白花菜武漢地區(qū)推廣商業(yè)策劃書

1、白花菜進(jìn)入武漢市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案作者：楊輝學(xué)號(hào)：100808722班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1001日期：2013.6.21目錄前言2概要提示3、環(huán)境分析4二、swot分析6三、營(yíng)悄戰(zhàn)略7四、營(yíng)銷目標(biāo)7五、營(yíng)銷組合策略8六、行動(dòng)方案七、風(fēng)險(xiǎn)控制10八、結(jié)束語(yǔ)1()丄厶 、刖s作為本次課程的期末總評(píng)之一，本方案依據(jù)沈老師所提供材料以及要求展開(kāi)。學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃，寫作營(yíng)銷策劃說(shuō)是最重要的， 也是對(duì)整本書的總結(jié)，有利于加深歲本課程的理解，這些也是我 寫作本策劃書的主要原因。希望通過(guò)本策劃書的撰寫，能了解到 我學(xué)習(xí)中的不足，查漏補(bǔ)缺，同時(shí)也希望得到沈老師的認(rèn)可，給 我一個(gè)恰如其分的期末評(píng)價(jià)，圓滿完成此門學(xué)業(yè)。同時(shí)，此

2、策劃 書雖說(shuō)是虛構(gòu)背景下產(chǎn)生，但是產(chǎn)品內(nèi)容都是真實(shí)的，完全可以 作為某公司真正的策劃方案，希望能夠幫到需要的人最后，很開(kāi)心能夠在大學(xué)遇到沈老師并很榮幸的接受您的教 誨，這半年聆聽(tīng)您的課程讓我收獲很多！也感謝老師給我們這個(gè) 寫作策劃書的方案，這個(gè)方案的完成也是我們暑假的開(kāi)始，祝老 師度過(guò)一個(gè)愉快的假期！概要提示本策劃書是按照一般規(guī)范過(guò)程來(lái)撰寫的，即首先進(jìn)行環(huán)境分析和swot分析，了解市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，分銷狀況，以及宏觀環(huán)境狀況。然后進(jìn)行swot分析，了解企業(yè)所面對(duì)的威脅 與機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)swot分析得出分析結(jié)果后，即可 據(jù)此設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。然后在努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，明確營(yíng)銷戰(zhàn) 略以及市

3、場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。而要實(shí)施營(yíng)銷策劃，各項(xiàng)營(yíng)銷策略還 要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序，所以接著要擬定具體的行動(dòng)方案，包 括組織機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷行動(dòng)程序安排，以及營(yíng)銷預(yù)算三部分。由于方 案的執(zhí)行會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，最后一部分我們需要分析風(fēng)險(xiǎn)并在此 基礎(chǔ)上擬定策劃方案控制，實(shí)現(xiàn)整個(gè)方案的可實(shí)行性可操作性。環(huán)境分析1 市場(chǎng)狀況1. 1人口狀況：2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次 全國(guó)人口普查。武漢市人口普查初步匯總2010年11月1日零時(shí), 全市常住人口 1為9785392人，同第五次全國(guó)人口普查2000年 11月1日零時(shí)的8048091人2相比，十年共增加1737301人， 增長(zhǎng)21. 59%o平均每年增加

4、173730人，年平均增長(zhǎng)率為1. 97%。 全市常住人口共有家庭戶2932765戶,家庭戶人口為8161585人, 平均每個(gè)家庭戶的人口為2. 78人，比2000年第五次全國(guó)人口普 查的3. 17人減少0. 39人。即武漢是有接近1000萬(wàn)人的大市場(chǎng), 及時(shí)你能夠吸引其中的百分之十來(lái)消費(fèi)你產(chǎn)品，那么就會(huì)有100 萬(wàn)的消費(fèi)者，足夠本公司發(fā)展。1.2經(jīng)濟(jì)狀況：人口多是說(shuō)明有潛在消費(fèi)者，而消費(fèi)力的構(gòu)成還 有經(jīng)濟(jì)因素。2011年 武漢人均gdp 10702.72美元，同比增長(zhǎng)25. 70%2010年 武漢人均gdp 8514. 70美元，同比增長(zhǎng)16%2009年 武漢人均gdp 7339. 88美元

