基于市場結(jié)構(gòu)角度分析樂視贏利模式問題

1、    基于市場結(jié)構(gòu)角度分析樂視贏利模式問題    【摘要】樂視是行業(yè)內(nèi)全球首家ipo上市公司，最早在中國a股上市視頻公司，樂視的發(fā)展?fàn)縿又S多人的心，自從被爆出資金問題以后，樂視更是成為大眾的焦點(diǎn)。本文通過對樂視電視、手機(jī)和視頻業(yè)務(wù)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：樂視電視和手機(jī)的贏利模式存在問題；樂視視頻是樂視的主要收入來源，需要繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)樂視視頻的贏利模式，擴(kuò)大用戶規(guī)模和認(rèn)知度，提升贏利能力。同時，本文認(rèn)為樂視在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的贏利模式還不夠清晰，甚至還在虧本經(jīng)營時，不能盲目擴(kuò)張，應(yīng)首先形成能夠持續(xù)穩(wěn)定贏利的業(yè)務(wù)，這對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今后發(fā)展有一定的警示作用?！娟P(guān)

2、鍵詞】樂視 市場結(jié)構(gòu) 贏利模式一、引言隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，在技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入社會經(jīng)濟(jì)生活中的方方面面，正在給我們的社會帶來深刻、難以想象、超乎意料的變革。同時，一大批國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后竹筍般興起，比如：阿里巴巴、百度、騰訊、京東、樂視等。但經(jīng)過幾年的黃金發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展開始遇到瓶頸：有些公司抓住機(jī)遇，繼續(xù)快速擴(kuò)張；有些公司卻在發(fā)展過程中出現(xiàn)各種困境。從2016年11月份開始，市場上就開始流傳樂視出現(xiàn)資金鏈問題，多項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)停滯。樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)表內(nèi)部公開信，承認(rèn)樂視目前存在資金鏈緊繃，導(dǎo)致供應(yīng)緊張問題；樂視股價開始出現(xiàn)下跌直到停牌；樂視員工出現(xiàn)排隊(duì)離職

3、等一系列負(fù)面新聞讓中國的互聯(lián)網(wǎng)“明星”企業(yè)樂視被推上風(fēng)口浪尖，成為大家爭論的焦點(diǎn)。但通過樂視近幾年的營業(yè)收入，我們會發(fā)現(xiàn)樂視的營業(yè)收入一直都在增長，而且上漲幅度較大，按理說樂視的流動資金應(yīng)該是充足的，不會出現(xiàn)資金緊張問題。但是，我們都知道樂視為了進(jìn)入市場，像手機(jī)、電視等硬件產(chǎn)品幾乎是不贏利的，市場占有率也不是很高，只是通過它們的捆綁業(yè)務(wù)賺取利潤，這樣做也許短期內(nèi)是有效的，但隨著企業(yè)的發(fā)展，對資金的需求也越大。也就是說，從經(jīng)營成本角度來看的話，樂視的成本甚至超過營業(yè)收入，可以說樂視一直都在“燒錢”，而沒有真正贏利，這樣就很容易造成資金問題。樂視的擴(kuò)張之路，可以說是快而寬，從智能電視、手機(jī)到體育再

4、到汽車等，從中國到世界多個國家和地區(qū)。樂視到底想做什么？到底什么才是樂視的主業(yè)？樂視向何處去？這一切都成為關(guān)注樂視的人的疑問。如果樂視不解決自身的贏利能力的問題，那么樂視或許將要面臨更大的困難。二、樂視的贏利模式分析（一）樂視電視樂視電視是屬于樂視生態(tài)模式中的終端硬件。為了獲得較高的市場占有率，樂視電視的定價是較低的，我們可以通過分析樂視電視在行業(yè)內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)看到：樂視電視自從2013年問世開始，年銷售量就一直在穩(wěn)步增加，樂視電視與其它智能電視相比上并沒有硬件上的優(yōu)勢，樂視電視賣的是內(nèi)容差異化，買樂視會員就送電視，就能觀看一大批正版電視劇和高清視頻。在這種銷售模式的刺激下，樂視電視幾乎是送給消

5、費(fèi)者的，自然樂視電視的銷量就上升，也能快速的占領(lǐng)市場，卻沒有真正獲得利潤。從電視品牌的關(guān)注度上發(fā)現(xiàn)樂視只以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先其它品牌，這說明樂視電視的銷售戰(zhàn)略還是取得了一定的效果，樂視電視的品牌效應(yīng)已經(jīng)有所體現(xiàn)，但是這種贏利模式卻沒能建立一定的進(jìn)入壁壘，樂視電視的市場份額并不高。由我國各品牌電視的市場占有率計(jì)算可知：前八位行業(yè)集中度超過70%，說明我國的電視行業(yè)的集中度較高，但樂視電視的市場占有率偏低，因此，樂視電視的利潤率也較少，在市場競爭中不占優(yōu)勢，而且樂視電視本身的利潤空間就很小，所以樂視電視一直在虧本。通過以上的分析，我們認(rèn)為樂視電視的贏利能力較弱，贏利模式也不夠清晰。從整個行業(yè)來看，目前

