淺析今日頭條的成功之處

1、    淺析今日頭條的成功之處    柳冰芬柳素芬【摘 要】文章以熊彼特創(chuàng)新理論為視角分析今日頭條的成功之處：打造多元產品矩陣，品牌化運營；運用人工智能，個性化推薦；實施利基戰(zhàn)略，拓展海外市場；開發(fā)大數據，優(yōu)化資源配置；創(chuàng)新組織結構，建設企業(yè)文化，使其得以在眾多新聞聚合產品中脫穎而出?！娟P鍵詞】今日頭條；熊彼特創(chuàng)新理論；移動新聞客戶端中圖分類號：g2 文獻標志碼：a 文章編號：11007-0125（2018）20-0103-02網絡和數字技術進階式的發(fā)展推動媒體格局的深刻變革，傳統(tǒng)媒體類、門戶類和聚合類在移動新聞客戶端市場上呈三國鼎立之勢，其中“今日頭條

2、”更是成為其中的一匹黑馬。據questmobile的數據顯示，今日頭條僅上線6年用戶數已超6億，用戶日均使用時長突破76分鐘，市場估值已超220億美元，成為互聯(lián)網界的新貴。因此本文將以熊彼特創(chuàng)新理論為視角解析今日頭條的成功之處，以期給移動新聞客戶端提供一些思考和借鑒。熊彼特認為創(chuàng)新就是“建立一種新的生產函數”，即“生產要素的重新組合”，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”；其理論核心是產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。一、打造多元產品矩陣，品牌化運營熊彼特的產品創(chuàng)新有兩層涵義，一是采用新的產品也就是消費者還不熟悉的產品；二是賦予產品一種新的特性。今日頭條從內容分發(fā)起步，先

3、后發(fā)力短視頻、問答等產品形態(tài)，打造多元產品矩陣，并對其進行品牌化運營，建立了自己的“內容帝國”。一是聚焦短視頻行業(yè)，迎接下一個風口。今日頭條先后開發(fā)西瓜視頻、火山小視頻和抖音這三款獨立產品，覆蓋ogc、ugc和pgc，同時收購國際音樂短視頻平臺musical.ly和美國短視頻社區(qū)flipagram，打造最完善的短視頻產品矩陣，形成了一個完整的內容閉環(huán)。二是改變單一定位，增強社交基因。今日頭條上線悟空問答、微頭條和live.me等，并投入10億元補貼鼓勵知識分享，進一步增加用戶活躍度和粘性，助推其從資訊分發(fā)平臺轉型升級為娛樂社交平臺。三是深耕垂直細分領域，品牌化運營。今日頭條孵化一款主打汽車資訊

4、的app“懂車帝”，不僅集結頭條內部所有關于汽車的資訊、問答和視頻等，而且接入單獨的汽車導購體系。今日頭條通過資本手段投資布局，全方位打造多元產品矩陣，利用長尾內容成功突圍。移動新聞客戶端在當今時代要想成為行業(yè)的引領者，就必須具有差異化品牌化的產品，勇于拓展新的內容類型和探索新的盈利模式。二、運用人工智能，個性化推薦技術創(chuàng)新是企業(yè)運用新知識、新技術和新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，開發(fā)新產品，提供新服務，占據市場并實現市場價值的過程。今日頭條作為一家具有媒體屬性的科技公司，依托人工智能技術，搭建起一個基于“機器學習、大數據挖掘，構建精準、高效的內容分發(fā)模式”為核心的新型的內容生態(tài)體系，

5、真正實現信息分發(fā)的千人千面，因此將其自身定位為“個性化的信息推薦引擎”。今日頭條最核心的三個能力就是用戶畫像、自然語言理解和協(xié)同過濾，用戶畫像是人工智能根據用戶的社會屬性和行為軌跡等對其貼“標簽”，從而做到私人訂制，自然語言理解和協(xié)同過濾是為了達到精準供給和智能匹配的目的；其次今日頭條的廣告也是人工智能根據用戶的閱讀記錄和點贊等行為為用戶推送的原生廣告，實現精準營銷。同時，今日頭條旗下的短視頻產品依托強大的人工智能技術挖掘最能吸引用戶的內容，做到個性化推薦。移動新聞客戶端要真正實現轉型就必須高度重視技術創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)新識別用戶的潛在需求，創(chuàng)造需求，方能成為行業(yè)的領軍人物。三、實施利基戰(zhàn)略，拓

