國際企業(yè)戰(zhàn)略管理的優(yōu)勢

1、 第一節(jié)第一節(jié) 國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 第二節(jié)第二節(jié) 國際競爭的類型和特點國際競爭的類型和特點 第三節(jié)第三節(jié) 國際企業(yè)戰(zhàn)略國際企業(yè)戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 價值鏈與國際競爭價值鏈與國際競爭 第五節(jié)第五節(jié) 國際競爭優(yōu)勢及其來源國際競爭優(yōu)勢及其來源 一、明確企業(yè)的宗旨和目標一、明確企業(yè)的宗旨和目標 二、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的分析二、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的分析 三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 四、企業(yè)戰(zhàn)略實施和控制四、企業(yè)戰(zhàn)略實施和控制 一一 國際企業(yè)各部門所面臨的產(chǎn)業(yè)壓力國際企業(yè)各部門所面臨的產(chǎn)業(yè)壓力 1全球化壓力全球化壓力 （1） 廣泛推動因素：廣泛推動因素：包括三個方面 l 自由貿(mào)易 l 全球金

2、融服務和資本市場 l 通訊技術的進步 （2） 具體產(chǎn)業(yè)的壓力：具體產(chǎn)業(yè)的壓力：包括 l 普遍的顧客需求 l 全球客戶 l 全球竟爭對手 l 高投資強度 l 降低成本的壓力 2、本地化的壓力、本地化的壓力 （1）國家方面的壓力：）國家方面的壓力：包括 貿(mào)易壁壘 文化差異 民族主義 （2）跨國公司的特殊壓力：）跨國公司的特殊壓力：包括 組織對變革的抵制 運輸困難 新的生產(chǎn)技術 準時制造系統(tǒng) 1對國際竟爭類型對國際竟爭類型 可以從兩個方面來考察： （1）從竟爭者的角度來看）從竟爭者的角度來看 在各個行業(yè)中占主導地位的企業(yè)，其組織形式和規(guī)模是不同的。 （2）從竟爭方式的角度來看）從竟爭方式的角度來看

3、國際貿(mào)易在各個行業(yè)的比重相差很大 根據(jù)以上兩個指標，可以將國際竟爭分成四種類型：l uu全球市場：全球市場： 國際企業(yè)占主導地位，國際貿(mào)易在整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售中占很大比重luu多國市場多國市場: 國際企業(yè)占主導地位，國際貿(mào)易在該行業(yè)銷售中卻占很小的比重luu大宗貿(mào)易市場大宗貿(mào)易市場: 國際企業(yè)的作用有限，供求平衡主要靠國際貿(mào)易來實現(xiàn)。luu純國內(nèi)市場純國內(nèi)市場 （1） 全球市場全球市場ll全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是技術和資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模巨大，其規(guī)模經(jīng)濟效益非常明顯。ll全球行業(yè)的行業(yè)竟爭結構表現(xiàn)為幾個跨國公司占統(tǒng)治地位的寡頭竟爭結構。 l全球行業(yè)的國際竟爭是跨國

4、公司體系之間的“牽一發(fā)而動全身”的整體竟爭。 l全球行業(yè)的企業(yè)必須在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售。 l全球行業(yè)是全方位的竟爭，組織各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟是全球竟爭的最強大的武器之一。 l全球行業(yè)在政治上非常敏感。 (2) 多國市場多國市場 l 多國市場上國際竟爭規(guī)模是地方性而不是全球性的，國際企業(yè)間的競爭是在一個個相互獨立的國內(nèi)市場內(nèi)部展開的。 l 在多國市場競爭中，決定競爭成敗的主要因素在于價值鏈的下游環(huán)節(jié)，國際企業(yè)在多國行業(yè)的優(yōu)勢也主要產(chǎn)生于市場營銷管理技術上的優(yōu)勢-軟優(yōu)勢。 l 發(fā)展中國家的企業(yè)在多國市場上處于劣勢，原因是： 發(fā)展中國家的企業(yè)在營銷 組織的管理水平上總體來說處于劣勢。 發(fā)展中國家

5、工資成本低的優(yōu)勢無法在發(fā)達國家的市場上得到有效利用企業(yè)廣告費用（億美圓）廣告/銷售額 %菲利浦、莫里斯 20、58 9、9寶潔 15、07 12、8通用汽車 12、94 1、4西爾斯、巴羅克 10、45 2、1RJRNabisco 8、15 6、4大都會 7、74 24、1 柯達 7、36 7、3麥當勞 7、28 6、4百事可樂 7、12 6、7凱勞格 6、38 24、7 （3） 大宗貿(mào)易市場大宗貿(mào)易市場 l 國際竟爭主要在大量各自獨立的中小企業(yè)之間進行的主要采用價格競爭的形式。 l大宗貿(mào)易市場的競爭優(yōu)勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞工成本，最有利于發(fā)揮發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢。 l大宗貿(mào)

