酒店的收益管理

1、郵郵 箱箱: : 電電 話話:朱承強 教授 上海師范大學(xué)上海師范大學(xué)M MTATA教育中心主任教育中心主任/ /碩士生導(dǎo)師碩士生導(dǎo)師上海旅游高等?？茖W(xué)校酒店研究院院長上海旅游高等專科學(xué)校酒店研究院院長上海杉達大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院院長上海杉達大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院院長全國旅游飯店星級評定委員會國家級星評員全國旅游飯店星級評定委員會國家級星評員國家教育部旅游職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會委員國家教育部旅游職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會委員聯(lián)合國亞太地區(qū)旅游教育培訓(xùn)機構(gòu)網(wǎng)執(zhí)委會副主席聯(lián)合國亞太地區(qū)旅游教育培訓(xùn)機構(gòu)網(wǎng)執(zhí)委會副主席 現(xiàn)代酒店收益管理現(xiàn)代酒店收益管理

2、創(chuàng)造利潤最大化的理念、方法與步驟創(chuàng)造利潤最大化的理念、方法與步驟 Content 三三. .收益管理的實戰(zhàn)技巧收益管理的實戰(zhàn)技巧 一一. .收益管理起源與要素收益管理起源與要素 二二. .收益管理的定價決策收益管理的定價決策 四四. .收益管理的預(yù)測方法收益管理的預(yù)測方法 一一.收益管理的起源與要素收益管理的起源與要素 收益管理的理論起源于收益管理的理論起源于2020世紀世紀8080年代中期的美國航空業(yè)。年代中期的美國航空業(yè)。19781978年，年，美國廢除了航空管制，使得航空公司能夠自由地增減飛行線路并自由地美國廢除了航空管制，使得航空公司能夠自由地增減飛行線路并自由地浮動票價。同時，新的航

3、空公司大量進入市場，尤其是以美國西南航空浮動票價。同時，新的航空公司大量進入市場，尤其是以美國西南航空公司為代表的低成本航空公司進入市場，導(dǎo)致了航空公司之間前所未有公司為代表的低成本航空公司進入市場，導(dǎo)致了航空公司之間前所未有的激烈競爭。的激烈競爭。 為了擺脫困境，美洲航空公司于為了擺脫困境，美洲航空公司于19851985年首先運用收益管理指導(dǎo)企業(yè)年首先運用收益管理指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，不僅很快奪回其原有的市場占有率，而且還扭虧為盈。今天，經(jīng)營活動，不僅很快奪回其原有的市場占有率，而且還扭虧為盈。今天，世界上幾乎所有成功的航空公司，都在運用收益管理理論和技術(shù)指導(dǎo)企世界上幾乎所有成功的航空公司，都在

4、運用收益管理理論和技術(shù)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。業(yè)的經(jīng)營活動。 一一. 收益管理的起源收益管理的起源 收益管理在航空業(yè)的成功運用收益管理在航空業(yè)的成功運用 1. 收益管理的起源收益管理的起源 收益管理在航空業(yè)的成功運用收益管理在航空業(yè)的成功運用 成功的成功的收益管理每年給美國大陸航空公司增加收益管理每年給美國大陸航空公司增加8 8億億-10-10億美元的收入，億美元的收入，占其總營業(yè)額的占其總營業(yè)額的8%-10%8%-10%。收益管理收益管理是大陸航空公司的利潤源泉！是大陸航空公司的利潤源泉！( (從赤字從赤字2020億轉(zhuǎn)為次年盈利億轉(zhuǎn)為次年盈利1515億）。億）。 - - 美國大陸航空公司的副總裁

5、美國大陸航空公司的副總裁Bill BrungerBill Brunger 成功的成功的收益管理每年給收益管理每年給美洲航空公司美洲航空公司（American AirlinesAmerican Airlines）帶來）帶來的的額外額外收益超過收益超過1010億美元。億美元。 SABRE SABRE集團副總裁集團副總裁TOM COOKTOM COOK 2020世紀世紀9090年代，收益管理的理論及其方法，開始被酒店業(yè)、汽年代，收益管理的理論及其方法，開始被酒店業(yè)、汽車租賃業(yè)、航運業(yè)等服務(wù)企業(yè)所采用。車租賃業(yè)、航運業(yè)等服務(wù)企業(yè)所采用。 Yield management Revenue managem

