相宜本草市場營銷策劃案.doc

1、寸光陰不可輕、八 、-前言在國內(nèi)外化妝品市場競爭日益激烈的今天， 化妝品行業(yè)品種繁多， 魚龍混雜。其中國外一些的知名、名貴品牌不斷進(jìn)入中國市場，在中 國這個大市場內(nèi)可謂是如魚得水。 但國內(nèi)的化妝品雖名目繁多， 卻嚴(yán) 重缺乏高精尖產(chǎn)品。這時候，化妝品具有國內(nèi)特色顯得尤為重要，國 內(nèi)化妝品市場顯然給化妝品企業(yè)提供了一個突破自我的機會。相宜本草就是這樣一個企業(yè)，一個詮釋“本草美膚”新概念的品 牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作， 創(chuàng)立本草護(hù)膚 研究中心。以 “內(nèi)在力，外在美 ” 為核心的本草養(yǎng)膚之道，是相宜本 草于其他美妝品牌的卓越之處， 這樣既不雷同于其他普通化妝品， 又 避免了與國外

2、一些大品牌的直接競爭，它有著自己獨特的競爭優(yōu)勢。本次營銷策劃主要針對相宜本草防曬系列， 在炎炎夏日到來之際， 讓相宜本草防曬系列健康自然的草本防曬與各位愛美人士共同抵御 紫外線！在化妝品行業(yè)中， 夏季市場上的防曬產(chǎn)品種類繁多，競爭異 常激烈， 但是相宜本草可以憑借其專業(yè)的草本健康防曬獨占鰲頭。 我 們將在本次策劃中讓消費者對相宜本草防曬系列有一個全面深入的 認(rèn)識，并使相宜本草的品牌形象深入人心， 樹立一個有責(zé)任心的大企 業(yè)形象。第一章 營銷環(huán)境分析一、消費者分析主要消費群體是 20-35 歲的青年女性，該消費群體對化妝品的依賴性強，使用頻率高，并且對化妝品的檔次、品質(zhì)和功效要 求也相對較高，其

3、中有防曬需求的女性消費者數(shù)量較大。這一消 費群體一般具有穩(wěn)定的收入及購買能力，有較強的購買欲望。但 其在每月在購買護(hù)膚品上的花費大多在 100元以下。其購買渠道以商場專柜為主，其次是超市、化妝品連鎖店和網(wǎng)絡(luò)為輔A、女性消費者護(hù)膚品的使用情況調(diào)查統(tǒng)計B、女性消費者購買護(hù)膚品的渠道調(diào)查統(tǒng)計C、女性消費者護(hù)膚品每月所花費用調(diào)查統(tǒng)計100元以下1850%100-200 元9(! 25%200-500 元709 19.44%500以上2三 5.56%二. 市場分析目前，護(hù)膚品市場日趨飽和，眾多國外大品牌不斷進(jìn)入中國 市場。各大商家無論是在傳統(tǒng)媒體還是新興媒體上都做足了宣傳， 營銷策略也是五花八門，行業(yè)競

4、爭異常激烈。三、競爭對手分析相宜本草的主要競爭對手：上山采藥上山采藥是臺灣詩芙儂公司旗下的品牌，下有JUST100 、TSAIO 、ALWAYS BLACK （黑色會） 、 PLUS+等系列數(shù)百個品種競爭對手具體分析：上山采藥 1977 年成立于臺灣，其有 40 多年制藥和 30 多年做護(hù)膚品的經(jīng)驗， 2006 年 11 月進(jìn)入大陸地區(qū)，在半年 的時間內(nèi)在大陸開設(shè)了數(shù)十家加盟連鎖店。1、營銷方式分析： 主打無污染，天天天然，純植物草本與相宜本草相似。 主要通過聘請明星作為代言如：徐懷鈺、蔡依林、王心凌等 年輕明星來做代言， 并且在大陸地區(qū)設(shè)有加盟連鎖專賣店進(jìn) 行銷售。2、主要銷售渠道：專賣店、

