維他命水營銷策劃方案

1、農夫山泉維他命水營銷策劃方案一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬 噸。在產量增長的同吋，詁種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。 我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包描碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲 料等八大類。2006年包裝飲用水的消費量大幅卜降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了 5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了 1.7%和1.9%,不 過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們 在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢, 對競爭產品的沖擊仍不強烈。

2、從2007年夏開始，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料成為消費者主要購買的三 大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅壇加，功能性飲料將大幅壇長，茶飲料、 含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大 幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然 性，這不僅僅是對新產品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品 的品質及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因索，企業(yè)間的并購也將是占冇市場的良 方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特 別激烈。目前已上市的兒家公司優(yōu)勢不明顯，只

3、有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、 生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收 益水平。二、飲料市場的現(xiàn)狀分析當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、 茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。 在消費者最常購買的品牌屮，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有 34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的1/7。價位比較高的100%果汁曲于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者 購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。

4、“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果 汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過兒年對市場的培育，也己經占據了一定的份 額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。三、市場環(huán)境分析（-）功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果 汁飲料和茶飲料五大類。根據國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是 指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0. 5 公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此町以斷定，中國的功 能飲料市場前景看好?？谇叭蚬δ茱?/p>

5、料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲 料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行 產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市，炒熱市場z前必然要先教育市場。（二）swot 分析strengthweakness1、木土飲料企業(yè)發(fā)展初具1、來自跨國飲料品牌規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者的鯨吞蠶食和木土飲料品牌喜愛之間的同質化競爭2、繽紛口味以及維他命水的訴2、品牌競爭的白熱化、求點滿足消費者需求多元化品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸opportunitythreat1、日益細分化的消費1、競爭對手市場占右群體為企業(yè)開展口標營銷提率高供機會2

6、、競爭對于宣傳力度2、高度細分化的市場大，知名度高為飲料企業(yè)進行市場拓展提3、進入壁壘小,容易被供無限空間。跟進（三）消費者分析：個性化的需求是在大眾fi用消費品fi趨高度同質化的今天，經常被人們強調 的話題，飲料亦然。年齡在15-29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征 決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數 據顯示，青少年群體對品牌木身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅 憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體兒 乎占到了總樣本量的61. 1%o青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求

7、新穎 吋尚、追求個性化、注重感情和宜覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好, 他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主 流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業(yè)內人士表示， 功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能 飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。犬學生通常 是飲料企業(yè)推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了 20位在校大學生，其中有 9人能清晰地給岀功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均 稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要

8、做的宣傳工作述很多。調查屮發(fā)現(xiàn), 大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場冃前還十 分有限，消費者的飲用習慣還很難在短吋間內被影響。另外，畢竟是對人體有直 接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌 大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就 可能成為其忠實消費者。農夫山泉維他命水在今后的發(fā)展中，只冇靠品牌及品 質雙重保障才能長遠立足。四、營銷策略(%1) 、產品定位1、定位依據功能性飲料按照細分標準可以分為卜面幾類：(1) 多糖飲料功能：調節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。(2) 維生素飲料、礦物質飲料功

9、能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生索飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦 物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。(3) 運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(4) 低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身 體比較肥胖的人。2、產品功能定位(1)產品品種分類農夫山泉維他命水飲料定位在維生素功能性飲料，它主要有以下幾種： 力量帝：20世紀10年代“維生素c之父”成功地分離出維生素co諾貝爾 獎得主萊納斯鮑林1970年出版維生素c治感冒。維生素c有抗氧化作用, 維生

10、素c有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。神氣哥：b族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內，需要每犬補 充。b族維生索在人體中的作用廣泛，例如，維生索b6冇助于蛋白質的代謝和 利用。神氣哥中添加了 b3、b6、b12等多種b族維生素。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發(fā)育和一切活動都需要 能量，適當的能量可以保持良好的健康狀況。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素 b6、牛磺酸等12種礦物質、維生素和氨基酸智商達人：牛磺酸在人類人腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是神經 系統(tǒng)屮含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠 食物攝取。鋅是

