呼和浩特市建材市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(共7頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上呼和浩特木門市場(chǎng)銷售調(diào)研報(bào)告及市場(chǎng)啟動(dòng)方案調(diào)研地點(diǎn)：潤(rùn)宇裝飾城、居然之家、閩興建材批發(fā)市場(chǎng)、元和家居建材城、維家惠家居建材市場(chǎng)、洪興建材市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間：2015年10月19至24日調(diào)研目標(biāo)：呼和浩特市在用木門市場(chǎng)種類分布與品質(zhì)分析。資料來源：實(shí)地訪談考察、網(wǎng)絡(luò)檢索潤(rùn)宇裝飾城和呼和浩特市居然之家 是呼和浩特市地區(qū)較大的室內(nèi)裝飾建材市場(chǎng)。這里的集中了幾乎所有主要的室內(nèi)裝飾材料和產(chǎn)品。其中，居然之家以“美化家居”為目標(biāo)，為顧客提供家具設(shè)計(jì)和裝飾、裝飾材料、家居及家居飾品等“一站式”服務(wù)，集品牌展示和銷售為一體，是市場(chǎng)、超市、專賣店等多種業(yè)態(tài)互動(dòng)的大型家居建材主題購(gòu)物中心，年銷

2、售額超過50億元，在中國(guó)家居建材界占據(jù)著重要的行業(yè)地位。潤(rùn)宇裝飾城：是由潤(rùn)宇實(shí)業(yè)投資創(chuàng)建的內(nèi)蒙古首家大型裝飾材料批發(fā)市場(chǎng)，成立于1998年，地處呼和浩特市興安北路，目前經(jīng)過數(shù)次擴(kuò)建后的潤(rùn)宇裝飾城總面積達(dá)到30萬平方米，形成內(nèi)蒙乃至東西部地區(qū)規(guī)?？涨暗拇笮徒ú?、飾材、家具飾品集散地。 潤(rùn)宇和居然之家入住的都是國(guó)內(nèi)一二線品牌的木門，如：盼盼、美心、TATA博亮、霍爾茨等知名品牌。價(jià)格在3000元至10000余元不等，有一部分是廠家自己的自營(yíng)店有一部分是代理商在做，主要是用在別墅和高端的住宅區(qū)；元和家居建材城、維家惠家居建材市場(chǎng)、洪興建材市場(chǎng)入住的是中低端的木門品牌以北京大興的木門廠家居多，其次是浙

3、江和重慶的也占三分之一的市場(chǎng)。價(jià)格在500-600元到2000-3000元不等，都是質(zhì)保一年，終生維修；發(fā)貨周期都是45天到兩月左右。從我走的這幾個(gè)市場(chǎng)很少發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，問商家原因都反映是本土木門價(jià)太高不好賣出去。木門市場(chǎng)營(yíng)銷方案 通過幾天的調(diào)研走訪和憑借我這些年對(duì)建材市場(chǎng)的了解，我們要想在呼市做好我們凱帝森木門的市場(chǎng)銷售我個(gè)人認(rèn)為啟用盤中盤策略是目前比較符合我公司市場(chǎng)啟動(dòng)和推廣最有效的策略方法。提起盤中盤模式，很多建材類營(yíng)銷人士都不會(huì)陌生。在建材類營(yíng)銷中，盤中盤是一種通路操作策略，其更多的運(yùn)用于對(duì)市場(chǎng)的前期啟動(dòng)，針對(duì)中、高端市場(chǎng)的終端操作行之有效的一種通路策略。盤中盤是一種

4、視整個(gè)市場(chǎng)為大盤，視核心銷售終端為小盤，通過對(duì)小盤的有效啟動(dòng)，來輻射啟動(dòng)整個(gè)大盤的市場(chǎng)操作方法論。我這幾天的走訪了解到木門主要的銷售渠道還是專賣店（超市）的終端零售，這是作為耐用消費(fèi)品的本性所決定的。木門同時(shí)也是一個(gè)典型的偏關(guān)注行業(yè)，在沒有需求時(shí)，消費(fèi)者是很少對(duì)其關(guān)注和了解的，一旦有需求時(shí)，則有呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式的關(guān)注，因此，木門品牌呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，主要集中在建材市場(chǎng)或超市。但是這不等于說木門銷售就是被動(dòng)等待消費(fèi)者的光顧，等同于坐商。因?yàn)?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰就成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。而盤中盤模式對(duì)于木門銷售來說能夠產(chǎn)生快速啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌高度，引導(dǎo)消費(fèi)傾向。一、