6、entYield management Revenue management（RMRM） 經(jīng)過十多年的探索和改進，收益管理憑借先進的經(jīng)營理念經(jīng)過十多年的探索和改進，收益管理憑借先進的經(jīng)營理念, ,完善完善的需求預(yù)測系統(tǒng)的需求預(yù)測系統(tǒng), ,科學(xué)的收益管理方法和有效可行的實施手段，成為科學(xué)的收益管理方法和有效可行的實施手段，成為世界品牌酒店經(jīng)營成功的法寶之一。世界品牌酒店經(jīng)營成功的法寶之一。 收益管理的起源收益管理的起源 收益管理在國際酒店業(yè)的應(yīng)用收益管理在國際酒店業(yè)的應(yīng)用 收益管理的起源收益管理的起源 國際上國際上, ,率先采用收益管理的萬豪集團，每年超過一億美元的收率先采用收益管理的萬豪集團，

7、每年超過一億美元的收入直接來自收益管理。大家熟悉的假日、希爾頓、喜來登等酒店集團，入直接來自收益管理。大家熟悉的假日、希爾頓、喜來登等酒店集團，均先后成立了收益管理部門，運用收益管理的策略和技術(shù)指導(dǎo)酒店的均先后成立了收益管理部門，運用收益管理的策略和技術(shù)指導(dǎo)酒店的經(jīng)營活動。經(jīng)營活動。 馬里奧特國際酒店董事長兼首席執(zhí)行官比爾馬里奧特國際酒店董事長兼首席執(zhí)行官比爾馬里奧特曾說：馬里奧特曾說： “ “收益管理不僅每年為我們增加了成倍的利潤，更重要的是教育收益管理不僅每年為我們增加了成倍的利潤，更重要的是教育了我們應(yīng)如何更有效地管理酒店。了我們應(yīng)如何更有效地管理酒店。” 收益管理在國際酒店業(yè)的應(yīng)用收益

8、管理在國際酒店業(yè)的應(yīng)用 中國酒店業(yè)實施收益管理的動因中國酒店業(yè)實施收益管理的動因 指標指標 單單 位位 五星五星 四星四星 三星三星 二星二星 一星一星 合計合計 營業(yè)收入總額營業(yè)收入總額 億億 元元 765.15 733.25 545.54 105.64 1.86 765.15 733.25 545.54 105.64 1.86 2151.452151.45 客房收入比客房收入比 % 44.24 % 44.24 42.68 42.68 42.8342.83 47.9647.96 45.47 45.47 43.5343.53 餐飲收入比餐飲收入比 % 40.05% 40.05 40.78 40

9、.78 43.5143.51 39.0039.00 41.12 41.12 41.1341.13 固定資產(chǎn)原值固定資產(chǎn)原值 億億 元元 1895.23 1799.27 1122.76 187.91 4.80 1895.23 1799.27 1122.76 187.91 4.80 5009.485009.48 利潤總額利潤總額 億億 元元 5.68 5.68 -42.03 -25.16 -42.03 -25.16 2.19 2.19 0.100.10 -59.21-59.21 實繳稅金實繳稅金 億億 元元 62.2962.29 61.31 41.35 61.31 41.35 9.42 9.42

10、0.18 0.18 174.55174.55 從業(yè)人員年均數(shù)從業(yè)人員年均數(shù) 萬萬 人人 31.16 31.16 46.88 48.33 46.88 48.33 9.62 9.62 0.19 0.19 136.19136.19 大專以上學(xué)歷人數(shù)大專以上學(xué)歷人數(shù) 萬萬 人人 8.48 8.48 9.82 9.82 7.89 7.89 1.30 1.30 0.03 0.03 27.5227.52 u生產(chǎn)能力相對固定生產(chǎn)能力相對固定 （一定時間內(nèi)總量相對固定）（一定時間內(nèi)總量相對固定）u高固定高固定/ / 低變動成本低變動成本 （銷售產(chǎn)品的邊際變動成本很低）（銷售產(chǎn)品的邊際變動成本很低）u產(chǎn)品價值具有

