市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點南京林業(yè)大學(xué)

1、市場營銷復(fù)習(xí)第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1、什么是市場（營銷的角度）：市場指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。 2、市場的三要素：市場需求人口+購買欲望+購買力3、市場營銷的定義與理解要點答：定義：市場營銷是個人或組織對思想（或主意、對策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人或組織的目標(biāo)的交換。（1985年美國市場營銷協(xié)會）個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換，從而使個人或群體滿足需求和欲望的社會和管理過程。（菲利普·科特勒）從企業(yè)的比較狹義角度來講：營銷是指企業(yè)和顧客建立有利可

2、圖、充滿價值的交換關(guān)系。企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。理解要點：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”?！敖粨Q”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋求機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（5個概念階段），含義與局限性。答：一、生產(chǎn)觀念-以量取勝（1）.含義 ：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和銷售效率，增加產(chǎn)量，降低成本。 （2）、局限

3、：生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。在物資緊缺的年代（消費者物質(zhì)生活水平也不是很高）也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念會使企業(yè)陷入困境。二、產(chǎn)品觀念“以質(zhì)取勝” （1）.含義：持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，能夠鑒別出產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高的價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。（這些公司的經(jīng)理人員經(jīng)常迷戀上自己的產(chǎn)品，以致沒有意識到他們并沒有迎合市場。）（2）.局限性：產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在消費者的需求上。 三、推銷觀念（1）.含義：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，公司可以利用一系列有效的推銷和

4、促銷工具去刺激他們大量購買。 （2）局限性：建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營銷者有著高度的風(fēng)險 。大多數(shù)研究表明：感到不滿意的顧客不會再次購買該產(chǎn)品。更壞的情況是，感到滿意的普通顧客會告訴其他三個人有關(guān)其美好的購物經(jīng)歷，而感到不滿意的普通顧客會將他糟糕的經(jīng)歷告訴其他十個人。四、市場營銷觀念（1）含義：組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。 （2）意義：營銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質(zhì)上改變了企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場觀念的一次重大革命。 五社會營銷觀念：組

5、織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式比其他競爭對手更有效地提供顧客想要的的滿意。社會營銷觀念需考慮三方面：社會福利、消費者需求、公司利潤 2、顧客感知價值的構(gòu)成答：顧客感知價值指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 顧客感知價值由兩方面構(gòu)成：顧客購買總價值和顧客購買總成本，顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值四方面構(gòu)成；顧客購買總成本由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本四方面構(gòu)成。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)答：公司層戰(zhàn)略經(jīng)營(事業(yè)部）戰(zhàn)略A經(jīng)營

6、（事業(yè)部）戰(zhàn)略B市場營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源研究開發(fā)（1）公司層戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩個方面的問題：我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)；我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。（2）經(jīng)營（事業(yè)部）戰(zhàn)略：重點是要改進(jìn)一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中多提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位，因此，有時，也被稱為競爭戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略：由職能管理人員制定的短期目標(biāo)規(guī)劃，目的是實現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃。2、戰(zhàn)略營銷過程的步驟答：（1）、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)：首先必須分析，解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，了解它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，以此作為制定各自市場營銷計劃的依據(jù)。 （2）、戰(zhàn)略性市場營銷決策：市場細(xì)

7、分：市場包括多種類型的顧客。可根據(jù)地理/人口/心理和行為因素對消費者進(jìn)行各種分組提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。選擇目標(biāo)市場：估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場的過程。市場定位：為產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰，特別和理想的位置所進(jìn)行的安排。（3）、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策：市場營銷組合 ：指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段 （4）、制定市場營銷計劃（5）、實施與控制市場營銷活動第四章 市場營銷環(huán)境1、哪些是微觀因素，哪些是宏觀因素？答：微觀因素：企業(yè)內(nèi)部。供應(yīng)商：供貨的穩(wěn)定性和及時性/價格變動/質(zhì)量水平。市場中介：市場中介幫助公司