5、木門營(yíng)銷的盤中盤模式盤中盤模式首先就是找到能夠輻射共振大盤的小盤，小盤選擇的合適與否是直接導(dǎo)致盤中盤策略能否成功的關(guān)鍵所在。因此，在木門營(yíng)銷中，如何選擇利用渠道中小盤的影響力和輻射力，是盤中盤策略導(dǎo)入成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1、小區(qū)推廣中的盤中盤策略小區(qū)推廣在木門等建材類產(chǎn)品中是非常重要的渠道推廣活動(dòng)，它是最直接面向潛在目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷行為，也為各廠家所重視。在小區(qū)推廣渠道導(dǎo)入盤中盤策略的方式：(1)收集呼和浩特區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有小區(qū)樓盤包括老小區(qū)和新建小區(qū)，按照消費(fèi)層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區(qū)名單。按照小區(qū)的位置、檔次、居民層次進(jìn)行等級(jí)劃分，找到能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力的重點(diǎn)小區(qū)，這些小區(qū)的居民大

6、多數(shù)應(yīng)該是意見領(lǐng)袖，消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，代表當(dāng)?shù)叵M(fèi)的領(lǐng)先層次。(2)對(duì)這些重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行持久有序的宣傳展示：如對(duì)新建小區(qū)，在其上房之日起，一直到裝修結(jié)束，不斷的做現(xiàn)場(chǎng)展示和宣傳；對(duì)老小區(qū)則開展服務(wù)便民方面的活動(dòng)，如開展“木門流動(dòng)診所”等，提高品牌的親和力和美譽(yù)度。在開展這些小區(qū)時(shí)，集中宣傳而且還一定要做足。(3)通過這些小區(qū)集聚的品牌效應(yīng)以及這些居民區(qū)的上層人士和潛在客戶的口碑傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速建立品牌知名度，解決了消費(fèi)者認(rèn)知問題，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。 2、裝飾渠道的盤中盤策略 裝飾公司是面對(duì)的客戶都是木門的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，因此聯(lián)合裝飾渠道，也是我們?cè)趨^(qū)域市

7、場(chǎng)短期內(nèi)提升銷量的有力做法，目前聯(lián)合裝飾公司主要有兩種方式一種是與裝飾公司合作，一種是與裝飾公司的設(shè)計(jì)師合作。在導(dǎo)入盤中盤模式時(shí)，我們應(yīng)該：(1)收集區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有所有裝飾公司以及設(shè)計(jì)師的資料，根據(jù)裝飾公司的性質(zhì)、品牌影響力、實(shí)力等選擇當(dāng)?shù)赜绊懥^大，品牌力較高的裝飾公司。通過與這些裝飾公司的合作，直接嫁接其品牌力來快速啟動(dòng)市場(chǎng)。(2)與這些裝飾公司合作的時(shí)機(jī)一般選擇小區(qū)推廣有一段時(shí)間后，至少使得品牌在行業(yè)內(nèi)有一定品牌基礎(chǔ)后，這時(shí)合作的阻力就會(huì)大大降低。(3)在與這些裝飾公司合作完全受阻時(shí)，可采取與設(shè)計(jì)師合作。設(shè)計(jì)師合作也要選擇重點(diǎn)裝飾公司的主任（主案）設(shè)計(jì)師，一公司開始時(shí)選擇2人左右，同時(shí)也

8、把范圍擴(kuò)展到一些其他公司的主要設(shè)計(jì)師。(4)通過裝飾公司和設(shè)計(jì)師的由點(diǎn)到線到面運(yùn)作來完成裝飾公司渠道，通過其集中推介，迅速占領(lǐng)潛在消費(fèi)者心智。二、木門盤中盤策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)1、一區(qū)一策，一司一策，啟動(dòng)小盤盤中盤在啟動(dòng)小盤時(shí)必須不要苛求成本，完全占有選定小盤。以多種手段開拓小區(qū)和裝飾公司。小區(qū)推廣的方法一區(qū)一策、投入一區(qū)一策，裝飾公司的方法也是一司一策，最后通過對(duì)小區(qū)和裝飾類型作分類總結(jié)，典型推廣，逐步擴(kuò)大，進(jìn)一步覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。2、共振小盤口碑，啟動(dòng)大盤(1)小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳員、促銷員說辭是促進(jìn)小區(qū)小盤口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動(dòng)小盤的同時(shí)，必須將精心設(shè)計(jì)的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)的促銷員說辭

