客戶管理論“客戶管理”三階段

1、論“客戶管理”三階段作者：康樂(lè)汀【摘要】在當(dāng)今服務(wù)和技術(shù)導(dǎo)向的市場(chǎng)，未來(lái)的銷(xiāo)售日益依賴于創(chuàng)造并維持與客戶之間的緊密關(guān)系?？蛻羰瞧?業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，如何對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文提出客戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行，并從 客戶管理的概念、原則以及如何進(jìn)行客戶管理等方面入手，針對(duì)客戶管理中重要部分“大客戶管理”進(jìn)行 分析，正確處理和解決客戶抱怨及投訴?！娟P(guān)鍵司】客戶客戶管理大客戶管理顧客滿意引 言你相信胡蘿卜汁能留住客戶嗎？這是來(lái)自一個(gè)顧客的親身感受,他說(shuō):”十年前，我和香港麗晶飯店的總經(jīng)理一起共餐時(shí)，他問(wèn)我最喜歡 喝什么飲料，我說(shuō)最喜歡喝胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后，我再次住進(jìn)麗晶飯店，在房間的冰

2、箱里，意外地發(fā)現(xiàn)了 一大杯胡蘿卜汁。十年來(lái)，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都為我備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī) 還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)滿嘴口水。十年間，盡管飯店 的房?jī)r(jià)漲了 3倍多，我還是住這個(gè)飯店，就是因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備了胡蘿卜汁。”僅一杯胡蘿卜汁便留住了這位顧客，使之成為麗晶飯店的“忠誠(chéng)客戶”。這就是客戶管理的最高境界一一“讓客戶離不開(kāi)你”。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有市場(chǎng)，而擁有并想 辦法保留住客戶是企業(yè)獲得利潤(rùn)的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入 關(guān)注客戶這一因素的力度。下面將從客戶管理的概念，原則以及如何進(jìn)行客戶

3、管理等方面入手，提出關(guān)于 “客戶管理,，一些的看法。一客戶管理的概念以及產(chǎn)生客戶是指所有接受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)。這一概念雖誕生于20世紀(jì)初，但企業(yè)家們花費(fèi)了將近100年的時(shí) 間才真正領(lǐng)會(huì)其中的含義。90年代前，供應(yīng)商扮演著獵人的角色，廠商決定客戶需要的產(chǎn)品。90年代，買(mǎi)賣(mài)雙方的角色地位發(fā)生 了逆轉(zhuǎn)：客戶不再是被獵取的對(duì)象，而是得到了特殊的對(duì)待和培養(yǎng)。90年代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，首次強(qiáng) 調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用，客戶管理的概念運(yùn)應(yīng)而生?？蛻艄芾硎侵附?jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好, 積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和

4、管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的 長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略,貫穿企 業(yè)的每一部門(mén)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。要了解其需求須識(shí)別客戶，分析客戶愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)力以及購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)生產(chǎn)，銷(xiāo)售對(duì) 路的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該把客戶作為一項(xiàng)重要資源來(lái)管理，只有對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理，才 能使客戶價(jià)值得以充分的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的客戶管理注重營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)客戶本身的關(guān)注程度不夠。從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的觀念的轉(zhuǎn)變中， 客戶是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶管理成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二客戶管理三階段企業(yè)對(duì)客戶管理有方，客戶就會(huì)熱情，積極地配合企業(yè)的各項(xiàng)政策或

5、活動(dòng)。研究表明：吸引一個(gè)新顧客 的費(fèi)用是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上獲得利潤(rùn) 的9倍之多。沒(méi)有有效的客戶管理，不能保住并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)?？蛻艄芾肀仨氉裱韵略瓌t：1 ）客戶管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。因?yàn)榭蛻舻那闆r是不斷變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以更 新；2）客戶管理要突出重點(diǎn)，對(duì)于重點(diǎn)客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不斷加強(qiáng)業(yè)已建立的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系；3）靈活有效地運(yùn)用客戶的資料。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶的基礎(chǔ)上，不 斷開(kāi)發(fā)新的客戶；4）客戶管理最好的辦法是由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，以便隨

