河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌競爭力提升探討

1、    河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌競爭力提升探討    摘 要：食品產(chǎn)業(yè)集群作為河南省的第一大產(chǎn)業(yè)集群，但面臨著轉(zhuǎn)型升級的問題。加速產(chǎn)業(yè)集群的整體轉(zhuǎn)型與升級的關鍵就是構(gòu)建以區(qū)域品牌核心的品牌戰(zhàn)略。河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設取得了一定的成績，區(qū)域品牌效應初步展現(xiàn)，但區(qū)域品牌的競爭力相對于東南沿海一帶不是很高。加快區(qū)域品牌管理體系建設，提升營銷管理水平，完善區(qū)域品牌建設的相應配套體系，保證食品監(jiān)管質(zhì)量等成為提升區(qū)域品牌競爭力的關鍵。關鍵詞：食品產(chǎn)業(yè)；集群區(qū)域；品牌競爭力目前，河南食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群效應凸顯，食品產(chǎn)業(yè)集群已成為河南省的第一大產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)模已經(jīng)

2、超萬億，連續(xù)10年穩(wěn)居全國第二。雖然河南省的食品產(chǎn)業(yè)集群取得了長足的發(fā)展，但面臨的最大問題是產(chǎn)業(yè)集群升級與持續(xù)發(fā)展。依托集群的整體合力創(chuàng)建區(qū)域品牌成為產(chǎn)業(yè)升級的重大命題，加速產(chǎn)業(yè)集群的整體轉(zhuǎn)型與升級的關鍵就是構(gòu)建以區(qū)域品牌核心的品牌戰(zhàn)略。品牌是一個企業(yè)和區(qū)域競爭力的表現(xiàn)，品牌的重要性凸現(xiàn)，并逐步形成以區(qū)域品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一種新戰(zhàn)略模式。利用產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群的品牌力，對區(qū)域品牌進行營銷管理，已成為促進產(chǎn)業(yè)集群升級，提升區(qū)域經(jīng)濟實力的戰(zhàn)略性思路。產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的建設成為產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力提升的重要支撐。一、河南食品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀河南省，地處中部，與多塊經(jīng)濟區(qū)域相連

3、，形成了中國食品產(chǎn)業(yè)重要的產(chǎn)業(yè)集群。目前河南省漯河、周口、鄭州、駐馬店、信陽等集群效應顯著，同時還有一支由雙匯、三全、思念等建立的冷凍食品軍團。當前，河南食品產(chǎn)業(yè)集群已成為河南省的第一大產(chǎn)業(yè)集群，2015年規(guī)模已經(jīng)超萬億，連續(xù)10年穩(wěn)居全國第二。河南省有500多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群，如速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈、畜牧產(chǎn)業(yè)鏈、奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、禽產(chǎn)業(yè)鏈、果產(chǎn)業(yè)鏈等，銷售收入在全省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總量占到50%。2012年通過的河南省建設中原經(jīng)濟區(qū)綱要中就已明確提出發(fā)展壯大優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，擴大面制品、肉制品、乳品果蔬飲料產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提升主食工業(yè)化水平，建設食品工業(yè)強省。2014年河南省人民政府關于印發(fā)先進制造業(yè)大省建設行動計劃

4、的通知，在食品方面提出把冷鏈食品、休閑食品和飲料制造作為引領食品工業(yè)強省建設的主導力量，打造萬億級中高端食品制造基地。千億級食品產(chǎn)業(yè)集群有漯河、鄭州、鶴壁、周口、信陽、駐馬店等，打造浚縣等22個百億級特色產(chǎn)業(yè)集群。河南省2014年產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設試點名單，全省共確定產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設試點11個，其中食品行業(yè)三個，包括鄭州市的馬寨產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（現(xiàn)代食品制造） ，漯河市的南街村集團公司（食品）、臨潁縣產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（食品）。食品產(chǎn)業(yè)既引進來，又走出去?？煽诳蓸?、嘉吉等一批世界500強企業(yè)和知名企業(yè)落戶河南；河南省的企業(yè)紛紛在省外設立分廠。食品行業(yè)會展經(jīng)濟效應突出，如中國（漯河）食品博覽會駐馬店全國

