市場調(diào)研與預(yù)測

1、版權(quán)所有：版權(quán)所有：1第六章第六章 市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測本章學(xué)習目標本章學(xué)習目標了解市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成了解市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成掌握市場營銷調(diào)研的基本方法掌握市場營銷調(diào)研的基本方法了解市場營銷預(yù)測的原理和方法了解市場營銷預(yù)測的原理和方法版權(quán)所有：版權(quán)所有：2第六章第六章市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測版權(quán)所有：版權(quán)所有：3第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)p 一、信息及其作用一、信息及其作用p 二、企業(yè)需要的營銷信息二、企業(yè)需要的營銷信息p 三、營銷

2、信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成版權(quán)所有：版權(quán)所有：4一、信息及其特點一、信息及其特點n 1、信息的界定、信息的界定n 從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。動方式的表象。n 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等形態(tài)組廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像等形態(tài)組成。成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。版權(quán)所有：版權(quán)所有：5大數(shù)據(jù)時代的信息大數(shù)據(jù)時代的信息大數(shù)據(jù)到底有多大？一組名為大數(shù)據(jù)到底有多大？一組名為“互聯(lián)網(wǎng)上一天互聯(lián)網(wǎng)上一天”的數(shù)據(jù)告訴我們，一天之的數(shù)據(jù)告訴我們，一天之中，互

3、聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內(nèi)容可以刻滿中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內(nèi)容可以刻滿1.681.68億張；發(fā)出的郵件有億張；發(fā)出的郵件有29402940億封之億封之多（相當于美國兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達多（相當于美國兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達200200萬個（相當萬個（相當于時代雜志于時代雜志770770年的文字量）；賣出的手機為年的文字量）；賣出的手機為37.837.8萬臺，高于全球每天萬臺，高于全球每天出生的嬰兒數(shù)量出生的嬰兒數(shù)量37.137.1萬萬 目前，數(shù)據(jù)量已經(jīng)從（目前，數(shù)據(jù)量已經(jīng)從（1024110241）級別躍升到（）級別躍升到（1024110241）、（）、（1024110241

4、）乃至）乃至(10241)(10241)級別。國際數(shù)據(jù)公司（）的研究結(jié)果表明，級別。國際數(shù)據(jù)公司（）的研究結(jié)果表明，20082008年全球產(chǎn)生的數(shù)據(jù)年全球產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量為量為0.490.49，20092009年的數(shù)據(jù)量為年的數(shù)據(jù)量為0.80.8，20102010年增長為年增長為1.21.2，20112011年的數(shù)量更是年的數(shù)量更是高達高達1.821.82，相當于全球每人產(chǎn)生，相當于全球每人產(chǎn)生200200以上的數(shù)據(jù)。而到目前為止，人類生產(chǎn)以上的數(shù)據(jù)。而到目前為止，人類生產(chǎn)的所有印刷材料的數(shù)據(jù)量是的所有印刷材料的數(shù)據(jù)量是200200，全人類歷史上說過的所有話的數(shù)據(jù)量大約，全人類歷史上說過的所有話的

5、數(shù)據(jù)量大約是是5 5。的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有。的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%90%是過去兩年內(nèi)是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到了產(chǎn)生的。而到了20202020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的4444倍。倍。版權(quán)所有：版權(quán)所有：62、信息的功能與特征、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般功能中介功能中介功能聯(lián)結(jié)功能聯(lián)結(jié)功能放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征可擴散性可擴散性可共享性可共享性可存貯性可存貯性可擴充性可擴充性可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性不可逆性不可逆性版權(quán)所有：版權(quán)所有：7二、企業(yè)需要的營銷信息二、企業(yè)需要

