市場調研與銷售預測

1、 市場調研與銷售預測201505資料了解題1. 眾數(shù)是指？（P168）眾數(shù)是樣本對應變量取值中出現(xiàn)次數(shù)最多值，又叫峰值，它代表分布的高峰2. 入戶訪問的缺點？=T90 +T58優(yōu)點+T92概念（P92）概念：是由訪問員對被抽到的樣本挨家挨戶地進行訪問。 優(yōu)點：（1）易于建立信任，保證問卷加收率（2）避免有意無意漏答（3）觀察被訪問者的表情、姿態(tài)非語言行為，易判斷回答真實性。缺點（1）消耗較大（2）對訪問過程較難控制（3）入戶比較困難3. 方差分析對變量的要求？=T40 +T44方差分析? 其檢驗什么?T59 （P188）要求（1）存在一個因變量或被檢驗變量，該變量為定距變量或定比變量；（2）存

2、在一個或多個獨立的自變量，它們是定類變量；（3）不同水平對應的總體服從正態(tài)分布，且方差相同，又稱具備方差齊性方差分析：是用于檢驗兩個或兩個以上總體均值是否相等的統(tǒng)計方法，屬于參數(shù)的假設檢驗范疇。其檢驗什么：檢驗各個水平的均值是否相等，實現(xiàn)這個目的的手段是通過方差的比較。4. 探索性調研的特點是什么？=T75 （P68）探索性調研具有相對靈活性、和多功能性的。一旦發(fā)現(xiàn)新的思想，可能改變探索的方向焦點可能隨新思想的發(fā)現(xiàn)而不斷變換。5. 什么是系統(tǒng)抽樣？+T17什么是概率抽樣？分層抽樣？+T71=T87 P153概率抽樣技術包括四種：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整群抽樣系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣，是

3、將總體各單位按一定標志或次序排列，然后按照相等的距或間隔抽取樣本單位；系統(tǒng)抽樣是一種概率抽樣方法概率抽樣又稱隨機抽樣，樣本被隨機選中，調研人員可以預先確定樣本容量，可以對樣本評估并計算誤差，可以對目標總體做出推測。P162分層抽樣，先將總體的單位按某種特征分為若干次級總體（層），然后再 從每一層內進行單純隨機抽樣，組成一個樣本的方法。6. 市場調研機構的職位設置，各種職位的具體只能內容？（P15表）+T43 什么是調研員？答：市場調研機構一般提供如下職位。市場調研副總裁、市場調研總監(jiān)、助理市場調研總監(jiān)、項目經(jīng)理、統(tǒng)計咖數(shù)據(jù)處理專家、高級分析師、分析師、初級分析師、現(xiàn)場經(jīng)理、作業(yè)督導、數(shù)據(jù)錄人員

4、、訪問員等。市場調研副總裁：全面負責公司的市場調研工作。市場調研總監(jiān)：負責公司所有市場調研項目的制定和執(zhí)行。助理市場調研總監(jiān)：市場調研總監(jiān)的行政助手，負責指導和監(jiān)督其他的市場調研人員。 項目經(jīng)理：負責市場調研項目的設計、執(zhí)行和管理工作。統(tǒng)計師：負責實驗設計、數(shù)據(jù)處理和分析。高級分析師：制定、指導項目的執(zhí)行，并與初級分析師和其他人員共同制定調研設計和收集數(shù)據(jù)工作，撰寫最終研究報告，同時監(jiān)控項目進度與成本。分析師：負責處理項目執(zhí)行過程中的具體工作和問卷設計與測試，并對數(shù)據(jù)進行初步的分析。 初級分析師：負責處理一些日常工作，如二手數(shù)據(jù)分析、問卷的編輯與編碼和簡單的統(tǒng)計分析；?，F(xiàn)場經(jīng)理：負責訪問員和其