8、將其產(chǎn)品促銷，銷售并分銷給最終購買者。市場中介包括經(jīng)銷商，貨物儲運商，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。顧客：消費者市場，組織市場。競爭者：業(yè)內(nèi)競爭者，潛在進(jìn)入者，替代品競爭者。公眾：金融公眾，媒體公眾 ，政府公眾 ，社團(tuán)公眾， 社區(qū)公眾，一般公眾。供應(yīng)者企業(yè)顧客競爭者營銷中介公眾宏觀因素：人口統(tǒng)計環(huán)境：人口總量，年齡結(jié)構(gòu)，地理分布。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入水平，支出模式的變化，信貸水平的變化。自然環(huán)境：某些自然資源緊缺：無限資源/可以再生資源/不可再生資源；環(huán)境污染程度日益加劇?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境。社會文化環(huán)境：教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗2、環(huán)境分析、業(yè)務(wù)分類與營銷對策答：（1）、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威

9、脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機(jī)會是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢（2）、威脅與機(jī)會的分析與評價理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會水平威脅水平低高高 低環(huán)境分析綜合評價圖（3）、企業(yè)營銷對策對理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動。對冒險業(yè)務(wù)：既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困

10、境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。3.SWOT分析字母的含義，組合策略含義S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅）。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。優(yōu)勢機(jī)會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。弱點機(jī)會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點而妨礙其

11、利用機(jī)會，可采取措施先克服這些弱點。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機(jī)，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。第五章 消費者市場和購買行為分析1、消費者市場的含義答：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因此消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。2、影響消費者購買行為的因素有哪些？（只要知道幾個因素）答：文化、社會、個人、心理3、影響消費者購買心理因素的理論（馬的需要層次理論）答：需要的相對程度生理安

12、全社交尊重自我實現(xiàn)心理發(fā)展4、消費者購買決策過程的角色答：發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購買，為何買，如何買，哪里買等方面有購買決策權(quán)的人。購買者：實際采購的人。使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 5、購買的行為類型（四種） 高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間差異很小尋求平衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為復(fù)雜的購買行為：指消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集，全面的產(chǎn)品評估，慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷者有必要發(fā)展一些營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬

13、性，它們之間的重要關(guān)系以及它的品牌在比較重要的屬性方面的名望。尋求平衡的購買行為：此類產(chǎn)品價格高，不常購買，但是消費者看不出或不認(rèn)為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響。營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使消費者相信自己的購買決策是正確的，產(chǎn)生滿意的感覺。習(xí)慣性的購買行為：消費者對與大多數(shù)價格低廉，經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。A.利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。 B.開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途

14、徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。 C.增加購買參與程度與品牌差異尋求多樣化購買買行為:消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定是有不滿意之處。A.市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。B.而挑戰(zhàn)者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、什么是異質(zhì)需求？答：不同消費者群體對某個特定產(chǎn)品有不同的

15、要求，即異質(zhì)需求。2、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟以及含義確定整體市場確定市場細(xì)分的依據(jù)判斷市場細(xì)分的必要性刻畫每個選定的細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的盈利性選擇目標(biāo)市場選擇定位策略擬定和實施營銷組合監(jiān)督，評價和控制3、什么是市場細(xì)分？答：基于消費需求的某些特征把市場分成不同的顧客群體就叫做市場細(xì)分。4、消費品市場細(xì)分的維度？答：消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)+細(xì)分變量）地理因素：地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等行為因素：購買時間、購買數(shù)量、購買

16、頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等5、有效細(xì)分市場的幾個原則可區(qū)分性：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反映?？珊饬啃裕杭醇?xì)分市場的規(guī)模和購買力的特性程度，應(yīng)該是可以測定的?？捎裕杭醇?xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。.可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。（信息傳播/分銷渠道）6、五種選擇目標(biāo)市場選擇模式答：密集單一市場：即公司只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 有選擇的專門化：公司選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場都有吸引力并符合公司要求。它們在各細(xì)分市場之間很少有聯(lián)系，然而

