電子商務環(huán)境下客戶消費行為分析與營銷策略優(yōu)化

1、電子商務環(huán)境下客戶消費行為分析與營銷策略優(yōu)化摘要：電子商務的最主要實現(xiàn)形式是商務網(wǎng)站，而主要從事銷售、市場和服務 的購物網(wǎng)以其便捷、吋尚的特點吸引著越來越多的消費者。木文詳細分析客戶消 費心理、討論影響客戶購買決策的因索，為企業(yè)建立優(yōu)化營銷方案提供參考意見。關鍵詞：電子商務購物網(wǎng)詁客戶消費行為營銷隨著計算機和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，電子商務技術產(chǎn)生了。而電子商務技術的蓬勃發(fā) 展，迫使越來越多的公司不得不考慮是否要將企業(yè)電子化，于是產(chǎn)生了很多電子 商務企業(yè)。有的公司在網(wǎng)上進行商品交易，如亞馬遜網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站；有的 公司在網(wǎng)上創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站，如蘋果網(wǎng)站、海爾網(wǎng)站；冇的公司直接創(chuàng)建網(wǎng) 絡公司，如百度

2、公司、阿里巴巴公司。世界貿(mào)易組織做過一個統(tǒng)計，用互聯(lián)網(wǎng) 作為基礎的貿(mào)易正在以每年翻番的速度增長，據(jù)統(tǒng)計到2003年底貿(mào)易總額已經(jīng) 達到了工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%o那么為什么“網(wǎng)上購物”的方式會迅速被廣 大消費者所接受？又是什么影響著消費者的最后決策？只有充分掌握并迎合客 戶的心理，企業(yè)才能贏得客戶忠誠、達到利潤最大化。這也是電子商務模式下客 戶關系管理的一個重要環(huán)節(jié)。下面就影響客戶消費決策的幾大因素展開討論，幫助現(xiàn)代企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思 維局限，改革固有營銷策略、營銷方式。1影響客戶消費決策的因素1.1影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類(1) 環(huán)境因索，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境；(2

3、) 刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否 等；(3) 消費者個人及心理因素。個人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況和個性等因素。其屮消費者的心理因 索，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因索則曲企業(yè)岀發(fā)，然后被輸入 消費者黑箱，經(jīng)過消費者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P購買的決策輸出。心理因素包扌舌：%1 動機.任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內(nèi)部的動 力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。%1 感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各口的感覺和知覺不同而作 出不同的購買決策。%1 學習。學習是一種由經(jīng)驗引起的個人行為相對持久變化的

4、心理過程，是消費者 通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調整購買行為 的過程。企業(yè)應創(chuàng)造條件，幫助消費者完成學習過程。%1 信念與態(tài)度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反 過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費者已冇的態(tài) 度，而不是去試圖改變消費者的態(tài)度。1.2網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢分析網(wǎng)上購物以其方便、快捷等優(yōu)勢已經(jīng)成為人們傳統(tǒng)購物模式z外的另一熱點的消 費方式。網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。在傳 統(tǒng)的購物模式屮，因為地區(qū)差界等等，很多商品經(jīng)過很多道環(huán)節(jié)，其成木和附加 費用被一步步增加，致使價格也隨之抬高。網(wǎng)

5、絡上的賣家很多都冇各自的渠道和 價格優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡提供的競爭平臺，價格相比是低很多的，好多都是廠方直接 在銷售。五大網(wǎng)上購物的優(yōu)勢：(1) 是購物方便。不出門戶就可完成購買過程，只要按照商家指定的地址或帳號 匯款，商家便會按照你提供的地址送貨上門。(2) 商品信息量大更新快，容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳 到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了。 網(wǎng)絡商店中基本都具冇店內(nèi)商品的分類、搜索功能，購買者可以很方便的找到需 要的商品。(3) 網(wǎng)絡的營銷成本低，商品種類多。由于可以免去昂貴的丿占而租金及許多相關 開支成本，相對于傳統(tǒng)商店來說，網(wǎng)絡商店沒有

6、營業(yè)面積的限制，它只是商品的 展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可 以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。它使得網(wǎng)絡購物服務的成 木很低，有的甚至為零。可以通過網(wǎng)絡商店找到口己想耍購買而傳統(tǒng)商店中不容 易找到的產(chǎn)品，從而起到補充傳統(tǒng)商丿占地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點。(4) 購物成本低，所付勞動量少。對于網(wǎng)絡商品購買者來說，不必為購物跑商場, 從屮花費許多寶貴吋間。他們挑選、對比各家的商詁，只需要登陸不同的網(wǎng)站， 瀏覽不同的網(wǎng)頁就口j以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接出商家負責送達，免去 了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成木大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來

7、講, 這一點是無法達到的。(5) 網(wǎng)上商品價格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因為網(wǎng)絡可 以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價 格也就低了。而對c2c(顧客對顧客)購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，很冇 可能買到更便宜的物超所值的商品。1.3網(wǎng)上購物的劣勢分析1. 3. 1實物與購買物有差距網(wǎng)上買到的東西，有許多是與網(wǎng)上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的，比如, 一件號稱合身的衣服買到后卻不合身。1.3.2買到的物品不能用實物與購買物冇差距，僅此而已是可以接受的，只是對此次“行為”的結果不滿 意而已。但如果買來后不能用的話，那就不是不滿意的問題了，