5、東西合作暨農(nóng)產(chǎn)品加工博覽會。當前，河南食品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展面臨的最大問題是產(chǎn)業(yè)升級與持續(xù)發(fā)展的問題，區(qū)域品牌建設成為產(chǎn)業(yè)升級的重大命題，產(chǎn)業(yè)升級與品牌建設是緊密關聯(lián)的兩個關鍵點。加速產(chǎn)業(yè)集群的整體轉(zhuǎn)型與升級的一個關鍵問題就是構(gòu)建區(qū)域品牌戰(zhàn)略。區(qū)域品牌戰(zhàn)略成為產(chǎn)業(yè)集群升級，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要途徑。二、河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設狀況（一）名牌群落整體優(yōu)勢已經(jīng)形成1.食品產(chǎn)業(yè)集群食品產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展成效顯著。河南食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)集群效應。目前，全省已經(jīng)建設了500多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群，肉類、方便面、調(diào)味品和速凍食品生產(chǎn)加工基地等全國規(guī)模最大，食品產(chǎn)業(yè)集群銷售收入占全省農(nóng)產(chǎn)品加工總量50%，成果突出。

6、2.名牌集聚效應顯現(xiàn)。經(jīng)過多年建設，河南省食品名牌集聚效應顯現(xiàn)。全國肉類前10強河南占3家企業(yè)，雙匯是全國最大的肉類加工企業(yè)。全國方便面10強占半壁江山，其中，白象集團前三名。全國速凍食品市場三全、思念等占一半以上?！爸袊Y名商標”有雙匯、三全等29家，“中國名牌”稱號的有華英、思念、永達等20多家。食品工業(yè)已成為我省知名品牌最多的行業(yè)。我省馳名商標類別分布與我省的經(jīng)濟發(fā)展水平和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本吻合，凸顯了河南經(jīng)濟特色，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工及涉農(nóng)行業(yè)馳名商標數(shù)量所占比重較大，與我省是農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)產(chǎn)品加工大省的情況符合。特別是食品行業(yè)有多個馳名商標企業(yè)在規(guī)模、市場占有率等方面已是同行業(yè)領頭羊，品牌

7、形象深入人心、家喻戶曉，如雙匯、三全、思念、好想你、白象、蓮花雛鷹農(nóng)牧、牧原等商標。3.龍頭企業(yè)品牌價值。在“brandz 2018 最具價值中國品牌100強”排行榜，雙匯以第40位入選，是唯一入圍的中國肉類食品企業(yè)。6月20日，世界品牌實驗室（world brand lab）在北京發(fā)布“2018年中國500最具價值品牌”名單，雙匯以362.16的品牌價值排名第129位，三全排名第250位，品牌價值為190.27億元，思念品牌，價值為185.75億元，排名第265。企業(yè)的品牌價值就是企業(yè)的價值，而榜單上這些品牌，也已經(jīng)完成了從中國走向世界的使命，我們期待，越來越多的國貨品牌能夠崛起、振興，真正

8、展現(xiàn)中國品牌的力量（二）河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的效應顯現(xiàn)河南把把培育品牌作為食品產(chǎn)業(yè)建設的重要組成部分，區(qū)域品牌成為優(yōu)質(zhì)食品的主導品牌和產(chǎn)業(yè)競爭力的核心。品牌因素對于市場拓展、產(chǎn)業(yè)集群升級和經(jīng)濟效益增長等發(fā)揮重要作用。1.有效拓展市場。區(qū)域品牌帶動了河南省食品的市場占有率不斷提高，銷售額不斷攀升。到2016年，全部農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營業(yè)收入三分之一來自肉、面、油、乳、果蔬等五大食品產(chǎn)業(yè)。其中肉類居全國第二位；生豬屠宰量全國第四位；面粉加工能力和產(chǎn)量居全國排名第一，包括火腿腸、味精、面粉、方便面、掛面、米面速凍制品等產(chǎn)量均居全國第一位；國內(nèi)速凍食品市場銷售份額的60%來自河南。2017年河南省食品

