LED照明行業(yè)營(yíng)銷迷局及渠道分析

1、LED照明行業(yè)營(yíng)銷迷局及渠道分析2011年，被一部分行業(yè)內(nèi)外分析人士打上LED照明元年的標(biāo)簽。在遭遇了 LED道路照明的寒冬之后， 包括勤上、光宇等在內(nèi)的LED道路照明先驅(qū)們，也都開始加大在 LED室內(nèi)商用照明領(lǐng)域的拓展。終端工程和經(jīng)銷市場(chǎng)也因?yàn)長(zhǎng)ED室內(nèi)商用照明潮水般迅猛的發(fā)展勢(shì)頭而開始大舉進(jìn)入應(yīng)用時(shí)代。有關(guān)LED照明企業(yè)開設(shè)專賣店、自建渠道和開經(jīng)銷商會(huì)議的聲音不絕于耳，更有危言聳聽者宣稱開不起LED專賣店就不配做LEDb隨著LED技術(shù)的成熟和整體價(jià)格下行，在商業(yè)、店鋪、酒店和餐飲等室內(nèi)照明領(lǐng)域，LED燈具已經(jīng)具備與傳統(tǒng)光源燈具競(jìng)爭(zhēng)的資本。渠道布局是擺在所有照明燈具廠家面前不容回避的戰(zhàn)略課題

2、，誰(shuí)能掌握渠道，誰(shuí)就能掌握未 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。2011年，LED照明應(yīng)用悄然由戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)商用營(yíng)銷迷局下渠道模式亟待變革2008年北京奧運(yùn)會(huì)，以水立方為標(biāo)志和起點(diǎn)，LED景觀量化照明燈具開啟了黃金時(shí)代。上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)等大型賽事接踵而至，世博卷軸、廣州塔等標(biāo)志性項(xiàng)目為人津津樂道。一些代表性的企業(yè)，比如廣 茂達(dá)、朗波爾、銀雨、雅江和大峽谷等也依靠國(guó)內(nèi)各類市政或商業(yè)項(xiàng)目而穩(wěn)步發(fā)展并獲取了一定的知名度。但大工 程項(xiàng)目往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要擺平的關(guān)系甚多，企業(yè)難通過分散的工程項(xiàng)目取得每年1億或以上的銷售收入就會(huì)陷入瓶頸，就連廣茂達(dá)和朗波爾這兩家工程照明實(shí)力最突出的兩家企業(yè)近兩年也開始在尋求

3、市場(chǎng)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，開發(fā)標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品開拓經(jīng)銷渠道合作伙伴。無(wú)獨(dú)有偶，在LED路燈風(fēng)起云涌的前幾年里，以勤上、中微、鴻寶等為代表的行業(yè)先驅(qū)們，義無(wú)反顧的率先從 道路照明切入到 LED照明應(yīng)用領(lǐng)域，同時(shí)因“十城萬(wàn)盞”和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)扶持規(guī)劃、各級(jí)地方政府新建LED光電產(chǎn)業(yè)園和大量資本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虛假繁榮也拉開序幕。但僅僅兩年左右的時(shí)間，受制于LED道路燈具光衰、顯色性、均勻度、壽命和散熱等技術(shù)因素和盈利生存的問題，LED道路照明悄然由盛轉(zhuǎn)衰，這也為L(zhǎng)ED室內(nèi)商用照明發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。一方面是LED照明企業(yè)的焦慮與無(wú)措，另一方面是傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的觀望與跟隨。如果LED在照