5、，同比增長(zhǎng)13. 9%我們可以看出，武漢人民已經(jīng)比較富裕，有足夠的消費(fèi)能力來(lái)消 費(fèi)本公司的產(chǎn)品，而且最近的三年武漢人均收入一直在十位數(shù)上 漲而且漲幅越來(lái)越大，這說(shuō)明，這個(gè)市場(chǎng)還在加速擴(kuò)大，擁有足 夠的消費(fèi)能力。2競(jìng)爭(zhēng)狀況通過(guò)走訪各大超市以及地區(qū)菜市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在武漢地區(qū) 還沒(méi)有白花菜的產(chǎn)品出售，這一方面說(shuō)明至少在白花菜產(chǎn)品上我 們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也告訴我們，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)白花菜幾乎完全 陌生，市場(chǎng)開(kāi)拓需要從零開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)較高。雖然沒(méi)有白花菜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是由于我們產(chǎn)品形態(tài)上是咸菜, 所以，和其它咸菜以及榨菜形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在武漢地區(qū)主要 有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：烏江榨菜和余姚榨菜，這兩家都是傳統(tǒng)老牌生

6、產(chǎn)商，在消費(fèi)者心目中地位較高，形象較好，占領(lǐng)各大超市貨架, 銷量處于前列。其中，烏江榨菜是榨菜行業(yè)領(lǐng)軍人物。公司主營(yíng)榨菜產(chǎn)品、 榨菜醬油和其他佐餐開(kāi)胃菜等方便食品的生產(chǎn)銷售主導(dǎo)產(chǎn)品為 烏江牌系列榨菜自有年產(chǎn)6. 1萬(wàn)噸榨菜的生產(chǎn)能力為榨菜行業(yè) 的龍頭企業(yè)。公司實(shí)際控制人是重慶市涪陵區(qū)國(guó)資委實(shí)際控股 51%,并且已經(jīng)上市。公司市場(chǎng)占有率為13. 69%,為中國(guó)最大的 榨菜加工企業(yè)市場(chǎng)占有率第一品牌知名度第一。還有余姚榨菜，余姚榨菜，浙江省余姚由特產(chǎn)。余姚市是我 國(guó)著名的榨菜z i二產(chǎn)加工基地，是全國(guó)最大的榨菜上i二產(chǎn)加工基地，是 農(nóng)業(yè)部命名的“全國(guó)榨菜之鄉(xiāng)”，農(nóng)業(yè)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度 最高的

7、個(gè)產(chǎn)業(yè)，全市截止2009年有榨菜基地面積12萬(wàn)畝，年產(chǎn) 鮮榨菜頭10億斤以上，加工產(chǎn)值12億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到60% 市場(chǎng)占有率和知名度比較高，也是安陸白花菜的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之通過(guò)分析我們知道，由于本公司體量問(wèn)題，前期一定要避免 與他們發(fā)生正面沖突3分銷狀況現(xiàn)在武漢的榨菜有百分之五十以上都是通過(guò)超市銷售的，因 為消費(fèi)者對(duì)于食品安全的關(guān)注度較高，愿意選擇比較有實(shí)力和信 譽(yù)的超市消費(fèi)。占據(jù)第二的肯定是各大社區(qū)便利店和菜市場(chǎng)，基 于方便的因素，現(xiàn)在很多家庭基本消費(fèi)都愿意去社區(qū)商業(yè)設(shè)施， 這也是不能忽略的點(diǎn)。然后就是網(wǎng)絡(luò)銷售，這個(gè)現(xiàn)在所占比重 還比較小，但是增長(zhǎng)迅速，不可忽略。二swot分析：1機(jī)會(huì)