9、工業(yè)主營業(yè)務收入超萬億，穩(wěn)居全國第二。2.促進產(chǎn)業(yè)升級。在區(qū)域品牌效應帶動下，主要加工企業(yè)不斷壯大，相關產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓寬拉長，形成了肉制品、面制品、油制品、乳制品、果蔬制品五大食品產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)2016年實現(xiàn)營業(yè)收入2.33萬億元，貢獻了全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入的三分之一。3.助力企業(yè)和農(nóng)民增收。食品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展不斷提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，產(chǎn)品附加值也隨之不斷提高，產(chǎn)品競爭能力和市場影響力不斷提升。而這一切既增加了農(nóng)民的收益，又大大提高了企業(yè)的利潤和競爭力。4.市場聲譽快速提高。河南省糧食和肉類加工居全國首位，河南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值（水產(chǎn)品除外）全國第一。全國85

10、%水餃、75%湯圓、50%火腿腸，30%方便面、25%饅頭產(chǎn)自河南雙匯豬肉、三全水餃、思念湯圓說起河南的食品品牌，一個個都響當當。目前，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌有“中國名牌”20多個，“中國馳名商標”有70多個。河南省真正實現(xiàn)從“國人糧倉”到“國人廚房”質(zhì)的轉(zhuǎn)變。三、河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設中存在的問題河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的建設取得了不少成效，但是仍然存在一些問題和不足，還需要我們不斷采取有效的措施，提升產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域品牌的競爭力。（一）區(qū)域品牌整體營銷管理水平有待提高相比發(fā)達地區(qū)，河南省食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的建設與營銷管理仍有不小的差距，這也大大影響其競爭力的提高。雖然各級政府和企

11、業(yè)都充分認識到了品牌的作用，但是整體營銷市場手段落后，市場建設仍還多以廣告宣傳、展會舉辦等為主，缺乏長期的戰(zhàn)略營銷思想，品牌定位、傳播與運作能力不足。品牌意識不強，存在較大的隨意性；存在“重認證，輕培育”的情況。品牌缺乏文化，內(nèi)涵品牌內(nèi)涵方面的表達與傳播比較欠缺、隨意，除了大的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，小的企業(yè)和集群區(qū)域品牌在消費者當中影響仍然需要進一步拓展。（二）多元區(qū)域品牌營銷主體缺乏有效協(xié)調(diào)區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品屬性，它的主體是多元性的。區(qū)域品牌的營銷和建設需要多方利益主體的協(xié)調(diào)，形成合力，否則其市場競爭能力也會大打折扣。這些利益主體包括政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會三方。它們?nèi)降淖饔貌煌?，但缺一不可?/p>

12、而且需要建立一種多元主體供給模式。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會三方聯(lián)合供給區(qū)域品牌，才能實現(xiàn)各自優(yōu)勢的充分發(fā)揮，并保證優(yōu)勢互補。但在現(xiàn)實中，市場機制不能保證區(qū)域品牌的有效治理，搭便車現(xiàn)象突出。另外，區(qū)域品牌的營銷管理干預不當?shù)默F(xiàn)象或治理不到位的現(xiàn)象也時有發(fā)生。還有就是行業(yè)協(xié)會作用缺位或失位。所有這一切勢必會使區(qū)域品牌營銷主體缺乏有效協(xié)調(diào)，影響區(qū)域品牌競爭力的提高。（三）區(qū)域品牌的科技創(chuàng)新能力仍需加強科技創(chuàng)新體系建設和品牌創(chuàng)建息息相關?？萍紕?chuàng)新是河南省食品產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化結(jié)構(gòu)、獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，也是區(qū)域品牌強有力的支撐。河南省很多中小食品產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)高、精、尖產(chǎn)品項目不多，產(chǎn)品科技含量低、附加值低、市場