4、明領(lǐng)域的應(yīng)用專注在道路照明、景觀亮化和顯示屏領(lǐng)域，LED照明廠商即使有非常大的專業(yè)性和優(yōu)勢(shì)也構(gòu)不成對(duì)傳統(tǒng)照明企業(yè)的威脅，但LED 一旦進(jìn)入室內(nèi)商用領(lǐng)域，則動(dòng)了傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的奶酪，渠道沖突會(huì)越來(lái)越明顯，也預(yù)示著生產(chǎn) 企業(yè)營(yíng)銷渠道模式亟待轉(zhuǎn)型。2011年12月，作為L(zhǎng)ED領(lǐng)域垂直整合的代表德豪潤(rùn)達(dá)在珠海召開LED照明產(chǎn)品經(jīng)銷商大會(huì)，其 LED照明事業(yè)部總經(jīng)理丁龍是原飛利浦中國(guó)地區(qū)的渠道負(fù)責(zé)人。德豪潤(rùn)達(dá)的總裁王東雷曾經(jīng)說(shuō)，當(dāng)LED球泡燈價(jià)格控制在 30元以內(nèi)的時(shí)候，進(jìn)入流通渠道就會(huì)有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可以看出其意圖希望丁龍能為德豪潤(rùn)達(dá)構(gòu)建LED照明燈具的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，德豪潤(rùn)達(dá)并非第一

5、家召開經(jīng)銷商會(huì)議的LED品牌。德豪潤(rùn)達(dá)的做法與意圖只是LED照明企業(yè)的縮影。比如以三雄、浙江陽(yáng)光和嘉美等為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)也開始加大LED燈具的研發(fā)力度，以宣傳和路演活動(dòng)為手段，面向傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模曝光與宣講。與此同時(shí)，銀雨、史福特、勤上光電和德豪潤(rùn)達(dá)等LED照明企業(yè)則也相繼召開經(jīng)銷商大會(huì)，為渠道布局開始第一輪熱身。這也正說(shuō)明，2011年，照明行業(yè)部分企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到渠道變革的重要性。LED專賣店暫無(wú)生存盈利的土壤但“渠道為王”是必須直面的真理照明燈具營(yíng)銷渠道， 狹義而言， 分工程 （隱形 ）渠道和流通 （經(jīng)銷）渠道。工程渠道即是依靠市政或商業(yè)工程項(xiàng)目而 實(shí)現(xiàn)燈具銷售的銷售渠道。工程渠

6、道的特點(diǎn)是項(xiàng)目分散不集中，需要整合產(chǎn)品、品牌、工程承包、業(yè)主和設(shè)計(jì)師等 領(lǐng)域的資源，燈具規(guī)格和種類繁多，且往往需要按需定制，照明企業(yè)往往采用公司扮演的是綜合服務(wù)商的角色，靠 公司內(nèi)部銷售人員全程跟進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目。流通渠道即是利用分銷、代理或加盟商等中間合作伙伴面對(duì)終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售的銷售渠道。流通渠道管理 的是人和經(jīng)銷商群體，對(duì)產(chǎn)品要求是標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、價(jià)格合理，能大規(guī)模量產(chǎn)。一般傳統(tǒng)商業(yè)照明和家居燈飾企 業(yè)采用尋找代理加盟商的流通渠道方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商在中國(guó)有 10 萬(wàn)之 眾。就目前而言，傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)兩極分化比較嚴(yán)重，以吸頂燈為主專注在家居照明產(chǎn)品的歐普

7、照明，以流通零售渠道為主。歐普在全國(guó)擁有 10, 000家直營(yíng)店或加盟店構(gòu)成的能覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的龐大網(wǎng)點(diǎn)，并率先導(dǎo)入CIS統(tǒng)一專賣店形象與標(biāo)準(zhǔn)。 如果按平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)月營(yíng)業(yè)額為 20，000元，其全年的銷售收入就可達(dá) 24億元人民幣 （實(shí) 際可能更高 ）。傳統(tǒng)照明渠道經(jīng)營(yíng)非常成功的另一個(gè)代表是雷士。 1999年到 2004年，雷士照明利用開設(shè)專賣店模式的雷士超 過了 1000 家，幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)所有的地級(jí)市和發(fā)達(dá)區(qū)域的縣級(jí)市，進(jìn)入 2005 年，由于眾多的專賣店各自為戰(zhàn)單純依 靠雷士的管理體系很難實(shí)現(xiàn)對(duì)專賣店的深度掌控。于是雷士成立省級(jí)的運(yùn)營(yíng)中心由公司與經(jīng)銷商共同設(shè)立，雙方共 同經(jīng)營(yíng)，將網(wǎng)絡(luò)鋪