6、行業(yè)的競爭過早的陷入了價格戰(zhàn)，不利于行業(yè)的健康發(fā)展；從產(chǎn)業(yè)鏈來看，樂視電視并沒有自己的電視生產(chǎn)工廠，都是采用入股大的電視生產(chǎn)商或代工生產(chǎn)的方式。但是樂視電視所引領(lǐng)的智能電視的全新模式還是值得肯定的。（二）樂視手機(jī)樂視在有了智能電視業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)后推出了樂視手機(jī)，希望能在樂視生態(tài)模式的終端繼續(xù)布局，擴(kuò)大品牌的影響力。樂視手機(jī)從2015年推出以后的銷售量是400萬臺，2016年的銷售量更是突破2000萬臺，樂視手機(jī)在2016年實(shí)現(xiàn)了巨大跨越，當(dāng)然這個銷量與國內(nèi)前幾的手機(jī)廠商相比仍然有差距，不過作為一個剛剛進(jìn)入市場的新廠商，還是值得肯定的。觀察我國近兩年的智能手機(jī)市場，用戶對各品牌手機(jī)的認(rèn)可，包括價

7、格、性能和外觀等，最受用戶歡迎的手機(jī)是華為和蘋果，其次是小米、三星等。樂視手機(jī)進(jìn)入市場的時間較短，品牌效應(yīng)和客戶黏性還不夠，所以用戶認(rèn)知度并不高。我國手機(jī)市場的利潤空間本身就不大，樂視手機(jī)為進(jìn)入市場，犧牲了自己的利潤，后面一定要建立自己的贏利模式，不能一直處于“燒錢”模式。從市場占有率來看，占據(jù)前三的分別是華為、小米和三星，如果考慮行業(yè)集中度的話，cr5=73%，屬于高集中度型，它們幾乎占據(jù)了市場絕大部分的利潤空間。樂視手機(jī)的市場占有率僅為2%，利潤率自然也不會高。結(jié)合以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：樂視手機(jī)的利潤幾乎沒有，樂視手機(jī)的贏利模式還不完整。其實(shí)從2016年愈發(fā)頻繁的手機(jī)新品發(fā)布會次數(shù)和增速放緩

8、的市場容量上看，注定了手機(jī)市場競爭要更加激烈。用戶對手機(jī)的關(guān)注度開始集中于固定品牌，這加速了小品牌的消失，華為等品牌逐步完成了自身產(chǎn)品的系列化。樂視手機(jī)如果要想獲得利潤，一方面要要使手機(jī)質(zhì)量不斷提升，另一方面需要改變自己的贏利模式，尋求新的贏利點(diǎn)。（三）樂視視頻樂視是致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的完整生態(tài)系統(tǒng)，從2012年開始，樂視網(wǎng)開始從前主營業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)站，擴(kuò)展到影視制作、智能手機(jī)、體育產(chǎn)業(yè)、電動汽車、移動出行等七大業(yè)務(wù)，組成樂視生態(tài)。整體上來說，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模是逐年增加的，雖然同比增長率在2014年以后有所下降，但總量上還是在繼續(xù)增加，2016年的預(yù)測值能達(dá)到521億元

9、，市場潛力巨大。我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模和使用率，從用戶規(guī)模上看，我國視頻用戶數(shù)量一直在增加，截止2015年上半年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到46121萬人，而且增長趨勢明顯。同時，我國網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率一直很高，接近于70%，所以說網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競爭一直很激烈，被淘汰壓力大。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)逐漸走向整合以及各大門戶網(wǎng)站發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等企業(yè)逐漸占據(jù)市場領(lǐng)先地位，分別的市場份額為21.8%、20.9%、20.6%、10.2%和6.9%，前五家企業(yè)共占據(jù)80.4%的市場份額，也就是cr5=80.4%，成為高寡

10、占型市場，也就控制了市場上的絕大部分利潤。endprint整體上看，視頻網(wǎng)站是強(qiáng)者更強(qiáng)，前三名中的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和愛奇藝不僅在市場份額占比上超過了50%，而且與第二梯隊(duì)的樂視網(wǎng)、搜狐視頻等其它平臺的差距越來越大，第二梯隊(duì)視頻平臺的市場份額還不到25%。樂視網(wǎng)的市場份額排在第四位，稍落后其他競爭對手，面臨較大的競爭和生存壓力。我們知道樂視視頻從成立以來，就一直堅(jiān)持走購買大量正版視頻的路線，還始終讓用戶付費(fèi)觀看高清去廣告視頻業(yè)務(wù)，而其它視頻網(wǎng)站的贏利模式大多過重倚靠廣告收入，這樣大環(huán)境的變化就會隨時對視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來巨大的沖擊。這種單薄、定位不清晰的贏利模式也使得視頻網(wǎng)站至今未能贏利，而視頻

