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文檔簡介

1、第三章 銷售人員培訓 71第一篇 卷煙商品營銷師第一章 卷煙營銷策劃學習要點:1了解市場定位及產品設計的相關思路和方法,提出卷煙產品設計需求;2掌握相關定價知識,制定卷煙定價策略;3掌握卷煙分銷渠道選擇相關知識,開展布局;4了解并制定卷煙的推廣宣傳策略。卷煙營銷策劃在廣義上可分為品牌營銷策劃和產品營銷策劃兩種,在直觀理解的層面上,這里僅表述實用性較強的卷煙產品營銷策劃。卷煙產品營銷策劃一般分為產品設計、價格策略、渠道策略和推廣策略四個部分。第一節(jié) 產品設計一、產品的市場定位(一)市場定位的主要內容卷煙工業(yè)企業(yè)在產品開發(fā)設計之前,需要明確相關產品的市場定位。產品市場定位主要分四個環(huán)節(jié),即明確消費

2、群體,明確產品的賣點,明確產品賣點與消費者需求的關聯(lián)以及明確產品市場檔次。1明確消費群體(1)消費群體。消費群體具體可細分為目標消費群體和潛在消費群體。目標消費群體是產品核心的營銷對象,也是產品口碑建立和推廣的基石;潛在消費群體是產品主要的影響對象,擁有與目標消費群體相似的消費習慣和需求;潛在消費群體隨著環(huán)境及自身因素的變化,有很高的概率轉化為目標消費群體。通常,卷煙產品市場定位中所廣泛考慮的和必須要明確的消費群體是指目標消費群體。(2)明確消費群體的方法。目前,卷煙產品的消費群體,主要以元素描述法加以明確。所謂元素描述法,是以年齡、煙齡、性別、職業(yè)、收入、學歷、卷煙消費量等元素以定量化的方式

3、把消費群體的特征描述出來。元素越多,描述越清晰,產品消費群體定位則更具有指導性和可操作性。例如:某產品的目標消費群體是30-35歲,煙齡5年以上,IT行業(yè),月收入5000元以上的男性消費者等。2明確產品賣點(1)產品賣點的概念。任何一個產品都必須有賣點,賣點是產品的生命力。卷煙產品賣點來自多個方面,既有技術創(chuàng)新,如新原料煙葉組配方、煙用包裝(條包、小包、卷煙紙、過濾嘴等)材料新技術應用、卷煙制造工藝革新等;也包括市場營銷中的產品概念提煉,如某偉人曾經(jīng)的特供產品,某種類型的獨特香型,產銷量規(guī)模排名前列,等等。(2)明確產品賣點的關鍵。不同產品,甚至競爭產品間各自的賣點可以互相模仿、相同,因此對于

4、賣點來講,越是能夠區(qū)分,越是難被模仿,越是符合目標消費群體需求的產品賣點,對產品就愈為重要,這是明確賣點的關鍵,是產品發(fā)展、價值提升不可或缺的元素。3關聯(lián)產品賣點與消費者需求(1)賣點與需求關聯(lián)的主要任務。明確消費群體和產品賣點之后,需要將兩者形成緊密關聯(lián),這個環(huán)節(jié)的主要任務就是尋找出能夠使消費群體產生共鳴的產品賣點。因此,這既是描述消費者需求的一個過程,也是一個篩選產品賣點的過程。由此可見,在明確產品賣點階段,應盡可能多地羅列、提煉出產品賣點,以避免產品賣點普遍不能引起目標消費者的共鳴。如果出現(xiàn)這種情況,就必須重新梳理和提煉產品賣點,但原則上不調整消費群體的描述和定義。(2)賣點與需求關聯(lián)的

5、主要方法。要尋找能夠使消費群體產生共鳴的賣點,一般的方法是以抽樣調查為主,即根據(jù)消費群體的描述特征,選取一定數(shù)量的調查樣本,研究賣點與消費者需求之間的關聯(lián)度??紤]到調查樣本量提高,會導致研究費用的大幅提高,調查樣本數(shù)量一般采用固定樣本量的方法加以界定,根據(jù)市場規(guī)模的差異,一般人口50萬以下的中小城市市場樣本量在3060個,人口在50100萬大型城市市場樣本量為100個左右,100萬人口以上的市場樣本量為100200個比較適合。4明確市場檔次(1)卷煙產品具有明顯的市場檔次概念。比其他產品更為突出的是,卷煙除了滿足消費者對產品口感、香氣風格、外觀包裝設計等方面的需求,同時也是消費者生活理念、社會

6、地位等方面一種體現(xiàn)。比如,低焦油卷煙產品能較好的說明消費者追求清淡口感和健康的消費,而高價格的卷煙能較好地說明消費者追求產品高品質和身份地位的體現(xiàn)。(2)市場檔次劃分的標準。卷煙消費的另一個顯著特征是消費群體的消費標準趨于集中,相對穩(wěn)定在一個區(qū)間,并被不同價格進行界定。因此,價格是煙草行業(yè)細分市場、確定市場檔次最主要的標準、工具。目前,以價格劃分出的不同市場檔次,主要分高檔、中高檔、中檔、低檔四大類。(3)產品市場檔次的描述。每個市場檔次的價格,具有不同的彈性空間和變動頻次。一般來說,檔次越低彈性空間越小,變動頻次越高。例如:從××商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的劃分標準來看,300元/條以

7、上為高檔煙,價格彈性空間大,但變動頻次低,這一標準近5年基本保持不變;反觀150元/條以下的中檔煙,50元/條以下低檔煙,彈性空間就相對較小,變動頻次較高,幾乎每年都會變動。因此,一個完整、有效的產品市場檔次描述,要符合產品定位消費者需求和產品價格特征,同時這個定位必須將產品市場檔次描述清晰。(二)市場定位分析的角度市場定位除了來源于對細分市場的調研和分析之外,還需結合對競爭品牌、對行業(yè)政策和市場缺口的分析對主要競爭品牌,可以分析它的消費群體、賣點、賣點與消費者需求的關聯(lián)以及市場檔次等要素。若競爭品牌的實力強于即將推出的新品,我們可以采取“避重就輕”的策略,通過了解掌握競爭品牌在以上幾方面的弱

