《管理學(xué)》第六講：戰(zhàn)略管理

1、第六講第六講 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 本講重點(diǎn)n一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理n二、戰(zhàn)略管理的過(guò)程n三、戰(zhàn)略的層次n四、公司層戰(zhàn)略框架n五、公司業(yè)務(wù)組合矩陣n六、事業(yè)層戰(zhàn)略框架n七、戰(zhàn)略選擇的基點(diǎn)WhoMovedMyCheese？引言：誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪戰(zhàn)略管理三步驟我是誰(shuí)（WHO）到哪去（WHERE)用什么方法（WHAT）一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略 就是人們對(duì)于組織的長(zhǎng)期發(fā)展而作的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、總體的、帶根本性的謀劃。1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（strategic management）是一組管理決策和行動(dòng)，它決定了組織的長(zhǎng)期績(jī)效。戰(zhàn)略管理包括幾乎所有的基本管理職能，也就是說(shuō)組織的戰(zhàn)略必須被計(jì)劃、組織

2、、實(shí)施和控制。戰(zhàn)略管理的定義明茨伯格（Henry Mintzberg）：（1） 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan），它安排一系列的有意識(shí)的活動(dòng)，充當(dāng)應(yīng)對(duì)（外部）情景的準(zhǔn)則。（2） 戰(zhàn)略是一種伎倆（Ploy），旨在戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊的計(jì)謀。（3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern），一系列活動(dòng)的模式。換言之，戰(zhàn)略把所期望的或不期望的行為連貫起來(lái)。（4）戰(zhàn)略是一種定位（Position），將組織定位于環(huán)境中的特定手段。（5）戰(zhàn)略是一種觀點(diǎn)（Perspective），它包含著觀察世界的習(xí)慣方式（An ingrained way）。二、戰(zhàn)略管理過(guò)程確定組織當(dāng)確定組織當(dāng)前的宗旨、前的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略分析環(huán)

3、境分析環(huán)境分析組織分析組織的資源的資源識(shí)別優(yōu)勢(shì)識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)和劣勢(shì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅和威脅重新評(píng)價(jià)重新評(píng)價(jià)組織的宗組織的宗旨和目標(biāo)旨和目標(biāo)制定制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)結(jié)果結(jié)果1、確定組織當(dāng)前的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略n使命是對(duì)組織目的的陳述n企業(yè)存在的理由n企業(yè)需要的確定產(chǎn)品和服務(wù)范圍6.1 遠(yuǎn)景和使命陳述 核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀 核心意識(shí)形態(tài)核心意識(shí)形態(tài) 核心目標(biāo)核心目標(biāo) 遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使命陳述 l0l0一一3030年的宏偉、大膽年的宏偉、大膽、 有難度的目標(biāo)有難度的目標(biāo)(BHAG)(BHAG) 遠(yuǎn)景展望遠(yuǎn)景展望 生動(dòng)逼真的描述生動(dòng)逼真的描述遠(yuǎn)景和使命陳述l遠(yuǎn)景和使命陳述遠(yuǎn)景和使

4、命陳述(Vision & Mission Statement)回答的是回答的是“我們想成為我們想成為什么和我們的使命是什么什么和我們的使命是什么?”核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是組織持久的核心價(jià)值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。和本質(zhì)的原則。舉例舉例(1、2、3、4）舉例1舉例2Sony公司：公司： 弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位 作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努 力做看似不可能的事情力做看似不可能的事情 尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng) 造力造力舉例3Walt Disney公司：公司： 不許悲觀失望不許悲觀失望 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美

5、國(guó)文化弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化 創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象創(chuàng)新，夢(mèng)想，想象 對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致人微，持之以對(duì)工作充滿熱情，細(xì)致人微，持之以 恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象恒永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象舉例4核心目標(biāo) 核心目標(biāo)是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略 。1030年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo) Merck公司：公司： 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司為世界杰出的制藥公司 Sony公司：公司： 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)