8、而是很失落，因 為此次購物是失敗的。1.3.3便宜的東西不便宜多花冤枉錢明明是很便宜的東酋，但買的時候卻花上為數(shù)不多但比例不小的郵 費，這就是多花錢了。1.3.4等待是那樣地漫長說是網(wǎng)上購物便捷，但實際上操作起來卻不是這樣的，網(wǎng)上購物的郵寄不會很快 的，它會讓你的等待變得如此漫長。1.3.5易變成四體不勤的人喜歡便捷了，出去購物的機會就少了許多，那樣，應該通過遠足近足，通過勞累 去購買東西的機會就讓大腦與眼睛給簡單-地替代了，久而久之，身體會受到不良 影響，而且易養(yǎng)成懶惰的習氣，變成四體不勤的人。1.3.6與現(xiàn)實市場脫節(jié)，樂趣削弱常常在網(wǎng)上購物了，掌握是網(wǎng)絡市場的價格，而與現(xiàn)實的市場會脫節(jié)，并

9、但，可 以通過現(xiàn)場購物獲得的樂趣也會削弱甚至消失。現(xiàn)場購物會有語言、肢體語言及 表情的交流，少了交流就少了情感的動力，足不出戶并不是那樣簡單，它帶來更 多不利的影響。1.3.7購物不衛(wèi)生，易傳播病毒網(wǎng)上的便宜物品，有的衛(wèi)生指標不合格，如衣物尤其是貼身的衣物，所含冇害化 學物質過高甚至有些是有人穿過的帶有大量有害細菌的二手貨，那樣造成的危害 就大了。而且，有些物品，會滋生細菌攜帶病毒的，一旦出現(xiàn)問題，原因不易查 找。1.3.8激起更多購物欲望，而更換物甜、索賠麻煩網(wǎng)上購物大多是年輕的人，冇一定的經(jīng)濟基礎或者冇同定的經(jīng)濟來源，購買的種 類會是電子科技產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、服飾及奢侈品，網(wǎng)上品目眾多的產(chǎn)品

10、會激發(fā)需 求，激起大家的購買欲望。欲望過盛就導致病態(tài)心理，是一大社會問題。另一方 面，網(wǎng)上購物的售后服務跟不上，買到的產(chǎn)品無法很方便地去更換，冇些投訴索 賠等消費者的止當權益無法口如應用，這是一件非常大的問題。2企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時的兩點建議不同的客戶對網(wǎng)絡購物有著不同的心理訴求，而且外來因索也在時刻影響著他們的消費決策。企業(yè)應適時調整經(jīng)營策略、改進 技術手段來滿足客戶的基本需求和潛在需求。2.1重視電子商務環(huán)境下的客戶信息收集和分析在商務網(wǎng)站中，除了提供良好的購物客戶信息的收集是十分重要的，收集數(shù)據(jù)后 可以對客戶進行分類，根據(jù)不同類型的客戶采取不同的營銷策略，實現(xiàn)個性化服 務；另外可以根據(jù)客戶

11、的響應情況判斷客戶所在的生命周期，即潛在期、生長期、 成熟期、衰退期還是消亡期，從而決定企業(yè)對客戶的成本投入。需要收集的客戶 信息主要有：(1) 客戶的個人信息，如姓名、郵箱、年齡、職業(yè)、所在城市等，主要通過會員 注冊表單收集，目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在客戶和成熟客戶的特征。(2) 客戶點擊次數(shù)、瀏覽內(nèi)容，客戶從登陸網(wǎng)站到離開網(wǎng)站整個過程都保留在客 戶session中，這些記錄可用來判斷客戶的愛好、消費習慣，并對其進行預測 是否可能成為木企業(yè)的潛在客戶。(3) 客戶忠誠度、信譽度、客戶價值，這些資料可從客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的忠實程 度、持久性，以及交易歷史記錄中分析得到。2.2改善網(wǎng)絡購物環(huán)境電子商務模

12、式下，購物環(huán)境的建設涉及的問題與傳統(tǒng)的實體購物環(huán)境有很大的區(qū) 別，主要體現(xiàn)在以下六個方面，其屮的優(yōu)勢應繼續(xù)保持，而有些反映的正是電子 商務的不足，企業(yè)需要從這些問題入手加以改善。(1) 保持低價。這是電子商務模式最大的優(yōu)勢z-,低價的原因是因為降低了交 易成本以及沒有各種現(xiàn)實店鋪的各種費用發(fā)生。(2) 減少風險因素。這是制約電子商務發(fā)展的首要因素。要留住客戶，風險應降 到最低，才能讓客戶放心購物。(3) 保護賣家信譽。c2c模式下，賣家是各不相同的，消費者是很難在短時間內(nèi) 信任某一個賣家的。因此為了規(guī)避風險，很多消費者都會盡量選擇信譽度高的賣 家。(4) 產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡銷售最大的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商甜在現(xiàn)實 商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。(5) 優(yōu)質的售后服務。由于很多消費者會因為不能享受到很好的售后服務而拒絕 在網(wǎng)上購物。這里的售后服務既包括商品郵寄的及時性又包括收到商品后的一系 列售后服務。由于交易的雙方很難見面，乂存在一定的空間距離，賣家也存在各 種各樣的差異，所以售后服務是網(wǎng)絡購物屮一個很難解決的制約因素。(6) 簡化購買流程為了交易安全，大部分網(wǎng)站設計的支付流程一般都是比較復雜 的，例如每個操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗證消費者身份等各種流程，消 費者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時間。很多消費者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向 了，但是由于網(wǎng)上購物流