8、點和不足,以此作為新品的切入點。對行業(yè)政策,可以分析其對新品的正面作用。例如,2009年國家局對一、二類卷煙重點培育的政策以及2009年5月份價類調整的結果,帶來了“目前全國二類卷煙品牌集中度十分低”這樣一個結果。這對于工業(yè)企業(yè)來說,為推出新品提供了較好的基礎。對市場缺口,我們可以通過品類管理的方式,從區(qū)域市場的角度對各零售價類的市場缺口開展分析。例如:在某區(qū)域市場A,根據(jù)消費者購買決策及行為模式,將該區(qū)域市場的卷煙分為7個零售價類,各價類的市場需求和實際供應之間的關系見表1-1。表1-1 A區(qū)域市場各價類卷煙實際滿足情況零售價類市場需求實際供應滿足率300元/條以上5000450090%20

9、0-300元/條10000100010%130-200元/條200001800090%80-130元/條500004800096%50-80元/條1000009900099%30-50元/條15000014000093%30元/條以下15000013000087%從表1-1中,我們可以看出,200300元檔次由于市場滿足率很低,可以作為新品在市場定位的主要切入口。二、產品的設計產品的設計是指從確定產品設計任務書起到確定產品結構為止的一系列技術工作的準備和管理,是產品開發(fā)的重要環(huán)節(jié),是產品生產過程的開始。(一)產品設計的重要性由于產品設計階段要全面確定整個產品的結構、規(guī)格,從而確定整個生產系統(tǒng)的

10、布局,因而,產品設計的意義重大,具有“牽一發(fā)而動全局”的重要意義。如果一個產品的設計缺乏生產觀點,那么生產時就將耗費大量費用來調整和更換設備、物料和勞動力。相反,好的產品設計,不僅表現(xiàn)在功能上的優(yōu)越性,而且便于制造,生產成本低,從而使產品的綜合競爭力得以增強。許多在市場競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)都十分注意產品設計的細節(jié),以便設計出造價低而又具有獨特功能的產品。許多發(fā)達國家的公司都把設計看作熱門的戰(zhàn)略工具,認為好的設計是贏得顧客的關鍵。(二)產品設計的要求一項成功的設計,應滿足多方面的要求。這些要求,有社會發(fā)展方面的,有產品功能、質量、效益方面的,也有使用要求或制造工藝要求。一些人認為,產品要實用,因此

11、,設計產品首先是功能,其次才是形狀;而另一些人認為,設計應是豐富多采的、異想天開的和使人感到有趣的。設計人員要綜合地考慮這些方面的要求。一般來講,產品設計要考慮以下幾個方面。1社會發(fā)展的要求設計和試制新產品,必須以滿足社會需要為前提。這里的社會需要,不僅是眼前的社會需要,而且要看到較長時期的發(fā)展需要。為了滿足社會發(fā)展的需要,開發(fā)先進的產品,加速技術進步是關鍵。為此,必須加強對國內外技術發(fā)展的調查研究,盡可能吸收世界先進技術。有計劃、有選擇、有重點地引進世界先進技術和產品,有利于贏得時間,盡快填補技術空白,培養(yǎng)人才和取得經(jīng)濟效益。2經(jīng)濟效益的要求設計和試制新產品的主要目的之一,是為了滿足市場不斷

12、變化的需求,以獲得更好的經(jīng)濟效益。好的設計可以解決顧客所關心的各種問題,如產品功能如何、手感如何、是否容易裝配、能否重復利用、產品質量如何等;同時,好的設計可以節(jié)約能源和原材料、提高勞動生產率、降低成本等。所以,在設計產品結構時,一方面要考慮產品的功能、質量;另一方面要顧及原料和制造成本的經(jīng)濟性;同時,還要考慮產品是否具有投入批量生產的可能性。3使用的要求新產品要為社會所承認,并能取得經(jīng)濟效益,就必須從市場和用戶需要出發(fā),充分滿足使用要求。這是對產品設計的起碼要求。使用的要求主要包括以下幾方面的內容:(1)使用的安全性。設計產品時,必須對使用過程的種種不安全因素,采取有利的措施,加以防止和防護

13、。同時,設計還要考慮產品的人機工程性能,易于改善使用條件。(2)使用的可靠性??煽啃允侵府a品在規(guī)定的時間內和預定的使用條件下正常工作的概率??煽啃耘c安全性相關聯(lián),可靠性差的產品,會給用戶帶來不便,甚至造成使用危險,使企業(yè)信譽受到損失。(3)易于使用。對于民用產品(如家電等),產品易于使用十分重要,對于卷煙包裝也一樣。(4)美觀的外形和良好的包裝。產品設計還要考慮和產品有關的美學問題,產品外形和使用環(huán)境、用戶特點等的關系。在可能的條件下,應設計出用戶喜愛的產品,提高產品的欣賞價值。 4制造工藝的要求生產工藝對產品設計的最基本要求就是產品結構應符合工藝原則。也就是在規(guī)定的產量規(guī)模條件下,能采用經(jīng)濟