9、，讓促銷員對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費(fèi)群通過口碑傳播給其他社會(huì)公眾。(2)裝飾公司和設(shè)計(jì)師的傳播也是推動(dòng)裝飾渠道小盤共振的關(guān)鍵點(diǎn)。因此產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)傳授給他們，讓他們對(duì)潛在目標(biāo)客戶做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)推介，再由這些核心消費(fèi)群通過口碑傳播給其他社會(huì)公眾。 3、焦聚傳播，是小盤共振大盤關(guān)鍵點(diǎn) 車體、戶外、報(bào)紙軟文等大眾傳播方式，是共振小盤口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到報(bào)紙軟文廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想和驗(yàn)證，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流。通過對(duì)小盤口碑的傳播共振，使大盤中的邊際消費(fèi)群達(dá)到了較大的

10、規(guī)模，這樣廠家和經(jīng)銷商前期的小盤投入逐漸得到分?jǐn)?，盤中盤模式收益得以逐步實(shí)現(xiàn)。 4、市場(chǎng)拐點(diǎn)的判斷 由于目標(biāo)小區(qū)和裝飾公司的展示和口碑傳播，加上強(qiáng)有力的廣告宣傳，那么就使得要對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)走量的時(shí)間拐點(diǎn)做準(zhǔn)確的判斷，如果只沉溺于對(duì)一城一地的得失或一些前期必須性投入的關(guān)注而半道退縮，往往會(huì)使一些寶貴的市場(chǎng)嫁接機(jī)會(huì)中途喪失，使前期的投入半途而廢，結(jié)果小盤不成，大盤失去共振機(jī)會(huì)。 三、木門盤中盤模式市場(chǎng)啟動(dòng)的執(zhí)行關(guān)鍵要素 1、增強(qiáng)執(zhí)行力 首先是啟動(dòng)小盤時(shí)，小區(qū)和裝飾公司執(zhí)行難。由于小盤小區(qū)在市場(chǎng)中被各木門品牌重視，除老小區(qū)外，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，裝飾公司也是如此

11、，所以從進(jìn)入到宣傳展示每一個(gè)環(huán)節(jié)的談判都會(huì)困難重重，沒有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成小盤啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，容易使市場(chǎng)夾生，最終小盤振源勢(shì)能不夠，大盤共振無法實(shí)現(xiàn)。 2、傳播共振的影響力造勢(shì)的加強(qiáng) 如果盤中盤啟動(dòng)中沒有成套的軟文傳播物料、終端宣傳物料、報(bào)紙形象廣告、戶外形象廣告就倉(cāng)促運(yùn)作，結(jié)果無法實(shí)現(xiàn)對(duì)小盤的傳播共振，影響了整個(gè)大盤的整體啟動(dòng)。 3、資金實(shí)力支撐能力夠 盤中盤操作要求前期啟動(dòng)不惜代價(jià)和對(duì)小盤啟動(dòng)不惜代價(jià)，這兩個(gè)不惜代價(jià)打破了一些經(jīng)銷商和企業(yè)的市場(chǎng)投入預(yù)算，這就要求企業(yè)和經(jīng)銷商以整體的眼光和富有遠(yuǎn)見的思想對(duì)市場(chǎng)投入進(jìn)行考核。這是一件易說難做的事情。而對(duì)于大企業(yè)和經(jīng)銷商來說，復(fù)雜的審批程序和組織程序的傳統(tǒng)慣性往往會(huì)忘記盤中盤模式操作對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式靈活性的要求，也為整個(gè)盤中盤操作增添了障礙。 盤中盤模式是木門品牌在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造熱銷氣氛，快速建立品牌知名度和美譽(yù)度的有力武器。它通過聚焦的