17、，每個細(xì)分市場都有可能贏利。 產(chǎn)品專門化：公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室，政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。 市場專門化：公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如，公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品。 完全覆蓋市場：一個公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用這種戰(zhàn)略。 7、什么是市場定位？答：其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＿x擇定位策略：識別

18、可能的競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異化；渠道差異化。確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢8、市場地位幾種方式 1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、重新定位第八章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念答：產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 2、產(chǎn)品的三層次和五層次理論答：產(chǎn)品的三層次理論：任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層A.產(chǎn)品的實質(zhì)層。也叫“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。B.產(chǎn)品的實體層（形式層）。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。

19、它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。 C.產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品的五層次理論：（圖見書P198）A.核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。在旅館，夜宿旅客真正購買的是“休息與睡眠”。B.基礎(chǔ)產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式。如一個旅館的房間應(yīng)包括床/浴室/毛巾/桌子/衣櫥/廁所等。 C.期望產(chǎn)品：即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。一般是該類產(chǎn)品的最低要求例如，旅客期望干凈的床，新的毛巾，工作臺燈和相對的

20、安靜。D.附加產(chǎn)品：即包括增加的服務(wù)和利益。從本質(zhì)上說，今天的競爭發(fā)生在附加產(chǎn)品層次 。E.潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。在這里，公司用新的方法滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。3、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目和產(chǎn)品組合的概念答：產(chǎn)品線：一條產(chǎn)品線就是一個產(chǎn)品類別，是由使用功能相似、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產(chǎn)品項目組成的。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。4、產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和粘度的含義答：產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線

21、的長度，如果一個公司具有多條產(chǎn)品線，將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到公司產(chǎn)品組合的總長度。平均長度就是總長度除以產(chǎn)品組合寬度。 產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中的每一項產(chǎn)品能提供的型號數(shù)量。例如寶潔公司的佳潔士牙膏有16種。產(chǎn)品組合的粘度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 5、產(chǎn)品的生命周期的階段及其含義答：導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時是銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付巨額費用所致，所以幾乎不存在利潤。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，所以這是一個銷售減慢的時期。在這個時期競爭的日趨激烈導(dǎo)致

22、利潤日趨穩(wěn)定甚至下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)以及利潤不斷下降的時期。銷售和利潤銷售利潤導(dǎo)入成長成熟衰退6、導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略（圖見書P210）答：特點：新產(chǎn)品是首次導(dǎo)入和剛剛進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，因此銷售成長趨向于緩慢發(fā)展公司要虧本或利潤很低。促銷支出占銷售額比例很高。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價格偏高的原因是成本偏高快速掠取戰(zhàn)略：以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一個單位銷售額中獲得最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場的滲透。 緩慢掠取戰(zhàn)略：以高價格低促銷將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多的利潤。 快速滲透

23、戰(zhàn)略：以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價格是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的利潤。 7、 產(chǎn)品組合擴(kuò)大和收縮策略含義 A擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 B縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。第九章 品

24、牌策略1、品牌與商標(biāo)的區(qū)別答：品牌是市場概念，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征，服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已經(jīng)獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。2、我國對商標(biāo)認(rèn)定的原則答：注冊在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。（中國）3、巴黎公約對馳名商標(biāo)的保護(hù)答：馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，其法律特征：“馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)”。特點：馳名商標(biāo)有獨特的專屬獨占性特征；馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界；馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。認(rèn)定：在我國，由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)4、品牌延伸策略的含義與利弊答：品牌延伸策略指企業(yè)盡量利用已

25、成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（品牌延伸和品牌擴(kuò)展嚴(yán)格來說是兩個不同的概念。前者是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時使用原有品牌，而后者則進(jìn)入了差異較大的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。）利處：品牌延伸有利于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險并且降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用；品牌延伸有助于加強(qiáng)品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。 弊端：企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強(qiáng)勢品牌。 5、多品牌策略的含義答：新品牌名介紹到同一產(chǎn)品目錄中。（一個公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引