6、的公司；制造一種袖珍晶體管收音機(jī)(1950年代年代) Walt Disney公司：公司： 建造迪斯尼樂(lè)園建造迪斯尼樂(lè)園根據(jù)我們的想象，而不是根根據(jù)我們的想象，而不是根據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)據(jù)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(1960年代年代) Sony公司在1950年代的遠(yuǎn)景和使命陳述 核心意識(shí)形態(tài)核心意識(shí)形態(tài)(core ideolody遠(yuǎn)景展望遠(yuǎn)景展望(envisioned furture)核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀(core values)n弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位n作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努作為開(kāi)拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情力做看似不可能的事情n尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的才能和創(chuàng)尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的

7、才能和創(chuàng)造力造力宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)(10-30 year BHAG)n成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司世界形象的最著名的公司n制造一種袖珍晶體管收音機(jī)制造一種袖珍晶體管收音機(jī)n如果你認(rèn)為多米諾比薩餅公司的宗旨是做比薩餅生意，你恐怕就錯(cuò)了。按照公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官湯姆莫納漢的觀點(diǎn)，多米諾公司從事的是送貨事業(yè)。n公司的專(zhuān)長(zhǎng)是能夠在30分鐘以?xún)?nèi)，向成千上萬(wàn)的家庭遞送比薩餅。 2、分析環(huán)境n組織總體環(huán)境主要包括q政治環(huán)境q經(jīng)濟(jì)環(huán)境q社會(huì)環(huán)境q技術(shù)環(huán)境q五力模型分析政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境壟斷法律壟斷法律;環(huán)境保護(hù)法；環(huán)境保

8、護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；穩(wěn)定性；對(duì)外來(lái)企業(yè)態(tài)度等。對(duì)外來(lái)企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹通貨膨脹;失業(yè)率失業(yè)率;可支配收入；可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。能源供應(yīng)；成本水平等。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；生活方式演變；人們工作期望水平；教人們工作期望水平；教育水平；育水平；消費(fèi)者習(xí)俗等。消費(fèi)者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)開(kāi)發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；新技術(shù)開(kāi)發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；折舊和報(bào)廢速

9、度等。折舊和報(bào)廢速度等。w宏觀環(huán)境分析，即宏觀環(huán)境分析，即PEST分析分析Political，Economic，Social，TechnologicalCASEn松下電氣公司是家庭娛樂(lè)系統(tǒng)的主要生產(chǎn)商，松下商標(biāo)家喻戶(hù)曉。從80年代中期開(kāi)始，在微型化方面出現(xiàn)了技術(shù)突破，同時(shí)，家庭小型化的社會(huì)趨勢(shì)使得對(duì)大功率的、高度緊湊的音響系統(tǒng)的需求劇增。n家庭音響系統(tǒng)戰(zhàn)略的成功，就是因?yàn)榧霸绲卣J(rèn)識(shí)到環(huán)境中正在發(fā)生的技術(shù)和社會(huì)變化。驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量潛在入侵者供應(yīng)商買(mǎi)方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)商新進(jìn)入者的威脅供方的討價(jià)還價(jià)能力買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅3、識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅n識(shí)別企

10、業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅n同樣的環(huán)境可能對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)中不同的公司可能是機(jī)會(huì)也可能是威脅。n000800一汽轎車(chē)(15.95,0.86,5.70%)（000800）公布08年度報(bào)告，公司08年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202.5億元，同比增長(zhǎng)48.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)10.9億元，同比增長(zhǎng)89.7%。每股收益0.67元，與我們此前預(yù)期0.68元基本符合。公司計(jì)劃每10股派發(fā)紅利3.5元。n主要觀點(diǎn)08年公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色公司收入增速雖然在08年下半年開(kāi)始下降，毛利率下滑，但仍大幅好于行業(yè)平均水平。09年隨著行業(yè)需求的回暖、新車(chē)型引入以及原材料價(jià)格的下降，公司收入增速將重回上升通道，毛利率將觸底反彈。CAS