14、的加工方法,制造出合乎質量要求的產品。這就要求所設計的產品結構能夠最大限度地降低產品制造的勞動量,減輕產品的重量,減少材料消耗,縮短生產周期和制造成本。(三)卷煙產品設計的方法和要點卷煙工業(yè)企業(yè)的產品設計,主要包括產品配方和外觀包裝。產品設計必須圍繞市場定位而展開。1產品配方卷煙產品依托品牌配方,保有自己的獨特性。產品配方是產品煙氣濃度、口感舒適度、香氣、刺激度等產品內在質量的綜合體現(xiàn)。(1)產品配方的主要指標香氣:卷煙煙氣本身所固有的煙草特具的芳香,指抽吸過程中感官感覺到的令人愉悅的氣息,包括香氣質、香氣量。香氣濃度與香氣量有關。煙氣濃度:煙氣剛入口時口腔的感覺。煙氣濃度好的樣品,不一定其香

15、氣濃度就更好??诟惺孢m度:使用產品過程中及使用后,口腔的殘留苦澀感,干燥感??诟惺孢m度是單項指標,即苦澀感越弱、口腔越不易干燥,品質評價越高。口感舒適度通常采取專家意見法進行評價。刺激度:煙氣對口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一項中性指標,如果以5分制將刺激度劃分為5等,那么第3等的刺激度是最適宜的刺激度。當然,確定產品配方刺激度是否屬于第3等,應通過定位消費群體的評價。(2)產品配方指標的評價產品煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺激度的評價因人而異,專家和消費者之間,不同消費者之間的評價存在差異。要保證指標評價合理、準確,保證指標評價的合理、準確,必須以定位消費者為核心,專家意見為輔助。需要做

16、到幾個要點:第一,產品定位消費群體為核心評價對象,專家為輔助評價對象。第二,消費群體評價對象要有區(qū)域的廣泛性。選擇參與評價產品配方的消費者分布的范圍越廣,產品配方評價結果更為準確,有利于產品的市場培育。通常采取分階段分區(qū)域的消費群體產品配方評價。在第一階段選擇一個目標市場和周邊相鄰的若干市場進行消費者評價,然后根據(jù)產品市場培育工作的推進,逐步加大消費群體評價市場數(shù)量。第三,需要明確一個指標的權重。即使是目標消費群體也會產生不同的產品配方評價。這些評價在上述主要4項指標中會出現(xiàn)截然不同、甚至相互矛盾的結果。例如,消費者希望保持較高煙氣和香氣濃度的同時,刺激度較小。煙氣、香氣濃度和刺激度屬于同向指

17、標,即煙氣、香氣濃度高,刺激度大。產品配方設計中的權重較大的是刺激度指標,就優(yōu)先考慮形成刺激度小的特色,然后結合技術能力,保留一定的煙氣、香氣濃度。(3)卷煙產品配方設計也有突破品牌傳統(tǒng)的特例,通過市場定位相似主流產品的指標,產品配方設計可采取與主流產品相近口感的配方。2包裝設計如果說產品配方的設計及其品質只有在使用產品后才能被感知,包裝設計則更為直觀。包裝設計是產品煙用輔助材料技術、科學防偽技術、美術設計和品牌管理等產品外在質量的綜合體現(xiàn)。(1)煙用材料技術。煙用材料是指除煙絲之外,用于加工卷煙或包裝卷煙過程中所使用的各種材料,如卷煙用紙、煙用絲束、煙用濾棒、煙用包裝材料、煙用膠粘劑、濾棒增

18、塑劑、濾棒潤滑劑、煙草添加劑、煙用印刷油墨等。煙用輔助材料包括包裝用紙、塑封薄膜、拉帶、卷煙紙、水松紙、油墨、膠水、濾棒等物品。隨著市場環(huán)境競爭壓力的不斷提升,消費者需求日趨多樣化,同時,卷煙產品日趨同質化,實現(xiàn)品質上的差異和突破空間小、難度大。因此,如今看似普通的的煙用輔助材料逐漸成為市場營銷提煉產品賣點,增強產品競爭力,引導消費者潛在需求的一項重要手段。如產品的宣傳賣點是環(huán)保、健康,可通過采用環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾棒等特殊煙用材料的應用技術來強化這一概念。如產品的宣傳賣點是特供、珍品,可通過包裝用紙、鐳射拉帶印字等技術應有來與之呼應。由于國內消費者對于產品品質的認同仍主要來自

19、于產品配方所形成的感官體驗,煙用輔助材料的技術應用對產品賣點和競爭力的提升起到的是輔助作用。產品的主要賣點不能完全局限、依賴煙用輔助材料技術。(2)科學防偽技術。由于行業(yè)的特殊性,有效遏制卷煙假冒偽劣產品一直是煙草行業(yè)艱巨任務。防偽打假疏堵結合,在專賣系統(tǒng)嚴打的同時,需要產品應用現(xiàn)代技術手段,維護自身、渠道和消費者利益。防偽設計目前有的納入產品設計,有的納入營銷策劃,有的納入售后服務。界定范圍不同,其意義不盡相同。產品設計范疇注重技術含量的體現(xiàn),營銷策劃范疇注重賣點的宣傳,售后服務范疇注重的是客戶服務的滿意度。從發(fā)展趨勢上看,渠道防偽和提高消費者滿意度是我們致力不斷研究實踐的兩項長期課題,防偽

20、設計也將從產品設計逐步過渡到售后服務的范疇。(3)美術設計。隨著生活質量的不斷提升,卷煙產品消費需求也在不斷細分。如今,消費者對卷煙產品在消費品的基礎上增添了藝術品的新內涵,包裝設計對美術設計能力的要求日益提高。卷煙包裝異型設計,如側面打開方式,扁盒包裝,90mm、120mm、70mm、非常規(guī)84mm煙支規(guī)格設計。卷煙包裝圖案人文化設計,如以云紋、紅色元素、青花瓷紋、祥瑞圣獸等元素形成的祥瑞、喜慶的設計路線,以華表、天安門、長城、人民大會堂等元素形成的民族、正統(tǒng)的設計路線。卷煙包裝色彩搭配上,從單色到混色,從簡潔到繁復,從傳統(tǒng)、喜慶的紅色到神秘、雅致的紫色,色彩搭配日漸豐富多樣。一言概之,通過

