城市戶外廣告規(guī)劃的控制性

1、城市戶外廣告規(guī)劃的控制性 城市規(guī)劃 維普資訊 i7e l r: 3 e ri i s 匠圈， f 城市戶外廣告規(guī)劃的掌握， 在探討城市戶外廣告規(guī)劃的一系列原則中，掌握性無(wú)處不在，但迄今為止少有深化討論。從根本上來(lái)說(shuō)戶外廣告的規(guī)劃本身既受控于城市總體規(guī)劃，又受控于戶外廣告設(shè)置的若干法律法規(guī)，是在城市總體規(guī)劃掌握下的依法設(shè)置。掌握的前提是要讓?xiě)敉鈴V告為經(jīng)濟(jì)、為人居環(huán)境、為城市美化服務(wù) .因此 .戶外廣告的密度、顏色、形態(tài)、造型和亮度戶外廣告對(duì)環(huán)境的相容性、 點(diǎn)綴性和裝飾性 .應(yīng)能符合與滿意這個(gè)特征。 存在比較嚴(yán)峻的”、差”等不和諧現(xiàn)象戶外廣告美化城雜亂市的功能被嚴(yán)峻減弱。戶外廣告的經(jīng)營(yíng)者或自用者對(duì)

2、這類媒體的熟悉比較片面 .有的只從自身的商業(yè)利益動(dòng)身，目搶占戶外廣盲告陣地 .以大為美以多爭(zhēng)效，有的圖便利、省費(fèi)用，甚至未經(jīng)批準(zhǔn)就擅自設(shè)置戶外廣告設(shè)施，導(dǎo)致城市核心地段戶外廣告設(shè)置密度嚴(yán)峻失控尤其是在城市商業(yè)中心區(qū)狀況更甚讓人的視線無(wú)法逃離戶外廣告的面畫(huà).視覺(jué)效果既混亂又壓抑。 因此 .戶外廣告規(guī)劃中合理掌握密度就顯得猶為重要。一 、 整體掌握 從理論上說(shuō)戶外廣告規(guī)劃區(qū)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可以設(shè)置戶外媒體，但依據(jù)戶外廣告的視覺(jué)注目率特征 .區(qū)域特征、環(huán)境人文等因素會(huì)影響戶外廣告設(shè)置的位置和密度。戶外廣告的設(shè)置位置比較集中在三大區(qū)域特征類型上一是交通要道 .二是商業(yè)中心區(qū).三是各類職能中心交通要道

3、主要指城市交通主干道沿線和交通樞紐集散地如車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等地 .這類地方人員集中，具有較高的流淌性，駐留時(shí)間短，但人員職業(yè)、地域構(gòu)成簡(jiǎn)單空間 城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是城市整體空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部份. 也是城市景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺(jué)延長(zhǎng)，它應(yīng)能充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個(gè)城市所特有的風(fēng)格和定位。規(guī)劃時(shí).不能脫離戶外媒體所處的或所依附的城市環(huán)境而進(jìn)行單獨(dú)考察，更不應(yīng)當(dāng)將戶外廣告凌駕于城市之上 .破壞城市原有的天際線，破壞建筑物的輪廓線，遮擋行人的視線而要將城市整體風(fēng)格作為戶外廣告總體布局總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則， 從而使戶外廣告風(fēng)格與城市形象、城市風(fēng)格和諧統(tǒng)一 .渾然天成。 戶外

4、廣告的商業(yè)價(jià)值應(yīng)能更多地通過(guò)廣告的文化價(jià)值和環(huán)境價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)能有助于城市環(huán)境 質(zhì)量的整體提高。 在戶外廣告規(guī)劃中，ds的理念有助于我們作整體的掌握。 i 所謂ds i是指在戶外廣告規(guī)劃中有意識(shí)有方案地利用或制造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng) ( ir ti ni yt, ds i d ty s s m)為 tc e t e所規(guī)劃的區(qū)域、路段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行共性化形象的定位。也就是依據(jù)城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同 的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的”戶外廣告形象”區(qū)域現(xiàn)有的特征。就如一個(gè)人的身體和氣質(zhì)，戶外廣告則是這個(gè)身體外面的一件外套，美觀與否在于尺寸是否大小合適，顏色花樣

5、是否能襯出其氣質(zhì)。因此，所謂的 ds理念，就是要在區(qū)域特有的風(fēng)格上錦上添 i 移動(dòng)距離較大.因此比較相宜擺放內(nèi)容簡(jiǎn)練 .能立即引人留意的廣告牌，而且它有利于擴(kuò)大廣告信息傳播的范圍。商業(yè)中心區(qū)，包括購(gòu)物中心地、餐飲中心地、休閑消遣地、步行街等，這類區(qū)域人流量大.以步行為主，且具有相對(duì)穩(wěn)定性，駐留時(shí)間較長(zhǎng)，或是周 期性地常常消失，相對(duì)來(lái)說(shuō)戶外廣告設(shè)置的密度可以偏高。職能中心主要指各類居民社區(qū)中心、文化訓(xùn)練中心、醫(yī)療衛(wèi)生中心、社 會(huì)管理中心等。這是對(duì)戶外廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。這些區(qū)域內(nèi) .員量多且穩(wěn)定性好對(duì)戶外在人 廣告發(fā)布來(lái)說(shuō)特別有利于對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，但是，這些區(qū)

