7產(chǎn)品策略（專業(yè)分析）

1、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品及其整體概念1 產(chǎn)品生命周期32產(chǎn)品組合及其調(diào)整 新產(chǎn)品及其開發(fā)42 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念v 狹義產(chǎn)品狹義產(chǎn)品: :有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。v 廣義產(chǎn)品：滿足顧客需求的任何東西。廣義產(chǎn)品：滿足顧客需求的任何東西。 實體/服務(wù)個人/組織活動/地方理念3 產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品整體概念的三個層次核心利益或服務(wù)安裝包裝交貨和信用售后服務(wù)保證品牌 功能質(zhì)量 款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品4 成功案例成功案例v延伸服務(wù)延伸服務(wù)酒店內(nèi)設(shè)托兒所酒店內(nèi)設(shè)托兒所5 成功案例成功案例v中國移動如何吸引顧客中國移動如

2、何吸引顧客,并勝競爭者一籌并勝競爭者一籌? 20062006年中國移動推出了行業(yè)以及大眾類等多個應(yīng)年中國移動推出了行業(yè)以及大眾類等多個應(yīng)用層面的全新服務(wù)及產(chǎn)品，其中特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目用層面的全新服務(wù)及產(chǎn)品，其中特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目”農(nóng)信通農(nóng)信通”高調(diào)出展，提速農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。高調(diào)出展，提速農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。 作為作為“新農(nóng)村信息化新農(nóng)村信息化”的產(chǎn)品代表，的產(chǎn)品代表，“農(nóng)信通農(nóng)信通”是政府部門與中國移動聯(lián)合推出的，以助建社會主義是政府部門與中國移動聯(lián)合推出的，以助建社會主義新農(nóng)村、服務(wù)新農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)三農(nóng)”為目標(biāo)的信息化服務(wù)。通過短為目標(biāo)的信息化服務(wù)。通過短信、語音、互聯(lián)網(wǎng)等方式，提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)

3、科技信、語音、互聯(lián)網(wǎng)等方式，提供政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)科技、市場供求、價格行情等信息，幫助農(nóng)民增收致富，、市場供求、價格行情等信息，幫助農(nóng)民增收致富，保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。保障農(nóng)務(wù)暢通，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)。 6產(chǎn)品整體概念的五個層次產(chǎn)品整體概念的五個層次營銷策略上的議題潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心利益消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？7 手機(jī)產(chǎn)品的五個層次手機(jī)產(chǎn)品的五個層次期望產(chǎn)品(expected product) 基本產(chǎn)品(basic

4、 product) 附加產(chǎn)品(augmented product) 潛在產(chǎn)品(potential product) 核心利益(core benefit) 手機(jī)可以無線通話手機(jī)保修期限較長手機(jī)的輻射比其它手機(jī)低手機(jī)薄如紙片手機(jī)要有聲音收、發(fā)功能產(chǎn)品的內(nèi)涵是動態(tài)的8 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寶潔公司部分產(chǎn)品組合寶潔公司部分產(chǎn)品組合寬度：寬度：5長度：長度：25產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條型肥皂條型肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 長長 度度象象 牙牙 雪雪1930德萊夫特德萊夫特1933汰汰 漬漬1946快快 樂樂1950奧克雪多奧克雪多1914德德

5、 希希1594波波 爾爾 德德1956圭圭 尼尼1966伊伊 拉拉1972格格 利利1952佳潔士佳潔士1955象象 牙牙1879柯克斯柯克斯1855洗洗 污污1893佳佳 美美1926香香 味味1952保潔凈保潔凈1963海海 岸岸1974玉蘭油玉蘭油1993幫寶適幫寶適1961 露露 膚膚1976媚人媚人1928粉撲粉撲1960旗幟旗幟1982絕頂絕頂19929 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合v縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合v產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸向下延伸、向上延伸、雙向延伸v產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策v產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線特

6、色化和削減決策10第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycle）是指某產(chǎn)品從是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。（美國哈佛大學(xué)美國哈佛大學(xué)教授教授雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)Raymond Vernon1966年年） 時時 間間銷售和利潤銷售和利潤引引 入入衰衰 退退成成 熟熟成成 長長0+_利潤利潤銷售額銷售額11 產(chǎn)品市場生命周期理論產(chǎn)品市場生命周期理論 產(chǎn)品生命周期的觀念可以套用在 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類( (計算機(jī)、飲料計算機(jī)、飲料) ) 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式( (手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料

7、手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料) ) 產(chǎn)品品項產(chǎn)品品項( (華碩手提電腦、三得利烏龍茶華碩手提電腦、三得利烏龍茶) ) 產(chǎn)品的生命周期有各種形式，并非都呈山丘形銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)12課堂思考課堂思考 產(chǎn)品的市場生命周期受哪些因素影響？產(chǎn)品的市場生命周期受哪些因素影響？13第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略知識經(jīng)濟(jì)時代，一國創(chuàng)新能力愈高、國家競爭力愈強(qiáng)，對提升每人GDP、追趕與工業(yè)先進(jìn)國家成長差異的助益愈大 2008年全球創(chuàng)新能力排名前10名是:

8、美國、瑞士、丹麥、瑞典、美國、瑞士、丹麥、瑞典、新加坡、芬蘭、德國、荷蘭、日本和加拿大新加坡、芬蘭、德國、荷蘭、日本和加拿大 v 世界世界經(jīng)濟(jì)論壇經(jīng)濟(jì)論壇 2008-2009全球全球競爭力報告競爭力報告14一、新產(chǎn)品的概念與分類一、新產(chǎn)品的概念與分類 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。換代換代產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品仿制仿制產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品分類全新全新產(chǎn)品產(chǎn)品15 失敗案例失敗案例v銥星的隕落銥星的隕落16 成功案例成功案例v增加功能性和娛樂性增加功能性和娛樂性能測速的棒球能測速的棒球 能顯示騎行速度的背心能顯示

9、騎行速度的背心 會發(fā)光的拖鞋會發(fā)光的拖鞋17二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品的開發(fā)過程明確：明確：誰是目標(biāo)市場、新產(chǎn)品提供的好處、消費(fèi)者將對產(chǎn)品起什么反應(yīng)、怎么生產(chǎn)這新產(chǎn)品、生產(chǎn)花費(fèi)試銷 構(gòu)思 篩選概念形成與測試營銷方案與商業(yè)分析產(chǎn)品發(fā)展與測試上市來源：來源：顧客、R&D部門、競爭者、經(jīng)銷商、雇員,或?qū)＠?、商業(yè)展覽原則：原則：對目標(biāo)市場的好處、制造技術(shù)上可行性、產(chǎn)品的盈利性確定：確定：上市推廣方案（4P）、預(yù)計銷售額、利潤、投資收益率制作產(chǎn)品原型并測試（實驗室或市場）正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售 把握好上市區(qū)域與時機(jī)18 新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整全新產(chǎn)品獲得新產(chǎn)

10、品構(gòu)思的策略獲得新產(chǎn)品構(gòu)思的策略公司內(nèi)部獲得專利許可獲得消費(fèi)者獲得經(jīng)銷商獲得19 寶潔公司的借力研發(fā)寶潔公司的借力研發(fā)v 據(jù)寶潔估計,全球?qū)W術(shù)界及工業(yè)界約有150萬名科學(xué)家擁有與寶潔公司相關(guān)的專門知識或技術(shù)。既然如此,那公司為什么不開發(fā)利用他們呢?由此,寶潔認(rèn)為,研發(fā)應(yīng)改為“聯(lián)發(fā)”與公司內(nèi)外的這些科學(xué)家聯(lián)手,群策群力,迸發(fā)創(chuàng)意。v 寶潔公司還在互聯(lián)網(wǎng)上加入3個科學(xué)家網(wǎng)絡(luò)。NineS將50多萬名研究人員聯(lián)結(jié)在一起。寶潔公司可以在上面發(fā)帖子,提出技術(shù)問題,從世界各地得到各種建議性的解決方案,如果覺得某個方案合適,就和方案的提出者談判買下方案的條件,NineSigma從中提成。寶潔研發(fā)支出占銷售額的

11、比例由4.5%降到3.5%。20 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法屬性列舉法先列出產(chǎn)品的屬性，然后提出改進(jìn)每一屬性的各種辦法，使產(chǎn)品出現(xiàn)新的形式或用途 例：光學(xué)、無線鼠標(biāo)21 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)強(qiáng)迫關(guān)系法強(qiáng)迫關(guān)系法結(jié)合兩個或以上看似無關(guān)的事物，企圖從中尋找新奇的構(gòu)想例：PDA手機(jī) 22 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法又稱型態(tài)分析法，是將產(chǎn)品的組成要素分解，然后以另一種方式組合這些要素，以便產(chǎn)生前所未有的構(gòu)想例：旋轉(zhuǎn)屏幕的數(shù)字相機(jī) 23 創(chuàng)造力技術(shù)創(chuàng)造力技術(shù)腦力激蕩法（頭腦風(fēng)暴法）腦力激蕩法（頭腦風(fēng)暴法） 讓一群人在不受壓抑的環(huán)境中提出想法與相互討論，搜集眾人的構(gòu)想。其四大原則： 不批評別人的想法 想法越多越好 聯(lián)想越自由奔放越好 盡量組合與改善別人的構(gòu)想24 新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)80%80%。成功的。成功的20%20%，5 5年后只有年后只有40%40%左右能存活下來。為什么？左右能存活下來。為什么？1 1、過高估計市場規(guī)模、過高估計市場規(guī)模2 2、產(chǎn)品設(shè)計存在問題、產(chǎn)品設(shè)計存在問題3 3、市場定位錯誤，缺乏有效促銷，或定價過高、市場定位錯誤，缺乏有效促銷，或定價過高4 4、強(qiáng)力推行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品、強(qiáng)力推行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品5