6、時(shí)掌握客戶的最新情況。 本人認(rèn)為企業(yè)的客戶管理應(yīng)分三階段進(jìn)行。第1階段收集客戶信息 建立客戶資料庫(kù)“銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行占有每一位客戶的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的 客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)客戶管理。這就意味著，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)客戶資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解，對(duì)于實(shí)行客 戶管理的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)客戶，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià) 值的企業(yè)客戶，建立自己的客戶資料庫(kù)，并與資料庫(kù)中的每一位顧客建立良好的關(guān)系，以最大限度地提高每 位顧客的服務(wù)價(jià)值。客戶資料的收集可以運(yùn)用各種方式，除了做好上門(mén)客戶資料的建立外，還應(yīng)利用以下方式：1.市場(chǎng)調(diào) 查2折價(jià)券、抽獎(jiǎng)

7、及促銷(xiāo)優(yōu)惠3保證卡4會(huì)員俱樂(lè)部這也是現(xiàn)在用得最多的也是最有效的一種方式.5. 贈(zèng)送禮品6座談會(huì)7免費(fèi)服務(wù)電話8電子郵件與網(wǎng)站等。收集客戶資料的方法多種多樣，因具體情況而異，但在收集資料時(shí)不能漫無(wú)目的，避免收集太多的無(wú)用 信息。企業(yè)應(yīng)建立客戶信息資料庫(kù)來(lái)存放客戶的基本資料，便于查詢。客戶資料基本內(nèi)容包括基本資料、教 育情況、家庭情況、人際情況、事業(yè)情況、生活情況、個(gè)性情況、閱歷情況、客戶情況以及其他可供參考 的補(bǔ)充材料。（見(jiàn)附表）了解以上資料相當(dāng)重要。舉例來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)這些資料，在某個(gè)客戶的紀(jì)念日前，送他兩張電影票，給他 一個(gè)驚喜。也可以寄一份與客戶有切身關(guān)系的資料給他還可以利用客戶的業(yè)余愛(ài)好，

8、與他進(jìn)行溝通。企業(yè) 要以對(duì)待朋友之心去運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的這些資料，而不能刻意去籠絡(luò)客戶，功利性地討好，在需要他購(gòu)買(mǎi)時(shí)才 去拜訪或送去禮物。美國(guó)里茲卡爾頓酒店以為客戶提供細(xì)心體貼的“一對(duì)一”服務(wù)而著稱，但其成本并沒(méi)有提高多少，原 因是該酒店將資金投入到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上，數(shù)據(jù)庫(kù)里有50萬(wàn)客人的怪癖和愛(ài)好的信息。無(wú)論旅客提出 什么特殊要求，該公司都回記下來(lái)，為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中存有每一客戶的喜好:房間 大小，樓層，是否吸煙，房間是否有要求鮮花或水果,是否要加枕頭等等?？头糠?wù)員和前臺(tái)工作人員甚至能 知道你是不是羽毛過(guò)敏,喜好什么報(bào)紙，要多少額外的毛巾等等。目前,該公司在世界各地的28

9、個(gè)旅館都可通過(guò)預(yù)訂體系，檢索旅客資料。如果旅客在某個(gè)里茲卡爾頓 旅館就餐時(shí)，要求服務(wù)員在酒中放一快冰塊，幾個(gè)月之后，這位旅客在另月一個(gè)里茲卡爾頓旅館點(diǎn)、酒之后， 服務(wù)員就會(huì)問(wèn)他是否需要加冰塊?？蛻糍Y料的記錄對(duì)一實(shí)行客戶管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的，不僅可幫助企業(yè)選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略， 而且可以幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)然企業(yè)面對(duì)龐大的客戶資料時(shí)，應(yīng)該像里茲卡爾頓旅館那樣建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地管理 好企業(yè)現(xiàn)有的客戶。客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群；2）幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位；3）幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低

