1929年西湖博覽會上的書業(yè)營銷

1、1929 年西湖博覽會上的書業(yè)營銷 摘 要 本文以 1929 年申報報道為材料中心，分析出版業(yè)如何通過西湖博覽會進行推廣宣傳，主要方式有提供贊助、出版相關書籍、陳列布置、租屋開店、宣傳日游藝等，力圖從全新的角度描繪 1929 年的出版業(yè)圖景，同時為我國出版業(yè)的發(fā)展提供些許借鑒。 關鍵詞 出版業(yè)西湖博覽會出版史 中圖分類號 G239 文獻標識碼 A 文章編號 1009-5853 （ 2015） 02-0105-04博覽會是近代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，起源于歐洲，因可以促進不同地區(qū)間經(jīng)濟貿(mào)易和文化交流，振興工商業(yè)發(fā)展而風靡一時。我國本土舉辦的最早博覽會，是清宣統(tǒng)元年 （ 1909 年）的武漢獎進會暨直隸展

2、覽會。此后，北京、上海等地也先后舉辦過幾次博覽會，然多有不盡如人意之處，如展品單一，組織混亂， 參會者寥寥等 1 。1929 年，第一屆西湖博覽會在杭州召開，歷時 4 個多月，從 1929 年 6 月 6 日起至 1929 年 10 月 12 日止，“規(guī)模宏大，足轟動中外” 2 ，是中國展會史上一次規(guī)模較大、影響深遠的展銷會。應該說，西湖博覽會的興起，與當時的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境息息相關。北伐戰(zhàn)爭后，社會環(huán)境相對穩(wěn)定，南京國民政府改“軍政”為“訓政”，重視經(jīng)濟建設。另外，商戰(zhàn)論、實業(yè)救國思潮和提倡國貨運動，都為西湖博覽會的成功舉行，提供了社會和思想方面的支持。當時的浙江省政府列舉了舉辦西湖博覽

3、會的理由，如振興工商業(yè)，引導實業(yè)發(fā)展，提倡并推銷國貨，帶動服務業(yè)并促進浙江當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等 3 。在西湖博覽會開辦的20 年代末，中國的出版業(yè)已然發(fā)展成為一個重要的經(jīng)濟門類。這一時期，以民營為主體的出版業(yè)，商業(yè)色彩濃厚，市場化程度較高。北伐以后，新興出版機構蓬勃興起，出版競爭同時加劇。各出版機構設法利用各種媒介，把握各種機會進行宣傳，在擴大知名度的同時，促進圖書和周邊產(chǎn)品（文具、教具、體育用品和畫冊等）的銷售，最終實現(xiàn)盈利。據(jù)筆者統(tǒng)計，1929 年申報上，僅刊登書業(yè)廣告的出版機構就達253 家之多。博覽會作為一個展示平臺，實即一種傳播媒介。主辦方通過博覽會征集展品，向大眾展示，這等于溝通了商家和

4、消費者。西湖博覽會分8 館 2 所，展出各類物品147604 件 4 ，參觀人數(shù)達2000 余萬，產(chǎn)生了良好的社會效果5 。如此大的人流量，自然可以帶來不少商業(yè)機會。從1929 年申報上出版機構所做的與西湖博覽會有關的宣傳廣告，以及新聞視角的有關展覽會報道中，我們能看出當時出版機構確有不俗的表現(xiàn)， 在商機的把握和自我營銷方面，成功實現(xiàn)了借力。下文即于此展開相關論述。1 提供贊助，贈紙贈印這一方式體現(xiàn)在西湖博覽會籌備期間，1929 年申報上的相關報道有 7 則，主要涉及商務印書館、中華書局和江南造紙公司。西湖博覽會有著組織嚴密的籌備網(wǎng)絡，分別是西湖博覽會籌備委員會，各館所籌備處，各省市籌備分會。