6、域或是各級(jí)學(xué)校集中區(qū)，或是各類行政事務(wù)辦公區(qū)或是居民住宅區(qū).皆不適合設(shè)置大密度的戶外廣告： 在戶外廣告規(guī)劃實(shí)踐中最麻煩的問(wèn)題是以上類型的設(shè)置 地在中小城市中不行能如我們分析的那樣有序地分布 .更多的時(shí)候.由于歷史的或城市早期缺乏規(guī)劃的緣由.各種功能區(qū)域交叉雜陳，需要我們作更細(xì)的分析討論，從而拿出對(duì)癥下藥的方案。 花，讓?xiě)敉鈴V告融入、襯托城市的特點(diǎn)。 二、密度掌握 對(duì)于大部分戶外廣告未經(jīng)規(guī)劃的城市來(lái)說(shuō)由于戶外廣告管理部門事前審批缺乏充分依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)不清導(dǎo)致戶外廣告?zhèn)€案與整體環(huán)境要求不協(xié)調(diào)，各種戶外廣告媒體相互獨(dú)立凹凸不一， 三、顏色掌握顏色是戶外廣告的重要元素之一也是城市形象的重要元素之一。國(guó)際上

7、許多城市都有自己的主色調(diào)比如巴黎的米黃 25十。 0.r昔 0司 2 城市規(guī)劃 維普資訊 匠圈 ,):ieers, 1ri m ee l/t s 7 4,元素的樓頂廣告牌設(shè)置應(yīng)當(dāng)從整體動(dòng)身留意單體廣告牌的張力 和廣告牌之間的彼此呼應(yīng) .保持樓宇、廣告牌之間的輪廓線延展相續(xù) .盡量避開(kāi)突兀而出或嘎然而止。作為中層空間語(yǔ)言元素的 色倫敦的土黃色。北京在前幾年的城市改造中也明確對(duì)建筑物的外立面進(jìn)行顏色規(guī)劃將灰色定為城市的主色調(diào)，即今后城區(qū) 新建的建筑物外立面必段是以灰色為主的復(fù)合色。這標(biāo)志著我國(guó)的城市建設(shè)已進(jìn)入了科學(xué)地把城市形象作為重要主題的新規(guī)劃階段，而正在漸漸告辭城市單純蓋樓、修公路的時(shí)代。在城

8、市顏色的建構(gòu)中建筑物由于體量大無(wú)疑是最主要的“調(diào)色板”除，此之外，戶外廣告也是當(dāng)仁不讓的主力軍。然而現(xiàn)狀是大部分城市還沒(méi)有進(jìn)入自覺(jué)地倉(cāng)造城市顏色的階段 . 更沒(méi)有對(duì)將來(lái)城市顏色的考慮。戶外廣告中顏色低俗、雜亂已造成了城市顏色的污染源嚴(yán)峻影響了城市形象建設(shè)。 戶外廣告的顏色掌握主要體現(xiàn)在戶外廣告的主色調(diào)的選擇上。 主色調(diào)的確立既有自然與傳統(tǒng)的歷史性表現(xiàn) .也有現(xiàn)代人為規(guī)范的特點(diǎn)。如何從城市固有的顏色體系中查找靈感并對(duì)此作現(xiàn)代性的表述是戶外廣告對(duì)顏色進(jìn)行規(guī)劃的重要思路。蘇州是一個(gè)典 墻體廣告牌、燈箱廣告和店招店牌應(yīng)避開(kāi)隨便性在空間尺度和上下之間相鄰之間盡可能保持全都 .降低視覺(jué)效果的紊亂。作為底層

9、空間語(yǔ)言元素的落地式燈箱廣告和指示牌廣告等形式上應(yīng)與高層空間、中底空間的語(yǔ)言元素相全都在協(xié)調(diào)中求變化。 五、掌握亮度 光是一個(gè)城市無(wú)法離開(kāi)的元素之一。入夜之后一個(gè)城市沒(méi)有光的顏色該是何等的孤獨(dú)和恐怖！光為城市帶來(lái)的顏色 .帶來(lái) 了活力和生命，同時(shí)無(wú)節(jié)制的使用光源也成了現(xiàn)代城市普遍存在的一種環(huán)境污染。有專家將城市光系統(tǒng)歸結(jié)于七大要素路燈、戶外廣告、櫥窗、建筑物亮化綠樹(shù)亮化、景觀亮化和直接光源?？梢?jiàn)戶外廣告在城市亮化中扮演著何等重要的角色。事實(shí)上許多城市都是將戶外廣告視作城市亮化最重要的手段之一 型的江南城市小橋流水粉墻黛瓦 .尤其是古城區(qū)規(guī)劃時(shí)對(duì)建筑物高度、體量顏色、風(fēng)格都有嚴(yán)格的限定以協(xié)作流水