10、成本，提高效率；4）幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果判定出新策略使消費(fèi)者成為本企業(yè)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶。在我國(guó)，客戶管理的數(shù)據(jù)庫(kù)管理的軟件很容易獲得。其排版也是簡(jiǎn)體中文，很適合我國(guó)企業(yè)使用。第2階段 對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi) 進(jìn)行大客戶管理企業(yè)面對(duì)的客戶少則幾十，多則幾百個(gè)，甚至上萬(wàn)或更多。如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工 作。對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，就是這種化繁為簡(jiǎn)，行之有效的管理方法。有兩種不同的方式1按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠(chéng)客戶（包括新產(chǎn)品的 率先使用者）、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶三類(lèi)?？蛻舻墓芾碇攸c(diǎn)就是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的客戶 和率先使用者。2. 按客戶購(gòu)買(mǎi)

11、產(chǎn)品的金額進(jìn)行組織。在客戶管理中，就是把全部客戶按購(gòu)買(mǎi)金額的多火 劃分為abc三 類(lèi)。a類(lèi)，大客戶購(gòu)買(mǎi)金額大，客戶數(shù)量少。c類(lèi)，小客戶，購(gòu)買(mǎi)金額火客戶數(shù)量多。b類(lèi)，一般客戶，介于a,c 類(lèi)客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好a類(lèi)客戶，照顧b類(lèi)客戶。所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶 和率先使用者，或者是a類(lèi)客戶?？蛻粝盗谢潭雀?，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根 據(jù)客戶系列化，企業(yè)應(yīng)與忠誠(chéng)客戶或a類(lèi)客戶保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶。在企業(yè)進(jìn)行客戶分類(lèi)時(shí)，企業(yè)劃分出的a類(lèi)客戶是屬于應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和培育的“大客戶”，也稱之為重點(diǎn) 客戶?，F(xiàn)代企業(yè)因人力和物力的有限，不可能

12、對(duì)所有客戶都一視同仁，不可能花費(fèi)同樣的時(shí)間精力來(lái)管理每 一個(gè)客戶。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷托提出的帕雷托定理，也稱"80/20法則”，這個(gè)法則表明，事物的80% 的結(jié)果都是因?yàn)榱硗獾?0%的起因。將它應(yīng)用到客戶管理中表明，公司80%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于僅占總數(shù)20%的 客戶，而那部分20%客戶就是企業(yè)的大客戶?！按罂蛻簟笔瞧髽I(yè)的伙伴型客戶。是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企 業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是 長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本，帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在 顧客。如果一家企業(yè)有幾個(gè)甚至多個(gè)大

13、客戶，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門(mén)。建立大客戶管理部，并 從以下幾個(gè)方面做好對(duì)大客戶的工作是抓住大客戶的有效手段。1. 優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷(xiāo)售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量及系列化的要 求，是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷(xiāo)售上存在淡旺季的產(chǎn)品，大客戶管理部要隨時(shí)了解大客戶的 銷(xiāo)售與庫(kù)存情況，及時(shí)與大客戶就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量及客戶在銷(xiāo)售旺季的需貨量進(jìn)行商討，在 銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T(mén)，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致 客戶不滿的情況。2. 新產(chǎn)品的試銷(xiāo)應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。在新產(chǎn)品試銷(xiāo)之前，大客戶管理部應(yīng)提前做好與大客戶

14、的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷(xiāo)能夠在大客戶之間順利進(jìn)行。3. 充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。大客戶作為生產(chǎn)企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動(dòng)，都應(yīng)該給予密切關(guān)注，利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情 交流。4. 安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作。一個(gè)有著良好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的公司的營(yíng)銷(xiāo)主管每年大約要有 1/3的時(shí)間是在拜訪客戶中度過(guò)的，而大客戶正是他們拜訪的主要對(duì)象，大客戶管理部的一個(gè)重要任務(wù)就 是為營(yíng)銷(xiāo)主管提供準(zhǔn)確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使?fàn)I銷(xiāo)主管有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶。5. 根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。每個(gè)客戶