5、尋求各行業(yè)廠商贊助是他們工作的一部分，其中會場明信片、游覽指南、 招貼畫等宣傳材料， 就要依靠出版業(yè)的支持，這對出版商來講不失為一種宣傳。哪個廠商贊助了什么，進度怎樣，效果如何都會登報介紹，自然增加了贊助廠商的曝光率，同時塑造了良好的企業(yè)形象，展示了企業(yè)實力。下面具體介紹出版業(yè)贊助的不同類型的宣傳材料及其效果。1.1 會場風景明信片1929 年 2 月，籌備委員會擬印會場風景明信片300 萬張，派工作人員周梅格與商務印書館協(xié)商印制事宜6 。這一項目沒有免費，但通過相關報道可以推斷，商務印書館可能給予了一定的優(yōu)惠，畢竟印量巨大，背后又是浙江省政府。商務印書館與政府間一直保持良好的協(xié)作與互動關系，

6、當時很多政府機關印制票據(jù)、宣傳冊、內(nèi)部材料等，都委托商務印書館承印，商務印書館出版的教科書及一些大型出版物，政府有關部門飭令訂購等，如此看來，商務印書館提供優(yōu)惠，亦在情理之中。1.2 招貼材料和請柬印制招貼材料所需紙張由江南造紙公司贈送，印制事宜由籌備委員會駐上海辦事處與商務印書館和中華書局接洽7 。兩家出版機構義務印制招貼材料，其中開幕招貼五光十色，頗為美觀，惹人注目。當時僅上海就張貼數(shù)萬張，駐上海辦事處還將其分配給各省商會代為張貼，可以推斷印數(shù)不小8 。請柬由中華書局印制一萬份9 ，用于開幕邀請來賓，分送全國各地。1.3 贈品籌備委員會從1929 年 3 月開始征集贈品，駐上海辦事處負責和

7、各廠商接洽，商務印書館和中華書局都愿意提供優(yōu)良出品作為贈品。相關報道明確寫道：“屆時各方前往參觀者，必擁擠萬狀，為鼓勵來賓參觀興趣起見，特征集國內(nèi)著名廠商出品，以作贈品，兼為各廠商作有力量之推廣?！?0如果各廠商提供的贈品在本行業(yè)展館內(nèi)分發(fā)，確實是面向細分市場做推廣，但情況究竟如何，不得而知，不過從人流量來講，這已經(jīng)是很好的推廣機會了。1.4 手冊和畫片商務印書館免費提供西湖博覽會紀念手冊和風景手冊，分贈來賓。紀念手冊裝幀精美，內(nèi)有會場名稱一覽表、游程計劃、陰陽歷對照表、星期表、郵電寄費表、各交通工具計費表和時刻表等，內(nèi)容充實，極為詳盡，赴會參觀者幾乎人手一冊 11 。風景手冊有風景圖三十多幅

8、，西湖美景，盡入畫冊，用于參觀游玩之余觀賞，還可做日后留念。此外，還有西湖圖和會場圖數(shù)萬張 12 ，駐上海辦事處招待員會在上海到杭州的車中向參觀者分發(fā)?？梢钥吹?，贊助雖然不失為一種互惠互利的推廣方式，但還是要有一定實力的出版機構才能負擔，幾百家大大小小的出版機構，實際上只有兩家參與了贊助。通過贊助的具體情況，我們可以看到，商務印書館的贊助力度是最強的，每個項目下面都有它的身影。其編纂的紀念手冊和風景手冊從內(nèi)容到裝幀，已經(jīng)達到可直接銷售的水準，其他出版機構的相關出版物都是直接銷售獲利的，商務印書館能做到直接贈予參觀者真可謂大手筆，由此也可見其借勢宣傳營銷的力度和強大的經(jīng)濟實力。 相比之下， 中華