6、易市場的政治性很強-市場的擴展往往受到所在國貿(mào)易保護政策的影響。 第三節(jié)第三節(jié) 國際企業(yè)戰(zhàn)略國際企業(yè)戰(zhàn)略 一一 全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略 1、含義、含義 傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質量形成的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的全球市場中獲得支配地位。 全球戰(zhàn)略是指這樣一種國際戰(zhàn)略，它能使跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)實行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益。 2、 全球戰(zhàn)略的形式全球戰(zhàn)略的形式 （1）國際戰(zhàn)略：）國際戰(zhàn)略： 企業(yè)力圖銷售全球性產(chǎn)品，并在世界范圍內(nèi)采用相似的營銷方法，但上游與輔助性活動仍集中在母國總部。（2）跨國戰(zhàn)略：）跨國戰(zhàn)略： 企業(yè)力圖銷售全球性產(chǎn)品，并在全球范圍內(nèi)采用相似的營銷方法，但為尋求區(qū)位優(yōu)勢

7、和從全球范圍的經(jīng)營獲取經(jīng)濟效益，將價值鏈活動在世界范圍內(nèi)優(yōu)化配置。 3、全球戰(zhàn)略的內(nèi)容、全球戰(zhàn)略的內(nèi)容 （1）全球市場營銷戰(zhàn)略）全球市場營銷戰(zhàn)略 主要包括以下戰(zhàn)略： l全球品牌戰(zhàn)略 l全球廣告戰(zhàn)略 l全球市場細分戰(zhàn)略 l全球定價戰(zhàn)略（2）全球產(chǎn)品戰(zhàn)略）全球產(chǎn)品戰(zhàn)略 設計和生產(chǎn)出標準化程度高的全球產(chǎn)品，通過大規(guī) 模生產(chǎn)在全球市場建立成本優(yōu)勢 二、二、 多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略 多國戰(zhàn)略是從東道國為中心的戰(zhàn)略，它是企業(yè)在各東道國制定的經(jīng)營戰(zhàn)略的集合 1適應性調整問題適應性調整問題 2多國市場營銷戰(zhàn)略多國市場營銷戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品包裝差異戰(zhàn)略 （2）品牌差異戰(zhàn)略 （3）價格差異戰(zhàn)略 （4）分銷差異戰(zhàn)略三、三、

8、 全球戰(zhàn)略和多國戰(zhàn)略的選擇全球戰(zhàn)略和多國戰(zhàn)略的選擇1國際企業(yè)戰(zhàn)略沒有固定的模式，因部門國際企業(yè)戰(zhàn)略沒有固定的模式，因部門和行業(yè)而異。和行業(yè)而異。 （1） 同一行業(yè)不同部門的全球化程度不同，各個部門所選擇的戰(zhàn)略不同 （2） 同一行業(yè)不同垂直階段的全球化程度不同，企業(yè)戰(zhàn)略選擇不同。 跨國經(jīng)營環(huán)境中的全球化程度可以在不同層次上衡量，其中主要包括： l 顧客的全球化 l 市場的全球化 l 行業(yè)的全球化 l 競爭的全球化 行業(yè)關鍵性成功要素的類型行業(yè)關鍵性成功要素的類型 技術類成功要素 生產(chǎn)類成功要素 分銷類成功要素 市場營銷類成功要素 組織能力 其他類型成功要素 2、 塞爾伯格的戰(zhàn)略選擇框架塞爾伯格的

9、戰(zhàn)略選擇框架 企業(yè)選擇那一種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，主要取決于兩個因素： （1）企業(yè)跨國經(jīng)營程度 （2）行業(yè)的全球化程度 行業(yè)全球化程度 當?shù)?潛在全球化 全球企業(yè)跨國經(jīng)營程度 高進入新的國家和行業(yè)為全球化作準備加強全球競爭地位 中加強出口市場擴大跨國經(jīng)營規(guī)模尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟和全球性利機 低留在母國選擇適合發(fā)展的國際市場跨國購并 案例討論： 1、計算機行業(yè)是全球行業(yè)嗎？ 2、該行業(yè)中的企業(yè)要想建立競爭優(yōu)勢，應從那些環(huán)節(jié)著手？ 3、中國計算機行業(yè)的企業(yè)應如何參與全球競爭？ 一、一、 價值鏈的概念和構成價值鏈的概念和構成 1、 含義：含義： 企業(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營，包括著一系列相互區(qū)別又 相互關聯(lián)的活動，從價值形