15、都有不同的情況，區(qū)域的不 同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化的程度等等；為了使每一個(gè)大客戶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都能夠得到穩(wěn)步的提高， 大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，使客 戶感受到他是被高度重視的。6. 經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)人員，保證渠道暢通。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是企 業(yè)的代表，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)至關(guān)重要的因素。大客戶管理部對(duì)負(fù) 責(zé)處理與大客戶之間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對(duì)于工作不力的人員 要據(jù)實(shí)向上級(jí)主管反映，以便人事部門(mén)及時(shí)安排合適的人選。7. 對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)

16、勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折扣、合作促銷(xiāo)讓 利、銷(xiāo)售競(jìng)賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷(xiāo)售積極性和主動(dòng)性，對(duì)大客戶的作用尤其明顯。&保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，扌巴握市場(chǎng)脈搏。9.組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。座談會(huì)不但對(duì)企業(yè)的有關(guān)決策非常有利，而且可以 加深與客戶之間的感情，増強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。重點(diǎn)客戶的管理是一種銷(xiāo)售管理方法。它將在公司的管理中處于越來(lái)越重要的地位，無(wú)論大小公司都 應(yīng)該重視重點(diǎn)客戶的管理。但是在重點(diǎn)客戶管理中，企業(yè)不能因?yàn)?0%的客戶提供80%的盈利，而其余80%的 客戶提供20%的盈利。就片面地認(rèn)為從提高企業(yè)運(yùn)行效率的

17、角度考慮，只要集中精力抓住最盈利的20%客戶， 即使忽視其余的80%客戶也無(wú)損大局。這顯然是有問(wèn)題的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如：飯店餐飲，旅游景點(diǎn)， 規(guī)模經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等。實(shí)際上一旦失去了 80%客戶的人氣氛圍支撐，可能其余20%客戶也不復(fù)存在。企業(yè)在進(jìn)行 重點(diǎn)客戶管理時(shí)，也不能忽視那80%的普通客戶。我國(guó)許多電信企業(yè)都建立了 “大客戶服務(wù)中心”，如上海電信在網(wǎng)上建立了 “上海電信大客戶服務(wù)中心”， 其網(wǎng)頁(yè)分為四大塊，即中心介紹、客戶服務(wù)、技術(shù)動(dòng)態(tài)和站點(diǎn)導(dǎo)航。大客戶可以進(jìn)入大客戶俱樂(lè)部，享受 超級(jí)的、優(yōu)先的服務(wù)，可在網(wǎng)上投訴、留言、申請(qǐng)業(yè)務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)通訊與民航、車(chē)站、碼頭、港口、醫(yī) 院等建立貴賓室，優(yōu)

18、質(zhì)服務(wù)于金卡會(huì)員，也是客戶管理成功的嘗試。第3階段：滿足客戶需求 正確對(duì)待客戶的抱怨 培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶所謂滿意就是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失 望或愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。由于顧客的需求存在，在顧客接觸銷(xiāo)售人員之前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望，稱 之為期望值。這個(gè)期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。在 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)期望值就成了顧客滿不滿意的參照。顧客期望值的建立過(guò)程：（見(jiàn)圖1）描述對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)的期 望值自我問(wèn)題分析 產(chǎn)品或服務(wù)的 初步認(rèn)識(shí) 認(rèn)識(shí)習(xí)慣經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)ia或現(xiàn)有信 3息反饋圖1期望形成與客戶過(guò)

