構(gòu)建優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌三三矩陣策略

1、構(gòu)建優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌三三矩陣策略【摘要】構(gòu)建優(yōu)秀的房產(chǎn)品牌需考慮的因素眾多，企業(yè)想 求大求全，但往往顧此失彼。文章從房產(chǎn)品牌建設的眾多值 得關(guān)注的環(huán)房地產(chǎn)品牌的三大核心要素，以及三大核心下各 自的三大突破環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性的提出了 “三三矩陣”的品牌建 設策略?！娟P(guān)鍵詞】品牌三三矩陣策略一、引言品牌建設是一項浩大繁雜的工程，值得重視的環(huán)節(jié)眾 多。房地產(chǎn)作為一種自身價值高、使用年限長、考慮因素多 的商品，其品牌建設的復雜性可想而知。正是由于這種復雜 性的難以掌控，導致目前國內(nèi)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)鳳毛麟角。據(jù) 此，本文提出了房地產(chǎn)品牌建設的“三三矩陣”策略，力求 對國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)能有所裨益。本文經(jīng)過大量的實證

2、調(diào)研 分析，從眾多品牌建設的策略中列舉了三大關(guān)鍵策略，即產(chǎn) 品、市場和終端策略，這三大策略構(gòu)成了對優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌 的“金三角”支撐。并從中提取了 9項關(guān)鍵要素，即是對每個關(guān)鍵策略的專項突破，組合起來便構(gòu)成了支撐優(yōu)秀房地產(chǎn) 品牌的“三三矩陣”模型，如表1所示。、“三三矩陣”策略解析1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是品牌建設的根本，產(chǎn)品策略體現(xiàn)在品質(zhì)、設計以 及定位三個方面。(1) 精益求精的品質(zhì)保證。產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提， 沒有質(zhì)量保證，再好的營銷推廣也無濟于事，再宏大的品牌 設想也只是紙上談兵。因此，支撐優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的首要關(guān) 鍵點即是保證產(chǎn)品的品質(zhì)一一精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)是第一 要務。房地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題主要

3、體現(xiàn)在以下兩點：第一， 建筑材料質(zhì)量問題。許多質(zhì)量投訴往往是由于建材質(zhì)量引起 的，尤其是水電安裝更加突出，假冒偽劣商品較多，生產(chǎn)質(zhì) 量參差不齊，為降低成本，往往在材質(zhì)、厚度上做文章。大 力推廣應用新型建材是改善產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，開發(fā)商應 建立建材準入制度，從管理上，事先杜絕偽劣產(chǎn)品。第二， 工程建造質(zhì)量問題。工程建造質(zhì)量是消費者投訴最多的問 題，但體現(xiàn)出來的主要包括設計質(zhì)量造成的后果和工程施工 質(zhì)量造成的。主要集中反映在質(zhì)量通病方面。裂縫問題：地 基不均勻沉降，墻體開裂；粉刷空鼓、開裂，頂棚脫落；地 面及樓面起砂、起殼、開裂。滲漏問題：屋面滲漏、衛(wèi)生間 滲漏、外墻滲漏；鋁合金門窗不密封，滲水

4、；管道滲漏、材 質(zhì)不合格，影響水質(zhì)。(2) 市場導向的設計原則。目前普遍存在房地產(chǎn)開發(fā) 同城市的總體規(guī)劃相互脫節(jié)，城市總體規(guī)劃跟不上開發(fā)建設 的步伐，以致形成'邊規(guī)劃、邊開發(fā)、邊修改”的"三邊” 局面，使城市總體規(guī)劃和設計失去了嚴肅性和科學性。有些 小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、 住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其 他設施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上 影響了住房質(zhì)量，而規(guī)劃應適當超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的 意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡應用及三 表出戶做好準備。住宅單體、建筑造型和立面單一，缺乏個 性。(3

5、) 市場導向的產(chǎn)品定位。由于房地產(chǎn)是大件商品， 投資大、周期長，又是不動產(chǎn)，因此其“定位”是否準確生 死攸關(guān)。定位準確，房地產(chǎn)項目可能旗開得勝；定位失敗， 這房就只有自己住了?？梢哉f房地產(chǎn)失誤70%與此有關(guān)。而 房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著 人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們對住房的需 求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場 需要有效細分。房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費者所關(guān)心的 利益點，究竟消費者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智 能化小區(qū)？只有清楚這一點才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路 的房子，而這也就是賣點所在。找準了賣點，其后的價格、 營銷、廣告