21、加大美術設計對卷煙包裝設計環(huán)節(jié)的應用領域,提升卷煙包裝質感和美感,形成消費者對產品差異化的定位和強烈嘗試意愿。因此,包裝設計也成為了提升產品競爭力的主要手段之一。(4)品牌管理。站在品牌管理的角度,產品隸屬于品牌,是對品牌的詮釋和演繹。因此,產品的包裝設計不能背離品牌這個母體。作為最為直接的傳播載體,產品包裝一個重要職能就是通過直觀的展現(xiàn),強化消費者對品牌一個或多個特點的認知。例如,A品牌的特點就是專供或指定用品,那么A品牌下各系列產品就應在包裝設計上始終對這一特點進行強化,最為簡單方法就是在包裝上增加“專供”或“×××指定用品”等字樣。確保產品的包裝設計既能實現(xiàn)

22、自有的特點,又不偏離品牌的重要方法,就是明確并堅持品牌的核心視覺元素。品牌核心視覺元素是指最能被消費者聯(lián)想、關聯(lián)到品牌的圖、文、符號、色彩及其組合。品牌核心視覺元素可以是單一元素,也可以是多種元素。因此,品牌名隸屬品牌核心視覺元素的范疇。品牌核心視覺元素和商標不同,前者重在識別,后者重在保護。因此,品牌核心視覺元素貴在精、重在簡;后者力求多、重在全。品牌核心視覺元素的應用一般有六個步驟,品牌專家初步提煉通過消費群體調查研究進一步篩選、確定視覺核心元素形成核心視覺元素應用規(guī)范指導產品設計定期市場評估修訂、完善核心視覺元素及其應用規(guī)范。(四)煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙產品設計過程中的工作在產品設計的過程中

23、,工業(yè)企業(yè)是理所當然的主體,但商業(yè)企業(yè)同時具有重要的功能和作用。1開展新品開發(fā)和轄區(qū)市場進入的可行性分析根據(jù)行業(yè)品牌培育規(guī)范的相關要求,商業(yè)企業(yè)應主動為工業(yè)企業(yè)在轄區(qū)市場開發(fā)新品并進行市場進入提供相關可行性分析報告??尚行苑治鰣蟾婵蓢@“存在供需矛盾的市場描述”、“品牌轉換特性”等內容來論述新品牌進入轄區(qū)市場的可行性,最終形成××市場關于××新品開發(fā)并進入市場的可行性報告2開展目標消費群體對新品卷煙的產品訴求和營銷需求的調研并制訂相關分析報告。在順利通過了第一階段的可行性調研之后,商業(yè)企業(yè)進入第二階段對新品卷煙的產品訴求開展具體調研,并制訂相關分析報告。

24、這一階段的任務,主要是通過對目標消費人群開展市場調研的方式,深入了解消費者對準備開發(fā)的新品在產品和營銷兩個層面有何種需求,具體可圍繞目標消費群體的“消費關注”、“產品定價”、“產品定位”、“產品吸味”、“產品包裝”、“煙支設計”以及“營銷策略”等多個開方面開展。最終形成××市場關于××新品的市場需求特征報告,撰寫分析報告的同時應注重文字與數(shù)據(jù)圖標相結合、定性分析與定量分析相結合的方式。3配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味的測試當工業(yè)企業(yè)能夠提供新品樣品的同時,商業(yè)企業(yè)可盡可能配合工業(yè)企業(yè)做好樣品卷煙在煙支外觀和吸味等方面的測試。測試的內容主要包括:(

25、1)外觀方面。目標消費群體對水松紙顏色、對過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度。(2)吸味方面。目標消費群體對吸味風格的測試;目標消費群體對香氣質、香型等感官質量要素的測試。(3)測試方式。主要可采取“錄音記錄”或“問卷調查”的方式。(4)測試過程中的技巧。測試的同時,除了可以鋪陳直敘地直接詢問一些關于產品本身的測試信息,我們還可以通過了解競爭品牌的優(yōu)缺點,從而在新品開發(fā)的過程中有效做到揚長避短。在測試的過程中,應注意避免所詢問的問題過于專業(yè)和艱深,尤其是關于卷煙吸味方面的測試,應以目標消費群體能夠理解的語言獲取相關信息,調研后再將其轉換為相關專業(yè)術語。同時,應盡可能避免產生有誘導性的問題和條件假設

26、,確保測試數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。當卷煙煙支外觀和吸味測試不能達到工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的期望值時,工業(yè)企業(yè)會議進一步調整產品的相關屬性,而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產品調整后的每一次測試,直至達到工商一致的目標。4開展樣品卷煙包裝的測試當工業(yè)企業(yè)能夠提供新品卷煙的產品包裝時,商業(yè)企業(yè)應配合做好關于包裝的測試工作。(1)包裝測試的主要內容包括:目標消費群體對包裝整體風格的喜好程度,對包裝色系的喜好程度,對包裝內容的喜好程度,對包裝的綜合喜好程度。(2)包裝測試同樣可利用在產品煙支外觀和吸味測試的方法、技巧和注意點。(3)當卷煙包裝測試不能達到工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的共同期望值時,工業(yè)企業(yè)會進一步調整

27、產品的相關屬性,而商業(yè)企業(yè)則需盡可能配合做好產品調整后的每一次測試,直至達到工商一致的目標。第二節(jié) 卷煙價格策略一、價格策略概述(一)價格策略概念價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格,是一個比較近代的觀念。它形成的動因是19世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上,在多數(shù)情況下,價格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用;在最近的十年里,在購買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是,價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。(二)產品定價方法定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導下,依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究,運用價格決策理論,對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成