11、人體必須的微量元素，是人體中約100種酶的組成成分。亮眼仔：葉黃素是人眼屮存在的兩種胡蘿卜素z-；牛磺酸是一種非蛋白氨 基酸，在視網膜中含量很高，其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細胞區(qū)。?；?酸和葉黃索主要依靠食物攝取來滿足機體需要。美麗速：維生素e早在上世紀20年代就被科學家evans發(fā)現(xiàn)，在1936年 分離出結晶體。維生素e有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。 維生素e的每日建議攝入的營養(yǎng)素參考值為14 mg &te。(2)功能型飲料“農夫山泉維他命水”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！熬S 他命水，輕松補充維他命！”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強冇力

12、的 能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經將此市場的競 爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高， 風險極大。包裝飲用水市場沒冇達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果 顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的 要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來 的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內， 除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留 冇很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成

13、活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析，我認為此飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)維他命水。（二）產品定價價格對于消費者來說也冇著很強的制約，不過，對于年輕人來說，價格的敏 感性不強，只耍符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低?！稗r夫山泉維他命水” 便可以利用這一優(yōu)勢定價,價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何i種飲料產品都可 以采用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、追求吋尚、 新的品牌訴求點的產品，應該選擇大型超市作為主要銷售渠道。因為這樣既可以 塑造一定的品牌形彖，加z超市一系列的促

14、銷活動又可以擴大新產品的推廣與宣 傳。同時還應采取走進社區(qū)的銷售策略，讓“農夫山泉維他命水”直接貼近終端 用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤，這樣可以再有一定宣傳效果和 知名度的情況下方便居民購買。（四）促銷策略（1）限量發(fā)行策略（5月份一個月）主動向外界宣布，“農夫山泉維他命水”飲料在每個銷售點每周的銷售數量 是有限制的，定量銷售。1. 提高品牌形象。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數 人看來，飲料生產最好是達到規(guī)模效應，拼命降低成本，為定價占據主動。而作 為一個新興的飲料品牌來說，在規(guī)模上知名度上無法與競爭對手“可口可樂維他 命水”相比，甚至被冠以山

15、寨之名。因此，要相信此飲料得到消費者認可，必須 蜩造品牌形象，打造高詁質特征。與此同吋，其他甜牌肯定也會通過他們的規(guī) 模生產與“農夫山泉維他命水”進行價格戰(zhàn)，力求將其消滅在萌芽時期。在這種 情況下，企業(yè)干脆順水推舟，將“農夫山泉維他命水”的劣勢轉化為賣點。主動 打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的產品數量有限，先到先 的，售完為止，卜周依然按定額重新配貨”的銷售政策。2. 迎合目標消費群體的心理?！按蠹叶假u不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有這樣的飲料會給 很多消費者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁?附加價值，而“農夫山泉維他命水”不僅僅具有飲料的功

16、能，還可以給人們帶來 優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。3. 廣告效應強此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這木身就是一個爆炸新聞。 只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網絡將會爭相報道，并且會迅速引 發(fā)全行業(yè)內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大于去做媒 體廣告。（2）校園推廣活動1背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準備離開校 園了。我們和安徽的安徽大學、合肥工業(yè)人學、安徽建筑工業(yè)學院的校體育部聯(lián) 系，策劃一次“農夫山泉維他命水”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四 學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經歷。為他們在大學的?；钤?/p>

17、添一場 美好的回憶。2活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧“農 夫山泉維他命水”杯籃足球賽。3針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學可以組隊 報名參加。4活動內容：報名時間：2011年5月29、30號。報名地點：三大高校的 校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。公司為勝 利的隊伍贈送十箱維他命水飲料，贊助租場費。5輔助宣傳：在報名比賽期間，維他命水飲料同吋在三大高校進行促銷 活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試 喝點配冇20箱維他命水飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語 “農夫山泉維他命水”杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。(3) 超市的促銷活動在安徽各大超市比如家樂福，沃爾瑪，樂購，蘇果