11、易逝性產(chǎn)品價值具有易逝性 （產(chǎn)品的時效性強（產(chǎn)品的時效性強, , 不能被儲存）不能被儲存）u需求具有可變動性需求具有可變動性 （需求隨時間的不同而不同）（需求隨時間的不同而不同）u產(chǎn)品可預(yù)售產(chǎn)品可預(yù)售/ /市場可細分市場可細分 （通過預(yù)售可預(yù)測市場的需求）（通過預(yù)售可預(yù)測市場的需求） 收益管理適用的企業(yè)特點收益管理適用的企業(yè)特點 2. 2. 收益管理的要素收益管理的要素 收益管理的要素收益管理的要素 把合適的產(chǎn)品，以合適的價格，在合適的時間，把合適的產(chǎn)品，以合適的價格，在合適的時間，通過合適的渠道通過合適的渠道, , 銷售給合適的客人。銷售給合適的客人。 Sell the right Sell

12、 the right product product to the right customer at to the right customer at the right price at the right Time at the the right price at the right Time at the right place.right place. 酒店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標酒店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標 3. 3. 收益的衡量指標收益的衡量指標 已售客房數(shù)已售客房數(shù) 客房出租率客房出租率 = X 100%= X 100% 可售客房數(shù)可售客房數(shù) 某酒店有可供出租的大床房某酒店有可供出租的大床房60

13、60間和雙床房間和雙床房120120間，某日出租了間，某日出租了4040間大床房和間大床房和5959間雙床房。計算該酒店當日的客房出租率。間雙床房。計算該酒店當日的客房出租率?？头砍鲎饴士头砍鲎饴?= = 40+59 / 60+120 X 100% = 55% 酒店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標酒店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標 客房營收客房營收 平均房價平均房價 = = 已售客房數(shù)已售客房數(shù) 某某酒店有可供出租客房酒店有可供出租客房220220間，某日客房出租率為間，某日客房出租率為60%60%，客房營業(yè)收，客房營業(yè)收入為人民幣入為人民幣85,80085,800元。計算該酒店當日的實際平均房價。元。計算該酒店當日的實際平均

14、房價。平均房價 = 85,800 /（220 x 60%）= 650元 酒店傳統(tǒng)經(jīng)營指標的缺陷酒店傳統(tǒng)經(jīng)營指標的缺陷 酒店傳統(tǒng)經(jīng)營指標的缺陷，是沒有考慮酒店傳統(tǒng)經(jīng)營指標的缺陷，是沒有考慮房價與出租率的關(guān)系。房價與出租率的關(guān)系。 單獨考量這些指標，其實都無法正確判單獨考量這些指標，其實都無法正確判斷酒店的經(jīng)營效果。斷酒店的經(jīng)營效果。 酒店的收益衡量指標酒店的收益衡量指標 RevPAR (每間可供房每天產(chǎn)生的收益) = 實際客房營收 / 可供房間數(shù) = 實際平均房價 客房出租率 某某酒店有客房酒店有客房240240間，公布房價為間，公布房價為780780元。某日銷售客房元。某日銷售客房120120

15、間，間， 房費收入房費收入9000090000元。元。 計算該酒店當日的計算該酒店當日的RevPAR 。 RevPAR = 90000 / 240 = 375元 采用采用RevPARRevPAR評價指標的意義評價指標的意義 由于酒店客房產(chǎn)品的不可存儲性，將出租率和由于酒店客房產(chǎn)品的不可存儲性，將出租率和平均房價結(jié)合起來，能更好地分析酒店的經(jīng)營績效，平均房價結(jié)合起來，能更好地分析酒店的經(jīng)營績效，尋找出租率和平均房價的最佳結(jié)合點，從而實現(xiàn)客房尋找出租率和平均房價的最佳結(jié)合點，從而實現(xiàn)客房收入最大化的目標。收入最大化的目標。 二二. 收益管理的定價決策收益管理的定價決策 1. 1.酒店現(xiàn)行定價方法的