28、本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。1成本導向定價法。以產品單位成本為基本依據(jù),再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。(1)總成本加成定價法。在這種定價方法下,把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍,計算單位產品的變動成本,合理分攤相應的固定成本,再按一定的目標利潤率來決定價格。表1-2給出了卷煙產品A的成本定價。表1-2 卷煙產品A的價格計算 (單位:元/條)卷煙品牌變動成本固定成本利潤設定價格A10520%18(2)目標收益定價法

29、。目標收益定價法又稱投資收益率定價法,是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。(3)邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近,而變動成本的計算更容易一些,所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本,而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。(4)盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下,企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點,這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。盈虧平衡定價的計算公式:價格=固定成本/銷量(生產量)+

30、單位變動成本表1-3給出了卷煙產品A的盈虧平衡定價。表1-3 卷煙產品A的價格計算單位:條、元、元/條卷煙品牌銷售量單位變動成本總固定成本價格A50002001000200.22競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上,企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素,依據(jù)自身的競爭實力,參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。這種定價方法主要包括:(1)隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下,任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢,為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失,大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法,即將本企業(yè)某產品價格

31、保持在市場平均價格水平上,利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外,采用隨行就市定價法,企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應,也不會引起價格波動。(2)產品差別定價法。產品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力,使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象,進而根據(jù)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此,產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 (3)密封投標定價法。在國內外,許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。一般來說,招標方只有一個,處于相對壟斷地位,而投標方有

32、多個,處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中,報價最低的投標者通常中標,它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。3顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產經(jīng)營必須以消費者需求為中心,并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法,又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。(1)理解價值定價法。所謂“理解價值”,是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是

33、指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù),運用各種營銷策略和手段,影響消費者對商品價值的認知,形成對企業(yè)有利的價值觀念,再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。(2)需求差異定價法。所謂需求差異定價法,是指產品價格的確定以需求為依據(jù),首先強調適應消費者需求的不同特性,而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法,對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格,或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求,促進商品銷售,有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。(3)逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本,而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售

34、價格,逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是:價格能反映市場需求情況,有利于加強與中間商的良好關系,保證中間商的正常利潤,使產品迅速向市場滲透,并可根據(jù)市場供求情況及時調整,定價比較靈活。(三)各種定價方法的運用企業(yè)定價方法很多,企業(yè)應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等,選擇不同的定價方法。(1)成本導向定價法本質上是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化,有時候與定價目標相脫節(jié)。此外,運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上,從而降低了價格制定的科學性。因此,在采用成本導向定價法時,還需要充分考慮需求和競爭狀況,

35、來確定最終的市場價格水平。(2)競爭導向定價法,是以競爭者的價格為導向的。它的特點是:價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系;商品成本或市場需求變化了,但競爭者的價格未變,就應維持原價;反之,雖然成本或需求都沒有變動,但競爭者的價格變動了,則相應地調整其商品價格。當然,為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標,謀求企業(yè)的生存或發(fā)展,企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下,將價格定得高于或低于競爭者的價格,并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。煙草行業(yè)一般采取該方法為產品定價。(3)顧客導向定價法,是以市場需求為導向的定價方法,價格隨市場需求的變化而變化,不與成本因素發(fā)生直接關系,符合現(xiàn)代市場營銷觀念

36、要求,企業(yè)的一切生產經(jīng)營以消費者需求為中心。 (四)卷煙價格策略概述卷煙價格策略的目的,要符合和體現(xiàn)產品市場價格定位,有利于提升渠道銷售積極性,增強產品市場競爭力。根據(jù)當前國家局“一至五類”煙價格歸檔的要求和行業(yè)政策發(fā)展趨勢,卷煙產品的調批利率(調撥價與批發(fā)價差率)相對固定,現(xiàn)階段價格策略指的是零售價的定價策略。(五)影響卷煙零售價的因素。由于市場可變因素較多,行業(yè)各工商企業(yè)一般僅給予建議零售價的指導標準,零售渠道對產品價格執(zhí)行擁有一定彈性空間。此外,不同市場價格檔次的定價特性,消費群體價格敏感性,產品所依托的品牌產品線布局等因素也會對產品的零售定價形成影響。二、需求的價格彈性(一)價格會影響

37、市場需求在正常情況下,市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升,需求減少;價格降低,需求增加,所以需求曲線是向下傾斜的(圖1-1)。就威望高的商品來說,需求曲線有時呈正斜率。例如,高檔香水或卷煙,提價后,其銷售量卻有可能增加。當然,如果提的太高,需求將可能會減少。圖1-1 無彈性和有彈性需求(二)定價要考慮需求的價格彈性企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性,即了解市場需求對價格變動的反應。價格變動對需求影響小,這種情況稱為需求無彈性;價格變動對需求影響大,則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面的公式確定。(三)外在條件對價格的影響(1)代用品很少或沒有,沒有競爭者。(2)買者對價格不敏感。(3

38、)買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩。(4)買者認為產品質量有所提高,或認為存在通貨膨脹等,價格較高是應該的。 如果某產品不具備上述條件,那么產品的需求就有彈性,在這種情況下,企業(yè)應采取適當降價,以刺激需求、促進銷售、增加銷售收入。三、卷煙零售價的價格彈性1單向價格彈性國內卷煙產品消費有個顯著的特性,即零售價格彈性是單向的,并且彈性較小。零售價格宜上不宜下。這與其他產品根據(jù)供求關系,動態(tài)調整零售價的做法截然不同。另一方面,卷煙零售價相對穩(wěn)定,產品的價格提高,往往通過推出新產品的手段來實現(xiàn)這一目的。這種現(xiàn)狀是國內消費者的消費心理所導致的。國內卷煙消費心理有著“買漲換跌”的特點,當卷煙產