5、他現(xiàn)場工作人員的選擇、培訓、監(jiān)督和考核。作業(yè)督導：負責有關作業(yè)的監(jiān)督與指導工作，數(shù)據(jù)錄人員：負責編制調研數(shù)據(jù)、格式數(shù)據(jù)。訪問員：負責訪問客戶和專家，并負責中央地區(qū)測試7. 定性研究通常是基于？P50 通?；谛颖?、非結構化的、探索性的調研。8. 管理決策問題與市場調研問題的區(qū)別？P52表 +T26答：管理決策問題是關于決策者需要做什么的問題，它是以行動為導向的決策人可能采取的行動有關。市場調研問題是關于需要什么信息以及如何有效地獲取這些信息的問題，它是以信息為導向的，與確定需要什么信息以及如何有效地獲取信息有關。市場調研可以為管理決策提供依據(jù)9. 營銷組合調研包含的內容有哪些？P7 + T9

6、3促銷調研？營銷組合調研包括（產(chǎn)品調研；價格調研；銷售渠道調研和促銷調研）促銷調研為了能找到最佳的促銷組合，企業(yè)需要進行促銷調研，主要包括：促銷組合結構的調研；廣告主題調研；廣告媒體調研；電視收視率；廣播收聽率及報紙或雜志閱讀率的調研，為評價廣告效果而做的有關消費者態(tài)度和行為的調研。10. 實驗調查法的局限性有哪些？+T29什么是實驗法？P104實驗調查法是一種特殊的市場調查方法。它根據(jù)市場調查的目的，把調查對象置于一定的條件下，進行實驗對比來收集市場信息的資料的調查方法。（1）實驗效果的準確性不一定絕對可靠（2）實驗調查費較高，時間長（3）實驗調查只適合于對當前市場變量觀察分析，無法研究過去

7、的情況，無法收集未來市場變化的信息。11. 非比較量表有哪些？=T82 P111常用的非比較量表有Likert量表和語義差異量表等12. 描述性調研的主要方法？=T61 描述性調研的使用范圍？用途（T58）?明確的問題（T69）？滿足的調研目標包括哪些（T89） P79主要方法：觀察法和訪問法使用范圍：通常用于對市場特征和功能的描述，具體表現(xiàn)為：（1）描述調查對象的特征，如描述消費者、銷售人員或者商場購物環(huán)境特征。（2）估測某一特定群體中表現(xiàn)出某種特定行為的人所占的比率（3）確定顧客對產(chǎn)品特征的了解程度（4）確定市場變量的關聯(lián)程度（5）進行預測用途：市場研究、市場份額研究、銷售分析研究、形象研

8、究、產(chǎn)品用途研究、分銷研究、廣告研究明確的問題：5W+1H：人員、內容、時間、地點、原因和調研方法滿足目標：對客觀事物靜態(tài)描述，5W+1H：人員、內容、時間、地點、原因和調研方法13. 市場調研問題體現(xiàn)在？T60市場調研有哪些目的=T88）？P53問題：市場研究問題是關于需要什么信息以及如何有效地獲取這些信息的問題，它是以信息為導向的，與確定需要什么信息以及如何有效地獲取信息有關。關注現(xiàn)象背后的原因。目的：向決策者提供作出決策所需要的信息，協(xié)助和影響最終決策，但最終決策還要受組織內外部環(huán)境、市場環(huán)境以及決策者本人的素質等多方面因素的影響。14.理論在市場調研中的作用，在不同的調研任務中，理論的

9、作用？（書本29頁表） 1.識別關鍵變量并概念化，提供概念基礎核對問題的態(tài)勢和潛在過程的理解，這些過程將提示主要的因變量和自變量。 2.使關鍵變量可操作化：理論結構（變量）可以提出在現(xiàn)實世界中自然發(fā)生的自變量和因變量。 3.選擇研究設計：理論提供的因果關系或相關關系暗示這應該采取因果研究設計還是描述行研究設計 4.選取樣本：理論框架有助于界定樣本總體、篩選調查對象、制定配額、對總體分層的變量。 5.分析和解釋數(shù)據(jù)：理論框架將指導數(shù)據(jù)分析方法的選取和對結果的分析。 6.整合研究結果：研究結果即可根據(jù)以往的研究進行解釋，又可同現(xiàn)有的知識整合。15.因果性調研的適用范圍？=T54 +T48哪些調研需

