2022年我國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)如何加快拓展海外市場(chǎng)-以顧家家居拓展海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)為例

1、我國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)如何加快拓展海外市場(chǎng)以“顧家”家居拓展海外市場(chǎng)的勝利體會(huì)為例李鳳蓉山西國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院我國(guó)是世界木質(zhì)家具生產(chǎn)和出口大國(guó)，并日益成為世界家具的制造中心；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù) 據(jù)顯示， 2021 年我國(guó)規(guī)模以上的家具企業(yè)共計(jì)4125 家，出口總額達(dá) 388.82 億美元，家具出口至全球 220 個(gè)國(guó)家 地區(qū) ，美國(guó)和歐盟的市場(chǎng)份額分別達(dá)到31.06 和 22.07 ； 2021年我國(guó)家具及其零件出口金額 488.24 億美元，出口規(guī)模不斷壯大，占據(jù)了世界家具出口額第一的位置；顧家家居成立于 1996 年，是浙江省家具民營(yíng)企業(yè)，專業(yè)從事客廳及臥房家具產(chǎn)品的討論、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，為全球家

2、庭供應(yīng)健康、舒服、環(huán)保的客廳及臥房家居產(chǎn)品；公司目前擁 有員工 7000 余人，生產(chǎn)基地總面積達(dá)到了 27 萬(wàn)平方米，成為全球軟體家居制造領(lǐng)域最勝利的企業(yè)之一，并在包括中國(guó)大陸、香港、荷蘭、法國(guó)、保加利亞、越南等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi) 設(shè)近 2000 家品牌專賣(mài)店，產(chǎn)品已掩蓋全球186 個(gè)國(guó)家，在巴黎、米蘭、阿姆斯特丹、鹿特丹等多個(gè)歐洲城市開(kāi)設(shè)了品牌體驗(yàn)中心；公司擁有完整的手工工藝標(biāo)準(zhǔn)，集中了大批手工技 藝精深的技師，將來(lái)五年其銷售目標(biāo)將超越200 億；在國(guó)內(nèi)家具出口嚴(yán)肅的形式下，顧家家具仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，保持強(qiáng)勁的進(jìn)展勢(shì)頭，有其可借鑒的勝利體會(huì)；一、我國(guó)木質(zhì)家具拓展海外市場(chǎng)的現(xiàn)狀及緣由分析（一）研發(fā)設(shè)

3、計(jì)人才缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻我國(guó)家具生產(chǎn)多以代工生產(chǎn)為主，不少企業(yè)為了追趕利潤(rùn)，重制造、輕設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻；業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)家具產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)階段，需要投入大量的人力和物力，但我國(guó)一些中小規(guī)模的家具企業(yè)，無(wú)法承擔(dān)巨額的研發(fā)費(fèi)用，抄襲或者山寨就成為最直接、最快速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式；目前，國(guó)內(nèi)家具設(shè)計(jì)師數(shù)量特別有限，在廣東省這樣的家具大省，有近 1 萬(wàn)家家具企業(yè)，但科班出身的設(shè)計(jì)師卻不足 1000 人，平均每 10 家家具企業(yè)只能“共享”1名專業(yè)設(shè)計(jì)師；設(shè)計(jì)師的短缺造成了大部分企業(yè)一味“跟風(fēng)”仿制，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)互相抄襲的“風(fēng)氣”盛行，“出國(guó)看展，買(mǎi)版抄版”成為許多企業(yè)的生意經(jīng)； 202