8、設(shè)到縣鎮(zhèn)一級(jí)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)劃達(dá)到 18000個(gè)。不管是自建渠道，還是通過協(xié)助經(jīng)銷商開拓工程或流通市場(chǎng)，從以上兩家中國(guó)最有優(yōu)秀的照明企業(yè)用營(yíng)業(yè)額詮 釋了何為“渠道為王”。但目前LED照明企業(yè)受制于 LED在照明燈具的滲透率和價(jià)格等制約因素更多的是通過工程 經(jīng)銷商、EMC節(jié)能改造、和工程招投標(biāo)等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)是以政府為主導(dǎo)的市場(chǎng)，各級(jí)地方政府往往因地方稅收和政績(jī)?cè)驎?huì)優(yōu)先支持本土LED企業(yè)發(fā)展，甚至?xí)幌в嗔Φ挠檬袌?chǎng)換投資。但畢竟最值錢的是“關(guān)系”，最不靠譜的也是“關(guān)系”。一家LED照明企業(yè)要想在全國(guó)各地都能開拓當(dāng)?shù)氐馁Y源打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度是非常大的，同時(shí)也是因?yàn)槭苤朴贚ED高

9、企的價(jià)格，越來(lái)越多的LED照明企業(yè)就開始將眼光首先轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)照明的工程經(jīng)銷商，依托經(jīng)銷商區(qū)域性的力量開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。傳統(tǒng)照明燈飾的專賣店、直營(yíng)店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企業(yè)開始嘗試，但實(shí)際上據(jù)筆者了解和行業(yè)人 士溝通得出一個(gè)結(jié)論：目前開設(shè)的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道銷售功能。LED進(jìn)入專賣，必須具備幾個(gè)要素：第一是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定能進(jìn)行展柜專賣那樣標(biāo)準(zhǔn)化展示;第二能有傳統(tǒng)照明燈飾那樣多的款式與產(chǎn)品類別;第三，專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員能夠?qū)?LED燈具優(yōu)勢(shì)功能差異說(shuō)清楚；第四終端市場(chǎng)對(duì)LED價(jià)格能夠接受，理念能夠認(rèn)同。最根本的 問題在于，專賣店或代理加盟費(fèi)用高昂，企業(yè)或合作伙伴能否賺到錢是關(guān)鍵，但目前

10、看來(lái)，LED專賣店并沒有生存盈利的土壤。傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)將加劇2012 年，破解渠道沖突是關(guān)鍵筆者認(rèn)為，面對(duì)LED在照明應(yīng)用領(lǐng)域的滲透率越來(lái)越高，未來(lái)的照明市場(chǎng)，在營(yíng)銷渠道和模式上會(huì)出現(xiàn)一些變 革，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常的激烈。對(duì)照明企業(yè)而言必須采取審慎的態(tài)度。實(shí)際上，傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，人才之爭(zhēng)。人才之間的競(jìng)爭(zhēng)有互挖墻腳的非常有趣的現(xiàn)象，LED照明燈飾企業(yè)希望有傳統(tǒng)渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源的人加盟， 因此把眼光盯雷士、 三雄和歐普等在職或過往人才 ；傳統(tǒng)照明企業(yè)則把眼光集中到勤上、 史福特這樣的LED專業(yè)燈具制造企業(yè)的技術(shù)人員。第二，工程項(xiàng)目之爭(zhēng)。節(jié)