16、評析酒店現(xiàn)行定價方法的評析 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析 千分之一定價法千分之一定價法 “ “千分之一定價法千分之一定價法”( (或稱拇指法則），是根據(jù)酒店造價來制定平均房或稱拇指法則），是根據(jù)酒店造價來制定平均房價的一種方法。其計算公式為：價的一種方法。其計算公式為： 平均房價平均房價 = = 酒店建造總成本酒店建造總成本 / / 客房數(shù)客房數(shù)/ 1000/ 1000 酒店建造總成本包括土地成本、建筑成本、設(shè)施設(shè)備成本和軟成本。酒店建造總成本包括土地成本、建筑成本、設(shè)施設(shè)

17、備成本和軟成本。 例如：某酒店建造總成本為例如：某酒店建造總成本為1 1億元，客房總數(shù)為億元，客房總數(shù)為200200間，用建筑成本間，用建筑成本定價法確定其平均房價。定價法確定其平均房價。 平均房價平均房價 = 100000000/200(= 100000000/200(間客房間客房)/ 1000 = 500()/ 1000 = 500(元元) ) 酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析 千分之一定價法千分之一定價法 千分之一定價法的假設(shè)條件及其局限性： (1) (1) 千分之一定價法計算出來的房價是客房平均價格，實際每間客房的千分之一定價法計算出來的房價是客房平均價格，

18、實際每間客房的 價格可以有差別。價格可以有差別。 (2) (2) 千分之一定價法假定酒店的食品、飲料等營業(yè)部門能夠提供一定數(shù)千分之一定價法假定酒店的食品、飲料等營業(yè)部門能夠提供一定數(shù) 額的利潤，這些利潤應(yīng)能夠支付酒店的日常營業(yè)費用。額的利潤，這些利潤應(yīng)能夠支付酒店的日常營業(yè)費用。 (3) (3) 千分之一定價法假定酒店的客房出租率維持在千分之一定價法假定酒店的客房出租率維持在6060左右。左右。 千分之一定價法的經(jīng)濟含義是：如果各種假設(shè)成立，則經(jīng)過五年左千分之一定價法的經(jīng)濟含義是：如果各種假設(shè)成立，則經(jīng)過五年左右的經(jīng)營，酒店建造總成本可通過客房的銷售額得到回收。這里，暫未右的經(jīng)營，酒店建造總成

19、本可通過客房的銷售額得到回收。這里，暫未考慮資金成本及通貨膨脹因素?？紤]資金成本及通貨膨脹因素。 酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析 赫伯特定價法赫伯特定價法 由美國旅館協(xié)會主席赫伯特首創(chuàng)，也稱赫伯特公式法由美國旅館協(xié)會主席赫伯特首創(chuàng)，也稱赫伯特公式法(Hubbart Formula)(Hubbart Formula)。它是以目標收益率作為定價的出發(fā)點，預(yù)測酒店經(jīng)營中的各項收入與費用，測它是以目標收益率作為定價的出發(fā)點，預(yù)測酒店經(jīng)營中的各項收入與費用，測算出客房的平均價格。其基本步驟如下：算出客房的平均價格。其基本步驟如下： (1) (1) 確定目標收益率確定目標收益

20、率( (或投資報酬率或投資報酬率) ) (2) (2) 確定目標利潤額（確定目標利潤額（= =總投資額總投資額目標收益率）目標收益率） (3) (3) 預(yù)測總成本（包固定成本和變動成本）預(yù)測總成本（包固定成本和變動成本） (4) (4) 確定預(yù)期銷售量確定預(yù)期銷售量 (5) (5) 確定客房價格確定客房價格 計算公式為：房價=總成本+目標利潤額/預(yù)期銷售量 酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行成本導(dǎo)向定價方法的評析 赫伯特定價法赫伯特定價法 例如，某酒店有客房例如，某酒店有客房200200間，投資總額為間，投資總額為66806680萬元，全年總成本為萬元，全年總成本為10001000萬元，投

21、資報酬率為萬元，投資報酬率為2020，預(yù)期出租率為，預(yù)期出租率為8080。則：。則： 房價房價=10000000+(66800000=10000000+(6680000020%) /200(20%) /200(間間) )365(365(天天) )80%(80%(出租率出租率)=400)=400元元 一般新建酒店往往采用此種方法定價。但這個公式的缺陷在于由客房部一般新建酒店往往采用此種方法定價。但這個公式的缺陷在于由客房部門來承擔實現(xiàn)酒店目標收益率的責任。由計算可看出，如其他部門盈利高，門來承擔實現(xiàn)酒店目標收益率的責任。由計算可看出，如其他部門盈利高，則房價可低一些；如其他部門盈利低，則房價就需