10、要先擬定一個計劃？ +T83什么是因素調研？p81 T46采用因果性調研主要出于兩個理由：其一是辨別原因變量和結果變量，二是確定原因變量和結果變量間關系的性質。因果性調研：是指為了認識或證實市場上出現(xiàn)的一些現(xiàn)象之間的因果關系而進行的調研。因果性調研調研需要事先擬定一個調研計劃和完整結構的調研方案。（T48） 廣告效果調研、廣告形式、廣告頻率屬于（因果性調研T46）16.調查問卷中，非結構化問題的主要缺點有哪些？=T19 p135回答問題需要花費調查對象較多的時間和精力，因而容易遭到調查對象的拒絕。 每個調查對象提供的答案都不是標準化的，這給統(tǒng)計分析帶來了很大的困難。資料的編碼往往十分困難且很主

11、觀。在開放性問題的回答中，經(jīng)常出現(xiàn)同一意思，措辭千差萬別，而相近的詞匯，意義卻竟然不同的情況。在收集的信息中，可能包含著大量無用信息。有調查對象回答問題時抓不到問題關鍵，言不對題，還有一些比較健談，回答較多，這樣就產(chǎn)生了許多的多余信息。非結構化問題要求調查對象有較強的表達能力。非結構化問題旨在全面了解相關信息，單太全面會使被調查者不知所云。18.為有效信息，調研需要遵循的基本原則？=T85 P81）調研的及時性和相關性。2）調研目標的明確性。3）調研資料的全面性。4）調研過程的經(jīng)濟性。5）調研結果的準確性。6）調研不用于支持既定決策。20.以最小的成本獲得最大的產(chǎn)出，“成本效益”?（經(jīng)濟可行性

12、）p4121.什么是回歸分析法？P230回歸分析是研究一個或幾個變量的變化對另一個變量的變化之影響程度的方法，即根據(jù)資料，找出它們之間的相關關系，用自變量的已知值推測因變量的值或范圍。22.銷售預測程序第一步首先要做的是? （確定預測目標）P20223.曲線圖是指什么？=T80T95 P255 曲線圖：用于表示一個階段中數(shù)字變化趨勢。24.市場調研報告是調查活動的（終端產(chǎn)品）？（T33規(guī)范的市場調查報告一般包括哪些？T57市場調查報告中的什么？T86調查報告包括幾部分？）p248曲線圖：用于表示一個階段中數(shù)字變化趨勢。規(guī)范的市場調查報告，一般包括序言、摘要、正文、附件四個部分附件包括：訪問題綱

13、、調查問卷、抽樣有關細節(jié)的補充說明、工作進度安排、原始資料的來源、調查獲取的原始數(shù)據(jù)圖表。25.什么是消費者行為調研？p7消費者行為調研是指調研機構收集有關目標消費者群體的消費和購買行為習慣特征、動機特征、對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度特征以及生活方式特征等信息27.經(jīng)驗判斷法的內涵？T49 P43經(jīng)驗判斷法，是指邀請具有豐富經(jīng)驗和相關知識的專業(yè)人士，對設計好的調研方案進行初步研究和判斷，以及研究方案的可行性的方法。28.F分布的自由度公式？ =T53 p176 F服從自由度為（n1-1,n2-1）的F分布。n1 n2分別為兩個樣本的容量30.時間序列分析法有哪些？=T31 p244簡單平均預測方法和移動