11、En1992年，長(zhǎng)期的蕭條使美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量達(dá)到戰(zhàn)后的最高峰，家具零售業(yè)便是受到嚴(yán)重?fù)p害的待業(yè)之一。但是，幾家大型的、管理得很好的家具零售連鎖店公司卻把這種情況看作機(jī)會(huì)。他們以極其便宜的價(jià)格大量購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨，并有選擇地收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。結(jié)果是，更大的家具零售商通過(guò)收購(gòu)和兼并進(jìn)一步擴(kuò)展了自己的規(guī)模?？梢?jiàn)，環(huán)境變化對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，究竟是機(jī)會(huì)還是威脅，取決于該組織所控制的資源。n中國(guó)石油以20美元低價(jià)收購(gòu)俄羅斯是有也是典型的例子4、分析組織的資源和能力n內(nèi)部分析提供了關(guān)于組織特定資源和能力的重要信息。n核心能力是組織主要的價(jià)值創(chuàng)造技能，他決定了組織的競(jìng)爭(zhēng)武器。CASEn一

12、家較小的汽車(chē)制造商，像阿爾法-羅米歐公司，不能僅僅因?yàn)楣芾懋?dāng)局看到了微型客車(chē)的機(jī)會(huì)就冒然制造微型客車(chē)，而阿爾法-羅米歐公司沒(méi)有足夠的資源成功地進(jìn)入微型客車(chē)市場(chǎng)，去和像克萊斯勒、福特、豐田和尼桑這樣的大汽車(chē)公司競(jìng)爭(zhēng)。 5、識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)n優(yōu)勢(shì)：組織擅長(zhǎng)的活動(dòng)或者優(yōu)勢(shì)。n劣勢(shì)：組織不擅長(zhǎng)的活動(dòng)或非專(zhuān)有資源。CASEn布萊克-德克爾公司(Black and Decker)買(mǎi)下了通用電氣公司小型家電事業(yè)部，該事業(yè)部主要制造咖啡器、烤面包機(jī)、電熨斗等等。然后，布萊克-德克爾公司更換了商標(biāo)，投資于這些產(chǎn)品使之達(dá)到公司的質(zhì)量和耐用性標(biāo)準(zhǔn)，從而使這些產(chǎn)品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在通用電氣公司的時(shí)候。 SWOT矩陣步驟：

13、列出關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱勢(shì)與外部 機(jī)會(huì)、威脅。 分別匹配，把作為結(jié)果的SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略填入格中。四種備選戰(zhàn)略是可行的備選戰(zhàn)略，而不是最佳戰(zhàn)略,并不是所有SWOT矩陣中得出的戰(zhàn)略都要被實(shí)施。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S1流動(dòng)比率增長(zhǎng)到流動(dòng)比率增長(zhǎng)到2.522盈利率上長(zhǎng)到盈利率上長(zhǎng)到6.943員工士氣高昂?jiǎn)T工士氣高昂4擁有新的計(jì)算機(jī)信息擁有新的計(jì)算機(jī)信息5市場(chǎng)份額提高到市場(chǎng)份額提高到24%弱點(diǎn)弱點(diǎn)W1法律訴訟尚未了結(jié)法律訴訟尚未了結(jié)2工廠設(shè)備利用率已下降到工廠設(shè)備利用率已下降到74%3缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)4研究開(kāi)發(fā)支出增加了研究開(kāi)發(fā)支出增加了31%5對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠

14、有效機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O1西歐的聯(lián)合西歐的聯(lián)合2用戶(hù)選購(gòu)商品時(shí)對(duì)健康用戶(hù)選購(gòu)商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切因素的關(guān)切3亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起4對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng)對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng)105美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1收購(gòu)歐洲的食品公司收購(gòu)歐洲的食品公司（S1、S5、O1）2在墨西哥建生產(chǎn)廠在墨西哥建生產(chǎn)廠（S2、S5、O5）3開(kāi)發(fā)新的健康湯料開(kāi)發(fā)新的健康湯料（S3、O2）4組建在亞洲銷(xiāo)售湯料的組建在亞洲銷(xiāo)售湯料的合資企業(yè)（合資企業(yè)（S1、S5、O3）WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1建立在歐洲銷(xiāo)售湯料的合資企業(yè)建立在歐洲銷(xiāo)售湯料的合資企業(yè)（W3、O1）2開(kāi)發(fā)新的開(kāi)發(fā)新的Pe