13、份額低，缺乏核心競爭力，主要原因就是科技創(chuàng)新能力不足，除了少數(shù)骨干企業(yè)與大專院?；蚩蒲袡C構(gòu)共建研發(fā)中心外，大部分中小企業(yè)，缺乏科技創(chuàng)的意識和能力，被動應對成本上升、產(chǎn)能過剩、利潤下降、惡意競爭和消費升級等現(xiàn)實問題。這種創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的缺乏也嚴重制約了區(qū)域品牌的競爭力。四、河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌競爭力提升的思考在消費升級的在背景下，河南省的食品產(chǎn)業(yè)集群面臨優(yōu)化升級的壓力，強化區(qū)域品牌建設與營銷管理，提升區(qū)域品牌的競爭力勢在必行。（一）強化區(qū)域品牌管理體系建設1.強化區(qū)域品牌政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的共管模式。區(qū)域品牌具有典型的公共產(chǎn)品性質(zhì)，決定了其建設與管理的多元主體結(jié)構(gòu)。因此，區(qū)域品牌的建

14、設與管理體系是一項系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合管理的多元模式是一種最佳的選擇，形成政府、企業(yè)和市場三方良性互動，為提升綠色食品區(qū)域品牌競爭力創(chuàng)造了良好條件。（1）發(fā)揮政府的主導作用在區(qū)域品牌的建設和競爭力提升中，政府始終應該發(fā)揮指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)管和服務等功能。政府是產(chǎn)業(yè)政策的制定者和與外部溝通的橋梁，在引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，平衡資源投入加強區(qū)域品牌建設及其競爭力的提升中應該發(fā)揮其主導作用。多年來，河南省出臺了很多支持和鼓勵食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設和競爭力提升的相關政策，這些政策對河南省食品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的建設和競爭力的提升提供了政策支持和相關保障。但在各地食品產(chǎn)業(yè)集群建設中本位主義、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)

15、象經(jīng)常存在，政府的協(xié)調(diào)、指導作用仍需加強。在區(qū)域品牌的發(fā)展規(guī)劃方面做好統(tǒng)籌管理。政府也是相關法規(guī)的制定者。政府要完善相關的法律法規(guī)，規(guī)范區(qū)域品牌的使用管理，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，減少搭便車現(xiàn)象，規(guī)范區(qū)域品牌市場秩序。提高區(qū)域品牌的知名度和美譽度，提升區(qū)域品牌的競爭力。（2）提升行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用區(qū)域品牌建設中，政府的主導作用不可低估。但是隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)協(xié)調(diào)的作用越來越重要。政府要強力推進行業(yè)協(xié)會的建設，合理配置資源、完善行業(yè)協(xié)會制度建設，理順行業(yè)協(xié)會與各政府、企業(yè)及其他組織關系，拓寬與外界信息溝通渠道等。真正讓行業(yè)協(xié)會履行對區(qū)域品牌的營銷管理，如區(qū)域品牌定位、傳播、運作等，協(xié)同各方利益主體形

16、成目標一致的整體戰(zhàn)略，實施區(qū)域品牌建設的管理職能，提高區(qū)域品牌競爭力。河南省目前還沒有成立相應的行業(yè)協(xié)會，由河南省食品工業(yè)協(xié)會代行其職能。（3）集群內(nèi)企業(yè)區(qū)域品牌建設與競爭力提升的執(zhí)行者產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間有很強的依存性。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌建設的重要基礎。區(qū)域品牌的形成是大量企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌聚集的結(jié)果。集群內(nèi)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的數(shù)量與質(zhì)量、口碑是區(qū)域品牌是否穩(wěn)定的關鍵。企業(yè)品牌的集體表現(xiàn)是區(qū)域品牌的核心支撐。因此，集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌建設都非常重要。集群內(nèi)企業(yè)一定意義上是區(qū)域品牌建設與競爭力提升的執(zhí)行者。（二）強化區(qū)域品牌整體營銷管理水平區(qū)域品牌建設及競爭力提升的關鍵取