39、品價格小幅提升的時候,他們會認同這款產品,認為產品品質社會認同度得到了提升,產品供不應求,漲價是合理的現(xiàn)象,于是保持“買漲”;反之,消費者會認為產品品質下降,產品性價比降低,或者原本就是虛高定價,降價是合理的現(xiàn)象,于是采取“換跌”,改換同檔次其他產品或同品牌其他產品。2單向價格彈性的影響(1)“買漲換跌”對不同類別卷煙產品的影響程度是不同的。價格越高的影響程度更為明顯。即一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙。價格越低影響越弱,五類煙基本沒有影響。(2)“買漲換跌”對不同消費者的影響程度是不同的。忠誠度越高或注重產品內在質量的消費者影響越弱。商務、送禮、嘗新以及輔吸(經(jīng)常使用2個及以上卷煙產品,主吸的

40、是其他產品)消費者影響程度較大。(3)“買漲換跌”對不同類型卷煙產品的影響程度不同。越成熟的產品由于忠誠度較高的消費者已形成規(guī)模,受到的影響也就很小。而新產品主要依靠嘗新、送禮和輔吸使用,受到的影響就十分顯著,甚至出現(xiàn)產品退市的情況。3價格梯次鏈不同市場價格檔次的價格單性空間存在不同彈性空間。這個彈性空間受整個卷煙產品價格梯次鏈影響。處于底部的市場價格檔次受制造成本的約束,處于中間的市場價格檔次受到上下相鄰檔次價格的制約,而處于頂部的市場價格檔次則具有較大彈性空間。由于整個市場價格檔次是以價格作為界定標準。因此,整個市場價格檔次標準浮動基本由處于梯形頂部的高檔次價格變動進行調整。這就在某種程度

41、上促使絕大多數(shù)卷煙產品通常不會進行零售價格的調整,即便變化也是將產品的市場價格檔次進行調整。四、卷煙消費群體價格敏感性消費群體依據(jù)消費方式和消費產品的市場價格檔次不同,其價格敏感性有著顯著的差異。(1)從消費方式上進行劃分:送禮、商務敏感性較弱;嘗新、輔吸、自吸價格敏感性較強;由強到弱的排序一般為:自吸輔吸嘗新商務送禮。(2)從產品市場價格檔次上劃分:高檔產品敏感性較弱;中高檔、中檔、低檔敏感性較強;由強到弱的排序一般為:低檔中檔中高檔高檔(3)敏感性越強,消費群體更關注產品的價格,產品的核心競爭力就是價格;敏感性越弱,消費群體關注更多會是產品的內在質量和所屬品牌的市場附加值。五、產品價格策略

42、與品牌產品線布局的關系制訂產品價格策略需要與品牌產品線布局緊密聯(lián)系。一般有:(1)產品線以焦油系列化布局,假設推出的C產品其焦油含量介于A、B之間,那么其價格一般就應定位在A與B之間。(2)產品線根據(jù)市場功能布局,則即將推出的C產品的定價就不必參考A、B的價格。產品線布局只是在一段時期內保持穩(wěn)定,并非一成不變,因此,產品價格策略也需要配合品牌產品線布局動態(tài)進行調整。六、卷煙產品的定價策略種類結合上述幾項影響產品定價的主要因素,卷煙定價策略主要分為五種方式。1檔次定價檔次定價是指產品定價以不同市場檔次作為標準。例如,某品牌現(xiàn)有的A、B分別為中檔和高檔市場產品,推出的C產品采取檔次定價策略,則C可

43、選擇定價低檔、中高檔兩個市場。檔次定價較為簡易,一般僅需參考品牌現(xiàn)有產品價格布局。適用于定位市場競爭壓力小,市場容量寬裕的情況。2功能定價功能定價是指產品定價以不同的產品功能屬性作為標準。例如,某品牌現(xiàn)有的A、B產品分別是低焦低害功能和婚慶功能產品,推出的C產品采取功能定價策略,則C可對市場同功能產品價格標準或根據(jù)品牌產品線的布局規(guī)劃確定市場價格。功能定價需要進行市場相似產品對標。當市場缺乏相似產品,更需要以市場調查研究、品牌產品線布局規(guī)劃加以支撐,使定價合理、科學。因此,功能定價對營銷能力提出較高要求,具有一定難度。3密集定價密集定價是指配合品牌產品線其他產品,將兩個及以上產品定價于相同的市

44、場價格檔次。例如,某品牌現(xiàn)有的A、B分別是中高檔市場的產品。推出的C采取密集定價策略,則C同樣定價為中高檔市場的產品。密集定價一般適用兩種環(huán)境:一種情況是定價市場價格彈性大、消費者價格敏感性弱。另一種情況是加大對該價格檔次競爭壓力。前者是分享市場共榮成果,后者是排擠競爭對手、鞏固自身市場地位。4對標定價對標定價是指參考市場相似屬性和價格產品制定產品價格。例如,市場低焦低害5mg混合煙產品價格在10元/包,低焦低害5mg烤煙產品價格在20元/包。X品牌的C產品屬于低焦低害5mg烤煙產品。推出的C產品采取對標定價策略,則C定價為20元/包左右。對標定價一般適用市場追隨者。對標不是僅僅是對產品價格的

45、比照,比照內容還應包括產品內在質量、包裝設計、消費群體、品牌附加值等多方面要素。因此,對標定價同樣對營銷能力提出較高要求,具有一定難度。5平行定價平行定價是指產品與品牌產品線下其他產品,采取相同的價格。例如,某品牌現(xiàn)有的A、B分別是15元/包和30元/包。推出的C采取平行定價策略,則C可定價為15元/包或30元/包。同樣當X品牌推出兩款C、D產品,采取平行定價策略,則C、D兩款產品為同一市場價格。平行定價一般適用環(huán)境較為復雜。一種情況是單一產品對某類市場的競爭力低、影響力弱,通過平行定價策略,使幾個產品抱團取暖,相互支持。在這種情況下,只要其中一個產品能夠成長起來,成為該類市場的成熟產品,那么