9、書局則略顯弱勢和被動，僅是完成籌備方的要求，經(jīng)營風格、經(jīng)濟實力與商務印書館還是有一定差距的。2 出版書籍，刊布廣告若想通過博覽會振興經(jīng)濟，必定要廣而告之， 吸引大眾，最好的辦法莫過于在大眾媒體上刊布廣告。1929 年的申報中，西湖博覽會方面共刊布廣告66 次，這其中包含20 多種內(nèi)容、版式不盡相同的廣告。雖然博覽會6 月份才正式舉行，但最早的關于西湖博覽會的廣告出現(xiàn)于1929年 1月 29日，2 月份也有零星的相關廣告見報。當然這些廣告更多地還是集中于 6 月到 10 月。平均來講，在西湖博覽會舉辦期間，每隔一兩天就可在申報上見到其廣告。這時，其他行業(yè)也順勢而起，紛紛以西湖博覽會為噱頭，打出自

10、己的廣告，比如綢緞莊、 旅行社、蚊香生產(chǎn)公司等， 而借西湖博覽會 “這棵大樹”刊布廣告最多的，當屬出版業(yè)了。1929 年間，共有7 家出版發(fā)行機構，刊布了36 次與西湖博覽會相關的廣告。這 7 家出版機構分別是： 商務印書館、中華書局、世界書局、大東書局、北新書局、新亞書店和上海新書業(yè)聯(lián)合商店。廣告的內(nèi)容主要涵蓋：圖書、雜志、明信片、地圖、畫冊、畫片、讀書儲蓄等，可見，圍繞西湖博覽會的出版物的開發(fā)還是非常多樣化的。接下來選取有代表性的出版機構進行分析。2.1 商務印書館從廣告來看，商務印書館出版發(fā)行了關于游覽西湖和西湖博覽會的書籍、畫冊共計8 種，明顯多于其他出版機構，可見其編印發(fā)的實力。然而

11、，商務印書館廣告的重點，還不在此。它更看重西湖博覽會商務印書館宣傳日的廣告，不厭其煩地介紹其多樣化的活動，如舉行宣傳大會、放映露天電影、燃放煙花、提燈游行、汽車汽船游行等13 。這一切無不向眾人展示了經(jīng)濟實力，擴大了知名度， 提高了自身形象，表明它善于把握社會的動態(tài)、熱點，有很強的宣傳意識和市場意識。2.2 中華書局中華書局刊布的關于西湖博覽會的廣告，給人印象深刻的是它的廣告文案。其中一則文案如下： “游！美麗的西湖！看！熱鬧的博覽會！ ”14 兩組感嘆句，突出了西湖美景和博覽會的熱鬧，一時間令西湖和西湖博覽會都活了起來；而且對“游、看、西湖、博覽會”四個字也注意采用不同的字體來加重、突出，主

12、題會更加鮮明。還有一則通篇用疑問句式來寫的廣告文案 （見圖 1），直接揭示了其書籍和畫冊可以解決的問題，可以發(fā)揮的作用，使人一目了然。中華書局出版發(fā)行的相關書籍，并不僅僅停留在游覽上，還對西湖博覽會有更深層次的論述和思考，比如文案中提到“西湖博覽會與國計民生的關系怎樣？”這已經(jīng)是在對博覽會本身進行比較深層次的研究了?？梢?，中華書局力圖在圖書內(nèi)容上與其他同類書籍一較高下，編輯策劃時的用心于此可見。2.3 大東書局大東書局走的是差異化路線，推出了其他出版機構沒有（至在 1929 年的廣告中尚未見到）的西湖風景明信片。如圖 2 所示，大東書局這則廣告的版式和文案非常有特色，宣傳文案環(huán)繞在出版物文案上

13、方，出版物文案又被圈住，再加上斜線的運用，一下子兩條文案都醒目起來。而這兩條文案一雅一俗，相互呼應，相得益彰，有奇趣。當時的出版機構雖然會就同一熱點出書，但還是會各有側(cè)重，各具特色，力求差異化，市場意識比較強。2.4 世界書局世界書局出版發(fā)行的關于游覽西湖和西湖博覽會的出版物走的是短平快路線，比如西湖快覽 西湖全圖等。世界書局還使用了促銷手段，刊布了圖書廉價廣告，對于游覽指南這種需求彈性大的出版物，價格策略是非常有優(yōu)勢的，因為內(nèi)容方面的實質(zhì)性差異不大。在書名方面，以游西湖的伴侶為名 15 ，比同類出版物中用“指南”或“向?qū)А?，“伴侶” 則顯得更有人情味， 容易得到讀者認同。 另外，世界書局還借