15、pperidge Farm產(chǎn)品產(chǎn)品（W1、O2、O4）威脅威脅T1食品銷(xiāo)售收入每年僅增長(zhǎng)食品銷(xiāo)售收入每年僅增長(zhǎng)1%2ConAgras Banquet牌電視牌電視食品以食品以27.4%的市場(chǎng)份額居于的市場(chǎng)份額居于領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位3不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì)4罐頭盒不能被生物降解罐頭盒不能被生物降解5美元貶值美元貶值ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略1開(kāi)發(fā)新的微波爐加熱電視開(kāi)發(fā)新的微波爐加熱電視食品（食品（S1、S5、T2）2開(kāi)發(fā)新的可生物降解的湯開(kāi)發(fā)新的可生物降解的湯料包裝（料包裝（S1、T4）WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略1停止在歐洲的不營(yíng)利業(yè)務(wù)（停止在歐洲的不營(yíng)利業(yè)務(wù)（W3、T3、T5）2多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入非湯料食品市多元化經(jīng)

16、營(yíng)，進(jìn)入非湯料食品市場(chǎng)（場(chǎng)（W5、T1）6、重新評(píng)價(jià)組織的宗旨和目標(biāo) n將步驟3和步驟5合并在一起，導(dǎo)致對(duì)組織的機(jī)會(huì)的再評(píng)價(jià)，見(jiàn)圖6-2所示。通常稱(chēng)為SWOT分析，它把對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析結(jié)合在一起，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)。n按照SWOT分析和識(shí)別組織的機(jī)會(huì)的要求，管理當(dāng)局需要重新評(píng)價(jià)公司的宗旨和目標(biāo)，它們是實(shí)事求是的嗎？它們需要修正嗎？組織的資源組織的資源 環(huán)境中的機(jī)會(huì)環(huán)境中的機(jī)會(huì) 7、構(gòu)造戰(zhàn)略n戰(zhàn)略需要在公司層、事業(yè)部層、職能層分別建立。n管理當(dāng)局將尋求組織的恰當(dāng)定位，以便獲得領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。成功的管理者所選擇的戰(zhàn)略將使組織獲得最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這種優(yōu)

17、勢(shì)能夠長(zhǎng)期地保持下去。 8、實(shí)施戰(zhàn)略n戰(zhàn)略實(shí)施是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。沒(méi)有實(shí)施再好的戰(zhàn)略也是白費(fèi)。n高層管理者的能力也是戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要組成部分。9、評(píng)價(jià)結(jié)果n戰(zhàn)略管理過(guò)程的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)結(jié)果。戰(zhàn)略的效果怎么樣？需要做哪些調(diào)整？n在控制職能中，我們將討論控制過(guò)程，我們將評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施效果和糾正嚴(yán)重偏差的方法和技術(shù)。 三、戰(zhàn)略層次職能管理職能管理基礎(chǔ)管理基礎(chǔ)管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理組織戰(zhàn)略的層次n公司戰(zhàn)略：事業(yè)領(lǐng)域、資源分配、協(xié)同效果、進(jìn)入或退出、公司宗旨與目標(biāo)。n事業(yè)部戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）：經(jīng)營(yíng)范圍（產(chǎn)品-市場(chǎng)范圍；地理范圍；縱向一貫化程度）；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；職能支持與配合；事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)。n職能戰(zhàn)略

18、(策略)：根據(jù)事業(yè)戰(zhàn)略，各職能部門(mén)如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)為實(shí)行事業(yè)戰(zhàn)略而確定的政策與主要行動(dòng)。戰(zhàn)略體系的主要內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略四、公司層戰(zhàn)略框架n我們所定義的公司戰(zhàn)略，也就是對(duì)下述問(wèn)題的回答：我們應(yīng)當(dāng)從事一組什么樣的事業(yè)？回答這個(gè)問(wèn)題有兩種普遍的方法，它們是戰(zhàn)略