14、平均預測方法32.滾雪球抽樣法的缺點？P152抽樣過分依賴人際關系；且抽樣質量受內一層人員素質和判斷力的影響34.人口統(tǒng)計特征在調查時包括哪些？P54性別、年齡、婚姻狀況、家庭、教育、職業(yè)、收入、住所、地理、城市位置。35.郵寄調查的優(yōu)點？P98費用低、調查空間范圍大、給予被訪問者的時間寬裕、問卷篇幅可較長、匿名性好、適合那些難以從面對面訪問難以獲得的信息。36.銷售預測的四個要素是什么？P198 +T38，銷售預測的原理有哪些？P200四要素：信息；方法；分析；判斷原理：慣性原理；相似性原理；相關原理37.什么是單側檢驗？F檢驗，t 檢驗？P174 單側檢測：當備假設的數(shù)學表達式是單向嚴格不

15、等式形式時為單側檢驗。F檢測是在方差未知的條件下，關于兩個總體方差相等的假設檢測。t檢驗為單變量t 檢驗和雙變量t檢驗，是關于總體均值的假設檢測。39.什么是定距標尺？P109答：定距標尺，是這樣一種度量技術，它用于反映一個對象比其他對象擁有某種屬性的多少程度，標尺的刻度間距相等。41.市場調研的第一步是？p33第一步，定義研究問題，確認研究目的42.市場調研的作用？=T100 P4通過市場調研，銷售部門可以分析需求并進行銷售預測，制定銷售策略，確定銷售目標，制訂銷售方案；45.簡單平均預測法？P236簡單平均預測是時間序列預測中最簡單的一種預測方法，簡單平均預測就是利用商品的歷史銷售額的簡單

16、平均數(shù)對后一期或幾期的銷售額進行預測的一種方法。47.單項商品預測？p204答：對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預測50.影響抽樣誤差的因素包括樣本的容量、總體各單位之間的差異程度、抽樣的方法；確定抽樣方法，確定樣本容量，加強抽樣調查的組織工作可以用于減少抽樣誤差p8851.什么是語義差異量表？=T91 P114語義差異量表是一個7級評分量表，兩端由一對反義詞構成52.什么是標準差？=T65 p169答：樣本標準差的意義基本同于方差，由于標準差具備良好的統(tǒng)性，所以它比方差更常用，其計算公式為：Sx=(Xi-X)2/n-155,頻數(shù)分布表，可以選擇的度量指標有哪些？167頻數(shù)分布可以選擇的度量包

17、括兩類，即位置度量和差異度量。位置度量的指標為平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)：差異度量的四個基本度量指標：極差、四分位極差、方差、標準差62.什么是相關系數(shù)？取值范圍是多少？P216答：研究變量間的相關性時，首先要假定兩個定量變量服從同樣的概率分布，然后依據(jù)相關系數(shù)r及其統(tǒng)計顯著性做出相關關系及其強度的判斷：又被稱為皮爾遜相關系數(shù)。相關系數(shù)r的取值在1和+1之間變動63.問卷設計流程中的第一步是什么？P123第一步是對調研主題和目的進行初步的探索性研究，從而明確為了對企業(yè)的營銷決策形成支持，調研人員應當搜集哪些信息，換句話說就是，調研者必須要弄清楚自己到底應該問什么問題64.管理決策問題是關于什么的問題

18、？=T99 P53是關于決策者需要做什么的問題66.觀察法有哪些分類？P100答：按照觀察對象分類（1）對人的行為進行觀察（2）對客觀事物進行觀察。按照觀察的方式分類（1）直接觀察法：它又分為：參與觀察法，非參與觀察法（2）間接觀察法67.評估二手資料的標準有哪些？T73，二手數(shù)據(jù)的特點？ P70資料的收集方法、精確度、有效性、收集目的、特點、可信度。二手資料特點：資料里對重要變量的解釋，所用的度量方法、資料的各類等內容68，在問卷設計中，為了避免不愿意回答的情況發(fā)生，應使問題？=T101 P129將要求調查對象付出的努力降到最低、情景要合適、要有合理的目的、注意敏感性問題70，構成系統(tǒng)誤差的