14、機推出了讀書儲蓄的廣告，借西湖博覽會為書局融資，如“上海存杭州取，免匯費有利息” “臨時支款，代定房間，代購車票，概不收費” 16 ，這非常好地契合了消費者出行中會遇到的問題。在促銷手段上，世界書局更顯得多樣化。3 陳列布置，租屋開店出版機構為參展用心準備，精心陳列，可謂各顯身手。商務印書館為參展事宜組織委員會，會內(nèi)以總務、設計、征集、陳列等事務分工，各自籌備， 辦事人員眾多卻井然有序；展品由上海運至杭州的，計有300 余件 17 。另外，商務印書館在博覽會教育館內(nèi)，自建大廳一所，最前面是高大的牌坊，往里走就是古典式平臺，放置了大小不一的全新玻璃櫥架，并以髹漆工藝裝飾，頗具藝術感18 。中華書

15、局陳列處同樣位于教育館內(nèi)，里面建有兒童圖書館表演臺，表演兒童歌劇 19 。兒童讀物是當時中華書局主推品種，尤其是兒童歌舞劇和歌曲，大部分由音樂家黎錦暉創(chuàng)作，行銷很廣。中華書局還聘請電學專家柳霽良在展臺上調(diào)試新式收音機，調(diào)好后能收到日本、香港和廣東等地的音樂 20 ，以此來娛樂參觀者。除了商務、中華兩大巨頭，代表書業(yè)新興勢力的新書業(yè)公會也積極參展，借西湖博覽會宣傳推廣，開設臨時書店擴大銷售。 新書業(yè)公會成立于 1928 年 12 月 5 日，是由上海 21 家新興書店所組織的出版業(yè)團體，會員包括泰東圖書局、開明書店、良友圖書公司、 新月書店和創(chuàng)造社出版部等。 在 1929 年的會議中，各書店代表

16、商定參加西湖博覽會，寄送書籍參加陳列，同時租賃博覽會房屋一所， 開設臨時書店， 名為“上海新書業(yè)聯(lián)合商店” 21 ，還特意添制了商店招牌。在西湖博覽會開幕當天，該書店舉行了開幕禮，圖書以6折或8折促銷 22 。我們可以看到，面對西湖博覽會，出版巨頭和新興勢力的策略是有較大區(qū)別的。商務和中華更注重自身整體的宣傳，在宣傳方面的投入力度也非常大，不惜重金，注重效果。而新興勢力財力有限，需要借用大量人流這一條件盡快擴大銷售，實現(xiàn)盈利，所以就采取簡單有效的低價促銷策略；同時，它們也不太追求單一的宣傳某家出版機構，更注重團結(jié)協(xié)作，靠集體的合力在文化市場分一杯羹。4 宣傳日游藝宣傳日游藝，即企業(yè)通過舉辦與主

17、營業(yè)務相關的游藝活動，引起參觀者興趣，吸引其參與活動，在娛樂中實現(xiàn)宣傳推廣自身之目的。對出版業(yè)來說，這是一個系統(tǒng)地打造書業(yè)品牌的機會。4.1 商務印書館宣傳日商務印書館宣傳日為1929 年 9 月 17 日，恰逢中秋節(jié)，熱鬧的游藝活動和濃厚的節(jié)日氛圍相呼應。在宣傳日前，商務印書館已多次刊布廣告，還有四則非常具體的描述游藝活動和程序的消息，參觀者可以清楚地了解和預計當天情況，提前做好安排。 宣傳日當天， 果然如商務印書館預計的那樣，游人如織，比肩繼踵。日間大門上高懸“商務印書館宣傳大會”的條幅，堂內(nèi)貼滿標語和廣告旗，另有政商界代表致辭或演說，還有各種游藝并提供贈品23 。其中，時任浙江省教育廳廳

