阜寧大糕市場營銷計劃方案

1、中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃本公司主要從事小包裝阜寧大糕的生產(chǎn)和經(jīng)營，在鹽城市場上受到其他 品牌贈禮尚品的沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失, 市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目 標市場和制定新的營銷策略組合。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基 礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷 策略進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務1（二）當前市場和戰(zhàn)略11. 當前市場狀況12. 戰(zhàn)略描述2（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢2（四）外部環(huán)境分析

2、31. 經(jīng)濟32. 法律法規(guī)33. 成本34. 競爭35. 技術46. 社會因素4（五）內(nèi)部環(huán)境分析4二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益5（二）目標市場描述5（三）營銷組合描述61. 產(chǎn)品/服務62. 分銷73. 定價84. 促銷8（四）定位分析9三、活動計劃（一）活動日程安排9（二）評估程序10四、 參考文獻11阜寧大糕市場營銷計計劃方案一、市場分析(-)企業(yè)的目標和任務在當前鹽城市場中，阜寧大糕憑借其歷史悠久的文化底蘊，占據(jù)了城市市場 62.6%的市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場，本公司主要從事小包 裝阜寧大糕的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務于廣大家庭用戶的使用，目標是通過對糯米的深 加工，

3、提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，實現(xiàn)品牌價值的最大化。(二)當前市場和戰(zhàn)略描述1、當前市場狀況公司目前在鹽城市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購買者 16-35歲的外出人員，占消費者總數(shù)的85%以上，主要從年初開始價格走勢全線 下調(diào)，一方面受到金融危機的影響，糯米出口業(yè)務受阻；另一方方面，近三四年 糯米種植面積擴大，江西、江蘇兩省去年糯米皆豐產(chǎn)，導致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成 本降低；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時間。作為鹽城地區(qū)的競爭對手，其他品 牌紛紛降價，本公司阜寧大糕雖然調(diào)整了超市零售價格，但目前來看，城市出貨 量同去年同期相比卻下降了 15. 56%o其他品牌紛紛加入當前的

4、價格戰(zhàn)中，超市零售價格幾乎每日一變，我公司原 有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時刻關注價格的變化，選擇知名品牌作為首選; 同時，鹽城蘇果等各大型超市的進場費用、促銷費用與同期相比也有所提高；同 “其他品牌相比，我們存在運營資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗的不足，這是我 們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：鹽城市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成腦白金、富硒康控制大半壁江山，幾十個中小 品牌分食其余份額的局面。阜寧大糕的市場爭奪戰(zhàn)目前主要在鹽城市區(qū)展開，在 超市等各大賣場與其他品牌贈禮商品進行異常激烈的競爭。價格優(yōu)勢一直是我們 競爭的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品 牌優(yōu)勢弱的市

5、場條件下，阜寧大糕在鹽城市的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切 面臨著品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢主要競爭者：1 腦白金優(yōu)勢：a. 市場拉力較大（中央一臺黃金段廣告）b.包裝標識新穎，陳列醒目.c. 市場操作靈活，促銷活動多樣d. 具有完善的分銷網(wǎng)絡和開拓網(wǎng)絡的優(yōu)秀的業(yè)務人員。劣勢：a. 比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響b. 一般消費者嫌價格跪2、富硒康優(yōu)勢：a.品牌知名度基礎較深 b.品牌訴求與時代俱進c. 市場基礎較扎實d.認知度普遍較高劣勢：a.比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響 b. 一般消費者嫌價格跪（四）外部環(huán)境分

6、析1經(jīng)濟目前，鹽城農(nóng)村有80%的農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，原材料來源廣，成本較低。從靜態(tài)分析，近年來，鹽城的社會消費品零售額的增幅明顯。從動態(tài)分析, 與城區(qū)相比，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率35個百分 點。但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。顯然不是因為農(nóng)民 收入的減少導致購買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡的匱乏， 農(nóng)村市場流通的產(chǎn)品不能適銷對路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導致農(nóng)民不能實現(xiàn)其 對某些商品的需求。2. 法律法規(guī)阜寧大糕是地方特產(chǎn)食品，阜寧縣糧食局實施的“五個一”工程建設創(chuàng)牌項 目。2010年3月15日，國家商標局受理申請掛網(wǎng)公示，2011年7月，縣糧

