微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素探究

1、微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素探究摘要：以期望確認模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了微信用戶 持續(xù)使用意愿影響因素的研究模型并進行了實證分析。結(jié)果 表明，感知有用性、感知娛樂性、滿意度、感知用戶性均能 對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響作用，感知有用性、感 知娛樂性和確認程度還通過滿意度的中介作用對持續(xù)使用 意愿有間接影響，而感知互補性則不能直接影響微信用戶的 持續(xù)使用意愿。關(guān)鍵詞：微信；持續(xù)使用意愿；期望確認模型中圖分類號：f27文獻標識碼：a文章編號：1672-3198 (2013) 20-0088-031引言微信是一款集即時性、社交性、移動性和娛樂性于一身 的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件，自上線以來獲得了巨大成功。截止2

2、013 年6月30日，微信用戶數(shù)已突破4億。隨著新版本的推出， 微信商業(yè)化價值日益顯現(xiàn)，未來盈利空間不可估量。然而， 盈利的實現(xiàn)僅靠用戶規(guī)模是不夠的，必須依賴于用戶持續(xù)使 用行為的支撐。但當前國內(nèi)移動社交市場競爭異常激烈，而 用戶使用或是棄用一項移動社交業(yè)務(wù)幾乎不需要付出任何 代價，這導致用戶的使用行為變得更加難以持續(xù)。因此，在 當前背景下，研究微信用戶持續(xù)使用意愿的影響因素十分必 要。2相關(guān)理論綜述2. 1期望確認模型期望確 認模型(expectation-confirmation model, ecm)是bhattacherjee (2001)在對網(wǎng)絡(luò)銀行進行研究時提 出的，被廣泛運用于信

3、息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域的研究。當前學 術(shù)界對ecm模型的研究可以分為兩類。一是擴展類研究。 hayashi (2004)等學者根據(jù)使用情境的不同，在研究時引 入計算機自我效能、社會存在感等變量。limayem (2007) 等學者則認為意愿不等同于實際的使用行為，在模型中加入 了持續(xù)使用行為變量，發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意愿對持續(xù)使用行為有 顯著的正向影響。第二類是結(jié)合型研究。hong etal. (2006) 等學者將ecm與技術(shù)接受、理論行為、計劃行為等模型相結(jié) 合進行研究，發(fā)現(xiàn)整合后的模型對持續(xù)使用意愿具有更高的 解釋能力。ming-chi lee (2010)等學者將ecm與創(chuàng)新擴散 理論、動機理論、

4、沉浸理論、社會資本理論等相結(jié)合進行研 究，引入感知娛樂性、個人創(chuàng)新性等變量，均驗證了模型的 有效性?？梢钥闯?，學者們普遍認為僅靠ecm模型不能充分地解 釋用戶的持續(xù)使用意愿。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā) 展，品類繁多的學習型、娛樂型、商務(wù)型、社交型信息系統(tǒng) 紛紛涌現(xiàn)，被設(shè)計用于研究任務(wù)型系統(tǒng)的ecm模型顯然無法 全面地體現(xiàn)各類信息系統(tǒng)的不同特性。而針對微信這一兼具 娛樂性和社交性的移動應(yīng)用，ecm模型顯然存在兩大不足。第一是忽略了用戶的娛樂感知。微信不是一個任務(wù)導向型應(yīng) 用，不管是使用漂流瓶、掃一掃等功能還是與好友進行互動, 用戶都能產(chǎn)生較強的娛樂感知。第二是模型缺乏對環(huán)境影響 因素的考量。微

5、信是一個社交平臺。用戶一旦使用微信便成 為社交網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點，其持續(xù)使用意愿必定會受到這個社 交網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)的影響?；谝陨喜蛔悖狙芯繉cm模型進行擴展，引入感 知娛樂性和網(wǎng)絡(luò)外部性兩個變量，并探討它們是否對微信用 戶的持續(xù)使用意愿存在顯著影響。2. 2感知娛樂性davis et al. (1992)指出用戶的信息系統(tǒng)使用行為同 時受到外部動機和內(nèi)部動機的影響，感知有用性代表外部動 機，而感知娛樂性屬于內(nèi)部動機，并認為感知娛樂性能夠促 進用戶的持續(xù)使用意愿。moon & kim (2001)在研究中認為 感知娛樂性是用戶接受信息系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，并提出了感知 娛樂性的三大構(gòu)面：專注性：

6、好奇性和趣味性。2. 3網(wǎng)絡(luò)外部性katz & shapiro (1985)提出了網(wǎng)絡(luò)外部性理論，認為 網(wǎng)絡(luò)外部性可分為兩類，一是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，指因使用特 定產(chǎn)品或服務(wù)人數(shù)的增加，而使用戶獲取的價值增量；二是 間接網(wǎng)絡(luò)外部性，指因產(chǎn)品或服務(wù)互補品數(shù)量增加，而使用 戶獲取的價值增量。微信是典型的具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品。一方面，用戶既 可以與好友進行互動，又可以通過搖一搖、漂流瓶結(jié)交陌生 人。使用微信的人數(shù)越多，用戶就能夠和越多的朋友進行社 交，進而產(chǎn)生越多的感知價值。另一方面，微信還加載了二 維碼支付等應(yīng)用，并打通了與騰訊微博、qq郵箱的接口，同 時還有眾多公眾賬號為用戶提供信息內(nèi)容服務(wù)