5、超市、商場專柜等。3、主要媒體宣傳：網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、人際之間的口頭傳 播。第二章SWO分析一、優(yōu)勢（ S）1、相宜本草是以“本草護(hù)膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn) 代科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)天然本色之美，這與國內(nèi)外其他知名品牌 有著明顯的區(qū)別和獨特的優(yōu)勢。2、相宜本草與國外一些大品牌相比價格較為低廉，性價比較高。二、劣勢（ W）1、相宜本草產(chǎn)品比較單一，消費者選擇面不夠?qū)拸V。2、并且中國市場上已有同類本草中藥類化妝品與之競爭， 相宜本 草與其區(qū)別性不強。3、宣傳力度不夠強，知名度不夠高。三、機遇（ O）1、夏季化妝品市場上的防曬產(chǎn)品千篇一律， 相宜本草防曬系列有 其本草防曬的獨特之處。2、當(dāng)前化

6、妝品市場上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機頻頻發(fā)生，給消 費者帶來了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時， 相宜本草天然健康的護(hù)膚理念很容易被消費者接受。3、青年消費者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時期，這時候 相宜本草與國際大品牌的奢侈價格相比性價比較高，更容易被青 年消費者接受。四、挑戰(zhàn)（ T）1、化妝品行業(yè)目前趨于飽和，競爭異常激烈，在這種情況下，相 宜本草想要突破重圍可謂難上加難。2、夏季各大品牌的防曬產(chǎn)品五花八門，想要標(biāo)新立異，讓消費者眼前一亮，易于吸引消費者的眼球也是一個巨大的挑戰(zhàn)。第三章 營銷目標(biāo)一、總體目標(biāo) ：1、提高相宜本草的品牌知名度和美譽度， 以進(jìn)一步提高相宜本草 的市

7、場占有率。2、通過公益活動提升相宜本草的企業(yè)形象， 使相宜本草在消費者 心目中樹立起一個負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。二、具體目標(biāo)1、通過本次策劃活動的實施提高西北地區(qū)消費者對相宜本草防曬 系列的認(rèn)識，從而提高相宜本草防曬系列與同類防曬產(chǎn)品的競爭 力。2、通過夏季對相宜本草防曬系列宣傳的契機， 提高西北地區(qū)消費 者對相宜本草整個品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。第四章 活動策劃活動一 ：慈善公益活動主題：相宜本草向西北貧困地區(qū)的皮膚病患者伸出溫暖援助之手?；顒拥攸c：西北貧困地區(qū)活動時間： 5月1日-5 月30日活動方式：相宜本草安排專門人員走訪西北貧困地區(qū)醫(yī)院，尋找 需要幫助的皮膚病患者或因為意外而導(dǎo)致的皮膚毀壞的患者

8、，為 其提供治療所需藥品以及治療費用，幫助病患者早日康復(fù)，為其 獻(xiàn)上關(guān)心和祝福。 待其康復(fù)之日再次回訪， 與康復(fù)病人合影留念， 并贈送相宜本草產(chǎn)品。整個活動過程攝影機全程錄制，記錄感人 的瞬間，活動過后將其在官方網(wǎng)站播放?；顒又翱商丶s報刊新 聞及電視新聞記者跟蹤采訪?；顒佣?：“不怕曬”旅游基金活動 活動主題：相宜本草在網(wǎng)上征集夏日風(fēng)情旅游照片?；顒拥攸c：相宜本草官方網(wǎng)站、各大化妝品網(wǎng)站及各種女性網(wǎng)站 活動時間： 6月1日-7 月31日活動方式： 相宜本草通過其官方網(wǎng)站以及新浪微博等主流網(wǎng)絡(luò) 平臺進(jìn)行征集夏日風(fēng)情旅游照片，最后由網(wǎng)上投票的方式評選出 最佳照片大獎及優(yōu)秀獎若干名， 并在評選者中