7、食局 朱峰局長從北京捧回了 “阜寧大糕”地理標志集體商標。7月20日，阜寧縣政 府專門賀信祝賀。在政策上政府大力支持。3. 成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，中國糯米、芝麻原料價格下降，導致 采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在糯米的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位， 其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品 牌糯米而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%; 近年來，有實力的糯米加工企業(yè)在糯米主產(chǎn)區(qū)設立種植基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷， 大大降低了糯米的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。并且處于農(nóng)業(yè)大市，原材料就地取 源，成本大大降低。4競爭目前鹽城市面上存在

8、多種類別贈禮產(chǎn)品，且品牌眾多。但市場占有率較高 的品牌主要集中在腦白金、富硒康等集團旗下。另有眾多外地品牌不斷的涌入鹽 城市場。5 技術作為傳統(tǒng)的特色佳品，擁有2000多年的歷史，其做工技術嫻熟。6.社會因素阜寧大糕，已有2000多年歷史，早在明朝中葉，阜寧鹽業(yè)興旺，商貿(mào)繁榮，民間美 食師傅總結(jié)了地方做大糕的經(jīng)驗，選用優(yōu)質(zhì)糯米，精細白糖，提煉后的豬油和上等的蜜餞, 通過對糯米浸泡、粉碎、篩選，再按比例拌對、打模、成型、蒸熟、刀切等工序制成。人們 對其印象深厚。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1 優(yōu)勢1、我們公司是機械化生產(chǎn)，生產(chǎn)能力強大，不會出現(xiàn)促銷缺貨狀況。2、國家注冊商標。3、生產(chǎn)工廠處于“江淮樂地”

9、土地肥沃，所需原料供應量大且價格便宜。 4企業(yè)員工有限，可實現(xiàn)有效管理。5、產(chǎn)品銷售渠道廣泛，可隨地購買2.劣勢1、是地理標準集體商標，個別商家產(chǎn)品的好壞會對消費者產(chǎn)生影響。2、產(chǎn)品知名度有待提高。3、運輸不是很便利。4、產(chǎn)品覆蓋面有限。5、財力有限無法做大的廣告。3 預期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在鹽城銷售渠道的拓展和縱深。二、營銷策略(-)營銷目標/預期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，阜寧大糕今年鹽城銷售規(guī)模爭取突破100萬條，占據(jù)鹽城市場份額的10. 1%類別目標銷售規(guī)模100萬條利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點上架率60%品牌市場

10、占有率9. 8%促銷場次20物流績效評價良好 (-)目標市場描述1. 可識別特征目標市場：鹽城的城郊和農(nóng)村市場。鹽城郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已有顯著提升，且近年來，遠郊區(qū)縣的社會消費品 零售額的增幅明顯。鹽城的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程 加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完 全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。2獨特的需求、態(tài)度、行為(1) 城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型 的日用品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別 的產(chǎn)品；(2) “電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實

11、消費更加貼近；(3) 促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)岀更大熱忱；(4) 處于從購買散裝食品向購買包裝食品過度的階段，品牌忠實度不高。(三)營銷組合描述1產(chǎn)品/服務阜寧大糕產(chǎn)品型號包括小型包裝、中型包裝、大型包裝等多個規(guī)格。面對 鹽城市和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣小型包裝、中型包裝規(guī)格的產(chǎn)品。(1) logo創(chuàng)意說明：(1.1) “阜寧大糕”字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達著阜寧大糕深厚的文化底(1.2) “阜寧大糕”四字采用金色，傳達品牌古色古香的感覺；(1.3) “阜寧大糕”三字一體，體現(xiàn)地區(qū)特色和傳統(tǒng)工藝食品的歷史；(2)盒體標貼設計說明(2.1阜寧大糕需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到