10、人家，青磚灰瓦的自然色調(diào)受此限制戶外廣告媒體的顏色就應(yīng)當(dāng)盡避濃艷、刺激的大紅色、金黃色以免破壞城市顏色的和諧。 。 因此所謂的掌握也就是指合理使用。 首先，不同的區(qū)域特征對(duì)亮化的要求是不同的.亮化的手段 必需強(qiáng)調(diào)的是 .城市是一個(gè)系統(tǒng)的生命體多姿多彩才能體現(xiàn)城市的活力，用單一的色調(diào)來(lái)要求一個(gè)城市的戶外廣告顏色既是不行能的，也是特別有害的。所謂的主色調(diào)不是強(qiáng)調(diào)單一色調(diào) .而是在主色調(diào)的基礎(chǔ)上制造城市戶外廣告的共性和風(fēng)格。 戶外廣告顏色的設(shè)置規(guī)劃還必需與城市居民的顏色心理習(xí) 慣與心理文化結(jié)構(gòu)相適應(yīng) .體現(xiàn)現(xiàn)代城市生態(tài)化的特征同時(shí)戶外廣告顏色的設(shè)置規(guī)劃還應(yīng)具有比較廣泛的應(yīng)用性和普遍意義，也即有可能在

11、不同的環(huán)境下、不同的顏色關(guān)系中、不同的時(shí)間里獲得可應(yīng)用性給人鮮亮、明快愉悅的感覺(jué)。 也是不同的。有些區(qū)域如商業(yè)中心區(qū)戶外廣告可能是亮化最主要的手段廣告路牌廣告站牌、燈箱廣告和櫥窗廣告照亮了人們的視覺(jué)烘托出了喧鬧繁華的消費(fèi)氣氛。但是在交通干道入夜后行人稀有更多的是交通車輛往來(lái)，戶外廣告的光源就不再是主要手段了。 其次戶外廣告光源動(dòng)靜結(jié)合的掌握。中小城市中在大部分的戶外廣告采納投光照明、霓虹燈照明和柔性燈箱照明。由于 光源不一其亮度也有明顯區(qū)分。投光照明是泛光照明的一種應(yīng)用它利用投放燈照耀廣告牌使其照度比四周環(huán)境照度明顯高而起到突出廣告牌的作用。柔性燈箱照明的布料漫透光性能好 四、掌握形態(tài) 從不同

12、角度觀看視覺(jué)效果均佳。霓虹燈廣告問(wèn)世已有近百年的歷史技術(shù)也不斷進(jìn)步不但有同色霓虹燈而且還涌現(xiàn)出全掃 形態(tài)的掌握包含有兩層意思 .一是對(duì)戶外廣告造型的掌握 .一 是對(duì)戶外廣告形態(tài)組合的掌握。 造型是指戶外媒體的單體而言的造型可仿古可現(xiàn)代，可 描霓虹燈、變色霓虹燈、彩虹光源霓虹燈、無(wú)極霓虹燈和低電子霓虹燈等光效效果。霓虹燈亮度大.顏色艷麗 .動(dòng)感強(qiáng)而且具 具象，也可抽象 .其取決的前提是與周邊的環(huán)境相全都并能兼顧媒體的經(jīng)濟(jì)性和有效性。單體的造型應(yīng)當(dāng)成為城市環(huán)境中的新 有極強(qiáng)的可塑性，可以設(shè)計(jì)成各種文字和圖案。正由于戶外廣告及其照明方式多種多樣，假如不進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃掌握，就會(huì)顯得零亂不規(guī)范。規(guī)劃的依據(jù)是針對(duì)不同區(qū)域的文化內(nèi)涵、街道功能對(duì)廣告的形式、內(nèi)容、大小、亮度進(jìn)行綜合的掌握。 元素、新符號(hào)和有效組件。相比之下 .形態(tài)掌握比單體造型更重要。形態(tài)掌握主要指戶 外廣告媒 體之間的組合，媒體物與建筑物之間的組合，媒體物與街道環(huán)境的組合等。對(duì)于大部分城市來(lái)說(shuō)，由于城市建筑本身缺乏特征缺乏組合，道的功能特征又不明顯視覺(jué)上已經(jīng)是比街 再次留意戶外廣告照明技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合。照明是一門技術(shù)，很強(qiáng)的學(xué)科戶外廣告照明肯定要滿意技術(shù)的要求， 1 i:照明太弱，起不到引人注目美化亮化城市的作用照明太強(qiáng)不但造 成資源鋪張 .而且也