4、1 年 3 月在深圳家具展上，北京皇家現(xiàn)代家具現(xiàn)場(chǎng)投訴江蘇森巖家具展出的“巴厘藝術(shù)”系列；據(jù)了解，其被抄襲的產(chǎn)品包括床頭柜、衣柜、餐桌椅、衣架、沙發(fā)、茶幾、南瓜椅、書(shū)柜、書(shū)桌等產(chǎn)品，相像度超過(guò) 90%；類似行業(yè)內(nèi)的這種糾紛屢屢顯現(xiàn)，嚴(yán)峻阻礙了我國(guó)家具業(yè)的進(jìn)展；（二）出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)亂相目前我國(guó)家具出口市場(chǎng)過(guò)于集中，美國(guó)、歐盟成為我國(guó)木制家具主要的出口市場(chǎng)，單一的市場(chǎng)加劇了國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；有些企業(yè)為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜以低價(jià)甚至虧本出口，擾亂了出口市場(chǎng)秩序，引起國(guó)際上的反傾銷和貿(mào)易愛(ài)護(hù)主義抬頭；其次原材料緊缺直接推高了原木價(jià)格，主要木材出口國(guó)如俄羅斯、圭亞那、緬甸、印度尼西亞等相

5、繼發(fā)布了木材出口的限令， 導(dǎo)致進(jìn)口木材成本增加，加上運(yùn)輸費(fèi)用上漲等因素，使得家具生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間受到嚴(yán)峻擠壓，行業(yè)盈利水平普遍偏低，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；一些缺少生產(chǎn)設(shè)備，資金不足的企業(yè)以“前店后廠”的方式搶灘市場(chǎng)，造成“搶單”、“惡意攻擊”、“相互壓價(jià)”等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，由于缺乏完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，客戶要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)工藝關(guān)鍵點(diǎn)掌握不到位，既而廉價(jià)劣質(zhì)材料和非環(huán)保的材料大量采納引發(fā)了“價(jià)格戰(zhàn)”，需求過(guò)程布滿了不規(guī)范的服務(wù)和不合格的產(chǎn)品交付；對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、顧客信譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響；（三）貼牌生產(chǎn)為主，缺乏品牌拓展意識(shí)由于家具業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，家具企業(yè)遍地開(kāi)花，目前我國(guó)大小家具品牌有數(shù)萬(wàn)

6、個(gè)，但能在國(guó)際 上立足的品牌鳳毛麟角；而大量的外國(guó)企業(yè)不僅有先進(jìn)的設(shè)計(jì)水平，而且擁有成熟的技術(shù)， 我國(guó)家具產(chǎn)品出口以貼牌方式為主，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖紙都由外商供應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)處于價(jià)值 鏈的低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的才能很弱；目前國(guó)內(nèi)家居設(shè)計(jì)抄襲成分多，創(chuàng)新、 原創(chuàng)的人少之又少，設(shè)計(jì)師大多是“仿照者余外創(chuàng)新者”、產(chǎn)品缺乏商業(yè)價(jià)值和有用價(jià)值， 直接導(dǎo)致中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)在國(guó)際上沒(méi)聲音、不受敬重；米蘭家具展堪稱全球家具行業(yè)的“奧林 匹克”，始終以來(lái)都備受矚目；但歷來(lái)鮮有中國(guó)企業(yè)和中國(guó)設(shè)計(jì)師登上舞臺(tái)，許多國(guó)際企業(yè) 為了防止我國(guó)企業(yè)的抄襲和仿照，想盡各種方法阻攔；在2021 年米蘭家具展上，芬迪家具公然告示

7、拒絕中國(guó)人入內(nèi)參觀；國(guó)外企業(yè)通過(guò)oem方式在中國(guó)本土創(chuàng)建工廠，它們把原料、配件運(yùn)到中國(guó)，然后加工成產(chǎn)品再返銷美國(guó)，享受著低廉的勞動(dòng)力；同質(zhì)的實(shí)木餐桌椅中國(guó) 出口價(jià)為 30 美元，而在歐美國(guó)家可以賣(mài)到 400 美元；僅 2021 年湛江外商投資家具企業(yè)就達(dá)l 億多美元，約占當(dāng)?shù)厝昙揖叱隹诳傤~的70；同時(shí)，我國(guó)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)，商品產(chǎn)量大，但產(chǎn)品檔次低、缺少附加值，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大差距，直接影響了我國(guó)家具企業(yè)在 國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)展；（四）貿(mào)易壁壘林立，反傾銷活動(dòng)日益頻繁盡管我國(guó)已經(jīng)成為家具出口大國(guó)，但在出口貿(mào)易進(jìn)展中依舊面臨挑戰(zhàn)，特殊是發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛出臺(tái)技術(shù)貿(mào)易措施和反傾銷措施，使我國(guó)家具出口遭

