目標(biāo)市場的選擇

1、第六章 目標(biāo)市場的選擇 通過本章學(xué)習(xí)能夠：1 1、掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細(xì)分； 2 2、領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義；3 3、明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。一、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個人細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點設(shè)計的產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)慕楦?，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和策劃適當(dāng)?shù)拇黉N手段，以通過滿足消費者需求實現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的市場經(jīng)營活動過程。 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 1、產(chǎn)品大量化營銷階段 2、產(chǎn)品并異化營銷階段 3、目標(biāo)市場營銷階段

2、三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 營銷組合策略（4PS） 第二節(jié) 市 場 細(xì) 分 一、市場細(xì)分的含義和作用（一）市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個市場細(xì)化成不同的消費者群。（二）市場細(xì)分的作用 (1)(1)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的最好的市場機會。 (2)(2)有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟效益，增強企 業(yè)競爭能力。 (3)(3)有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷組合策略。二、市場細(xì)分的依據(jù)和原則（一）市場細(xì)分的依據(jù) 1 1、消費者市場細(xì)分的依據(jù)1)1)地理變量（地理位置、自然環(huán)境 ）2)2)人口變量（性別、年齡、國籍、種族、民族、宗教等）3)3)心

3、理變量（個性、氣質(zhì)、性格、興趣、價值觀等）4)4)行為變量（購買動機、購買時機、購買頻率、偏愛程度等）2 2、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)1) 1) 用戶行業(yè) 2) 2) 用戶規(guī)模3) 3) 用戶地域 （二）市場細(xì)分的原則（1）差異性原則 是指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。 （2）可接受性原則 是指細(xì)分市場以后，其中一個或多個子市場是企業(yè)能夠占領(lǐng)并可從中獲利的市場，即在該子市場，企業(yè)能夠通過有效的營銷活動獲得競爭優(yōu)勢，并能獲取較高的經(jīng)濟效益。 （3）可衡量性原則 是指細(xì)分的市場必須是可以識別和衡量的，即細(xì)分出來的 市場的

4、特性應(yīng)該有較為明顯的區(qū)別，同時體現(xiàn)這些特性的確切資料應(yīng)該易于取得。 （4）有效性原則 有效性原則又稱規(guī)模和范圍適當(dāng)原則，即細(xì)分出來的市場，其規(guī)模和范圍要能使企業(yè)從中得利。三、有效市場細(xì)分的條件（一）可衡量性 選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)時，一定要選擇那些容易識別和衡量，且資料容易獲得的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分。 （二）殷實性 衡量市場細(xì)分是否有效的另一個標(biāo)準(zhǔn)是看市場細(xì)分以后的各子市場是否有足夠的需求規(guī)模。也就是，細(xì)分出來的各子市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標(biāo)，這取決于這個市場的現(xiàn)實與潛在消費者的數(shù)量。 （三）可進入性 企業(yè)應(yīng)具有進入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭力，能有效地集中營銷能力，進入目標(biāo)

5、市場，開展?fàn)I銷活動，有效提供服務(wù)。 （四）反應(yīng)行為的差異性 即細(xì)分出來的各子市場，對企業(yè)相同的營銷組合策略會做出不同的反應(yīng)。 （五）穩(wěn)定性 細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長期的營銷策略；有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲得預(yù)期收益。 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分并對其評估的基礎(chǔ)上，決定要進入的市場，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)客戶群。 二、評估市場細(xì)分 企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)注意考慮三個問題： 1、 細(xì)分市場的潛量 即在一定時期內(nèi)，在消費者愿意支付的價格水平下，經(jīng)過相應(yīng)的市場營銷努力，產(chǎn)品在該細(xì)分市場可能達(dá)到的銷售規(guī)模。2、細(xì)分市場的

6、競爭狀況 企業(yè)要進入某個細(xì)分市場，必須考慮能否通過產(chǎn)品開發(fā)等營銷組合，在市場上站穩(wěn)腳跟或居于優(yōu)勢地位。所以，應(yīng)盡量選擇那些競爭較少，競爭者實力較弱的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。 3、細(xì)分市場具有的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相吻合 企業(yè)在技術(shù)水平、資金實力、經(jīng)營規(guī)模、地理位置和管理能力等方面較競爭者略勝一籌。 三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略 在確定企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，根據(jù)各細(xì)分市場的獨特性和企業(yè)自身的目標(biāo) 。（一）無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種產(chǎn)品，實施一種營銷組合策略，以滿足整個市場盡可能多的消費者的某種共同需求。 該策略：著眼于顧客需求的共性或同質(zhì)性 忽略顧客需求的差