19、去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，以及朋友和伙伴的種種言論中。將期望值提高得太高，客戶很可能 會(huì)失望。但是如果將期望值定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者。有研究表明：如果客戶不滿意，他會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人，除非你是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則客戶不會(huì)重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)；如果客戶滿意他會(huì)將滿意告訴8個(gè)人，但該客戶未必會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好， 更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會(huì)將高度滿意告訴10個(gè)人以上，該客戶肯定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使與競(jìng) 爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。因此，高度滿意才能帶來(lái)客戶忠誠(chéng)，才能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)?？蛻舻母叨葷M意是 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的一個(gè)必要條件。（見(jiàn)圖2 ）宣傳滿意不宣傳采取行動(dòng)不滿意x個(gè)人行為要求退還 抵制

20、購(gòu)買(mǎi) 告誡他人 讓媒介披露 訴之于法律 向機(jī)構(gòu)投訴不采取行動(dòng)一位超級(jí)市場(chǎng)的老板總看見(jiàn)一位女士經(jīng)常來(lái)店里購(gòu)物。就問(wèn)她為什么？她說(shuō)14年前，有一次她拎著滿 滿一籃食品到付款臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有帶錢(qián)包，就與收銀員商量。讓她將東西放在收銀臺(tái)一會(huì)兒馬上取了 錢(qián)就回來(lái)。沒(méi)想到收銀員卻笑著對(duì)她說(shuō)：“您哪兒也不用存，拿著您買(mǎi)的東西回去吧，下次來(lái)時(shí)再付錢(qián)。” 這位女士感到的不僅僅是滿意，更多的還是驚喜，所以她以后只要買(mǎi)東西都到這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。提高客戶滿意的一個(gè)重要的方面就是處理好顧客的抱怨。有些企業(yè)常常會(huì)對(duì)客戶的抱怨感到頭痛， 但有客戶抱怨總比聽(tīng)不到抱怨好得多，因?yàn)楹笳吆芸赡鼙硎究蛻魧?duì)企業(yè)已經(jīng)失去了信心。客戶抱怨反

21、而是 獲得忠誠(chéng)的契機(jī)。客戶抱怨是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?？蛻舻牟粷M通常是由于他們的需求沒(méi)有被滿足而引起的， 如果企業(yè)能夠認(rèn)真地聽(tīng)取客戶提出的意見(jiàn)，就有可能根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。廣為人知的海爾洗衣 機(jī)洗地瓜的故事就是一個(gè)典型的例子?？蛻魧?duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)多少都有某些疑問(wèn)或不滿，客戶的投訴是反映這些問(wèn)題的一種主要形 式，并且是主動(dòng)的客戶反饋方式。從表面上看，客戶投訴是個(gè)麻煩，其實(shí)是給企業(yè)一個(gè)難得的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和 糾正錯(cuò)誤的好機(jī)會(huì)。所以客戶投訴并不可怕關(guān)鍵是如何正確對(duì)待投訴?？蛻敉对V處理流程包括以下幾個(gè)步驟：（見(jiàn)圖3 ）記錄投訴內(nèi) a判斷投訴是否成立 a 確定投訴處理部門(mén)評(píng)估實(shí)施解決方案提出解決方案

22、分析投訴原因圖三每一個(gè)抱怨的客戶都希望企業(yè)能夠快速地做出反應(yīng)。如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)正確地處理客戶抱怨，會(huì)使客 戶感到自己沒(méi)有受到足夠的重視，加深他們的不滿程度。所以，企業(yè)不僅要鼓勵(lì)客戶抱怨，還應(yīng)該采取實(shí) 際行動(dòng)表明自己對(duì)客戶抱怨的高度重視，及時(shí)地處理客戶投訴。三客戶管理在實(shí)踐中的應(yīng)用上述客戶管理三階段的觀點(diǎn)，對(duì)福建省企業(yè)具有實(shí)際指導(dǎo)意義。以汽車(chē)行業(yè)為例，東南（福建）汽車(chē)工 業(yè)有限公司正在為所有的客戶提供不斷完善的售前及售后服務(wù)，售后服務(wù)點(diǎn)迄今已達(dá)455個(gè)，位于全國(guó)汽 車(chē)行業(yè)的第三位。東南汽車(chē)在實(shí)施優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時(shí)可導(dǎo)入客戶管理，以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本人認(rèn)為 可從四個(gè)階段進(jìn)行：第一階段，整合客戶數(shù)