8、受阻礙；在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)口國(guó)以愛(ài)護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為由，實(shí)行了一系列限制進(jìn)口的措施；比如美國(guó)制訂和實(shí)施了眾多涉及家具等消費(fèi)品的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，如消費(fèi)品安全法案、有毒物質(zhì)掌握法案、全尺寸嬰兒床法規(guī)、聯(lián)邦含鉛限用法案、復(fù)合木制品甲醛標(biāo)準(zhǔn)法案、雷斯法案修正案等； 20l1 年 7 月起實(shí)施的美國(guó)復(fù)合木質(zhì)品甲醛標(biāo)準(zhǔn)法案標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛，如硬木膠合板 膠合板 甲醛排放限量標(biāo)準(zhǔn)從 2021 年 7 月的 02ppm降低為0 08ppm；2021 年 7 月又規(guī)定不得超過(guò) 0 05ppm，“綠色貿(mào)易”壁壘嚴(yán)峻影響我國(guó)木制家具出口；美國(guó)雷斯法案規(guī)定，凡出口到美國(guó)的木質(zhì)家具等林產(chǎn)品，必需標(biāo)明木材的種

9、類、來(lái)源及使用植物種類的拉丁名、數(shù)量、尺寸和價(jià)值；歐盟出臺(tái)的原產(chǎn)國(guó)標(biāo)簽法就要 求進(jìn)口到歐盟市場(chǎng)的木制品必需獲得fsc身份證，追蹤其木材的采伐源頭，對(duì)原材料的環(huán)保性能作了嚴(yán)格要求，該政策已于 2021 年 3 月生效；從 20072021 年，我國(guó)家具、木制品被召回?cái)?shù)量達(dá)到 2124.5 萬(wàn)件，產(chǎn)品因質(zhì)量安全問(wèn)題被國(guó)外通報(bào)召回，使企業(yè)受到經(jīng)濟(jì)缺失， 損害了企業(yè)的品牌形象，同時(shí)對(duì)家具業(yè)及“中國(guó)制造”造成負(fù)面影響，導(dǎo)致國(guó)外的法規(guī)和立法更嚴(yán)苛；二、“顧家”家居產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)的勝利體會(huì)值得借鑒（一）注意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，締造家具金牌品質(zhì)顧家家居始終在設(shè)計(jì)上不斷探究和創(chuàng)新，除國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)研發(fā)中心之外，另設(shè)有14 個(gè)海外設(shè)計(jì)院，呈現(xiàn)出“國(guó)際化、全球化”的設(shè)計(jì)理念；研發(fā)中心擁有大量來(lái)自意大利、德國(guó)、法國(guó)、日本等地的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，每天至少產(chǎn)生50 個(gè)創(chuàng)意，每年均有數(shù)百個(gè)沙發(fā)新款在全球同步發(fā)布，致力于為全球家庭供應(yīng)舒服、安全、環(huán)保、人性化的客廳家具以及專業(yè)客廳布 置解決方案；比如對(duì)軟床的設(shè)計(jì)，“顧家”家居就有自己的設(shè)計(jì)理念，以舒服和優(yōu)質(zhì)睡眠為 基點(diǎn)，把健康的生活理念融入到設(shè)計(jì)之中，集時(shí)尚、有用和創(chuàng)新為一體；2021 年 6 月顧家家居推出了“月半灣”高端系列沙發(fā)，它打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的定式思維，讓沙發(fā)不再局限于單 一的功能，不僅擁有時(shí)尚搶眼的形狀，在設(shè)計(jì)上更突破了以往產(chǎn)品固有的設(shè)計(jì)規(guī)格，以細(xì)致 大膽的弧