10、成過程來看，每一環(huán)節(jié)的活動都顯示出對價值增殖的作用，所有著這些活動的總和就構成了企業(yè)的價值鏈，而每一項活動就是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。 2、 價值鏈的構成價值鏈的構成二、二、 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 1、含義：、含義： 企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的活動就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 三、三、 價值鏈與競爭戰(zhàn)略價值鏈與競爭戰(zhàn)略 運用價值鏈原理選擇國際競爭戰(zhàn)略，可以歸結為兩個基本方面： 1、 重新排列價值鏈重新排列價值鏈 2、價值活動的協(xié)調、價值活動的協(xié)調 1、

11、 重新排列價值鏈重新排列價值鏈 從重新排列價值鏈的角度看，企業(yè)面臨兩大選擇： （1）集中和分散的選擇）集中和分散的選擇 （2） 活動國別的選擇活動國別的選擇 n n 集中活動：集中活動： 就是將活動集中在一二個國家，以此取得競爭優(yōu)勢，其優(yōu)點是： a.有利于降低成本 b.有利于最大限度地利用特定地點的比較優(yōu)勢 c.有利于協(xié)調同一生產(chǎn)點上的其他各種經(jīng)營活動 n n 分散活動：分散活動： 就是將活動安排在幾個或許多國家中去，以克服母國的劣勢，取得競爭優(yōu)勢。其優(yōu)點是： a.有利于適應各國市場的不同需求 b.有利于根據(jù)各國法律政策采取不同的組織 c.有利于根據(jù)匯率變化，機動靈活地生產(chǎn) d.有利于減低風險

12、（2） 活動國別的選擇活動國別的選擇 成本要素 獲取特殊的當?shù)丶夹g，發(fā)展與顧客的關系 政府行為 2、價值活動的協(xié)調、價值活動的協(xié)調 （1）協(xié)調的必要性 積累從各國獲取的知識和專門技術 有利于對匯率和其他要素成本的變化做出反應 有利于增強企業(yè)的差異化 有利于靈活地對競爭者作出反應 （2）協(xié)調的方式 各個經(jīng)營活動點之間完全獨立 經(jīng)營活動點之間完全統(tǒng)一 四、價值鏈和國際戰(zhàn)略選擇四、價值鏈和國際戰(zhàn)略選擇 企業(yè)優(yōu)勢主要來自于上游環(huán)節(jié)，選擇全企業(yè)優(yōu)勢主要來自于上游環(huán)節(jié)，選擇全 球戰(zhàn)略球戰(zhàn)略 企業(yè)優(yōu)勢主要來自于下游環(huán)節(jié)，選擇多企業(yè)優(yōu)勢主要來自于下游環(huán)節(jié)，選擇多國戰(zhàn)略國戰(zhàn)略 一一 幾種傳統(tǒng)理論幾種傳統(tǒng)理論 1

13、、比較貿(mào)易優(yōu)勢論 2、國家產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢論 3、管理文化優(yōu)勢論 4、勞工組織優(yōu)勢論 5、帝王過度擴張論 二、競爭優(yōu)勢的二、競爭優(yōu)勢的“波特四因素波特四因素”模型模型 企業(yè)所面臨的國內(nèi)環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力，其中影響最大的最直接的是： 1生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素 （1） 基本生產(chǎn)要素及其影響 包括自然資源、地理位置、氣候條件、初級勞工等 （2） 高等生產(chǎn)要素及其影響 包括現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡、高精科技人才、高校研究中 心和領先學科等 2 需求情況需求情況 （1）需求情況的時間差 （2）各國需求結構的規(guī)模差 3、相關產(chǎn)業(yè)、相關產(chǎn)業(yè) （1） 緊密合作的可能 （2） 互補產(chǎn)品的需求拉動作用 （3） 企業(yè)密集和信息環(huán)境質量 4、企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度、企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度 （1） 人才流向和奮斗目標 （2） 企業(yè)目標和策略 （3） 組織方式行業(yè)美國日本歐盟能源設備、服務92、71、00、3航天、軍事技術75、80、423、8數(shù)據(jù)處理73、222、24、6電子儀器、元件61、836、32、4飲料、香煙63、418、42