26、入其他品牌。有時，公司看到這是一種為不同購買者提供不同性能或訴求的方法。） 第十章 定價策略1、影響企業(yè)的定價因素答： 定價目標(biāo)、市場需求、產(chǎn)品成本、競爭對手價格和產(chǎn)品2、需求價格彈性與價格決策答：需求價格彈性：反映需求量對于價格的敏感程度。（需求的價格彈性=需求變動的百分比/價格變動的百分比）需求的價格彈性大：表示比值大于1，意味著當(dāng)價格變動為1/100時，需求的變動超過1/100。所以需求價格彈性大的產(chǎn)品，營銷人員往往可以通過降價來擴(kuò)大銷售額。因為價格下降1/100，需求擴(kuò)大超過1/100，抵消了價格下降帶來的損失。相反，提高價格，會帶來銷售額的下降。 需求的價格彈性?。罕硎颈戎敌∮?，意

27、味著當(dāng)價格變動為1/100時，需求的變動小于1/100。所以面對需求價格彈性小的產(chǎn)品，營銷人員可以通過提高價格來擴(kuò)大銷售額。因為價格上漲1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求價格彈性小的產(chǎn)品。 3、三種基本的定價方法，以及三種基本定價方法中的具體方法。答：一、成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。簡便易行，企業(yè)可簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；保證各行業(yè)取得正常的利潤，如果同行都采取此種方法定價，價格競爭就會大大削弱。 總成本加成定價法：在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的

28、耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。單價產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)。 加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。目標(biāo)收益定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法。（1） 確定目標(biāo)收益率： 目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同方式。 （2） 確定目標(biāo)利潤：由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為： 目標(biāo)利潤=總投資額*目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤=總成本*目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤=銷售收入*目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤=資金平均占用率*目標(biāo)資金利潤率

29、 （3） 計算售價： 售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 二、需求導(dǎo)向定價法認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價值，然后根據(jù)顧客對商品的認(rèn)知價值，制定出商品的價格。理解價值定價法：所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 需求差異定價法：所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，

30、首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。逆向定價法：這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。三、競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)

31、條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。完全競爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品；在寡頭壟斷的條件下，銷售同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品差別定價法：指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。 投標(biāo)定價法：采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種，規(guī)格，數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品

32、的名稱，品種，規(guī)格，價格，數(shù)量，交貨日期等，密封給招標(biāo)人，這就叫做投標(biāo)4、企業(yè)發(fā)動降價的原因,避免價格戰(zhàn)的策略. 答：降價策略：生產(chǎn)能力過剩；競爭壓力；提高市場占有率企業(yè)對價格戰(zhàn)的反應(yīng)同質(zhì)市場：如果競爭者降價，企業(yè)必須也降價。異質(zhì)產(chǎn)品市場：維持價格不變/降價/提價/非價格手段差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。5. 新品定價和產(chǎn)品組合定價的方法。一、常見的新產(chǎn)品定價策略有三種：A.撇取（撇脂、速?。┒▋r策略。條件：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格

33、彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。B.漸取定價策略。條件：商品的市場規(guī)模較大；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。C.中間定價策略。 按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格。 二、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）定價： 所謂產(chǎn)品線定價是指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。 在產(chǎn)品之間為替代性關(guān)系的情況下，處于價格范圍高端的產(chǎn)品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價高于其單獨定價時的最優(yōu)價。而處于價格范圍低端的產(chǎn)

34、品，其在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價通常低于其單獨定價時的最優(yōu)價，這么做的目的是為了將產(chǎn)品進(jìn)一步分隔開來，以降低"同類相殘"的程度。 2、備選品定價： 任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。 一種是為任選品定高價，靠它來盈利；另一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的項目之一。3、附屬產(chǎn)品定價： 有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須和主體產(chǎn)品一起使用，他們采用附屬產(chǎn)品定價法。 主體產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往將產(chǎn)品價格定低，而在附屬產(chǎn)品上設(shè)定一個高的加成。4、副產(chǎn)品定價策略。 如果副產(chǎn)品沒有價值而且事實上在處理它們時花費也很大，這將會影響主要產(chǎn)品的定價。制造廠商為這些副產(chǎn)品尋找市場，并接受比儲存和利用