7、。微信上加載 的應(yīng)用越多，或是提供服務(wù)的公眾賬號越多，用戶獲得的感 知價值也必定越高。因此，本研究也將從直接和間接兩個方 面來解釋網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。3研究假設(shè)與模型構(gòu)建3. 1研究假設(shè)bhattacherjee (2001)在研究電子銀行系統(tǒng)時，提出 t ecm模型的五條基本假設(shè)。近年來，楊揚(2010)等學者 們在社交、搜索等多類移動互聯(lián)網(wǎng)研究情境下都證實了這五 條假設(shè)的有效性。微信是典型的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此可提 出五條基本假設(shè)：h1：感知有用性正向影響滿意度。h2：感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿。h3：確認程度正向影響感知有用性。h4：確認程度正向影響滿意度。h5：滿意度正向影響持續(xù)使用

8、意愿。根據(jù)davis (1992)的研究，鑒于內(nèi)部動機和外部動機 的同等性，可以假設(shè)推論確認程度也會正向影響感知娛樂 性?；诖耍商岢鋈缦录僭O(shè)：h6：確認程度正向影響感知娛樂性。已有研究顯示，高度的娛樂感知和沉浸會引發(fā)用戶在人 機互動中產(chǎn)生滿意感知。lin etal. (2005)在研究門戶網(wǎng) 站時，驗證了感知娛樂性對滿意度的正向影響作用，并在研 究移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時驗證了感知娛樂性對用戶持續(xù)使用意 愿存在顯著影響。根據(jù)davis (1992)對內(nèi)部動機的研究理 論，如果用戶在微信使用過程中獲得了較高的娛樂感知，無 需外部激勵就會自愿產(chǎn)生持續(xù)使用行為。而這種娛樂感知度 越高，在內(nèi)部動機驅(qū)使下，

9、其持續(xù)使用意愿也會越強。因此, 可提出如下假設(shè)：h7：感知娛樂性正向影響滿意度。h8：感知娛樂性正向影響持續(xù)使用意愿。kuan-yu lin, et al (2011)等學者在研究中通常使用“感知用戶性”和“感知互補性”來分別代表直接和間接 網(wǎng)絡(luò)外部性。本研究也將沿用這一方法。在本研究中，“感 知用戶性”指消費者感知微信用戶數(shù)增加為其帶來的價值 增量，微信用戶數(shù)包含兩個方面，一是用戶感知到的熟人社 交圈中使用微信的人數(shù)，二是用戶感知到的陌生人使用微信 的人數(shù)。"感知互補性”指消費者感知微信平臺上搭載的應(yīng) 用數(shù)量和使用微信提供服務(wù)的公共賬號數(shù)量增加，為其所帶 來的價值增量。kuan-y

10、u lin, et al （2011）在對sns網(wǎng)站用戶的研究 中證實了感知用戶性和感知互補性對感知有用性和持續(xù)使 用意愿具有正向影響作用。powell （2009）在研究中認為， sns網(wǎng)站為用戶提供的社交之外的照片分享、電子郵箱等附 加服務(wù)會增強用戶的持續(xù)使用意愿。因此可提出如下假設(shè)：h9：感知用戶性正向影響感知有用性。h10：感知互補性正向影響感知有用性。h11：感知用戶性正向影響持續(xù)使用意愿。h12：感知互補性正向影響持續(xù)使用意愿。3.2本文研究模型基于以上假設(shè)，本文提出如下微信用戶持續(xù)使用意愿研 究模型（圖l）o4研究設(shè)計與問卷調(diào)查本研究采用問卷調(diào)查的實證研究方法，以前人研究成果 和

11、使用的成熟量表為參考和基礎(chǔ)，針對本研究目的及微信特 性，確定了本研究概念模型中各變量的測量題項。問卷中共 有24個量表問題，均采用liketr5級量表，選項范圍從“非 常不同意” （1分）至''非常同意"（5分）。本次研究調(diào)查主要通過問卷星和微信朋友圈兩個渠道 發(fā)放和回收問卷，調(diào)查從2013年6月9日開始，總共持續(xù) 四周，共回收問卷437份，有效問卷350份。其中，微信用 戶使用行為統(tǒng)計情況見表1。5數(shù)據(jù)檢驗與模型擬合5. 1信度及效度檢驗本研究運用spss17.0軟件，采用具有普遍適用性的 cronbach, s alpha信度系數(shù)法進行分析。經(jīng)檢驗，本研究 量表

