注：以上均價考慮影響產(chǎn)品價值的各項參數(shù)因素，參考競爭項

12、目住宅均價，以加權法最終得出項目基準價，在此基礎上建議項目小高層均價宅均價，以加權法最終得出項目基準價，在此基礎上建議項目小高層均價范圍為范圍為30003200元，多層住宅均價范圍元，多層住宅均價范圍2800 3000元。元。參數(shù)及比率參數(shù)及比率項目及定價項目及定價權重權重參數(shù)及比率參數(shù)及比率均價均價地段形態(tài)消費人氣戶型發(fā)展?jié)摿ζ渌?0%10%20%5%10%5%盛和花園（沿永興路底商）1111118000景泰園（沿永興路底商）110.610.90.86500低開平走，以快速回籠資金為導向；低開平走，以快速回籠資金為導向；適度升值，在實現(xiàn)利潤最大化的同適度升值，在實現(xiàn)利潤最大化的同時，利于暗中

13、促銷性打折；時，利于暗中促銷性打折；一戶一價，一鋪一價，合理定價。一戶一價，一鋪一價，合理定價。 200畝綠色廣場是我家的后花園文化藝術中心、博物館陶冶心靈四星級酒店、休閑廣場戶型適中，價格實惠，性價比高地段價值地段價值行政中心商務生活第一宅行政中心商務生活第一宅景觀價值景觀價值16萬萬m2廣場旁的綠色居家廣場旁的綠色居家休閑價值休閑價值文化中心休閑生活領秀者文化中心休閑生活領秀者產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值高性價比舒適型公寓高性價比舒適型公寓投資價值投資價值新城區(qū)稀缺多層住宅新城區(qū)稀缺多層住宅新城區(qū)休閑商務街物流中心、汽車美容、裝飾一條街物流中心、汽車美容、裝飾一條街中小型超市、百貨等業(yè)態(tài)引導：如講究藝

14、術品位的酒吧、咖啡廳、健身房等。城南328國道貫，有潛力成為物流中心，目前已形成了汽配汽裝飾等集中業(yè)態(tài)氛圍案名方向：（1）符合地塊特征，體現(xiàn)新城中心概念；（2）重點突出文化中心和行政中心的環(huán)境優(yōu)勢；（3）拉開與永興花園拆遷安置房低端形象距離，賦予新的內(nèi)涵，樹立新的形象，贏取更多的市場關注。案名支撐符合景觀特色和地塊特征； 與城市公館形成系列。 寓含城市欣欣向榮之地，發(fā)展將逐步成熟。名仕居、府前花園、廣綠春曉家門口的四星級酒店配套家門口的博物館與100畝文化藝術中心面對面和16萬m2人民廣場零距離行政區(qū)中央，適舒居家主題深化主題深化市場推廣產(chǎn)品推廣價格推廣地段炒作配套推廣形象推廣品牌樹立營銷目標

15、營銷目標07年年5月至月至08年年5月，回籠資金月，回籠資金約約1.52億元億元分一、二期開發(fā)，住宅銷售先期啟動，暫時保留商業(yè)，爭取短時間內(nèi)完成住宅銷售，以住宅銷售帶動商業(yè)銷售。短短啟動周期“短”，銷售周期“短”。平平走中端產(chǎn)品路線，“平”民價格，低開“平”走?？炜焱茝V節(jié)奏“快”，資金回籠“快”。以戶外、銷售現(xiàn)場、dm派單等地面廣告和低空營銷主動出擊，搶占市場。打出新城最低起價，吸引目標人群關注。充分利用事件節(jié)點營銷，如文化藝術中心開工、公交線路開通、附近大型酒店進駐、市政配套工程進度，項目封頂、入住等等。貴賓卡預約、開盤有獎銷售、對老業(yè)主介紹新業(yè)主的獎勵活動、尾盤促銷等等。制造熱點，吸引關注

16、，形成銷售熱點，營造口碑效應，如發(fā)送貴賓卡、開盤酒會、中秋晚會聯(lián)誼等。時間節(jié)點時間節(jié)點一期工程時間一期工程時間二期工程時間二期工程時間開工07030706銷預售07050710封頂07100801交付08060809附：工程及營銷時間進度圖示附：工程及營銷時間進度圖示按一期住宅、二期住宅、商鋪等三個不同階段劃分，在相對短的時間內(nèi)（整個銷售周期約1年左右）以不同的節(jié)點和熱點促成項目不同階段的熱銷，從而達到持續(xù)熱銷態(tài)勢，形成波浪式推廣浪潮，并最終促進銷售完成。第第16問：推廣分哪幾個步驟？問：推廣分哪幾個步驟？（07年2月3月）推廣策略形成，vi及應用確稿（07年3月5月）形象導入、樹立，初次蓄積

17、客戶，銷售預熱（07年5月7月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化（07年6月8月）形象強化，二次蓄積客戶，銷售預熱（07年9月11月）開盤促銷，銷售控制，迅速去化（07年12月08年2月）主題式推廣，等待時機，兼顧招商（08年3月）掃尾促銷，完全去化附：分階段推廣執(zhí)行進度圖示附：分階段推廣執(zhí)行進度圖示以到達目標客群為目標，以最直接的媒介，達到最有效的傳播。以戶外、dm、銷售現(xiàn)場為主，結(jié)合事件節(jié)點營銷，針對性宣傳。按工程節(jié)點及推廣步驟，有序開展宣傳，營造每個節(jié)點的宣傳高潮，達到銷售目的。充分利用有效媒介如電視、房交會展示、新老業(yè)主的口碑等，空中、地下全面拉網(wǎng)式宣傳。承載形象宣傳為主，包括項目周邊路段

18、承載形象宣傳為主，包括項目周邊路段燈桿旗、燈箱、現(xiàn)場看板、現(xiàn)場圍墻、市區(qū)大型立柱、公交車燈桿旗、燈箱、現(xiàn)場看板、現(xiàn)場圍墻、市區(qū)大型立柱、公交車站牌、車身等為主。千人到達率高，針對性強。站牌、車身等為主。千人到達率高，針對性強。承載形象宣傳及節(jié)點促銷信息為主，主承載形象宣傳及節(jié)點促銷信息為主，主要在開盤期、促銷期派發(fā)。宣傳面廣，針對性強。要在開盤期、促銷期派發(fā)。宣傳面廣，針對性強。承載項目品牌形象宣傳、產(chǎn)品承載項目品牌形象宣傳、產(chǎn)品信息宣傳、服務形象宣傳等。是項目對目標人群最直觀的媒介信息宣傳、服務形象宣傳等。是項目對目標人群最直觀的媒介接觸場所，針對性強，有效性強。接觸場所，針對性強，有效性強。開盤期等重要節(jié)點的配合性輔助媒體，開盤期等重要節(jié)點的配合性輔助媒體，時效性強，宣傳面廣。時效性強，宣傳面廣。媒介事項媒介事