6、展海外市場“利基”一詞意指見縫插針或拾遺補缺，其基本思想是指通過市場細分再細分，尋找到大企業(yè)觸角伸不到的經營縫隙，企業(yè)再根據自身所特有的資源優(yōu)勢，選一個尚未被滿足或有待進一步挖掘市場需求的較小的產品或服務領域，集中力量進入并通過專業(yè)化經營成為該領域的領先者。一方面，在中國互聯(lián)網市場幾乎已被bat三大巨頭瓜分殆盡時，今日頭條將目光聚焦內容行業(yè)，率先進入資訊類短視頻領域。一是借鑒“農村包圍城市”的思想在互聯(lián)網企業(yè)的禁區(qū)逐步擴大市場份額，其推出的火山小視頻通過在農村召開發(fā)布會主動迎合三四線甚至更偏遠的用戶，從而在該市場取得競爭地位；二是緊緊抓住細分市場中最具潛力和影響力的“千禧一代”以謀求更好的發(fā)展

7、，抖音主要面向一二線城市的95后和00后。另一方面，今日頭條將全球化定為自己的核心戰(zhàn)略之一，通過自建和投資的方式積極拓展海外市場，一是推出今日頭條海外版topbuzz和抖音短視頻海外版tik tok等；二是先后投資印度最大內容的聚合平臺dailyhunt和收購美國短視頻應用flipagram等，日益擴大起其海外影響力。因此，移動新聞客戶端可實施利基戰(zhàn)略，尋找被忽視的領域，集中力量為目標消費者提供特定的產品或服務，找到獲利空間。另外，在扎根國內市場的同時，移動新聞客戶端可在能力范圍內進軍國際市場，在全球配置資源，緩解國內激烈競爭環(huán)境下的增長壓力。四、開發(fā)大數據，優(yōu)化資源配置標榜“不做新聞生產者，

8、只做新聞搬運工”的今日頭條積極開發(fā)大數據，一是運用網絡爬蟲技術抓取各大門戶新聞的內容，按“優(yōu)先鏈接機制”對不同信息進行分類和排序，最后推送給用戶；二是成立今日頭條媒體實驗室，運用數據挖掘和分析用戶每天的閱讀行為，捕捉和預測新聞熱點，并對用戶進行畫像，為媒體創(chuàng)作者的內容生產提供數據報告。今日頭條依靠以上兩種路徑成功玩轉大數據聚合海量資源實現了內容的擴容。全球知名咨詢公司麥肯錫稱“數據，已經滲透到當今的每個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為最重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈虧浪潮的到來。”因此，移動新聞客戶端要想避免資源浪費滿足用戶的個性化需求，從而實現利益的最

9、大化，就必須利用好大數據使資源配置更優(yōu)化。五、創(chuàng)新組織結構，建設企業(yè)文化組織創(chuàng)新是指組織結構及管理方式的變革和創(chuàng)新，以適應外部環(huán)境和內部制度的變化，從而提高組織效益。今日頭條作為一家互聯(lián)網企業(yè)，其核心競爭力就是團隊和文化。一方面，今日頭條擁有完善的組織結構：第一是減少規(guī)則和審批，加快決策流程；第二是拒絕領地意識，靈活調整匯報關系；第三是弱化層級和title；第四是建立一個良好的目標管理體系；第五是鼓勵內部信息透明和坦誠溝通。另一方面，今日頭條優(yōu)秀的企業(yè)文化推動其不斷向前發(fā)展。企業(yè)文化從一定意義上是企業(yè)家的文化，在企業(yè)文化建設中扮演著塑造者、組織者和帶頭實踐者的角色。張一鳴作為今日頭條的創(chuàng)始人，

10、他的求學和創(chuàng)業(yè)經歷都為今日頭條的創(chuàng)立打下堅實的基礎，他選擇員工的標準是要有好奇心，能主動學習，要不甘于平庸和對不確定性保持樂觀等。同時，今日頭條始終恪守“對整個人類的未來充滿責任感和充滿善意”的原則和肩負的社會責任。因此，移動新聞客戶端面對競爭激烈的內容行業(yè)時，必須創(chuàng)新組織結構以迅速響應市場需求，使其在市場中立于不敗之地。另外，移動新聞客戶端更要重視企業(yè)文化的建設，它是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂。六、結語微博和微信等社交平臺的崛起打破了新聞平臺作為新聞內容分發(fā)主體的狀態(tài)，面對如此嚴峻的形式，移動新聞客戶端必須加快轉型升級的腳步，積極尋求突破，以謙虛的態(tài)度向今日頭條學習，取其之長，補己之短，方能在激烈的市場中謀得長久的發(fā)展。參考文獻：1約瑟夫·熊彼特.經濟發(fā)展理論m.北京：商務印書館，1997.2夏琳.從熊彼特“創(chuàng)新理論”看傳統(tǒng)媒體轉型j.新聞界，2011（7）.3王曉萍，胡峰.基于企業(yè)利基戰(zhàn)略實施過程的本土代工企業(yè)雙元能力平衡構建機制研究： gvc /nvc 雙重網絡嵌