惠普經(jīng)銷商大學(xué)-市場調(diào)查系統(tǒng)培訓(xùn)

1、 商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程 市場調(diào)查-營銷的情報(bào)系統(tǒng)u 言在前面的幾講里，我們分析探討了客戶服務(wù)的技巧與秘訣，實(shí)際上，“法無長法，勢無定勢”，任何解決事物的方法，都沒有固定的方法和技巧，只有在日常的運(yùn)作中，不斷的發(fā)現(xiàn)和積累，然后依據(jù)不斷變化的環(huán)境，加以完善和創(chuàng)新，才能夠真正作的完美，做到最好。在這講里，我們先是利用一組圖形，對(duì)客戶服務(wù)作一個(gè)簡單的總結(jié)。當(dāng)然，前面的課程沒有涉及到電子化服務(wù)，這些內(nèi)容我們將放到后面關(guān)于渠道的內(nèi)容里一起探討。然后，我們將通過泰航的個(gè)案分析市場調(diào)查過程等相關(guān)內(nèi)容，市場調(diào)查是隱藏在客戶服務(wù)和決策背后的一雙無形的手，它為所有市場營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)

2、術(shù)實(shí)施提供決策依據(jù)。以后的幾講，我們將著重分析探討市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。目的不是培養(yǎng)市場調(diào)研專家，而是為了幫助大家掌握市場調(diào)研的主要過程以及應(yīng)用范圍，了解市場調(diào)查在營銷管理中的重要作用。u 深 耕小時(shí)候，在工地上看修水庫大堤壩的人民總是放上一些石頭和土塊，用特制的工具一點(diǎn)一點(diǎn)夯實(shí)了，然后再加上新的石頭和土塊，重新夯實(shí)，不斷的重復(fù)下去，然后，就產(chǎn)生了堅(jiān)實(shí)的水庫堤壩。作客戶，提供客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)際上也是同一個(gè)道理，只有在原來的基礎(chǔ)上持之以恒，不斷的發(fā)展，才能夠作到最穩(wěn)、最好。也許下面的圖形（深耕）能給我們一些啟示。深 耕 一 (圖一)在一個(gè)地平線上.只有往下扎根才能有廣度及深度如果只踩了一點(diǎn)基礎(chǔ)就想

3、往上胡吹亂蓋只會(huì)越來越小.而且當(dāng)別人的地基挖到你的高樓下之時(shí).越高的樓粉身碎骨的可能就越高!*深 耕 二(圖一)當(dāng)干旱來臨之時(shí)只有有涵量的坑.才能蘊(yùn)藏最豐厚的水份以供最多的人飲用以維持生存1.1 如果只是徒有高高供人仰望的土樓而無內(nèi)含及蘊(yùn)藏時(shí),當(dāng)干旱來臨只能等著被掏空腐蝕而崩盤.深 耕 三(圖二)在一個(gè)地平線上.只有往下扎根才能撐起又高又粗的旗桿讓遠(yuǎn)處的人看到你.1.2 如果沒有這樣的基礎(chǔ)想要撐起一面旗就必需要有許許多多方法和經(jīng)驗(yàn)積累，并以疊金字塔的精神將這面旗穩(wěn)穩(wěn)的撐張起來.u 市場調(diào)查過程市場調(diào)查是是指系統(tǒng)的分析、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。不管是正式

4、的還是非正式的，一般的市場管理人員都接觸過市場調(diào)查。從局部的信息詢問到全面系統(tǒng)的委托分析調(diào)查，市場調(diào)查都是公司的戰(zhàn)略決策實(shí)施的重要依據(jù)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。市場調(diào)查的手段和方法很多，但都包括及個(gè)基本的步驟（如圖），下面我們從泰航的個(gè)案來分析市場調(diào)查的過程。確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果泰航（Tai Airways）一直努力尋求各種新的服務(wù)方式來滿足乘客的要求。泰航的一位經(jīng)理有了一個(gè)為乘客提供電話服務(wù)的idea。其他經(jīng)理也對(duì)此表示贊同并同意對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。此事由市場調(diào)查部經(jīng)理A負(fù)責(zé)。A找到了一家大電信公司來了解泰航波音747的東南航班上提供這種服務(wù)的費(fèi)用。電話公司回答說每