46、就達到了平行定價策略的目的。另一種情況,則是在對某類市場需求把握不明情況下,通過安排多個不同市場功能的產品尋求、捕捉該市場的發(fā)展機會。在營銷實踐中,上述五種定價策略往往相互結合應用。選擇定價策略需要充分綜合考慮品牌產品線布局,市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,主要競爭對手、消費群體等多方面因素。產品定價既是一種藝術,更是一種學問。第三節(jié) 渠道策略渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。卷煙渠道策略包括渠道設計布局和渠道管理。渠道策略有兩個核心,即產品市場定位中的人群和渠道效率。一、渠道設計布局渠道設計布局分為市場布局和零

47、售渠道規(guī)劃兩個方面。(一)市場布局市場布局是指根據(jù)市場的數(shù)量規(guī)模、各類市場權重以及市場導入次序等要素對產品投放、銷售的綜合性規(guī)劃。1市場數(shù)量規(guī)模市場數(shù)量規(guī)模根據(jù)產品特性和市場發(fā)展階段的不同而有所差異。例如,以產品特性中的女士煙為例,在考慮市場數(shù)量規(guī)模時,就需要對女士煙的特性進行市場匹配,即市場需要具備以下條件:經(jīng)濟、文化發(fā)展水平較高;女性獨立經(jīng)濟觀念、自主權顯著;女性吸煙率等。因此女士煙在市場數(shù)量規(guī)模上傾向于數(shù)量較少的區(qū)域市場或單一的樣本市場。以產品市場發(fā)展階段為例,新產品傾向于單一的樣本市場或數(shù)量較少的區(qū)域市場。成熟產品則傾向于追求更大范圍的覆蓋,選擇數(shù)量較大的市場規(guī)模數(shù)量。2市場權重市場權

48、重是產品市場適應度、品牌或產品市場銷售規(guī)模、渠道合作關系、市場發(fā)展?jié)摿Α⑹欠癞a地市場、市場規(guī)范度等綜合體現(xiàn)。明確產品市場布局規(guī)模后,需要對各類市場設定權重,以利于合理配置有限的營銷、計劃、貨源等人力、物力和財力資源。市場權重要有定量或定性的表述。例如,“核心市場、重點市場、一般市場、潛力市場、問題市場”等這類定性描述。也可以通過百分、十分、五分制進行定量性的描述。再如,核心市場北京權重為9分,重點山東市場權重為7分,某問題市場權重分為3分等。3市場導入次序配合產品市場培育發(fā)展的不同階段,產品在各市場的導入要講節(jié)奏、有次序,層層推進。根據(jù)市場權重,將布局內的各類市場以不同時間節(jié)點、銷量、市場份額

49、等指標為標準,制定的市場導入次序。市場導入次序,必需要有參照標準。參照標準并不局限于時間、銷量指標、市場份額。隨著市場營銷水平精細化,產品市場知名度、美譽度、目標消費者口碑評價等也可成為參照指標。原則上選擇易于定量評估的指標。根據(jù)這三種要素,市場布局主要有三種方式。漸進式(輻射式):即以某個產品消費基礎好,目標群體集中,市場發(fā)展空間良好的核心市場先行投放培育,然后通過產品流通、滲透效應逐步向該市場的周邊市場進行擴張,不斷擴大產品的分銷渠道。產品適用性:地方性品牌。區(qū)域式:即產品渠道主要集中在某個區(qū)域。分銷渠道存在總體可控范圍,專注于提升分銷渠道的質量和能力。產品適用性:地方性品牌或全國性品牌的

50、區(qū)域產品。點狀式:即分銷渠道呈點狀分布,形成全國市場較大的覆蓋面。點狀式的渠道設計一般有助于快速提升產品知名度。同時,點狀式的渠道設計一般都會結合漸進式一同使用,形成以點帶面的市場效果。產品適用性:全國性品牌。在進行市場布局中需要注意兩點:市場布局確定后,也非一成不變。由于市場發(fā)展和產品培育工作的不確定性,在推進既定市場布局規(guī)劃過程中,同樣需要定期跟蹤市場情況,根據(jù)評估分析結果,決策是否需要進行調整。市場布局是營銷規(guī)劃中的一個組成部分,其最終目標應與市場營銷相一致。因此,市場布局可配合不同階段、時期的市場營銷目標進行相關方式的組合和轉換。(二)零售渠道規(guī)劃如果說市場布局是宏觀上的渠道設計,零售

51、渠道規(guī)劃則偏重于微觀上的內容。1零售渠道規(guī)劃中的消費者影響零售渠道規(guī)劃同樣包括零售終端數(shù)量規(guī)模、零售終端業(yè)態(tài)權重、零售渠道拓展計劃等與市場布局規(guī)劃相似之處。但零售渠道更貼近消費者,因此,零售渠道規(guī)劃中消費者影響更為顯著。例如,某產品定位高端商務人群。那么除了常規(guī)的大商場、大超市、大型煙草專賣店外,圍繞商務人群的CBD(中心商業(yè)區(qū))、私人會所、度假村等其所屬及周邊零售終端應是必須的。另一種更為直接的說法是,如果明天商務人群不坐飛機,改坐火車了,那么某產品的零售渠道規(guī)劃就應把原有機場銷售點改為火車站銷售點。一句話,目標對象在哪易于集中,零售渠道就必須覆蓋到哪里。2合理兼顧當?shù)厥袌銮闆r零售渠道規(guī)劃過

52、程中,在商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標準和配送體系制度的基礎上,工商協(xié)同制訂體現(xiàn)品牌培育和講求商業(yè)物流效率的零售渠道規(guī)劃。當前各地區(qū)各級商業(yè)公司都對所轄地域的零售終端根據(jù)客戶價值、卷煙產品銷售額、產品銷售結構、經(jīng)營面積、經(jīng)營場所地理位置等多種要素,以權重的方式形成了一套較為科學的終端分類標準,并在此基礎上配套了相應的物流配送制度。不同類別的終端在物流配送上存在差異。因此,合理兼顧當?shù)厥袌銮闆r,避免產生閉門造車和紙上談兵的結果。3做好新產品渠道的選擇對于新產品或新品牌,其渠道選擇的過程,就是制訂新品牌試銷零售客戶選擇標準,也就是確定上柜率(鋪市客戶數(shù)量)的過程。而對于成熟品牌,由于已經(jīng)有相對比較穩(wěn)定的渠