6、的營銷信息市場營銷信息是指與企業(yè)所處市場的各種經(jīng)濟活市場營銷信息是指與企業(yè)所處市場的各種經(jīng)濟活動和環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)、資料、情報的統(tǒng)稱，它反動和環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)、資料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境的變化特征與發(fā)展趨勢等情映了市場活動和環(huán)境的變化特征與發(fā)展趨勢等情況。況。企業(yè)需要如下信息企業(yè)需要如下信息營銷環(huán)境營銷環(huán)境市場競爭市場競爭顧客需求顧客需求營銷人員并不需要更多的信息，而是需要更好的營銷人員并不需要更多的信息，而是需要更好的信息信息版權(quán)所有：版權(quán)所有：8三、營銷信息系統(tǒng)三、營銷信息系統(tǒng) ()p 1、營銷信息系統(tǒng)（、營銷信息系統(tǒng)（ ）的含義）的含義(P.136)p 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由

7、人員、機器設(shè)備和計市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)算機程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理及時的和準確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷戰(zhàn)略和計劃提人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷戰(zhàn)略和計劃提供依據(jù)。供依據(jù)。版權(quán)所有：版權(quán)所有：92、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(P.137)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開

8、發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)版權(quán)所有：版權(quán)所有：103、營銷信息系統(tǒng)的功能、營銷信息系統(tǒng)的功能（1）評估信息需求）評估信息需求（2）開發(fā)信息）開發(fā)信息（3）傳遞信息）傳遞信息版權(quán)所有：版權(quán)所有：114、理想的市場營銷信息系統(tǒng)、理想的市場營銷信息系統(tǒng)p 能向各級管理人員提供所必需的信息。能向各級管理人員提供所必需的信息。p 能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。p 能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。p 能提供各種形式的信息。能提供各種形式的信息。p 能向管理人員提供易于理解的最新信息。能向管理人員提

9、供易于理解的最新信息。版權(quán)所有：版權(quán)所有：12第六章第六章市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測版權(quán)所有：版權(quán)所有：13第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研p 一、市場調(diào)研的意義和作用一、市場調(diào)研的意義和作用p 二、市場調(diào)研的內(nèi)容二、市場調(diào)研的內(nèi)容p 三、市場調(diào)研的類型三、市場調(diào)研的類型p 四、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的方法p 五、市場調(diào)研的程序五、市場調(diào)研的程序版權(quán)所有：版權(quán)所有：14（一）市場調(diào)研的意義和作用（一）市場調(diào)研的意義和作用（一）市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研(p.

10、140) 市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，它決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。是對市場營銷活動全過程的分析和研究。 （二）市場調(diào)研的作用（二）市場調(diào)研的作用為企業(yè)為企業(yè)/行業(yè)的生存和發(fā)展尋找機會行業(yè)的生存和發(fā)展尋找機會為企業(yè)制定正確經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)為企業(yè)制定正確經(jīng)營決策提供科

11、學(xué)依據(jù)為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供依據(jù)為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供依據(jù)避免企業(yè)（政府）項目投資失誤避免企業(yè)（政府）項目投資失誤一、市場調(diào)研的意義和作用一、市場調(diào)研的意義和作用版權(quán)所有：版權(quán)所有：15 （一）市場調(diào)研的意義和作用（一）市場調(diào)研的意義和作用（三）市場調(diào)研的功能（三）市場調(diào)研的功能1 1、描述功能、描述功能收集并陳述事實，如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。收集并陳述事實，如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。2 2、診斷功能、診斷功能解釋信息或活動，如改變包裝和價格會對銷售產(chǎn)生什么影響。解釋信息或活動，如改變包裝和價格會對銷售產(chǎn)生什么影響。3 3、預(yù)測功能、預(yù)測功能預(yù)測市場未來的變化，如銷售量是否會擴大等。預(yù)測市場未來

12、的變化，如銷售量是否會擴大等。版權(quán)所有：版權(quán)所有：16 （二）市場調(diào)研的內(nèi)容（二）市場調(diào)研的內(nèi)容二、市場調(diào)研的內(nèi)容二、市場調(diào)研的內(nèi)容(p.140)(p.140)1 1、生產(chǎn)要素的調(diào)查、生產(chǎn)要素的調(diào)查如供應(yīng)商狀況、可供量、品種、生命周期、價格等如供應(yīng)商狀況、可供量、品種、生命周期、價格等2 2、市場需求的調(diào)查、市場需求的調(diào)查需求量、市場規(guī)模及構(gòu)成、需求時間、需求特點、購買模式和動機、需求量、市場規(guī)模及構(gòu)成、需求時間、需求特點、購買模式和動機、對營銷策略的反應(yīng)對營銷策略的反應(yīng)3 3、競爭者情況調(diào)查、競爭者情況調(diào)查競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力、能力、營銷策略等競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實力、能力、營銷策略等4