12、終端 提示的作用，使消費者可以在售點輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。(2.2)視覺元素選擇了品牌名中的整體感覺，不但可以強化核心訴求，且 視覺上醒目、易識別，既有“中華老字號”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達著現(xiàn)代；(2.3紅色的背景表現(xiàn)傳統(tǒng)的喜慶，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分; 下半部分所用的小包裝盒子圖形和宣傳語“源于更專業(yè) 味道就是好”更突出品 牌的專業(yè)(2.4) 這樣的設計要傳達的是一種親切、祥和的氣氛紅丹丹的背景色給人以富貴的感覺。2. 分銷強化深度分銷。全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團 已經(jīng)在東鄉(xiāng)、資溪、崇仁等地區(qū)開設了店鋪，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本 滿足了當?shù)鼐用竦囊?/p>

13、般生活需要。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：目前鹽城郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖 商業(yè)網(wǎng)點約有1000個，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地 點考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。城 郊商業(yè)網(wǎng)絡的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進入農(nóng)村便利 店，開拓農(nóng)村市場存在很大機遇和潛力。計劃今年在門個郊區(qū)縣進駐500家商 業(yè)網(wǎng)點，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點、1500農(nóng)村便 利店的市場布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。為了實現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略, 采用“廠方（分公司）t代理商t批發(fā)零售t消費者”模式，建

14、立：遠郊城區(qū)商 場商鋪代理商；遠郊城區(qū)糧食批發(fā)市場代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等 三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。同時，在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務人 員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負責協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡，配合公司促銷政 策的貫徹和執(zhí)行。3. 定價為了搶占城郊市場，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的 價位定位比市場上原有價格低1%左右，這樣，進入市場的總體價格將比市場同 類產(chǎn)品價格低5%左右。在市場定價較原有價格低1%的情況下，保證代理經(jīng)銷商 至少5%的利潤，因此需壓低1%出廠價格。另外，代理商向批發(fā)商場提供的價格， 應比向城郊和農(nóng)村終端提供的價格略低。糯米初步定價：

15、11.8元/1kg; 20元/2. 3kg： 42元/6kg一級代理商拿貨價：10.5元/1kg； 18.5元/2. 3kg； 39.5元/6kg4促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于 消費者的促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如 下：終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組3-5人，每隊 有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負責告知消費者當日促銷活 動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復阜寧大糕廣告標語；促銷隊員，負責散發(fā)dm單 頁，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時

16、播報促銷信息，“阜寧大糕”大事 記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對阜寧大糕的印象。 在賣場的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實的條件，可采用通道型，翼形，一字型； 或舉行如：阜寧大糕“100”大行動：“五一”期間，在指定的超市，每天前100 名的“阜寧大糕”消費者可以以“五元”的價格購得純正，優(yōu)質(zhì)的阜寧大糕一 條；阜寧大糕“開箱有獎”：“五一”期間，在超市購買“阜寧大糕”的顧客在 盒子內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎”的字樣，可憑此蓋免費獲得阜寧大糕一條.廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“阜寧大糕”促銷信息和 專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、pop宣傳畫和dm單頁。（

17、四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)。價位合理。在包裝上突出“阜寧大糕”古香古色的文化底蘊。強調(diào)阜寧大糕綠色生產(chǎn)， 能夠保持原料原有營養(yǎng)和高品質(zhì)。三、活動計劃（一）活動日程安排1 職能業(yè)務部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制 定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。業(yè)務人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的 執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務經(jīng)理和代理商。零促人員：負責促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。2. 日程安排日程安排周期形式地點人員預算周年店慶10天“50”大行動指定三家超市5名5萬元五一節(jié)促銷活動3天贈小包裝阜寧大糕超市5名10萬母親節(jié)5天8. 5折促銷大型廣場10名3萬元十國慶促銷7天贈小包阜寧大糕超市前-廣場5名10萬元中秋節(jié)7天買阜寧大糕贈月餅超市一2萬元某季度7天“開盒有獎”各賣場、商鋪0. 1萬元 3. 預算綜上，各項活動花銷匯總，年度預