12、cronbach, s alpha 值為 0. 959,各因子的 cronbach' s alpha值均大于0.8,且各因子刪除某一測量項問題后其 cronbach? s alpha值均未得到提高，具體數(shù)據(jù)詳見表2。 因此，本研究的量表具有較高的信度，所有問題均可保留。本研究采用探索性因子分析方法對問卷進行效度分析， 測得問卷km0值為0. 854, bartlett球形檢驗顯著性概率為 0. 000,說明問卷適合進行探索性因子分析。隨后，運用主 成分分析方法提取公因子，并使用varimax法進行因子旋轉(zhuǎn), 得到七個特征值大于1的因子，所有因子載荷均大于0.5, 七個因子累計解釋方差的

13、比例為82. 824%,因此本研究問卷 具有較好的結(jié)構(gòu)效度。5.2假設(shè)檢驗與模型擬合本研究采用am0s20. 0軟件對概念模型進行擬合分析， 得到卡方自由度比為1.856,達到小于3的理想水平，rmsea 為 0. 043, gfi 為 0.926, agfi 為 0.908, nfi 為 0.942, cfi 為0. 972, ifi為0. 963,各項指標均達到了適配度檢驗標準, 說明本研究概念模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合情況良好。在amos20. 0軟件中采用極大似然估計法對模型進行假 設(shè)檢驗和路徑分析，得到如圖2所示的檢驗分析結(jié)果。從圖2可知，本研究所提出的12條假設(shè)中，h1至h11 這十一條假

14、設(shè)均成立，顯著性水平均小于0. 05o而h12即感 知互補性對持續(xù)使用意愿的假設(shè)未得到支持。6研究結(jié)論與啟示6. 1主要研究結(jié)論(1) 感知有用性、感知娛樂性、滿意度均對持續(xù)使用 意愿具有正向的直接影響作用，且影響作用遞減。感知有用 性和感知娛樂性還通過滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接的 正向影響作用。(2) 感知用戶性既對持續(xù)使用意愿有直接正向影響作 用，也通過感知有用性對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響作用。(3) 感知互補性不能對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響， 但可通過感知有用性間接影響持續(xù)使用意愿。6.2研究啟示(1) 完善核心社交服務(wù)功能。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在用戶最常使用的功能中排名前五 的分別是文

15、字聊天、語音對講、發(fā)送圖片、朋友圈、查看附 近的人，說明用戶使用微信最核心的目的仍是社交。因此，微信應(yīng)當進一步完善核心社交服務(wù)功能，讓用戶 獲得更高效率和更具趣味性的社交體驗，提升用戶的有用感 知和娛樂感知，進而提升用戶的持續(xù)使用意愿。例如，在聊 天功能上，微信可以增加照片優(yōu)化和拍攝濾鏡功能，方便用 戶直接在微信中進行照片處理。同時，面對易信的強勢競爭, 微信還應(yīng)當進一步優(yōu)化語音處理質(zhì)量，并著力豐富聊天表情 圖庫。微信或可嘗試開放表情自定義接口，允許用戶自定義 表情，或是通過收藏功能將好友發(fā)送的圖片收藏進自己的表 情庫，充分滿足用戶的個性化表達需求。(2) 以社交服務(wù)為中心進行功能拓展。微信新

16、版上線后推出的三款輕量級小游戲受到了用戶 的熱情追捧，形成了一個新的用戶粘性紐帶。除卻游戲本身 的趣味性和微信代理的獨家性外，微信游戲與社交的聯(lián)結(jié)無 疑是其取得成功的顯著特點。從用戶調(diào)查結(jié)果中也可明顯看 出，與社交相關(guān)性較強的功能均能獲取用戶的青睞，而與社 交相關(guān)性較弱的功能被用戶使用的頻率則較低。因此，微信應(yīng)明確自身的優(yōu)勢主體，緊緊圍繞社交這一 核心進行功能研發(fā)和拓展，充分利用社交關(guān)系鏈價值提升用 戶粘性。例如就游戲功能而言，微信可以增加一些對戰(zhàn)klu 類游戲，使用戶可與好友直接在游戲中進行競技比賽，或是 在現(xiàn)有游戲中增加向好友贈送道具等功能，進一步加強游戲中用戶與好友的互動性。(3)強化強

17、關(guān)系平臺特性及優(yōu)勢。用戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在感知用戶性測量題項中，超 過63%的用戶同意強關(guān)系圈中更多人使用微信對自身而言很 有價值，而只有22%的用戶認為使用微信的陌生人越多自己 獲取的價值越高。這說明對微信用戶而言，其強關(guān)系圈中使 用微信的人數(shù)越多，其越可能選擇繼續(xù)使用微信。因此，微信應(yīng)當強化自身作為強關(guān)系社交平臺的特性， 一方面在進行宣傳營銷時著重突出自身在強關(guān)系社交方面 的優(yōu)勢，另一方面在功能服務(wù)上針對強關(guān)系圈社交重點傾斜 資源，如著力完善針對強關(guān)系圈的社交服務(wù)功能，或是進一 步拓寬用戶添加好友的渠道，如讓用戶可從好友公開的朋友 列表中添加好友，擴大用戶感知到的強關(guān)系圈規(guī)模。參考文獻l

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