13、 4、宏觀環(huán)境的調(diào)查、宏觀環(huán)境的調(diào)查政治、經(jīng)濟、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境政治、經(jīng)濟、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境5 5、經(jīng)營管理中的專門問題研究、經(jīng)營管理中的專門問題研究 版權(quán)所有：版權(quán)所有：17 三、市場調(diào)研的類型三、市場調(diào)研的類型(p.141)(p.141)1 1、探測性調(diào)研、探測性調(diào)研初步了解情況，沒有正式的調(diào)研計劃和方案初步了解情況，沒有正式的調(diào)研計劃和方案2 2、描述性調(diào)研、描述性調(diào)研全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計劃和實施方全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計劃和實施方案案3 3、因果性調(diào)研、因果性調(diào)研針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進行調(diào)針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進行調(diào)

14、查研究查研究4 4、預(yù)測性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研為了推斷和預(yù)測市場未來變化而進行的調(diào)研為了推斷和預(yù)測市場未來變化而進行的調(diào)研版權(quán)所有：版權(quán)所有：18四、市場調(diào)研的方法四、市場調(diào)研的方法（一）案頭調(diào)研：二手信息資料的收集（一）案頭調(diào)研：二手信息資料的收集（二）實地調(diào)研：一手資料的收集（二）實地調(diào)研：一手資料的收集版權(quán)所有：版權(quán)所有：19 1 1、二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題相關(guān)的信、二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題相關(guān)的信息資料。息資料。2 2、二手資料的優(yōu)點：省時、省費和方便、二手資料的優(yōu)點：省時、省費和方便3 3、二手資料的局限性：可得性、針對性、時效性較差、二

15、手資料的局限性：可得性、針對性、時效性較差4 4、二手資料的來源、二手資料的來源 內(nèi)部二手資料內(nèi)部二手資料內(nèi)部數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 外部二手資料的收集外部二手資料的收集統(tǒng)計及年鑒資料統(tǒng)計及年鑒資料報刊雜志文獻資料報刊雜志文獻資料研究報告研究報告網(wǎng)絡(luò)資料網(wǎng)絡(luò)資料（一）二手信息資料的收集版權(quán)所有：版權(quán)所有：20（二）一手資料的收集（二）一手資料的收集1 1、一手資料（原始資料）是為了解決特定問題而專門收集、一手資料（原始資料）是為了解決特定問題而專門收集的資料的資料2 2、一手資料的收集方法：、一手資料的收集方法：調(diào)查法調(diào)查法觀察法觀察法實驗法實驗法3 3、一手資料的收集的優(yōu)點：準確性高、針對性強、一

16、手資料的收集的優(yōu)點：準確性高、針對性強4 4、一手資料的收集的缺點：費時、費力，成本高、一手資料的收集的缺點：費時、費力，成本高版權(quán)所有：版權(quán)所有：21訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（1 1）面談訪問法）面談訪問法入戶訪談、攔截訪談入戶訪談、攔截訪談面談訪問法的優(yōu)缺點面談訪問法的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點 ：回收率較高；理解偏差??；能在較為輕松、：回收率較高；理解偏差小；能在較為輕松、熟悉的環(huán)境中接受訪問，真實性較高。熟悉的環(huán)境中接受訪問，真實性較高。缺點：費用高；受訪問員素質(zhì)影響較大（訪問的質(zhì)量、缺點：費用高；受訪問員素質(zhì)影響較大（訪問的質(zhì)量、數(shù)量）；客觀因素（天氣、交通、環(huán)境等）數(shù)量）；客觀因素（天氣、交通、環(huán)