35、這些副產(chǎn)品的費用更多些的任何價格。5、產(chǎn)品束定價（捆綁銷售）： 一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。 因為顧客可能并不打算購買所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有較大的降幅。6、實行價格歧視的幾個前提條件。第一，市場存在不完善性。當(dāng)市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視。第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實行高價格，以獲得壟斷利潤。第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實行其價格歧視。7、企業(yè)漲價的原因，漲價的時機(jī)和策略。A成本上漲，

36、供不應(yīng)求，通貨膨脹，競爭策略B漲價的時機(jī)淡季漲價：淡季漲價風(fēng)險小，讓渠道、終端、消費者有一個接受的過程，漲價過程中遇到問題可以及時調(diào)整。漲價后的市場反應(yīng)不是很清晰，終端分不清是因為漲價原因賣不動還是淡季原因賣不動。旺季漲價：一般是強(qiáng)勢企業(yè)所采取的做法，主要是市場供不應(yīng)求，或原材料漲幅很大，企業(yè)果斷漲價，這種漲價以強(qiáng)大的市場需求作后盾，以存貨升值作動力，讓渠道、終端一起漲價。 旺季漲價有很大風(fēng)險，市場不會給企業(yè)調(diào)整的機(jī)會，一旦市場抵制，則會錯失一個季節(jié)，不僅影響銷量，而且會嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。尤其在勢均力敵的市場上一定要慎重。C漲價的策略上策：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品牌升級，全線漲價。常策：漲價加促銷

37、  ：在漲價的同時給予大力促銷，讓漲價軟著陸。改變包裝，變相漲價：價格不變，容量變小。這種提價策略消費者接受度較高，雖然消費者也知道這是廠家玩的小聰明，但都能理解，比直接提價效果好。第十一章 分銷策略1、分銷渠道的長度寬度答：分銷渠道的層次（長度） 三級渠道(M-W-R-J-C) 零級渠道 (M-C) 一級渠道(M-R-C) 二級渠道（M-W-R-C)分銷渠道的寬度：渠道的寬窄取決于商品流動過程中每一個層次選用中間商數(shù)目的多少。每一個層次有眾多的同類中間商，稱之為寬渠道，反之稱之為窄渠道。2、選擇分銷渠道的匹配因素答：選擇和客戶匹配的渠道（分析服務(wù)需求）識別主要客戶及其行為；按關(guān)鍵的

38、購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道；提供靈活的渠道選擇；監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化。 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品的價值；產(chǎn)品的時尚性；產(chǎn)品的易腐易毀性；產(chǎn)品的體積與重量；產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；產(chǎn)品定義程度；產(chǎn)品聚合性；產(chǎn)品排他性。選擇贏利能力強(qiáng)的渠道3、設(shè)計分銷渠道要考慮的其它方面因素答：（一）企業(yè)特性1、企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。2、企業(yè)的聲譽(yù)相市場地位。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽(yù)越高，抉擇的余地就越大，選擇的實力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比

39、較小。3、企業(yè)的經(jīng)營管理能力。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗豐富、經(jīng)營推銷能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。4、控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（二）競爭對手1、聯(lián)合型競爭：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求雙贏，取得各自的市場份額。2、攻擊性競爭：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計，但是以擊敗對手為目標(biāo)。3、避開型（游擊型）：避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點。例如：雅芳化妝品（雅芳銷售員）。4、 激勵渠道成

40、員的幾種力量答：報酬力量是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。（進(jìn)貨激勵：一般給予貨物回扣。推廣激勵：主要采用推廣津貼形式，例如新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨貨架津貼、大批展示津貼等。銷售激勵：現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等等。） 參照力量產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。專家力量可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。法律力量被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。5、渠道沖突的三種形式答：（1）水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層