11、收費(fèi)也成為了樂視贏利的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。三、樂視贏利模式存在的問題樂視在最先做的是視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站也是樂視至今為止做的做成功的業(yè)務(wù)，隨后樂視以視頻內(nèi)容為引開始生產(chǎn)超級電視，再到樂視手機(jī)，之后開始宣傳樂視生態(tài)，包擴(kuò)“終端+平臺+內(nèi)容+會員”的體系，同時進(jìn)軍地產(chǎn)、金融、體育、影業(yè)等多個領(lǐng)域，樂視超級汽車也被提上日程。樂視在幾個主營業(yè)務(wù)還沒有達(dá)到“自負(fù)盈虧”的水平時，進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張，然后，樂視就出現(xiàn)了資金鏈斷裂問題，而資金鏈的管理對企業(yè)來說十分重要。其次，通過上文的分析，我們可以看到，樂視手機(jī)和電視業(yè)務(wù)的贏利模式是存在問題的：樂視手機(jī)和樂視電視一直都是出于虧本經(jīng)營狀態(tài)，并且直接造成樂視的營業(yè)利潤下降，

12、樂視手機(jī)和電視的贏利模式認(rèn)為用戶基數(shù)高、服務(wù)內(nèi)容豐富就能是實(shí)現(xiàn)贏利，其實(shí)并不是這樣的，蘋果公司的內(nèi)容和服務(wù)給企業(yè)帶來的利潤并沒有硬件部分高，也就是說蘋果公司還是靠硬件贏利的，硬件的價值是永遠(yuǎn)存在的。樂視不能過分追求靠服務(wù)的贏利模式，繼續(xù)虧本經(jīng)營，這樣只能造成資金鏈缺口的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，作為一家上市公司，融資是再所難免的，樂視經(jīng)營也十分看重融資，激進(jìn)擴(kuò)張嚴(yán)重依賴融資，卻忽視了資金的使用成本需要經(jīng)營業(yè)績來覆蓋。近幾年，樂視創(chuàng)始人在上市公司樂視網(wǎng)頻繁套現(xiàn)，進(jìn)行個人股權(quán)質(zhì)押，這是十分危險的信號。由于樂視對現(xiàn)金流的忽視，過度地負(fù)債、過度地超前布局，而忽視當(dāng)下的經(jīng)營效益，使得樂視抵抗風(fēng)險的能力較弱，不利

13、于公司發(fā)展。四、結(jié)論與建議本文通過對樂視旗下電視、手機(jī)和視頻業(yè)務(wù)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：樂視電視和手機(jī)的市場占有率較小，利潤比較低；而電視和手機(jī)的與其它品牌手機(jī)相比，沒有硬件上的優(yōu)勢，只通過樂視會員機(jī)制進(jìn)行用戶數(shù)量的擴(kuò)張，并不能構(gòu)建樂視終端硬件的產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。因此，樂視電視和手機(jī)贏利模式在短期內(nèi)是無法發(fā)揮作用的，主要業(yè)務(wù)不能贏利，樂視還要繼續(xù)擴(kuò)張，就造成了樂視的資金鏈緊張，樂視要想盡快走出這場危機(jī)，應(yīng)盡快結(jié)束這種“燒錢”模式，早日實(shí)現(xiàn)贏利，實(shí)現(xiàn)樂視現(xiàn)金流的有效流通。樂視視頻一直都是樂視的主要收入來源，需要繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)樂視視頻的贏利模式，擴(kuò)大用戶規(guī)模和認(rèn)知度，提升贏利能力。同時，本

14、文認(rèn)為樂視在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的贏利模式還不夠清晰，甚至還在虧本經(jīng)營時，不應(yīng)該盲目擴(kuò)張，比如：超級汽車計(jì)劃，因?yàn)槿绻麤]有穩(wěn)定的贏利點(diǎn)，就容易出現(xiàn)資金危機(jī)。樂視此次的資金鏈危機(jī)也給中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個警示：在主營業(yè)務(wù)不夠成熟，還沒有實(shí)現(xiàn)贏利的時候，不應(yīng)該盲目融資擴(kuò)張，造成企業(yè)生存危機(jī)。參考文獻(xiàn)1齊蘭.現(xiàn)代市場結(jié)構(gòu)理論述評j.經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，1998，（04）：69-72.2李曉錦.開放經(jīng)濟(jì)條件下中國零售業(yè)市場集中度的變化與思考j.生產(chǎn)力研究，2004，（08）：79-81.3張善英，郭威.家電連鎖行業(yè)集中度與企業(yè)贏利能力分析以國美電器為例j.經(jīng)濟(jì)師，2009，（10）：251-252.4栗學(xué)思.如何規(guī)劃企業(yè)的

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