19、因素有哪些？P89答：設計誤差；估計量的偏誤；調查誤差；編輯誤差。72，問卷中，標識信息應放在哪個位置？T97 P133標識信息包括姓名、地址以及電話號碼。首先是基礎信息，最后是標識信息74，度量必須要滿足的兩個條件是什么？P109答： 度量必須滿足如下兩個條件：數(shù)值與被測變量必須具備一一對應關系：賦值規(guī)則應該被標準化并被統(tǒng)一使用，并不隨變量或時間而變化76.什么事季節(jié)變動？ = T96 T77什么是循環(huán)變動？ P235季節(jié)變動時間序列在一年內呈現(xiàn)出來的周期性變動。循環(huán)變動時間序列呈現(xiàn)出來的圍繞長期趨勢的一種波浪形震蕩式變動77.什么是樣本容量？P146樣本中包含個體的個數(shù)叫樣本容量78，定性

20、研究與定量研究的比較？P66表 79，調研中訪問人員的差錯所造成的誤差有？P90答：訪問人員的差錯造成的誤差主要包括以下二個方面：問答誤差是詢問被訪問人員時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產(chǎn)生的誤差。 記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被訪問人員的回答時造成的誤差。欺騙誤差是由訪問人員偽造部分或全部答案而造成的81，什么是定性預測？P205是根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實踐經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢作出的綜合判斷84，調研可行性的評估方法有哪些？P42答：邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調研法94，德爾菲法的特點有哪些？P105依據(jù)系統(tǒng)的程度，采用匿名發(fā)表意見的方式，團隊成員之間不得互相討

21、論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只與調查人員發(fā)生關系，以反復地填寫問卷，以集結問卷填寫人的共識及搜集各方意見，可用來構造團隊溝通流程，應對復雜任務難題的管理技術二，發(fā)揮題,1，LIKERT量表是指？能夠判斷出？ Likert量表是一個被廣泛使用的評分量表。它需要表調查對象對每一個關于刺激物體的一系列描述，能夠判斷出同意或者不同意的程度2，問卷的答案設計采用了哪些度量標尺？常用的基本標尺有定類標尺、定序標尺、定距標尺、定比標尺。3，銷售預測的概念？銷售預測的要素？198，按預測方法的不同性質分類205銷售預測是指根據(jù)事物發(fā)展變化的過程和規(guī)律性，參照當前已經(jīng)出現(xiàn)和正在出現(xiàn)的各種可能情況，運用現(xiàn)代銷售管理方法、

22、數(shù)學和統(tǒng)計方法等，對事物未來可能出現(xiàn)的趨勢和結果所作出的科學推測。銷售預測的包含了四個要素：信息、方法、分析、判斷。按預測方法的不同性質分類： 1.定性銷售預測，是根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實踐經(jīng)驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢作出的綜合判斷。 2.定量銷售預測，是基于一定的經(jīng)濟理論與系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學模型，對市場的未來狀態(tài)與趨勢作出定量的描述，對各項預測指標提供量化的預測值。4，案例中，公司各個調查方案中使用的具體抽樣方法是什么？ 簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣。5，對變量進行度量的標尺技術（定類，定序，定比，定距）1096，公司擬定的四個調查方案中，哪些方案使用的是概率抽樣技術？哪些方案使用的是

23、非概率抽樣技術？哪些方案可以估計抽樣誤差？ 概率抽樣技術主要包括：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣 非概率抽樣技術主要包括：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。P1527，問卷設計的關聯(lián)性131問卷設計中問題的排序133問卷設計的流程和注意事項123-130 問卷設計的關聯(lián)性：1.問題之間應符合邏輯； 2.謹慎設計交叉問題； 3.問題之間的影響。 問卷設計中問題的排序：1.開頭的問題； 2.根據(jù)信息的類型確定問題順序； 3.困難問題的位置。 問卷設計的流程和注意事項：1.問卷設計流程； 2.確認所需信息； 3.確定訪談方法的類型； 4.確定單個問題的內容； 5.設計問題以避免無法回答的情