9、抽出最佳幸運大獎。 整個活動過程在新浪微博以及各大娛樂報紙、 美容雜志進(jìn)行宣傳。 獎項設(shè)置： 1、最佳夏日風(fēng)情照片大獎 3 名：將獲得由相宜本草提 供的韓國雙飛 5 日游。2 、優(yōu)秀夏日風(fēng)情照片大獎 10名：將獲得相宜本草提供的NEW IPAD-部3 、夏日風(fēng)情幸運大獎 1 名： 5,000 元人民幣九寨溝旅 游基金。4、最佳微博轉(zhuǎn)發(fā)獎： 將獲得相宜本草提供的 NEWIPAD 一部。第五章 媒體策劃1、網(wǎng)絡(luò)媒體 ：在其官方網(wǎng)站主頁播放活動宣傳視頻。在人人網(wǎng)， 新浪微博等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺進(jìn)行活動宣傳及活動互動。2、電視媒體 ：a. 在黃金時段電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并贊助黃金 時段電視

10、劇。b. 贊助娛樂節(jié)目（如：天天向上、快樂大本營、百里挑一等） ，面 向青年消費者來宣傳相宜本草。c. 贊助旅游、公益節(jié)目（如：湖南電視臺的變形記等）來擴大活 動宣傳力度。3、雜志媒體 ：在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動廣告進(jìn)行活動 宣傳（如：瑞麗，知音等） 。4、戶外廣告 ：在西北省會城市大醫(yī)院、人員密集街道宣傳相宜本 草公益活動。第六章 活動控制為能夠順利實施相宜本草本次營銷策劃的各項活動， 保證活動的 高效率，針對本次策劃的活動建立了分組：調(diào)查組、銷售組、公關(guān)宣 傳組、活動組織組。具體分工如下：1、 調(diào)查組：在面對復(fù)雜的、變化莫測的市場狀況下，調(diào)查 組負(fù)責(zé)調(diào)查、分析市場狀況，研究市場趨勢

11、等工作。2、 銷售組：負(fù)責(zé)相宜本草防曬系列產(chǎn)品的銷售經(jīng)營管理， 聯(lián)系各化妝品大經(jīng)銷商、批發(fā)商、連鎖超市等，做好銷 售預(yù)算與銷售統(tǒng)計。3、公關(guān)宣傳組：a、負(fù)責(zé)相宜本草防曬系列的廣告設(shè)計、 宣傳活動以及網(wǎng)絡(luò)活動的技術(shù)支持及維護(hù)。b、在公益活動及“不怕曬”旅游基金活動中負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體、政府、醫(yī)院等的公關(guān)活動，保證活動受到最大限度的支持 和幫助。4 、活動組織組：負(fù)責(zé)本次營銷策劃的會場布置與活動組織工作，必要時協(xié)調(diào)人員內(nèi)部矛盾，做好意外風(fēng)險控制工作。第七章 經(jīng)費預(yù)算預(yù)算結(jié)構(gòu)經(jīng)費細(xì)則預(yù)計經(jīng)費小計廣告投放黃金時段電視媒體廣告投放及節(jié)目贊助400萬元500萬元網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放50萬元雜志廣告及活動宣傳30萬元

12、戶外廣告20萬元活動經(jīng)費及禮品贈送獎項費用等公益活動中的醫(yī)療、藥品費用100萬元230萬元“不怕曬”旅游基金活動獎品費用30萬元活動工作人員額外津貼50萬元活動控制管理等經(jīng)費50萬元其他經(jīng)費媒體俱樂部經(jīng)費50萬元200萬元預(yù)留經(jīng)費150萬元總計730萬元930萬元第八章效果評估一、活動效果1、本次市場營銷策劃主要的活動有兩部分，一是公益活動，通 過幫助西北貧困地區(qū)的皮膚病患者恢復(fù)健康，來樹立相宜本草負(fù)責(zé)人 的大企業(yè)形象。這能夠一定程度上消除化妝品品質(zhì)危機給消費者帶來 的陰影，提升消費者對相宜本草的信任感，好感度明顯提升。2、二是“不怕曬”旅游基金活動，本次活動的獎品豐厚，對年 輕的消費者具有很大的吸引力， 能夠引起廣大消費者的踴躍參與， 不 僅能夠吸引老顧客， 更能引起潛在消費者的關(guān)注， 這將大大提升相宜 本草的品牌知名度，