18、長的陳布雷發(fā)表演說，題為出版界與讀書界 24 ，大致等于我們經(jīng)常討論的經(jīng)濟效益與社會效益問題，鼓勵商務印書館將文化利益置于經(jīng)濟利益之上，這真可以讓現(xiàn)代出版人感慨一番了。晚間有露天電影、焰火、提燈大會、汽車游行和汽船游行等 25 ，真應了中秋該有的良辰美景，自然是熱鬧非凡。商務印書館沒有拘泥于對自身的宣傳，白天的標語、廣告旗和演講是對于企業(yè)的宣傳，品牌的塑造，而夜間活動更接近純娛樂性質(zhì)，吸引游客，給潛在用戶留下好的體驗和印象， 這也是至關重要的。 一味的廣告難免令人反感，這一點在西湖博覽會相關報道里多有體現(xiàn)。4.2 中華書局宣傳日中華書局宣傳日為 1929 年 9 月 21 日，在宣傳日前有兩則

19、消息見報。一則點名宣傳日游藝目的，即擴大宣傳；另一則介紹游藝活動，列明當日歌劇、歌舞和滑稽歌舞話劇表演的節(jié)目單，由專業(yè)文藝團體表演，曲目是黎錦暉撰寫的知名歌劇和歌曲。宣傳日當天，值觀潮節(jié)后，各地游客云集，開幕時有黨政軍學商界來賓三千余人。中華書局總經(jīng)理陸費逵致辭，介紹陳列處的書籍、文具和儀器等，又推薦兒童歌舞和歌曲 26 。節(jié)目由上海精勤女學、梅花歌舞團和明月音樂會日夜表演 27 ，晚間放映中華書局全景和工作電影，另外有精美贈品發(fā)給到場游客。中華書局突出了自己的特色，把重點放在歌舞表演上，多是兒童題材，考慮到給孩子買書的還是父母，這樣不失為有效的宣傳推廣。只是對成人游客來講，沒有直接接觸到符合

20、自己年齡的出版物， 而且影片放映的內(nèi)容， 過于宣傳自己，恐怕不足以吸引大眾。反觀商務印書館，放映的電影，則關于提倡國貨、母子親情和浙江潮方面的內(nèi)容 28 ，非常應時應景?？偟膩碚f， 兩家出版機構都注意到不僅要有硬性宣傳，還要有娛樂性活動， 這樣才是宣傳得當， 不至引起游客厭煩，又展現(xiàn)實力，塑造品牌。除了上述幾種方式外，商務印書館還運用用戶導流策略，在西湖博覽會開幕之際，試圖將西湖博覽會的人流量導入莫干山商務印書館陳列所，從理論上來說這是可行的。莫干山為避暑勝地，部分游客參觀博覽會后，亦會順道游山，這樣， 1929 年莫干山的游客自然會比往年多一些， 加之商務印書館宣傳之余，又豐富商品增設南貨一

21、部 29 ，想來導流是可以實現(xiàn)的。展會的目的在于“展” ，如何展出風采，展出形象，展出人氣，展出效益，都需要策劃、組織與布置。多年前西湖博覽會上以商務印書館、中華書局為主干的書業(yè)營銷活動，是一次有聲有色的社會書業(yè)形象宣傳，不僅僅一些可圈可點的具體推廣方案，值得我們今天參考，更重要的是，需要學習當時出版機構無孔不入的書業(yè)營銷意識，在重大的社會活動場合，參與其中乃至充任要角， 西湖博覽會上商務印書館、中華書局宣傳日盛況的報道， 今天讀來， 依然令人傾心不已。注 釋13 倪侃 .天時，地利，人和：1929 年西湖博覽會成功舉辦的啟示 J. 浙江社會科學，2010（ 8）：93-96， 366-3672 全國圖書館文獻縮微復制中心.中國早期博覽會資料匯編 M. 北京：全國圖書館文獻縮微復制中心，2003： 6134 艾險峰 .1929 年西湖博覽會述論 J. 華中師范大學學報（人文社會科學版） ， 2009（7）： 84-895 陳樂