17、決于區(qū)域品牌整體營銷管理水平。各方有全員營銷的觀念，形成營造全員營銷的氛圍。1.強化企業(yè)品牌意識。實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，相關各利益方都要樹立強烈的品牌意識，營造全民創(chuàng)牌的社會氛圍，明確區(qū)域品牌的認知和定位，打造有吸引力的文化內(nèi)涵并進行整合傳播，提升區(qū)域品牌的市場聲譽；加強經(jīng)營者品牌理念的教育，根植于全體員工基因，提高社會大眾對品牌創(chuàng)建與競爭力提升重要性的認知度。2.實施整合營銷，提升區(qū)域品牌形象。區(qū)域品牌營銷的核心是創(chuàng)造、傳播區(qū)域品牌價值。其中，區(qū)域品牌的形象塑造與提升非常關鍵。政府要樹立整合營銷理念，全方位打造區(qū)域品牌，利用用其公信力對區(qū)域品牌進行營銷，實現(xiàn)區(qū)域品牌傳播目標。3.關注對區(qū)域品牌建

18、設的輿論引導和監(jiān)督。在傳媒高度發(fā)展的今天，媒體的輿論導向，對區(qū)域品牌的形象傳播和消費者的購買決策，影響巨大，有時甚至超過政府權(quán)力作用。因此，加強輿論引導，避免傳播偏差和負面形象，顯得尤為重要。一方面要深入挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，挖掘地區(qū)特色優(yōu)勢，嫁接于區(qū)域品牌并進行品牌形象塑造，并營造良好的輿論氛圍，加強對區(qū)域品牌傳播。同時，規(guī)范媒介職業(yè)道德，市場出現(xiàn)問題時能正確對待和輿論引導，避免和減少株連效應。4.做好區(qū)域品牌危機管理。要提升區(qū)域品牌競爭力，維護品牌形象，必須做好危機公關。區(qū)域品牌主體多元性，決定了區(qū)域品牌危機的多發(fā)性。而危機具體爆發(fā)觸點、爆發(fā)時間、原因難以預測。一旦出現(xiàn)危機，負面影響較大，

19、還必須快速應對。否則，后果難以想象。因此，相關各方要防患于未然，建立預警機制，減少品牌危機帶來的傷害。（三）完善區(qū)域品牌建設的配套措施區(qū)域品牌建設與競爭力提升有利于產(chǎn)業(yè)升級。產(chǎn)業(yè)的升級需要加強科研創(chuàng)新能力，為市場提供具有差異化優(yōu)勢，滿足消費者優(yōu)質(zhì)、安全、綠色、健康、休閑的剛性需求。這就要求構(gòu)建“產(chǎn)、學、研一體化”發(fā)展模式，搭建平臺，大力支持科創(chuàng)中心建設，使數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化技術(shù)廣泛應用于食品加工業(yè)，為其提供技術(shù)保障。同時，建設相應的配套體系，促進各種資源和生產(chǎn)要素的集聚，最大程度地發(fā)揮企業(yè)能力，構(gòu)建產(chǎn)品營銷體系，比如辦好各類展會，請進來，走出去，提升河南省食品產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)品的國際聲譽，促進區(qū)域品牌影響力提升。進一步扶持一大批流通型企業(yè)，擴大區(qū)域品牌影響力，拓寬營銷渠道。進一步加強食品業(yè)冷鏈物流體系建設，對食品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供強有力的保障。還有，要加強信息共享體系建設。通過建立合理分布的信息網(wǎng)絡點和信息預測機制，充分利用互聯(lián)網(wǎng)推介產(chǎn)品和集散商流信息；還應完善行業(yè)協(xié)會的服務體系，最大程度地發(fā)揮協(xié)會的作用，加強行業(yè)自律，并通過協(xié)會的對內(nèi)對外協(xié)調(diào)，保證市場競爭有序的狀態(tài)。積極營造共享機制，搭建平臺為企業(yè)之間的交流與合作提供服務。（四）始終保證食品監(jiān)管質(zhì)量效果民以食為天。食品行業(yè)的特殊性決定其安全重