19、框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略1、穩(wěn)定性戰(zhàn)略 n穩(wěn)定性戰(zhàn)略的特征是很少發(fā)生重大的變化，這種戰(zhàn)略包括持續(xù)地向同類(lèi)型的顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額，并保持組織一貫的投資報(bào)酬率記錄。CASEnWD-40公司就是一個(gè)采取穩(wěn)定戰(zhàn)略的例子。公司通過(guò)從石油中提煉的潤(rùn)滑油這種單一產(chǎn)品獲取高額的利潤(rùn)并且自50年代以為一直保持著自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，很少遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，管理當(dāng)局很少有興趣改變這種狀況，看來(lái)他們很樂(lè)意維持現(xiàn)狀。、增長(zhǎng)戰(zhàn)略n增長(zhǎng)戰(zhàn)略這個(gè)術(shù)語(yǔ)意味著提高組織經(jīng)營(yíng)的層次，它包括一些通行的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如更高的銷(xiāo)

20、售額，更多的雇員和更大的市場(chǎng)份額。增長(zhǎng)可以通過(guò)直接擴(kuò)張、合并同類(lèi)企業(yè)或多元化經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)。n可供選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種，即密集性成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)和多樣化成長(zhǎng)。（1）密集化成長(zhǎng)n市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：通過(guò)改進(jìn)和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。n市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品當(dāng)前新當(dāng)前新市場(chǎng)腦白金采取的什么戰(zhàn)略？娃哈哈推出非常可樂(lè)采取的什么戰(zhàn)略？（2）一體化成長(zhǎng)n縱向一體化q前向一體化q后向一體化n橫向一體化前向一體化n前向一體化：指獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)它們的控

21、制。n有效方式：特許經(jīng)營(yíng)(franchising)n好處：q控制銷(xiāo)售和分配渠道q增加利潤(rùn)后向一體化n指獲得供貨方公司的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其的控制。n尤其是當(dāng)目前的供貨商不可靠、供貨成本太高或不能滿足公司需要的時(shí)候更適用后向一體化n好處：q對(duì)原材料取得控制權(quán)q提高利潤(rùn)水平一體化n它是指企業(yè)兼并處于同一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)階段的企業(yè)為其長(zhǎng)期活動(dòng)方向，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展的種戰(zhàn)略。適合橫向一體化的情況：n企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。n規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資金和人才n競(jìng)爭(zhēng)者由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源而停滯不前。例：金鷹集團(tuán)收購(gòu)新百集團(tuán)（3）多元

22、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略nDiversification strategiesn主要分三種q同心多元化經(jīng)營(yíng)q橫向多元經(jīng)營(yíng)q混合型多元經(jīng)營(yíng)。n同心多元化：增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。ATT收購(gòu)有線電視公司n橫向多元化：向現(xiàn)有用戶(hù)提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。荷蘭出版商VNU收購(gòu)尼爾森公司。n混合式多元經(jīng)營(yíng)：增加新的與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。春蘭增加汽車(chē)業(yè)務(wù)。3、收縮戰(zhàn)略）收縮戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)減少成本與資產(chǎn)而重組企業(yè)，以扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售和盈利的下降。也稱(chēng)為轉(zhuǎn)向或重組戰(zhàn)略。破產(chǎn)是一種有效的收縮戰(zhàn)略形式。2）剝離戰(zhàn)略：出售企業(yè)的分部、分公司或任何一部分。IBM出售筆記本業(yè)務(wù)。3）清算：為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)

23、值而將公司全部資產(chǎn)分塊出售。CASEn上海梅山集團(tuán)1995年遇到了資金短缺、原材料價(jià)格大幅上揚(yáng)等嚴(yán)重困難，第一季度出現(xiàn)巨額虧損。于是，公司從4月份開(kāi)始實(shí)施緊縮戰(zhàn)略，犯抓成本控制，停止了九項(xiàng)開(kāi)支，壓縮預(yù)算開(kāi)支和投資規(guī)模，終于使第二季度利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)元，為下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略提供了保證。4、組合戰(zhàn)略n組合戰(zhàn)略是同時(shí)實(shí)行兩種或多種前面提到的戰(zhàn)略。例如，公司的某種事業(yè)可能實(shí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略而另一種事業(yè)可能實(shí)行轉(zhuǎn)包戰(zhàn)略。1992年春季，通用汽車(chē)公司迅速擴(kuò)展它的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)分公司，而大幅度削減它的美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造業(yè)務(wù)。 實(shí)踐中的戰(zhàn)略選擇德魯克對(duì)幸福雜志登載的358家公司在45年中做的戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)計(jì)海爾的發(fā)展戰(zhàn)略