24、況發(fā)生； 6.避免不愿回答的情況發(fā)生。8，被調查者的人口統(tǒng)計信息在問卷中設置的順序如何？ 人口統(tǒng)計特征、生活方式、個性、動機、知識、過去行為、態(tài)度與觀點、行為傾向。9，相關分析及SPSS軟件應用215：銷售預測的精度及常用的誤差指標205 相關分析：一般的，變量間的關系可分為確定性關系和相關關系兩大類別。確定性關系即變量間的函數(shù)關系，是指由某種確定的原因必然導致確定性結果的因果關系。相關關系即非確定性關系，是指變量間的關系式不確定性依存關系，而表現(xiàn)為一定的隨機性特征。 相關分析的SPSS軟件及應用： 1.第一步，打開數(shù)據(jù)庫，激活Anglyze,對話框，選擇Correlate-Bivariate

25、。 2.第二步，點擊回車。分別選擇變量，并逐次點擊>鍵，可將選擇變量置于Variable框中，再選擇Pearson相關系數(shù)，進行雙側統(tǒng)計檢驗。點擊OK鍵，可獲得Pearson相關系數(shù)及其統(tǒng)計顯著性輸出結果。 常用的銷售預測誤差指標有：平均誤差、平均絕對誤差、均方誤差、標準誤差、平均絕對百分誤差MAPE。10，問卷設計存在的問題表現(xiàn)在哪里？問卷設計需要注意哪些問題？如何進行問卷設計？P128-133問卷設計存在的問題表現(xiàn)在哪里:調查對象具備相關的信息嗎？調查對象記得嗎？調查對象能清楚的表達嗎？問卷設計需要注意哪些問題:將要求調整對象付出的努力降到最低；情景要合適；要有合理的目的；注意敏感性

26、問題：1.要將敏感性話題放在最后面.2.使用第三人稱提問.3.將問題隱藏在一組調整對象愿意回答的其他問題中.4.提供答案的類別而不是特定的數(shù)字。如何進行問卷設計：確定所需要的信息、確定訪談方法的類型、確定單個問題的內容、設計問題以避免無法回答以及不愿回答的情況發(fā)生、選擇問題的結構、選擇問題的措辭、確定問題的順序、確認問卷頁面的形式和版面的設計、復制問卷、預調查。 11，小組座談會法中主持人綱要的內容，深度訪談法的步驟，用于搜集的信息類型，與小組座談法的差74 75 76 小組座談會訪問中主持人綱要的內容：包括研究人員、顧客和主持人之間所要深入討論的問題。 深度訪談法的步驟：明確訪問主題、訪問前

27、準備、選擇合適對象、介紹說明、交談、致謝。13，頻數(shù)分布應用，常用的統(tǒng)計量（平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)）及其計算，差異度量166-168位置度量主要有三個度量指標：平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)；差異度量也主要包括四個基本度量指標：極差、四分位極差、方差、標準差等。14，指出利用回歸預測法進行銷售預測時，主要利用的是哪些數(shù)據(jù)資料與信息？P220 包括對市場管理中的市場占有率、銷售額、品牌偏好等績效指標的預測和解釋。15，決定小組座談會成功與否的重要因素是什么？P73 更精確的界定問題范圍、形成可選擇的行動方案、形成解決問題的方法、獲得對設計調研問卷有用的信息、解釋以獲得的定量結論。16，通過小組座談會，一般會達到哪些目的？P73 更精確的界定問題范圍、形成可選擇的行動方案、形成解決問題的方法、獲得對設計調研問卷有用的信息、解釋已獲得的定量結論。17，小組座談會對主持人有何要求？ 小組座談會的主持人對調研的成功至關重要。主持人應該對定性市場調查，消費心理學及不同行業(yè)有著深刻的理解。應該具備有關討論問題方面的才能、知識和經(jīng)驗，同時還應具備下列條件：和藹親切，善解人意；思維敏捷，接受能力強；從容大度；有一定知識但不是專家；靈活、隨機應變；一個全局思考者。主持人應該設計一個詳盡的綱要。這個綱要包括研究人員、顧客和主持人之間