6、、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循。2、市場策略市場是品牌建設的關(guān)鍵，市場策略應把握品牌訴求、營 銷推廣以及關(guān)系營銷三個環(huán)節(jié)。(1) 清晰明確的品牌訴求。從眾多的房地產(chǎn)品牌中脫 穎而出絕非易事，需要企業(yè)展開廣泛的營銷攻勢，消耗巨大 的企業(yè)資源。在品牌經(jīng)營的“品牌創(chuàng)立一品牌建設一品牌經(jīng) 營”的“金三角”架構(gòu)中，首要的工作即是品牌名稱的建 立，清晰、明確、易識別，甚至能直接點出其產(chǎn)品訴求的 牌名稱將使后續(xù)的品牌建設與品牌擴散事半功倍。一般房產(chǎn) 項目的命名遵循規(guī)律“公司名項目名”，前者以統(tǒng)一品牌 示人，強化公司的品牌映像，后者則根據(jù)項目的特點命名, 體現(xiàn)產(chǎn)品的定位、特色，有針對性的吸引購買訴求強的客戶

7、。(2) 全程全員的營銷推廣。面對市場競爭的壓力，許 多開發(fā)企業(yè)開始意識到優(yōu)質(zhì)的服務才能占領(lǐng)或保住市場，由 此產(chǎn)生出'以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營 銷觀念。它強調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足 顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，即 “服務營銷”。隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業(yè) 提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是選擇什么樣的服 務形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。第一，全過程服 務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都 對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望 的那一刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧 客

8、細心的呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每 一個層面都感到完全滿意。第二，全員服務。全員服務要求 企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神，并在企業(yè) 內(nèi)部形成新的服務關(guān)系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務，各部門經(jīng) 理為銷售一線人員服務，銷售一線人員為顧客服務；從而形 成一條以顧客為導向的企業(yè)服務鏈。企業(yè)全體員工都在不同 崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標， 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。(3) 無微不至的關(guān)系營銷。房產(chǎn)是一次性購買產(chǎn)品， 選擇了甲就意味著放棄了乙，因此，經(jīng)營好與顧客的關(guān)系， 有效的拉攏客戶就顯得尤為重要，作為服務營銷的終端延 伸，如若這種關(guān)系營銷

9、經(jīng)營不善，企業(yè)將失去可能屬于自己 的客戶資源而成全競爭對手，這種此消彼漲將對企業(yè)產(chǎn)生沉 重打擊。可以運用漏斗管理模式，對客戶進行分類管理。漏 斗管理的實質(zhì)就是將客戶按其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的可能性劃 分為不同的類別。一般而言，現(xiàn)實客戶和具有向現(xiàn)實客戶轉(zhuǎn) 化可能性的客戶都是由市場經(jīng)營部門來經(jīng)營管理的，而潛在 的客戶則是由市場策劃部門來開發(fā)的。公司還要注重鞏固與 客戶的關(guān)系，不可因為既有客戶而忘記或無意維持。企業(yè)可 以舉辦特定的聚會活動；提供客戶交流和特別服務的顧客俱 樂部；發(fā)送企業(yè)的雜志等。3、終端策略這里將終端單列出來作為房地產(chǎn)品牌建設的重要支撐 點，主要是由于終端是企業(yè)維護與客戶關(guān)系的直接環(huán)節(jié)，亦

10、 是企業(yè)對外展示其魅力的前沿陣地，這是由房地產(chǎn)行業(yè)的特 殊性決定的。筆者在通過大量的實證調(diào)研后更是相信，良好 的終端策略是塑造優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌不可或缺的一環(huán)。這種終 端策略包含房產(chǎn)地段、交通環(huán)境、物業(yè)服務三個關(guān)鍵。(1) 潛力巨大的房產(chǎn)地段。不可否認，房地產(chǎn)作為一 種使用商品，其投資的價值亦是不容小視。根據(jù)搜房網(wǎng)的一 項調(diào)查顯示，地段本身的檔次及其升值的潛力是消費者購房 所參照的重要因素，從現(xiàn)實情況來看，道路、地鐵、輕軌的 建設對房產(chǎn)的升值前景影響是很大的。尤其是現(xiàn)在還沒有興 建的一些交通設施，如果能夠先知先覺，或從相關(guān)政府部門 獲取信息，就有可能獲得較大的競爭優(yōu)勢。地段的價值還體 現(xiàn)在周邊的環(huán)