11、能減排和LED燈具價(jià)格下行、技術(shù)更成熟品質(zhì)更穩(wěn)定的大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)照明企業(yè)在LED燈具的開發(fā)力度也將加大，將有更多的傳統(tǒng)照明企業(yè)參與LED工程項(xiàng)目的招投標(biāo)中。未來(lái)工程項(xiàng)目信息戰(zhàn)也將打響。第三，隱形渠道之爭(zhēng)。隱形渠道包含業(yè)主、工程公司、建筑事務(wù)所和設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師（建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師、 景觀規(guī)劃師等 ），隨著照明設(shè)計(jì)師群體素質(zhì)提高和人數(shù)增多， 光環(huán)境會(huì)被越來(lái)越多的業(yè)主和建筑師等重視。 另外，跨界設(shè)計(jì)師之間如何用LED照明去融合也會(huì)是一個(gè)很大的特點(diǎn)。從日前舉行的第四屆光影空間六方國(guó)際峰會(huì)也可看出端倪。第四，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)流通經(jīng)銷商之爭(zhēng)。隨著在LED燈具價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和款式都趨于穩(wěn)定，終

12、端用戶對(duì)LED的接受程度提高，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)銷商面對(duì)更多的LED照明品牌有了更大選擇，對(duì)代理LED燈具的客觀條件和市場(chǎng)因素更加成熟，因此 LED照明品牌對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求會(huì)更大。那么，面對(duì)這幾個(gè)方面的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，在渠道上可以從哪幾個(gè)方面入手呢?一、合理利用和適應(yīng) EMC 合同能源管理帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。隨著碳排放交易在全球各地包括在中國(guó)的導(dǎo)入、運(yùn)行，節(jié)能減排的政策支持和執(zhí)行、EMC合作形式的摸索之后更加規(guī)范等，可以預(yù)見EMC合同能源管理的渠道會(huì)持續(xù)完善。比如深圳達(dá)進(jìn)精電靠 EMC項(xiàng)目今年銷售做到了 6個(gè)億左右，勤上和洲明等上市企業(yè)也專門成立了EMC項(xiàng)目部門，中信集團(tuán)成立中信能源公司專注做節(jié)能改造也是EM

13、C 發(fā)展的結(jié)果。因此，一批能源管理公司和節(jié)能改造公司等第三方機(jī)構(gòu)會(huì)成為 LED照明燈具的新渠道，這是傳統(tǒng)燈具所沒有的特點(diǎn)之一。二、 自建渠道，培養(yǎng)與 LED照明時(shí)代共同發(fā)展的新型經(jīng)銷商。上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，古鎮(zhèn)等廣東地區(qū)作為照明燈飾基地開始形成，當(dāng)時(shí)的買方市場(chǎng)導(dǎo)致誰(shuí)賣燈誰(shuí)賺錢。經(jīng)過20 年的發(fā)展形成現(xiàn)今穩(wěn)定的照明燈飾經(jīng)銷商群體。LED燈具目前在國(guó)內(nèi)看似繁榮，但距離終端用戶的接受程度還有一定的過程。我們有理由相信，有工程和區(qū)域關(guān)系的個(gè)人或組織能乘著LED的東風(fēng)，或許能重走照明燈飾經(jīng)銷商群體形成和發(fā)展過程的老路。事實(shí)上，也確實(shí)有一批伴隨隨 LED景觀亮化工程企業(yè)而成長(zhǎng)起來(lái)的LED經(jīng)銷商。因此，獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外去培養(yǎng)和發(fā)展忠于 LED照明品牌的經(jīng)銷商是可選擇的方式。三、 面向集團(tuán)化客戶，超越現(xiàn)有渠道，設(shè)立大客戶（KA）事業(yè)部。十二五規(guī)劃中節(jié)能減排的要求，越來(lái)越多的國(guó)企、市政機(jī)構(gòu)、公共設(shè)施和大型商超、工廠等區(qū)域的用電量會(huì)被嚴(yán)格控制。LED節(jié)能與碳排放數(shù)據(jù)掛鉤，一些公共場(chǎng)所和集團(tuán)客戶對(duì) LED需求會(huì)更大。比如從 2009年左右開始，霍尼韋爾