24、n張瑞敏曾經(jīng)談到海爾的發(fā)展戰(zhàn)略，大致可以分為三個(gè)階段：n第一階段是1984年1991年間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，7年時(shí)間通過(guò)做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽(yù)與信用；n第二階段是1991年1998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，按照“東方亮了再亮西方”的原則，從冰箱，到空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)，每一到兩年做好一種產(chǎn)品，7年來(lái)重要家電產(chǎn)品線已接近完整；n第三階段是從1998年迄今為止的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。如今海爾已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，并進(jìn)入了相對(duì)陌生的手機(jī)制造業(yè)和金融、保險(xiǎn)甚至醫(yī)藥行業(yè)。海爾2002宣稱(chēng)總銷(xiāo)售收入723億元。五、公司業(yè)務(wù)組合矩陣n制定公司層戰(zhàn)略最流行

25、的方法之一是公司業(yè)務(wù)組合矩陣。n這種方法將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在一種二維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額潛在的收益，以及哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。n戰(zhàn)略管理中的波士頓矩陣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中波士頓矩陣的區(qū)別是，戰(zhàn)略管理中的波士頓矩陣分析的事業(yè)部組合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分析的產(chǎn)品組合。六、事業(yè)層戰(zhàn)略框架 n（一）適應(yīng)戰(zhàn)略n（二）事業(yè)層戰(zhàn)略框架（一）適應(yīng)戰(zhàn)略n適應(yīng)戰(zhàn)略框架是雷蒙邁爾斯和查爾斯斯諾在研究經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中提出的。n首先，邁爾斯和斯諾辨認(rèn)出四種戰(zhàn)略類(lèi)型：防御者、探索者、分析者和反應(yīng)者。、防御者戰(zhàn)略n防御者戰(zhàn)略尋求向整體市場(chǎng)中的一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定地提供有限的一組產(chǎn)品。n在

26、這個(gè)有限的細(xì)分市場(chǎng)中，防御者拼命奮斗以防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的地盤(pán)。n防御者傾向于不受其細(xì)分市場(chǎng)以外的發(fā)展和變化的趨勢(shì)的誘惑，而是通過(guò)市場(chǎng)滲透和限有限的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成長(zhǎng)。、探索者戰(zhàn)略n探索者戰(zhàn)略追求創(chuàng)新，其實(shí)力在于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新產(chǎn)品和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。n探索者戰(zhàn)略取決于開(kāi)發(fā)和俯瞰大范圍環(huán)境條件、變化趨勢(shì)和實(shí)踐的能力，靈活性對(duì)于探索者戰(zhàn)略的成功來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的。、分析者戰(zhàn)略n分析者戰(zhàn)略靠模仿生存，他們復(fù)制探索者成功思想。n凱洛格公司基本上是緊跟比它規(guī)模更小但具有創(chuàng)新精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)證實(shí)了市場(chǎng)的存在之后才投入戰(zhàn)斗，但凱洛格公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品具有更優(yōu)越的性能。、反應(yīng)者戰(zhàn)略n反應(yīng)者戰(zhàn)略是當(dāng)其他

27、三種戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)時(shí)所采用的一種不一致和不穩(wěn)定的戰(zhàn)略模式。一般的，反應(yīng)者總是對(duì)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)作出不適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，績(jī)效不佳，資助在承諾某種特定戰(zhàn)略時(shí)表現(xiàn)得猶豫不決。（二）事業(yè)層戰(zhàn)略框架:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n近年來(lái)，戰(zhàn)略計(jì)劃方面最重要的思想是哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院的邁克爾波特提出的。n他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略框架表明，管理者能夠從三種一般戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，成功取決于選擇正確的戰(zhàn)略，即所選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型，應(yīng)與組織和產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)相適應(yīng)。1、產(chǎn)業(yè)分析：五種力量模型潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替 代 品買(mǎi)主供貨商新進(jìn)入者的威脅談判能力供貨商的買(mǎi)主的談判能力替代品或服務(wù)的威脅) 潛在進(jìn)入者的威脅n 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入