17、境等）版權(quán)所有：版權(quán)所有：22訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法p 面談訪問法的技巧面談訪問法的技巧p 訪問前的準備：訪問前的準備：p 事先通知約定時間；訪問員的選擇；進門、開頭事先通知約定時間；訪問員的選擇；進門、開頭語；語；p 談話的技巧：談話的技巧：p 控制話題；不對回答作評價；談話的語氣、語速；控制話題；不對回答作評價；談話的語氣、語速；卡片的妙用；卡片的妙用；p 訪問中的非語言交流：訪問中的非語言交流：p 對方的語氣；心理感受和表情；目光。對方的語氣；心理感受和表情；目光。版權(quán)所有：版權(quán)所有：23訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（2 2）電話訪問法）電話訪問法特點特點優(yōu)點：經(jīng)濟；可訪問到不易接觸到的群體；方優(yōu)

18、點：經(jīng)濟；可訪問到不易接觸到的群體；方便、快捷；坦白。便、快捷；坦白。缺點：缺點： 樣本不全；樣本不全； 問題無法深入；問題無法深入； 不能看不能看到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）。到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）。訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。訪問員的培訓(xùn)：統(tǒng)一規(guī)范操作，注意訪問的技巧，以訪問員的培訓(xùn)：統(tǒng)一規(guī)范操作，注意訪問的技巧，以訪問者為中心。訪問者為中心。版權(quán)所有：版權(quán)所有：24訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（3 3）郵訪詢問法）郵訪詢問法（4 4）留置問卷訪問法）留置問卷訪問法（5 5）傳真訪問調(diào)研）傳真訪問調(diào)研（6 6）訪問調(diào)研）訪問調(diào)研版權(quán)所有：版權(quán)所有：

19、25訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（7 7）網(wǎng)上訪問調(diào)查法）網(wǎng)上訪問調(diào)查法優(yōu)點：優(yōu)點： 周期短，時效性強；周期短，時效性強； 節(jié)省人力和費用；節(jié)省人力和費用； 針對性強。針對性強。不足：不足： 重復(fù)填寫，數(shù)據(jù)可能失真；重復(fù)填寫，數(shù)據(jù)可能失真； 意見的偏面性意見的偏面性光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)。適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查（保持與用戶的溝適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查（保持與用戶的溝通）。通）。版權(quán)所有：版權(quán)所有：26觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法p 優(yōu)點：優(yōu)點：p （1 1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實性較高；）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實性較高；p （2 2）不易受個人因素影響。）不易受個人因素影響。p 不足：

20、不足：p （1 1）對許多心理因素無法觀察到）對許多心理因素無法觀察到p （2 2）受時空的限制）受時空的限制p （3 3）費用較大）費用較大p （4 4）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高p p版權(quán)所有：版權(quán)所有：27實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法p 實驗調(diào)查法是指在給定的實驗條件下，考察不同經(jīng)濟變實驗調(diào)查法是指在給定的實驗條件下，考察不同經(jīng)濟變量之間的變動關(guān)系。量之間的變動關(guān)系。p 實驗調(diào)查法的特點：實驗調(diào)查法的特點：p 能分離出不同的市場因素對研究目標的影響。能分離出不同的市場因素對研究目標的影響。p 實驗調(diào)查法的應(yīng)用形式：實驗調(diào)查法的應(yīng)用形式：p 無控制組的事前事后對比實驗無控制

21、組的事前事后對比實驗p 有控制組的事后實驗有控制組的事后實驗p 有控制組的事前事后對比實驗有控制組的事前事后對比實驗版權(quán)所有：版權(quán)所有：282021-11-23（五）市場調(diào)研的程序（五）市場調(diào)研的程序確定問題及確定問題及調(diào)研目標調(diào)研目標制定調(diào)研計制定調(diào)研計劃以收集信劃以收集信息息執(zhí)行調(diào)研計執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和劃、收集和分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)解釋并報告解釋并報告調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果版權(quán)所有：版權(quán)所有：29（五）市場調(diào)查程序（五）市場調(diào)查程序探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查檢驗因果關(guān)系的假設(shè)檢驗因果關(guān)系的假設(shè) 收集初步信息，確定問題并提出收集初步信息，確定問題并提出 假設(shè)假設(shè)描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特