41、次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開“圈地運動”。（2）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。 （3）不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生

42、的沖突。例如，李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。 6、渠道沖突的解決方法答：（1）超級目標(biāo)法 指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個所不能實現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意。(2)溝通 通過勸說來解決沖突其實就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖突。 (3)協(xié)商談判 談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解

43、決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。(4)法律途徑對于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但是會對訴訟方產(chǎn)生不滿，這樣的結(jié)果可能是雙方的沖突增加而非減少。(5)退出 當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關(guān)系。7、 渠道沖突的原因。(1)價格原因。 各級批發(fā)

44、價的價差常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過低而無利可圖。 (2)存貨水平。 制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會導(dǎo)致分銷商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。 同時，分銷商的低存貨水平往往會導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過多還會產(chǎn)生產(chǎn)品過時的風(fēng)險。 因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問題。(3)大客戶原因。 制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，這些直接用戶通常是大用戶，是&q

45、uot;廠家寧愿直接交易而把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中間商的客戶(通常是因為其購買量大或有特殊的服務(wù)要求)"。由于工業(yè)品市場需求的8020規(guī)則非常明顯，分銷商擔(dān)心其大客戶直接向制造商購買而威脅其生存。(4)爭占對方資金。 制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款。而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財務(wù)費用支出。(5)技術(shù)咨詢與服務(wù)問題。 分銷商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。對某些用戶來說，甚至-些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較固定的產(chǎn)品，仍需要通過技術(shù)咨詢

46、來選擇最適合其產(chǎn)品性能的產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)過程的需要。 (6)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。 制造商顯然不希望他的分銷商同時經(jīng)營競爭企業(yè)同樣的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前的工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，經(jīng)營第二產(chǎn)品線會給制造商帶來較大的競爭壓力。另-方面，分銷商常常希望經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。第十二章 促銷策略1、促銷的含義答：是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)，刺激消費者的消費欲望與興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、促銷組合的個手段的含義答：廣告；人員推銷：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商

47、品或勞務(wù)的一種促銷活動. 銷售促進(jìn)；公共關(guān)系：企業(yè)通過對周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的行為。3、廣告策略的幾個環(huán)節(jié)答：確定廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；確定廣告策略 ；廣告效果評估確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策評估效果4、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)、規(guī)模設(shè)計答：區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu)：這種銷售隊伍組織在每個區(qū)域設(shè)置一個推銷員，由其全權(quán)負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)。 銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理1銷售員2銷售員1銷售員3地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)銷售經(jīng)理2銷售員5銷售員4銷售員6地區(qū)4地區(qū)5地區(qū)6地區(qū)銷售經(jīng)理3銷售員8銷售員7銷售員9地區(qū)7地區(qū)8地區(qū)9產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)：根據(jù)這種銷售組者，每個推銷員只負(fù)責(zé)企業(yè)的部

48、分產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售。 銷售經(jīng)理產(chǎn)品線銷售代表銷售員2銷售員1銷售員3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品線銷售代表銷售員5銷售員4銷售員6產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品線銷售代表銷售員8銷售員7銷售員8產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品9顧客銷售隊伍結(jié)構(gòu)：根據(jù)這種銷售組織，每個推銷員只向特定的顧客或行業(yè)進(jìn)行推銷。 （圍繞顧客來組織銷售隊伍能夠幫助公司更加以客戶為中心，并與重要的可戶建立親密的關(guān)系。）銷售隊伍的規(guī)模：推銷人員組成了公司中最創(chuàng)效益，也是最昂貴的資產(chǎn)。因此，增加他們的數(shù)量意味著同時增加收入和開支。 例如，A級客戶1000家和B級客戶2000家，A級一年需訪問的次數(shù)是36，B為12次。銷售人員的工作量，為60000次（10