22、上升。則房價可低一些；如其他部門盈利低，則房價就需上升。 事實上，如其他部門收益低，不應(yīng)由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補。事實上，如其他部門收益低，不應(yīng)由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補。同樣，其他部門的高收益，也不應(yīng)成為制定低房價的理由。同樣，其他部門的高收益，也不應(yīng)成為制定低房價的理由。 酒店現(xiàn)行競爭導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行競爭導(dǎo)向定價方法的評析 隨行就市定價法隨行就市定價法 如果酒店行業(yè)的競爭異常激烈，許多酒店在定價時就會把競?cè)绻频晷袠I(yè)的競爭異常激烈，許多酒店在定價時就會把競爭因素放在首位，這樣就形成了以競爭為中心的隨行就市定價法。爭因素放在首位，這樣就形成了以競爭為中心的隨行就市定價

23、法。 采用競爭為中心定價法的酒店，緊盯競爭對手酒店的價格，采用競爭為中心定價法的酒店，緊盯競爭對手酒店的價格，使自己的價格隨著競爭對手價格的變化而變化。在這種思想指導(dǎo)使自己的價格隨著競爭對手價格的變化而變化。在這種思想指導(dǎo)下，酒店價格管理的目標，就是使自己的價格與競爭對手的價格下，酒店價格管理的目標，就是使自己的價格與競爭對手的價格保持一致。所以，當競爭對手漲價時，跟著漲價；當競爭對手降保持一致。所以，當競爭對手漲價時，跟著漲價；當競爭對手降價時，跟著降價。價時，跟著降價。尋求需求與供給尋求需求與供給的最佳結(jié)合點。的最佳結(jié)合點。 需求平衡定價法需求平衡定價法 需求需求 供給供給市市場場價價格格

24、 市場需求市場需求 酒店現(xiàn)行需求導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行需求導(dǎo)向定價方法的評析 價格價格銷量銷量 1 1間間 2525 5050間間 7575 100100間間100100元元 75 75元元 50 50元元 25 25元元 1 1元元 酒店現(xiàn)行需求導(dǎo)向定價方法的評析酒店現(xiàn)行需求導(dǎo)向定價方法的評析 需求平衡定價法需求平衡定價法 差別定價是酒店收益管理的靈魂，收益管理的差別定價是酒店收益管理的靈魂，收益管理的最終決策都是圍繞價格而做出的。最終決策都是圍繞價格而做出的。 酒店經(jīng)營者在區(qū)分顧客需求差異的基礎(chǔ)上，通酒店經(jīng)營者在區(qū)分顧客需求差異的基礎(chǔ)上，通過制定產(chǎn)品的差別價格體系，在滿足不同顧客需求過

25、制定產(chǎn)品的差別價格體系，在滿足不同顧客需求的基礎(chǔ)上，謀求收益的最大化。的基礎(chǔ)上，謀求收益的最大化。 2.2. 收益管理的差別定價法收益管理的差別定價法 收益管理的差別定價體系收益管理的差別定價體系 價格體系價格體系客房配置客房配置2020間間 2020間間 2020間間 2020間間門市價門市價8080元元折扣價折扣價6060元元團隊價團隊價4040元元促銷價促銷價2020元元收益收益:(80+60+40+20)x20:(80+60+40+20)x20間間 = 4000= 4000元元貢獻差貢獻差:4000:4000 2500 = 1500 x 3652500 = 1500 x 365天天 =

26、 547500 = 547500元元 差別定價依據(jù)差別定價依據(jù) 差別定價法差別定價法 市場細分市場細分 不同產(chǎn)品不同產(chǎn)品 不同時間不同時間 不同對象不同對象 不同數(shù)量不同數(shù)量 不同渠道不同渠道需求狀態(tài)需求狀態(tài)價格體系價格體系 在差別定價基礎(chǔ)上，根據(jù)市場供求關(guān)系及競爭狀態(tài)，確定并實施在差別定價基礎(chǔ)上，根據(jù)市場供求關(guān)系及競爭狀態(tài)，確定并實施不同時期的不同銷售價格，稱為動態(tài)定價（不同時期的不同銷售價格，稱為動態(tài)定價（Dynamic PricingDynamic Pricing） 。 動態(tài)定價動態(tài)定價使使酒酒店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動趨