8、本公司在武漢地區(qū)有以下機(jī)會(huì)：沒(méi)有白花菜經(jīng)營(yíng)企業(yè)，所以 本公司進(jìn)入后在白花菜這單個(gè)品種上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于市場(chǎng)對(duì) 于白花菜處于一片空白狀況，所以，產(chǎn)品市場(chǎng)潛力具有想象空間;白花菜有很好的要用價(jià)值，符合現(xiàn)代消費(fèi)者養(yǎng)生的產(chǎn)品訴求。2威脅威脅主要有以下幾點(diǎn)：由于市場(chǎng)完全沒(méi)有開(kāi)發(fā)，所以風(fēng)險(xiǎn)較 高；白花菜門檻較低，如果本公司取得成功，市場(chǎng)上將馬上充滿 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；公司體量小，可能遭到烏江榨菜等大公司的打壓。3優(yōu)勢(shì)本公司在武漢地區(qū)具有以下優(yōu)勢(shì)：擁有白花菜完整的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 產(chǎn)品在本企業(yè)所在地獲得成功，市場(chǎng)占有率很高，說(shuō)明本公司開(kāi) 發(fā)的產(chǎn)品口味獲得了消費(fèi)者喜愛(ài)；門花菜產(chǎn)自湖北，可在物流運(yùn) 輸上節(jié)約成本；白花菜含有

9、豐富的維生素，氨基酸，乳酸和碳水 化合。物科研部門的測(cè)定顯示它富含對(duì)人體有益的十七種微量元 素。，明顯高于雪里紅和其它闊葉蔬菜；白花菜還具有較高的藥 用價(jià)值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng) 降濕、開(kāi)胃健脾、增強(qiáng)食欲、降低膽固醇、防病治病等多重功效, 符合現(xiàn)代消費(fèi)者養(yǎng)個(gè)的訴求；白花菜是中國(guó)湖北珍稀名產(chǎn)蔬菜之 一，早在二千多年前，即為貴族宴賓珍肴。唐太宗李世民品嘗后 大為贊賞，交將它定為每年的貢品。4 劣勢(shì) 本公司有以下劣勢(shì)：公司規(guī)模小，資金有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；本 企業(yè)沒(méi)有大城市開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，第一次進(jìn)入武漢，可能會(huì)犯很多錯(cuò)誤 ;公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，只有咸菜一種，沒(méi)有豐富的產(chǎn)品線；

10、門花菜生長(zhǎng)條件的苛刻，限制了其人規(guī)模生產(chǎn)。三營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：配合有效的促銷手段，第一年達(dá)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額 10%、冃標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率30%、品牌知名度提升50%、對(duì)白花菜的認(rèn) 識(shí)度提升95%。同時(shí)在社區(qū)市場(chǎng)，我們的占有率要提高到百分之 三十類別目標(biāo)市場(chǎng)份額30%市場(chǎng)覆蓋率90%品牌知名度80%對(duì)門花菜的認(rèn)識(shí)度95%營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略對(duì)公司在武漢市場(chǎng)的成敗至關(guān)重要。首先是市場(chǎng)細(xì)分。我們將消費(fèi)者按照消費(fèi)者是否愛(ài)好綠色食品，是否重視食品的養(yǎng)生作用，是否喜歡吃咸菜以及收入等問(wèn)題將消費(fèi)群體細(xì)分，找出本公司的目標(biāo)群體，即愛(ài)好綠色食品，重視食品養(yǎng)生，喜歡吃咸菜，并且愿意為咸菜買單的消費(fèi)者。通過(guò)分析，本公司應(yīng)該運(yùn)用

11、 集中化的營(yíng)銷策略，集中主要精力，以社區(qū)市場(chǎng)為突破點(diǎn)，慢慢滲透, 養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)同以及對(duì)白花菜的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)要避免刺激大的企業(yè),不與其正面競(jìng)爭(zhēng)。而在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略上，我們選擇市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略，精確定位，從小 的范圍突破，而避免與彳亍業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正面交鋒。五營(yíng)銷組合策略1產(chǎn)品策略：由于白花菜產(chǎn)量有限，且公司產(chǎn)品線較單一，公司 實(shí)力也有限，所以，在產(chǎn)品策略上，我們采取精品戰(zhàn)略。重視產(chǎn) 品的宣傳，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次，還有就是包裝要有 區(qū)別，使購(gòu)買者一目了然，并購(gòu)買自己想要的產(chǎn)品。再有就是生 產(chǎn)一些送禮高檔產(chǎn)品。包裝以綠色為主，并申請(qǐng)標(biāo)明綠色食品標(biāo) 志，體現(xiàn)其無(wú)公害食品。2價(jià)格策略：由