22、征和態(tài)度p步驟步驟1 1、確定問題和調(diào)查目標、確定問題和調(diào)查目標版權(quán)所有：版權(quán)所有：30（五）市場調(diào)查程序（五）市場調(diào)查程序p步驟步驟 2. 制定調(diào)查計劃和收集信息制定調(diào)查計劃和收集信息p調(diào)查計劃需經(jīng)歷如下階段調(diào)查計劃需經(jīng)歷如下階段:p確定具體信息需求確定具體信息需求p收集二手資料收集二手資料p計劃收集原始數(shù)據(jù)計劃收集原始數(shù)據(jù)版權(quán)所有：版權(quán)所有：312、制定調(diào)查計劃和收集信息、制定調(diào)查計劃和收集信息原始數(shù)據(jù)收集的方法（原始數(shù)據(jù)收集的方法（1） 郵郵 寄寄 電電 話話 個個 人人 采采 訪訪 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 靈靈 活活 性性 差差 好好 非非 常常 好好 好好 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 質(zhì)質(zhì) 量量 好好 一一 般

23、般 非非 常常 好好 好好 對對 訪訪 問問 員員 影影 響響 的的控控 制制 非非 常常 好好 一一 般般 差差 一一 般般 樣樣 本本 控控 制制 一一 般般 非非 常常 好好 一一 般般 差差 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 收收 集集 速速 度度 差差 非非 常常 好好 好好 非非 常常 好好 反反 應(yīng)應(yīng) 率率 一一 般般 好好 好好 好好 成成 本本 好好 一一 般般 差差 非非 常常 好好 版權(quán)所有：版權(quán)所有：322、制定調(diào)查計劃和收集信息、制定調(diào)查計劃和收集信息原始數(shù)據(jù)收集的對象（原始數(shù)據(jù)收集的對象（2）調(diào)查誰?(樣本單位?)調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）?如何確定樣本中的人選?概率抽樣或非概率抽樣?樣本

24、抽樣計劃抽樣計劃版權(quán)所有：版權(quán)所有：332、制定調(diào)查計劃和收集信息、制定調(diào)查計劃和收集信息 收集原始數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷設(shè)計（收集原始數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷設(shè)計（3）問卷問卷問什么問題問什么問題?問題的形式問題的形式?封閉式封閉式開放式開放式用詞用詞?層次層次?版權(quán)所有：版權(quán)所有：34調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)p 1、調(diào)查說明、調(diào)查說明p 調(diào)查的目的、意義、由誰組織等調(diào)查的目的、意義、由誰組織等p 2、問卷填寫說明、問卷填寫說明p 3、被調(diào)查者基本情況、被調(diào)查者基本情況p 性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入所在地等性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入所在地等p 4、調(diào)查內(nèi)容本身、調(diào)查內(nèi)容本身版權(quán)所有：版

25、權(quán)所有：35問題設(shè)計中應(yīng)注意問題設(shè)計中應(yīng)注意1.應(yīng)最大限度地減輕被調(diào)查者的負擔應(yīng)最大限度地減輕被調(diào)查者的負擔2.選擇、判斷選擇、判斷3.問題設(shè)計應(yīng)具體明確、備選答案完備問題設(shè)計應(yīng)具體明確、備選答案完備4.你經(jīng)常去超市嗎？你經(jīng)常去超市嗎？5.避免使用誘導(dǎo)性語言；避免使用誘導(dǎo)性語言；6.一般人認為經(jīng)常使用同一種牙膏不好，你也這樣認為嗎？一般人認為經(jīng)常使用同一種牙膏不好，你也這樣認為嗎？7.提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答；提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答；8.你對我國家電市場的發(fā)展趨勢有何看法？你對我國家電市場的發(fā)展趨勢有何看法？9.避免提出令人窘迫的問題；避免提出令人窘迫的問題；10. 你不買房