27、勢相匹配，從而消除了恒定價格在需求旺盛周期損失的高價格波動趨勢相匹配，從而消除了恒定價格在需求旺盛周期損失的高價格收入和在需求衰退周期由于價格顯得過高而導(dǎo)致顧客流失的弊端收入和在需求衰退周期由于價格顯得過高而導(dǎo)致顧客流失的弊端，能，能最大限度地提高客房產(chǎn)品的銷量和總體收益。最大限度地提高客房產(chǎn)品的銷量和總體收益。 3.3.酒店的動態(tài)價格調(diào)整酒店的動態(tài)價格調(diào)整 預(yù)定時段預(yù)定時段 平平 季季 市場需求市場需求 一一 般般 動態(tài)價格動態(tài)價格 $ 280$ 280 旺旺 季季 較較 大大 $ 380$ 380 周周 末末 較較 大大 $ 320$ 320 提前半月預(yù)定提前半月預(yù)定 一一 般般 $ 22

28、0$ 220 節(jié)假日節(jié)假日 飽飽 和和 $ 420$ 420 重大活動日重大活動日 飽飽 和和 $ 460$ 460 在市場競爭激烈、客房出租率處于低谷時，為減少虧損、保住市在市場競爭激烈、客房出租率處于低谷時，為減少虧損、保住市場份額，爭取扭轉(zhuǎn)局勢的時機，可在短期內(nèi)把邊際貢獻作為客房定價場份額，爭取扭轉(zhuǎn)局勢的時機，可在短期內(nèi)把邊際貢獻作為客房定價的下限。的下限。 邊際貢獻邊際貢獻 = = 房價房價變動成本變動成本 基于客房產(chǎn)品的不可儲存性和高固定成本的特點，可把增加邊際基于客房產(chǎn)品的不可儲存性和高固定成本的特點，可把增加邊際貢獻作為低谷期酒店動態(tài)定價的依據(jù)。貢獻作為低谷期酒店動態(tài)定價的依據(jù)。

29、 三三. 收益管理的實戰(zhàn)技巧收益管理的實戰(zhàn)技巧 容量控制（容量控制（Capacity Control)Capacity Control)是指經(jīng)營者在需求預(yù)測基礎(chǔ)上是指經(jīng)營者在需求預(yù)測基礎(chǔ)上, ,預(yù)預(yù)留一定數(shù)量的客房，在特定時間、以特定價格銷售的做法。留一定數(shù)量的客房，在特定時間、以特定價格銷售的做法。 通常，顧客預(yù)定的提前期越長，要求的折扣越多。如果酒店提前通常，顧客預(yù)定的提前期越長，要求的折扣越多。如果酒店提前越長的時間使客房被訂滿，則喪失愿意支付高房租顧客的可能性也越越長的時間使客房被訂滿，則喪失愿意支付高房租顧客的可能性也越大（房價替代效應(yīng)）。大（房價替代效應(yīng)）。 因此，為了有效實現(xiàn)收益

30、管理的目標，要求酒店有一套完善的需因此，為了有效實現(xiàn)收益管理的目標，要求酒店有一套完善的需求預(yù)測系統(tǒng)，做好容量控制，并根據(jù)實際情況及時調(diào)整配額。求預(yù)測系統(tǒng)，做好容量控制，并根據(jù)實際情況及時調(diào)整配額。 1. 1.容量控制法容量控制法 收益管理的方法收益管理的方法 2 2. .超額預(yù)訂法超額預(yù)訂法 收益管理的方法收益管理的方法 超額預(yù)定超額預(yù)定( Overbooking )( Overbooking )是指酒店在訂房已滿時，對某些是指酒店在訂房已滿時，對某些客房類型實行有選擇的超訂（如：只對低檔房實行超訂）?？头款愋蛯嵭杏羞x擇的超訂（如：只對低檔房實行超訂）。 在酒店，客人預(yù)訂后不到的現(xiàn)象時有發(fā)生