28、威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。n如果壁壘高筑或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。n威脅的大小取決于壁壘的大小。進(jìn)入壁壘n規(guī)模經(jīng)濟(jì)：計(jì)算機(jī)主機(jī)產(chǎn)業(yè)n產(chǎn)品差異：P&G產(chǎn)品n資本需求：施樂(lè)公司的出租復(fù)印機(jī)n轉(zhuǎn)換成本：包括雇員培訓(xùn)成本等。n獲得分銷(xiāo)渠道：P&G對(duì)分銷(xiāo)商的整合。n與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)：專(zhuān)有技術(shù)；政府補(bǔ)貼等。例：煙絲的生產(chǎn)) 現(xiàn)有企業(yè)的抗衡影響的因素n競(jìng)爭(zhēng)者的多少和力量的對(duì)比n市場(chǎng)增長(zhǎng)率qQUESTION（增長(zhǎng)狀態(tài)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？）n固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用（牛奶）n業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略（擴(kuò)張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加?。﹏退

29、出障礙qQUESTION （退出障礙高的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？）3) 替代產(chǎn)品的壓力n 廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。n識(shí)別替代產(chǎn)品也就是去尋找那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其它產(chǎn)品。4) 買(mǎi)方控制價(jià)格能力n一個(gè)公司在銷(xiāo)售中對(duì)客戶(hù)群的選擇應(yīng)視為公司的重要戰(zhàn)略決策。n公司可能找到討價(jià)還價(jià)實(shí)力最弱的客戶(hù)而使戰(zhàn)略形勢(shì)改觀。n客戶(hù)選擇：即使一個(gè)公司的銷(xiāo)售僅僅限于某一產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)中通常存在實(shí)力較弱(因而價(jià)格敏感程度也較小)的細(xì)分市場(chǎng)。顧客的競(jìng)爭(zhēng)力量n選擇對(duì)價(jià)格不敏感的客戶(hù)n選擇盈利能力強(qiáng)的顧客Question:l京巴狗京巴狗13萬(wàn)一條，對(duì)象是誰(shuí)？萬(wàn)一條，對(duì)象是誰(shuí)？ 5) 賣(mài)方控制價(jià)

30、格的能力n供應(yīng)商們可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來(lái)向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。n供方壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)無(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)n例如：化工公司通過(guò)提價(jià)導(dǎo)致噴霧劑罐裝公司的利潤(rùn)受到損害。n 石油公司與加油站、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n波特認(rèn)為各種戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基點(diǎn)，即一般性戰(zhàn)略是q成本領(lǐng)先（cost leadership）q差異化(differentiation)q專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)(focus)。戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)低成本地位可察覺(jué)的獨(dú)特性整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍總成本領(lǐng)先差異化特定細(xì)分市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略n通過(guò)來(lái)用一系列針對(duì)本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。n成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有

31、效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施。n在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。1）低成本戰(zhàn)略n以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本低成本高市場(chǎng)占有率高收益設(shè)備更新快成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用場(chǎng)合n市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)；n實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；n購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別；n存在大量討價(jià)還價(jià)者CASE:格蘭仕成功模式分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要點(diǎn)n使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，從而提高市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額，將一些競(jìng)爭(zhēng)者徹底逐出市場(chǎng)。n典型公司qWAL-MARTq麥當(dāng)勞q格蘭仕）差異性戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。憑借技術(shù)與管理，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量或 在銷(xiāo)售、服務(wù)上與他人有所差異。n差異性的體現(xiàn): 產(chǎn)品: 外形,功能,質(zhì)量; 銷(xiāo)售方式：直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、零售； 服務(wù)方式：供貨、維修、增值；)聚焦性戰(zhàn)略n聚焦性戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，建立成本或差異優(yōu)勢(shì)。q市場(chǎng)細(xì)分q優(yōu)勢(shì)兵力聚焦性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)n眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)認(rèn)識(shí)到專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)的有效性，并模仿這一戰(zhàn)略n消費(fèi)者的