7、異性優(yōu)點：成本低、經(jīng)濟性好缺點：1、忽視了市場需求的差異性，難以滿足顧客的個性化需求； 2、容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持的規(guī)模經(jīng)濟效益。 該戰(zhàn)略適用于少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。 （二）差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并針對各個細(xì)分市場的不同特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合策略，以滿足多個細(xì)分市場消費者的不同需求。 該策略：著眼于消費者需求的差異性優(yōu)點：1、可以更好地滿足消費者的多樣化需要，提高整體銷量；2、由于企業(yè)在多個細(xì)分市場上開展?fàn)I銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。缺點：1、企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用

8、多種營銷組合，增加了生產(chǎn)成本和營銷成本；2、企業(yè)的資源分散在多個領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能集中使用資源，甚至企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，容易失去競爭優(yōu)勢。 該戰(zhàn)略適用于異質(zhì)市場及實力強的企業(yè)。 （三）集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”，企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實行專門化生產(chǎn)和營銷。 該策略：著眼于在較小的市場上占有較大的市場份額。優(yōu)點：1、營銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；2、營銷組合策略的針對性強，可節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用；3、生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；4、能滿足個別細(xì)分市場的特殊需求

9、，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。缺點：1、目標(biāo)市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展可能會受到限制；2、企業(yè)目標(biāo)市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化就會給企業(yè)帶來極大的威脅。 該戰(zhàn)略適用于：第一，生產(chǎn)周期短、需求量波動大的產(chǎn)品；第二，資源有限、實力不強的中小企業(yè)。四、企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)的資源條件2、產(chǎn)品的特點3、市場的類似性4、競爭者的數(shù)目5、產(chǎn)品所處的生命周期階段6、其他需要考慮的因素： （1）細(xì)分市場之間的相互關(guān)系 （2）目標(biāo)市場選擇的道德約束問題 （3）逐個有序地進人選定的細(xì)分市場第四節(jié) 市 場 定 位

10、一、市場定位的含義和作用 所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身狀況，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。 其實質(zhì)是把本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中占有特殊的地位。二、市場定位的步驟 企業(yè)的市場定位可以通過三個基本步驟來進行：1、確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢回答三個問題：一是競爭對手的定位如何?二是目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何，以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？ 2、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 分析、比較企業(yè)參與

11、競爭在經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、采購方面、生產(chǎn)方而、市場營銷方而、財務(wù)方面和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。3、選擇獨特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 三、市場定位的方法1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 如：“七喜”汽水、“泰寧諾”2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位 如：“腦白金”3、根據(jù)顧客得到的利益定位 如：各大品牌汽車的定位4、根據(jù)使用者類型定位。 如：“高生”啤酒四、市場定位的戰(zhàn)略1、“針鋒相對式”定位 具備以下條件：(1)具有更好的產(chǎn)品和足夠的實力與對手競爭；(2)該市場未飽和，市場容量足夠吸

12、納兩個競爭者的產(chǎn)品。2、“填空補缺式”定位 避免與競爭對手的直接交鋒3、“另辟蹊徑式”定位 根據(jù)自己某一局部的相對優(yōu)勢壓縮戰(zhàn)線、整合資源，另尋突破口。4、“改頭換面式”定位 這種定位方式也叫重新定位。企業(yè)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場地位時，經(jīng)過系統(tǒng)分析后，及時采取的更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。 例如：萬寶路案例：力士品牌的成功定位 力士是享有盛譽的國際知名品牌。自1924年第一塊力士 (Lux) 美容香皂在英國誕生后的80多年來，它在世界上80多個國家采用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳，并始終注重維護其產(chǎn)品定位的一致性和連續(xù)

13、性，從而確立了它國際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相對于清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙地抓住了人們的愛關(guān)之心。那么如何來表現(xiàn)這一定位并與消費者進行溝通呢？力士打出的是明星牌。通過國際影星的廣告推薦，力士很快就獲得全球認(rèn)同。用影星來說“美容”，充分把握了人們崇拜偶像以及希望自己像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。70多年來，力士始終堅持執(zhí)行這一國際影星至品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影星簽約，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。他的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。 任何一個管理規(guī)范化的現(xiàn)代化企業(yè)，在經(jīng)營管理體制上都必須處理好企業(yè)

14、戰(zhàn)略計劃管理和市場營銷管理之間的關(guān)系，用以市場導(dǎo)向為中心的戰(zhàn)略計劃引導(dǎo)并驅(qū)動一個企業(yè)進入一個有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如何實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一個良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略管理過程。本章討論的主要是企業(yè)如何計劃、實施市場營銷戰(zhàn)略管理過程，包括以下幾個方面：市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略。通過本章學(xué)習(xí)，可以了解到市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，分析企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。思考題：1、舉例說明市場細(xì)分的作用。2、細(xì)分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？3、影響目標(biāo)市場選擇的因素有