26、子是因為買不起嗎？你不買房子是因為買不起嗎？11. 注意問句的邏輯性；注意問句的邏輯性；12. 先易后難，過去、現(xiàn)在、將來先易后難，過去、現(xiàn)在、將來版權(quán)所有：版權(quán)所有：36不應(yīng)采用的問題：不應(yīng)采用的問題：1.您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）2.您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問題太抽象?。?.您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什么？）的含義是什么？）4.您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）5.上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┥闲瞧诳吹轿覀?/p>

27、的廣告幾次？（人們無法準確記住）6.您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）7.您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）版權(quán)所有：版權(quán)所有：37收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計劃調(diào)查計劃（五）市場調(diào)查程序（五）市場調(diào)查程序p步驟步驟3. 執(zhí)行調(diào)查計劃執(zhí)行調(diào)查計劃收集和分析數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)版權(quán)所有：版權(quán)所有：38市場調(diào)查報告的格式市場調(diào)查報告的格式一、標題一、標題/ /封面封面（1 1）題目：兩種形式：結(jié)論式，報告式。）題目：兩種形式：結(jié)論式，報告式。（2 2）委托方）委托

28、方（3 3）調(diào)查方）調(diào)查方（4 4）報告日期）報告日期二、目錄（二、目錄（6 6頁以上用）頁以上用）（1 1）調(diào)查設(shè)計與組織實施）調(diào)查設(shè)計與組織實施（2 2）調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介）調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介（3 3）調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介）調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介（4 4）綜合分析）綜合分析（5 5）數(shù)據(jù)資料匯總表）數(shù)據(jù)資料匯總表（6 6）附表）附表三、三、 研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要四、四、 概要概要（1 1）研究的背景）研究的背景（2 2）目的（簡要）目的（簡要） 選擇，樣本數(shù)及樣選擇，樣本數(shù)及樣 本分配本分配（3 3）簡要介紹調(diào)查對象、內(nèi)容、時間、地點、范圍、要點等）簡要介紹調(diào)查對象、內(nèi)容、時間、

29、地點、范圍、要點等五、正文五、正文六、結(jié)論和建議六、結(jié)論和建議七、附件七、附件附件是指正文包括不了或沒有提及，但與正文有關(guān)的、必須附加說明附件是指正文包括不了或沒有提及，但與正文有關(guān)的、必須附加說明的部分，它是對正文的詳盡補充。的部分，它是對正文的詳盡補充。p步驟步驟4. 4. 撰寫并解釋調(diào)研報告撰寫并解釋調(diào)研報告（五）市場調(diào)查程序（五）市場調(diào)查程序版權(quán)所有：版權(quán)所有：39第六章第六章市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測版權(quán)所有：版權(quán)所有：40第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷預(yù)測市場營銷預(yù)測

30、一、市場預(yù)測及其分類一、市場預(yù)測及其分類二、市場預(yù)測的基本原理二、市場預(yù)測的基本原理三、市場預(yù)測的基本步驟三、市場預(yù)測的基本步驟四、市場預(yù)測的方法介紹四、市場預(yù)測的方法介紹版權(quán)所有：版權(quán)所有：41一、市場預(yù)測及其分類一、市場預(yù)測及其分類1 1、按預(yù)測期限分、按預(yù)測期限分近期預(yù)測：一年以內(nèi)；近期預(yù)測：一年以內(nèi)；短期預(yù)測：短期預(yù)測：1-21-2年；年；中期預(yù)測：中期預(yù)測：3-53-5年；年；長期預(yù)測：長期預(yù)測：5 5 年以上年以上2 2、按預(yù)測范圍分、按預(yù)測范圍分（1 1）按地理范圍分：國內(nèi)市場預(yù)測；國際市場預(yù)測）按地理范圍分：國內(nèi)市場預(yù)測；國際市場預(yù)測 城市市場預(yù)測；農(nóng)村市場預(yù)測城市市場預(yù)測；農(nóng)