49、00*36）+（2000*12）=60000）假設(shè)每個推銷人員每年進(jìn)行1000次訪問，則需要60個推銷員。5、 什么是公共關(guān)系活動？答：公共關(guān)系定義：企業(yè)通過對周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的行為。公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。公共關(guān)系活動的主要方式：妥善處理顧客抱怨的問題；組織并從事關(guān)于產(chǎn)品的宣傳報道；召開新聞發(fā)布會；組織開展商業(yè)贊助活動；游說國家機(jī)關(guān)與政府官員；參與開展公益活動。6. 公共關(guān)系對象分析矩陣。分析方法：影響力/興

50、趣矩陣7、 危機(jī)公共的幾個環(huán)節(jié)。1、重在預(yù)防，防患未然。 預(yù)防是對付危機(jī)最好的方法，建立一套完善的預(yù)警和處理機(jī)制，盡可能避開風(fēng)險或者把危機(jī)迅速消滅在萌芽狀態(tài)。建立危機(jī)公關(guān)管理小組；建立危機(jī)警報體系；制定危機(jī)管理細(xì)則：確定什么人在什么時間做什么事情；及時關(guān)注環(huán)境的變化2、臨危不亂，積極主動。 企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實質(zhì)，盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，在第一時間迅速作出判斷，積極主動處理。3、以誠相待，妥善處理。 任何危機(jī)都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，企業(yè)要公開說明事情原委、誠懇接受批評才能淡化矛盾，轉(zhuǎn)化危機(jī)。4、消除隱患，維護(hù)形象。 只有當(dāng)企業(yè)的公眾形象重新建立之際，企業(yè)才能真正轉(zhuǎn)危為安。8、營業(yè)推廣策略

51、（銷售促進(jìn)）要注意的幾個問題。1、活動缺乏針對性。 促銷活動應(yīng)該是企業(yè)與消費者進(jìn)行溝通的手段。2、設(shè)計缺乏合理性。 很多企業(yè)不惜種種獵奇的手段去追求轟動效應(yīng)。然而，轟動效應(yīng)的結(jié)果并沒有帶來產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費者忠誠。3、程序存在繁瑣性。 大多數(shù)消費者不可能有精力和熱情去參與一項并不十分重要的活動。4、效仿體現(xiàn)盲目性5、承諾體現(xiàn)隨意性。 一些企業(yè)在促銷活動中重視炒作，而忽視承諾和服務(wù)，這樣的促銷活動只會成為負(fù)面宣傳。9、整合營銷傳播需注意的幾個問題。一、購買者消費者市場：非理性、沖動性、分散性；組織市場：集中性、大規(guī)模購買、專家性二、“推”或“拉”策略1、“推”的策略：指生產(chǎn)商把主要精力放在向批發(fā)

52、商銷售產(chǎn)品，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商又竭力向顧客推薦產(chǎn)品。渠道購買環(huán)節(jié)對顧客購買的作用最大，生產(chǎn)商對渠道的依賴性較大。2、“拉”的策略：指生產(chǎn)商面向最終用戶開展大規(guī)模的廣告、公共關(guān)系活動，著眼于激發(fā)最終用戶的購買欲望，促使最終用戶向零售商指定購買這一品牌產(chǎn)品，推動零售商從批發(fā)商購進(jìn)這一品牌產(chǎn)品，批發(fā)商向生產(chǎn)商采購這一產(chǎn)品。三、顧客所處的購買階段四、產(chǎn)品生命周期引入期：廣告成本效應(yīng)最好，其次是產(chǎn)品試用的促銷活動成長期：主要任務(wù)時擴(kuò)大生產(chǎn)，穩(wěn)定質(zhì)量成熟期：促銷成本效益比廣告好，提醒性廣告，公益活動衰退期：促銷作用繼續(xù)加強(qiáng)第十三章 市場競爭策略1、幾種市場結(jié)構(gòu)1、完全競爭。 完全競爭指絲毫不存在壟斷因素的市場