53、道客戶,煙草企業(yè)更多應采取保持現(xiàn)有渠道或者適當調整現(xiàn)有渠道,具體操作時可參照新品牌渠道選擇方法。這里主要介紹針對新品牌渠道選擇的一般方法??傮w來講,確定試銷零售戶的選擇標準,主要是確保零售客戶的特點與新品牌特點的匹配吻合程度要高。在卷煙品牌方面:要考慮價格、產地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等。在零售客戶方面:要考慮客戶的業(yè)態(tài)、地理位置、店面形象、卷煙結構、經(jīng)營者水平;考慮客戶周邊消費者有無明顯偏好,如卷煙的地方性口味偏好;考慮客戶同檔次品牌的歷史銷售能力、再購率和存銷比;考慮客戶的銷售意愿等。例如,某煙草公司新引進安徽產某具有較好口碑品牌的10元/包的新產品,則應充分考慮到零

54、售戶對該品牌較好的銷售積極性因素,選擇銷售能力相對較強、主要路段、主要商圈的零售戶優(yōu)先鋪市;同時應充分考慮到該品牌產地與受眾的聯(lián)系,盡量選擇在安徽籍人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市;另外,應考慮到該產品的焦油含量、口味、中低價格等因素,按消費者偏好的原則,選擇同系列品牌歷史銷量和銷售積極性較大的零售戶開展鋪市等。二、渠道管理良好的規(guī)劃能否實現(xiàn)預期的效果,取決過程的管理質量。如何做好渠道管理,是每一位市場營銷人員必須思考和實踐的事情。接下來,我們將要介紹渠道管理的重點和一些常規(guī)的方法。渠道管理內容在卷煙產品營銷實踐中,主要抓好貨源投放、庫存監(jiān)控、價格管理,并綜合加以運用。1貨源投放市場供求是天平

55、,貨源和需求則是天平兩端的砝碼。對于營銷產品的一方而言,適度稍緊的供求狀態(tài)是較為理想的市場平衡狀態(tài)。這種狀態(tài)下,既能保持一定的市場饑餓度,有利于產品價值的鞏固、提升,又能使產品營銷利益最大化。然而,市場同樣存在競爭,煙草產品更是面臨同質化較為顯著的競爭。在這種情況下,合理占用市場資源和市場需求,是貨源投放的基本目的。貨源投放的方法有很多形式,以下介紹常見的4種。(1)季節(jié)性投放。卷煙產品的市場銷售有著較強的季節(jié)性。一般中秋、國慶以及元旦、春節(jié)是一年之中銷售旺季,五一前后僅次于前者。夏季則是傳統(tǒng)的銷售淡季。根據(jù)銷售季節(jié)性的差異,在旺季期間增加投放、集中投放,在淡季少量或不作投放的方式,稱為季節(jié)性

56、投放。季節(jié)性投放優(yōu)點在于減少了渠道間的庫存壓力,產品銷售效率優(yōu)化。缺點是當產品市場競爭力較弱的情況下,季節(jié)性投放會進一步放大產品市場銷售的弱點,加速產品競爭力的下降。(2)分批次投放。分批次投放的顯著特點就是“小批量、多批次”。分批次投放就是將貨源分若干較小的數(shù)量,多次投放市場。這種方式的優(yōu)點在于,能夠較好的平衡市場供求,減少渠道間的庫存壓力。缺點是產品培育力度和速度受到相應制約。分批次投放方法一般適用于新產品和高檔產品。(3)提前投放。提前投放是季節(jié)性投放的一種變化。即在旺季前一段時間集中投放貨源。這樣的做法形成了占用零售渠道資源的效果,限制了競爭對手的市場發(fā)展空間。實行提前投放需要工商業(yè)企

57、業(yè)之間相互支持和配合。此外,提前投放也僅適用于,終端貨源消化相對較緩的中高檔以及高檔卷煙產品。(4)定期投放。定期投放也是季節(jié)性投放的一種變化。定期投放是根據(jù)產品市場需求特性,在市場需求高峰期間集中投放,在其他時期內少量或不作投放的方式。定期投放,要求營銷上能洞察,市場需求的特性和差異,總結規(guī)律,并遵循這一產品獨有的規(guī)律,安排貨源投放,形成市場供給最佳效果。2庫存監(jiān)控庫存監(jiān)控是當前煙草工商業(yè)企業(yè)一項重要的營銷工作。正如人類社會的優(yōu)勝劣汰一樣,卷煙產品銷售同樣有著相同的競爭,孰優(yōu)孰劣,聚焦庫存一目了然。一般來講,庫存監(jiān)控包括商業(yè)分銷渠道和零售渠道兩個層次。庫存監(jiān)控有兩個必須:分銷渠道和零售渠道必須關聯(lián)分析以及監(jiān)控數(shù)據(jù)必須具備準確性、及時性。(1)關聯(lián)分析。庫存分析必須將分銷渠道和零售渠道關聯(lián)分析。單方面分析往往導致與市場真實情況相悖的結論。而關聯(lián)分析的切入點是零售渠道,即分析、重點監(jiān)控零售渠道庫存水平及變化情況。此外,庫存指標需要有警戒區(qū)域、有標準,監(jiān)測反應有相關依據(jù)。例如,通過市場監(jiān)控某產品1月社會零售終端平均庫存為10條,按當月平均5條的銷量基準測算,當月存銷比2.0。去年同期2月平均銷量3條

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