顧客滿意度專題講座DOC

1、顧客滿意度專題講座顧客滿意度是評價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。引 言“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，是族標(biāo)準(zhǔn)版對版標(biāo)準(zhǔn)的重大改進(jìn)。當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系邸?、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。的條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的

2、一種測量”。并在的條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進(jìn)行測量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進(jìn)行測量控制的關(guān)鍵問題， 一、 客的需求結(jié)構(gòu) 要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價(jià)指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)

3、(外觀)等；功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。 組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。 例如，購買彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對電視機(jī)的功能、款式、價(jià)格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對價(jià)格需求不強(qiáng)烈。也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功

4、能不滿足他們的要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿或強(qiáng)烈不滿。對低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價(jià)廉物美，以實(shí)惠為原則，因此對價(jià)格和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價(jià)格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強(qiáng)度則不強(qiáng)烈。 故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。二、 顧客滿意指標(biāo)滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時(shí)，顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。 顧客滿意，是指顧客對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。 顧客滿意指標(biāo)，是指用以測量顧客

5、滿意程度的一組項(xiàng)目因素。 要評價(jià)顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項(xiàng)目。由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個(gè)組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r(shí)，他們都會(huì)作出否定的評價(jià)，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，作為顧客滿意度的評價(jià)指標(biāo)。全面就是指評價(jià)項(xiàng)目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項(xiàng)目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項(xiàng)目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不

6、滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價(jià)項(xiàng)目。三、顧客滿意級度顧客滿意級度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級度或五個(gè)級度。七個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標(biāo)：很不滿意! 指征：憤慨、惱怒、投訴、

7、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。不滿意指征：氣氛、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。一般指征：無明顯正、負(fù)情緒分述：一般狀態(tài)

8、是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。滿意指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。很滿意指征：激動(dòng)、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)

9、、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。五個(gè)級度的參考指標(biāo)類同。顧客滿意級度的界定是相對的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評價(jià)之用。四、顧客滿意度的分值與加權(quán)為了能定量地進(jìn)行評價(jià)顧客滿意程度，可對顧客滿意七個(gè)級度，給出每個(gè)級度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進(jìn)行綜合的評價(jià)。例如，某企業(yè)

10、對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，按七個(gè)級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表：表級值很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意分值-60-40-200204060最高分是分，最低分是分。調(diào)查結(jié)果如表：表產(chǎn)品屬性質(zhì)量功能價(jià)格服務(wù)包裝品位滿意級別滿意較滿意很滿意滿意不太滿意一般分值40206040（-20）0綜合分值x/n=40+20+60+40+（-20）從計(jì)算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是，屬于“較滿意”的產(chǎn)品。但是，由于顧客對每個(gè)屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，則更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對質(zhì)量、

11、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意的影響程度確定的加權(quán)值分別為、，n 則其滿意度=xi ki，見表：表： 產(chǎn)品屬性權(quán)值分值綜合值質(zhì)量4012功能202價(jià)格6021服務(wù)406包裝(-20)-1品位00總計(jì)1140/640顯然兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為，處于滿意水平，而簡單分值法僅為，處于較滿意水平。而實(shí)質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專家評定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。五、顧客滿意信息的收集與分析的條中對如何收集顧客滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。 收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，

12、包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有個(gè)方面：顧客投訴與顧客的直接溝通問卷和調(diào)查密切關(guān)注的團(tuán)體消費(fèi)者組織的報(bào)告各種媒體的報(bào)告行業(yè)研究的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進(jìn)行策劃，確定責(zé)任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗(yàn)證等作出規(guī)定。工程機(jī)械產(chǎn)品用戶滿意度調(diào)查表(供參考)用戶滿意調(diào)查表用戶單位名稱 電話 通訊地址 郵編  產(chǎn)品名稱  型號 出廠日期   年 月 數(shù)量（臺(tái)）使用時(shí)間（天）項(xiàng)目/結(jié)果很

13、滿意滿意一般不滿意很不滿意外觀造型     使用性能     可靠性     操作舒適性     售后服務(wù)     包裝、運(yùn)輸、交貨     配件供應(yīng)     咨詢培訓(xùn)     對該產(chǎn)品的其他意見和建議     評價(jià)說明：每張表只評價(jià)一種產(chǎn)品；用戶在所定欄目內(nèi)打“”即可。 用戶簽章： 年 月 日收集顧客滿意信息的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進(jìn)措施，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，對收集到的顧客滿意度信息進(jìn)行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施并付之實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期的改進(jìn)目標(biāo)。在收集和分析顧客滿意信息時(shí)，必須注意兩