5、次飛行要付1000美元的設(shè)備費(fèi)。這樣，如果每次通話收費(fèi)25美元，而且每次飛行至少有40位乘客打電話的話，航班就能保本。A如何要調(diào)查乘客對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的反映呢？1、 確定問題和調(diào)查目標(biāo)。良好的開端等于成功的一半，A首先要做的就是與調(diào)查人員一起確定問題和調(diào)查目標(biāo)。A首先必須把握住問題的范圍?！叭チ私饽闼芰私獾降挠嘘P(guān)乘客的所有需要。”之類的指示只能得到許多無用的信息。但“去了解乘波音747從曼谷到雅加達(dá)途中愿意支付25美元電話費(fèi)的乘客人數(shù)，看看能否使泰航提供這種服務(wù)時(shí)不至于虧本?！边@樣的問題就太窄。調(diào)查員們就會(huì)發(fā)出這樣的疑問：“為什么每次通話費(fèi)要收25美元？提供這項(xiàng)服務(wù)和必要保本呢？這項(xiàng)新業(yè)務(wù)可能吸

6、引更多的新乘客乘坐泰航的班機(jī)，這樣就算通話的人不多，公司也能從機(jī)票上賺錢呀?！睂?duì)這個(gè)問題進(jìn)一步的研究使經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的問題。如果這項(xiàng)新服務(wù)成功了，那么其它航空公司模仿的速度有多快？航空公司市場營銷史上到處都是新服務(wù)被競爭者迅速模仿的例子，沒有哪家航空公司能夠保持競爭優(yōu)勢。那么，首家的價(jià)值有多大？領(lǐng)先的地位能維持多久？A和調(diào)查員們最后確認(rèn)問題為：“與將費(fèi)用用于公司其它可能的投資相比，在飛機(jī)上提供電話服務(wù)能給泰航增加多少好的形象以及利潤”，然后，他們制定了調(diào)查的目標(biāo)：飛機(jī)上的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪類乘客最有可能打電話？在各種層次的價(jià)格情況下，有多少乘客可能會(huì)打電話？有多少新乘

7、客會(huì)因這項(xiàng)新服務(wù)而乘坐泰航的班機(jī)？這項(xiàng)服務(wù)會(huì)為泰航的形象帶來多長時(shí)間的好感？與諸如航班時(shí)間表、食物質(zhì)量和行李托運(yùn)等其他因素相比，電話服務(wù)的重要性如何？當(dāng)然，并非所有的市場調(diào)查項(xiàng)目都能夠確定出這樣具體的目標(biāo)。2、 制定市場調(diào)查計(jì)劃。市場調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的收集所需信息的計(jì)劃。計(jì)劃一般由調(diào)查員或者調(diào)查公司制定。但A經(jīng)理在批準(zhǔn)市場調(diào)查計(jì)劃時(shí)必須考慮它的費(fèi)用。假設(shè)公司估計(jì)不作市場調(diào)查直接開始提供機(jī)上電話業(yè)務(wù)帶來的長期利潤是5萬美元。而總經(jīng)理認(rèn)為這個(gè)調(diào)查項(xiàng)目帶來的長期利潤是9萬美元。如果調(diào)查費(fèi)用超過4萬美元就部值得作了。設(shè)計(jì)市場調(diào)查計(jì)劃時(shí)，必須確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系

8、方法。具體的調(diào)查方法我們下一講具體展開。資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法二手資料、一手資料觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)問卷、儀器抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序電話、郵寄、面訪（市場調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成）3、 收集信息。這是成本最高也是最容易出錯(cuò)階段。因?yàn)閱柧碚{(diào)查時(shí)可能出現(xiàn)各種可能的意外：被訪人不在家、拒絕回答、回答不誠實(shí)、有偏見等。4、 分析信息。這一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。調(diào)查員可以應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來進(jìn)行分析。5、 報(bào)告結(jié)果。結(jié)果是通過數(shù)據(jù)分析后的簡單報(bào)告，而不是復(fù)雜的數(shù)據(jù)。調(diào)查員應(yīng)該把同經(jīng)理進(jìn)行關(guān)鍵的市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，以減少經(jīng)理決策時(shí)的不確定因素。我們現(xiàn)在假設(shè)泰航案例的主要調(diào)查結(jié)果如下:1) 使用機(jī)上電話的主要原因：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間的混亂，很少有打電話消磨時(shí)間的情況，大多數(shù)使用者是要報(bào)銷單的商務(wù)人員。2) 每200人中約有5位乘客愿意花25美元通一次話，約有15美元愿意通一次話。因此每次通話15美元（12*15=180）比每次25美元（25*5=125）有更大的利潤。但都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保本的1000美元。3) 推行機(jī)上電話服務(wù)能使泰航的每次航班新增加兩個(gè)新乘客。從這兩個(gè)新乘客身上的凈收入為620美元，但也不足以抵消成本。4) 推行機(jī)上電話服務(wù)能增強(qiáng)泰航創(chuàng)新和發(fā)展的公眾印象，但是泰航每次要在每