31、村市場預(yù)測 （2 2）按經(jīng)濟范圍分：宏觀市場預(yù)測；微觀市場預(yù)測）按經(jīng)濟范圍分：宏觀市場預(yù)測；微觀市場預(yù)測3 3、按預(yù)測的性質(zhì)方法分、按預(yù)測的性質(zhì)方法分定性預(yù)測；定量預(yù)測定性預(yù)測；定量預(yù)測4 4、按預(yù)測目標是否可控分、按預(yù)測目標是否可控分主觀計劃預(yù)測；客觀發(fā)展預(yù)測主觀計劃預(yù)測；客觀發(fā)展預(yù)測版權(quán)所有：版權(quán)所有：42二、市場預(yù)測的基本原理二、市場預(yù)測的基本原理1 1、可測性原理、可測性原理事物的變化和運動是有一定的規(guī)律的，人們可以依據(jù)這種規(guī)律性能對事物的未來在一定事物的變化和運動是有一定的規(guī)律的，人們可以依據(jù)這種規(guī)律性能對事物的未來在一定范圍內(nèi)進行預(yù)測。范圍內(nèi)進行預(yù)測。2 2、連續(xù)性原理、連續(xù)性原理

32、事物總是按一定規(guī)律變化的，若事物賴以生存變化的外部環(huán)境基本保持不變，則過去以及事物總是按一定規(guī)律變化的，若事物賴以生存變化的外部環(huán)境基本保持不變，則過去以及現(xiàn)在所呈現(xiàn)的規(guī)律性還會延續(xù)到將來。現(xiàn)在所呈現(xiàn)的規(guī)律性還會延續(xù)到將來。3 3、類推性原理、類推性原理世界上有許多事物的發(fā)展變世界上有許多事物的發(fā)展變 化帶有某種相似結(jié)構(gòu)和相似的發(fā)展模式，尤其同類事物之間；化帶有某種相似結(jié)構(gòu)和相似的發(fā)展模式，尤其同類事物之間；利用事物這種相似性，人們可能把先發(fā)生事物的表現(xiàn)過程類推到后續(xù)發(fā)生的事物上，從而利用事物這種相似性，人們可能把先發(fā)生事物的表現(xiàn)過程類推到后續(xù)發(fā)生的事物上，從而對后續(xù)發(fā)生的事物作出預(yù)測。對后續(xù)

33、發(fā)生的事物作出預(yù)測。4 4、相關(guān)（因果）性原理、相關(guān)（因果）性原理任何事物的發(fā)展變化不是獨立的，總是與各種其它事物相互影響、相互制約、相互促進的，任何事物的發(fā)展變化不是獨立的，總是與各種其它事物相互影響、相互制約、相互促進的，可以通過對相關(guān)因素的分析，從而進行預(yù)測?？梢酝ㄟ^對相關(guān)因素的分析，從而進行預(yù)測。5 5、系統(tǒng)性原理、系統(tǒng)性原理任何一個系統(tǒng)都是存在于更高一層的系統(tǒng)中，而本身這一系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)（相關(guān)因任何一個系統(tǒng)都是存在于更高一層的系統(tǒng)中，而本身這一系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)（相關(guān)因素）組成的；各層系統(tǒng)是在相互影響、相互依賴中變化的；每個系統(tǒng)具有其目的性、整體素）組成的；各層系統(tǒng)是在相互影響、相互依賴中變化的；每個系統(tǒng)具有其目的性、整體性和層次性特點。預(yù)測中的系統(tǒng)性原理，是指將這一原理應(yīng)用于市場預(yù)測中，即用系統(tǒng)原性和層次性特點。預(yù)測中的系統(tǒng)性原理，是指將這一原理應(yīng)用于市場預(yù)測中，即用系統(tǒng)原理的觀點和方法分析預(yù)測問題。理的觀點和方法分析預(yù)測問題。版權(quán)所有：版權(quán)所有：43三、市場預(yù)測的步驟三、市場預(yù)測的步驟1 1、明確預(yù)測目標，制定工作計劃、明確預(yù)測目標，制定工作計劃2 2、找出相關(guān)因素，進行因素分析、找出相關(guān)因素，進行因素分析3 3、實施調(diào)查研究，收集有關(guān)資料、實施調(diào)查研究，收集有關(guān)資料4 4、選擇預(yù)測方法，推斷預(yù)測結(jié)果、選擇預(yù)測方法，推斷預(yù)測結(jié)果5