11、境。房產(chǎn)并不是獨立地存在著的，它是與周邊 的環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)。而環(huán)境的變化也會影響其未來投資的預 期。如果你投資的房產(chǎn)附近未來有一片綠地或一個健身中 心，甚至一系列的商業(yè)配套設置，那么改地段的房產(chǎn)將十分 搶手。實際上，以上談及的二者，就是所謂房地產(chǎn)企業(yè)生命 線的“土地儲備”。沒有良好的土地儲備，一切都只是無根 之木，無源之水，虛幻漂浮。(2) 交通便利的房產(chǎn)環(huán)境。在吃、穿、住、用、行中, 交通出行占有舉足輕重的地位，交通便利程度很大意義上決 定了個人生活的舒適度。以我國的首都北京為例，在2006 年下半年北京國際城市發(fā)展研究院發(fā)布的2006年中國城市 生活質(zhì)量報告中，北京市市民對交通問題滿意度在全

12、國參 加調(diào)查的287個城市中排名最后。在這樣的現(xiàn)實情況下，北 京消費者購房時選擇一個出行便利的樓盤便顯得極為重要。其實對于交通便利的要求，不僅僅只呼吁在北京，隨著 城市化進程的加快，交通必將也正在成為全國各大城市的通 病，因此，房產(chǎn)對于交通的要求也應十分的重視。便利的出 行將使購房者能節(jié)省不少因堵車而付出的時間成本，這將在 一定程度改善購房者的居住品質(zhì)。(3) 不可忽視的物業(yè)服務。做房地產(chǎn)，在某種程度上 也是在做服務。經(jīng)歷了拿地、審批、設計、建筑、營銷，而 這最后一個環(huán)節(jié)物業(yè)則往往容易被開發(fā)商忽視，殊不知，一 個房地產(chǎn)品牌的口碑效應，擴散效應都是經(jīng)這最后一個環(huán)節(jié) 的檢驗才真正扎根于消費者心里的

13、。因此，物業(yè)服務環(huán)節(jié)絕 不能忽視，甚至要花大力氣建設投入。要以is09000為基礎的規(guī)范化管理，作為成熟的品質(zhì)控 制機制，is09000質(zhì)量體系對于指導和促進企業(yè)的科學化、 規(guī)范化管理是非常有效的。要建立以客戶為中心的服務體 系，這不僅是一句口號，而應是實實在在的行動，要求物業(yè) 與業(yè)主之間暢通的信息溝通渠道；要求物業(yè)對業(yè)主正當權(quán)益 的理解和尊重，要采用“首問責任制”和“客戶投訴處理流 程”等措施保證客戶的投訴能夠及時、有效地得到傳遞、處 理并回復等。要有自己獨特的社區(qū)文化，高品質(zhì)的社區(qū)離不 開社區(qū)文化的建設。要倡導“大社區(qū)文化”，專心致力于社 區(qū)文化的建設，如可倡導系列傳統(tǒng)文化節(jié)：元宵節(jié)、植樹節(jié)、 藝術(shù)節(jié)、敬老節(jié)、音樂節(jié)等；同時，還可舉辦主題大型系列 社區(qū)文化活動，如文化晚會、煙火表演、攝影展、商業(yè)廟會、 友誼比賽等在內(nèi)的“文化大餐”。三、結(jié)論要成功的塑造一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌，要考慮的要素可 謂是紛繁復雜，令企業(yè)不知如何著手。本文經(jīng)過對房地產(chǎn)企 業(yè)多年的深入研究，并通過大量的實證調(diào)研分析，得出了以 上的"三三矩陣”策略模型，意在從品牌構(gòu)建之龐雜的指標 體系中剔除弱勢的影響因素，提取主干，把握重點。如能做 好以上的九大環(huán)節(jié)，便把握了房地產(chǎn)品牌建設的主旨，從而 做到以點帶面，突破全局，對塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌形成有 力的支撐?！緟⒖嘉墨I】1 李聽：對