12、于實(shí)行精品戰(zhàn)略，同時(shí)也是避免競(jìng)爭(zhēng)，所以將白 花菜系列產(chǎn)品定價(jià)高丁市場(chǎng)上可替代產(chǎn)品的定價(jià)，在塑造自身高 端形象的同時(shí)攫取更高的利潤(rùn)。3渠道策略：前期，本公司的聚到以社區(qū)商店和社區(qū)菜市場(chǎng)為主, 以聯(lián)合一百等社區(qū)超市為輔，待發(fā)展壯大以后，再推廣大超帀渠 道，最終完成渠道布局。原因?yàn)椋荷鐓^(qū)渠道門檻低，對(duì)于本公司 的小規(guī)模來(lái)說(shuō)比較合適，而且社區(qū)渠道日常消費(fèi)品銷量大，擁有 大量顧客，還有一點(diǎn)就是避免在一進(jìn)入武漢市場(chǎng)就引起大公司的 注意，避免與其正面競(jìng)爭(zhēng)。4促銷策略促銷主要針對(duì)消費(fèi)者和中間商，以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售 為輔，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售量。針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式主要是價(jià)格折扣，

13、小包贈(zèng)品和免費(fèi)試 吃。價(jià)格折扣以數(shù)量折扣和附加贈(zèng)送為主。為消費(fèi)者提供實(shí)際的 價(jià)格減免，使他們從直接的價(jià)格羞屮獲得經(jīng)濟(jì)利益上的滿足。免 費(fèi)試吃能讓消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品的口味，能激起他們的購(gòu)買欲 望。因?yàn)闊o(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此這種方法是促使?jié)撛诳?戶購(gòu)買的最有效手段。具體內(nèi)容如下：a:促銷對(duì)象：消費(fèi)者b:促銷范圍：社區(qū)商店c:促銷時(shí)間：2013年6月1日2013年9月7日d:促銷目標(biāo)：培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)白花菜的興趣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買 產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，提高市場(chǎng)占有率和銷售量，提 高卅i牌知名度。e:促銷內(nèi)容：在超市內(nèi)安排一名工作人員向消費(fèi)者推薦產(chǎn) 品，免費(fèi)試吃；在所有的終端銷售上采用買五

14、送一的促銷方式， 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6包以上，則給予9. 6折的優(yōu)惠；在 冃標(biāo)市場(chǎng)上推出“白花菜” 5袋裝（模仿烏江榨菜的包裝），各 規(guī)格分別包裝。價(jià)格為5包產(chǎn)品的原價(jià)總和的9. 8折。5廣告宣傳以傳單，店面廣告為主。在個(gè)超市，菜場(chǎng)分發(fā)傳單，超市內(nèi)設(shè)產(chǎn) 品專柜等。六行動(dòng)方案從六月一日起在漢口，武昌，漢陽(yáng)分設(shè)三個(gè)行動(dòng)小組，每個(gè)行 動(dòng)小組二十人，分片進(jìn)行推廣，選擇社區(qū)渠道店，并制定合理的 激勵(lì)措施，到九月七號(hào)，耍讓武漢百分z七十的社區(qū)商店都擺上 本公司的產(chǎn)品。同時(shí)，在五一勞動(dòng)節(jié)，六一兒童節(jié)，八一建軍節(jié)，端午節(jié)這四 天，買下楚天都市報(bào)，武漢晚報(bào)，武漢晨報(bào)這三張報(bào)紙的頭版， 以武漢協(xié)和醫(yī)院著名營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生專家劉斯海醫(yī)生的觀點(diǎn)，來(lái)制作廣 告，宣傳白花菜的食用價(jià)值，白花菜的購(gòu)買地點(diǎn)以及本公司在白 花菜生產(chǎn)上的獨(dú)特工藝和底蘊(yùn)。每逢周末，市場(chǎng)推廣人員停止社區(qū)店面推廣，改為在各大社區(qū) 菜市場(chǎng)門口擺小柜臺(tái)，宣傳白花菜的食用效果，同時(shí)提供免費(fèi)品 嘗和限量供應(yīng)。七風(fēng)險(xiǎn)控制銷售部經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃銷售工作的各項(xiàng)事宜；完成銷售 目標(biāo)，定期制定銷售計(jì)劃，對(duì)銷售過(guò)程和效果進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估。銷售人員：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)；監(jiān)督 公司的銷售政策能有效順利地執(zhí)行；積極將促銷效果和銷售結(jié)果 反饋給銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商