23、據(jù)庫(kù)，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷(xiāo)售代表，零售商，市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)之間的業(yè)務(wù)流程；第三階段，開(kāi)拓和強(qiáng)化客戶與公司的交互接觸功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的多點(diǎn)采集機(jī)制；第四階段，是對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘階段。這個(gè)階段對(duì)所采集的豐富客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分門(mén)別 類(lèi)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，這一步是進(jìn)行客戶管理的關(guān)鍵所在，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的投資回報(bào) 的關(guān)鍵步驟。客戶管理首先是種理念，任何項(xiàng)目最后的成功最終都要?dú)w結(jié)到人員的執(zhí)行上來(lái)，如果項(xiàng)目實(shí)施涉及到 的員工（從上到下）對(duì)客戶管理沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)和了解，客戶管理的執(zhí)行就會(huì)遇到強(qiáng)大的阻力，即使強(qiáng)制 實(shí)施也不可能順利見(jiàn)效。其次，這種理念需要滲

24、透進(jìn)企業(yè)的整個(gè)工作流程和業(yè)務(wù)流程。從某種程度上說(shuō)， 在真正實(shí)施客戶管理的時(shí)候，需要針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的工作和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行咨詢，根據(jù)其與客戶管理的差距進(jìn) 行完善和改進(jìn)；再次，最終要將完善和改進(jìn)后的流程固化在客戶管理系統(tǒng)上，這樣才能真正地幫助企業(yè)最 終實(shí)現(xiàn)客戶管理。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上，眾多企業(yè)開(kāi)始攜大量資金涉足汽車(chē) 行業(yè)。汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日益增強(qiáng)，其對(duì)客戶管理的理解也愈顯透徹。相信在不久的將來(lái)，客戶管理會(huì) 成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。結(jié)論中國(guó)加入wto后，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅僅需要采用科學(xué)的管理方法對(duì)客戶進(jìn) 行有效的管理，而且應(yīng)

25、該跟上時(shí)代的步伐，借鑒外國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，依照自身企業(yè)的特點(diǎn)量身定做一套 適合本企業(yè)的有效的客戶管理方案，重視收集和應(yīng)用客戶資料，建立客戶信息資料庫(kù)，傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)及時(shí) 解決企業(yè)工作中的不足，利用客戶管理，不斷提高企業(yè)管理水平。【參考資料】1. 范云峰客戶不是上帝京華出版社2. （美）羅納德s史威福特客戶關(guān)系管理中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社3. 郭欣 王秀芝 鄭奕奕君著 客戶服務(wù)與管理廣東經(jīng)濟(jì)出版社4. 胡勇軍 王啟華“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”企業(yè)管理2003. 15. 項(xiàng)保華“80/20法則”企業(yè)管理2003. 16. 王要武 楊洪濤“服務(wù)恢復(fù)”企業(yè)管理2002. 127. "知已知彼，大客戶管理十策” （ ）附表一客戶基本資料一基本材料姓名（小名，綽號(hào)）穴 生 活 情 況喜歡吃什么菜身份證號(hào)碼反對(duì)別人替他付餐費(fèi)嗎所服務(wù)的公司名稱生活態(tài)度是什么，有沒(méi)有座右銘職位職稱休閑習(xí)慣是什么家庭住址，電話及傳真，手機(jī)，電子郵箱度假習(xí)慣是什么公司地址，電話及傳真，注冊(cè)編號(hào)喜歡的運(yùn)動(dòng)比賽，喜歡的球隊(duì)?wèi)艏?，籍貫?jīng)常乘座的交通工具出生日期，血型喜歡的聊天話題身高，體重希望給誰(shuí)