31、。根據(jù)統(tǒng)計，訂在酒店，客人預(yù)訂后不到的現(xiàn)象時有發(fā)生。根據(jù)統(tǒng)計，訂房不到者約占房不到者約占5%5%，臨時取消者約占，臨時取消者約占8%-108%-10% %，如沒有及時的補救，如沒有及時的補救對策，將導(dǎo)致企業(yè)對策，將導(dǎo)致企業(yè)50%-70%50%-70%的利潤流失的利潤流失。 實施有選擇的超訂，是酒店在降低風險的同時，實施有選擇的超訂，是酒店在降低風險的同時，確保收益確保收益最大化的一種有效方法。最大化的一種有效方法。 3.3.時滯控制法時滯控制法 收益管理的方法收益管理的方法 時滯控制時滯控制 (Duration Control) 是指酒店通過限定客人的是指酒店通過限定客人的來店時間來店時間及住

32、店及住店時間長度時間長度，調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡，調(diào)節(jié)客房出租率的不均衡, 以達到以達到平均收入最大化的一種收益管理方法。平均收入最大化的一種收益管理方法。時滯控制的二種手段：時滯控制的二種手段： 最低入住天數(shù)限定最低入住天數(shù)限定 最高入住天數(shù)限定最高入住天數(shù)限定 4. 升級銷售法升級銷售法 收益管理的方法收益管理的方法 當酒店高檔客房（如商務(wù)房間）有存量當酒店高檔客房（如商務(wù)房間）有存量，而低檔客房而低檔客房 （如如普通標間）不夠時，把部分存量高檔客房以普通客房普通標間）不夠時，把部分存量高檔客房以普通客房 的價格預(yù)售，的價格預(yù)售，并在客人抵店時實施優(yōu)惠升級或免費自動升級并在客人抵店時實施優(yōu)

33、惠升級或免費自動升級( Up selling ) 。 這種經(jīng)營方法的好處，一是有利于酒店收益的最大化；二是這種經(jīng)營方法的好處，一是有利于酒店收益的最大化；二是有助于有助于加深顧客對酒店的印象加深顧客對酒店的印象, ,提升酒店的市場競爭力。提升酒店的市場競爭力。 房價限制是在差別定價體系基礎(chǔ)上的一種房價控制方法。房價限制是在差別定價體系基礎(chǔ)上的一種房價控制方法。 經(jīng)營者根據(jù)供求關(guān)系的變化情況，確定開放或關(guān)閉低價房的經(jīng)營者根據(jù)供求關(guān)系的變化情況，確定開放或關(guān)閉低價房的時期，稱為房價限制。時期，稱為房價限制。 房價限制的目的，是在需求低時，通過開放低價房謀求出租房價限制的目的，是在需求低時，通過開放

34、低價房謀求出租率的上升；在需求高時，率的上升；在需求高時，通過關(guān)閉低價房謀求平均房價的上升。通過關(guān)閉低價房謀求平均房價的上升。最終，使酒店收益達到最大化最終，使酒店收益達到最大化。 5 5. .房價限制法房價限制法 收益管理的方法收益管理的方法 收益管理的方法收益管理的方法 房價打折能提高銷量房價打折能提高銷量, ,但代價是酒店損失了打折的那部分但代價是酒店損失了打折的那部分營收。即不減少營收、又能提高銷量的一項有效方法，就是給營收。即不減少營收、又能提高銷量的一項有效方法，就是給客人更多的好處。這種方法稱為附加價值法（客人更多的好處。這種方法稱為附加價值法（Value Added Value

35、 Added Method)Method)。采用此方法，也有助于擺脫價格競爭的怪圈。采用此方法，也有助于擺脫價格競爭的怪圈。 6. 附加價值法附加價值法 包價促銷（包價促銷（Packaging)Packaging)的主導(dǎo)思想是將一種客房產(chǎn)的主導(dǎo)思想是將一種客房產(chǎn)品和其他產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，以一個價格向客人銷品和其他產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，以一個價格向客人銷售，也稱捆綁銷售。這種做法的好處是能夠提高酒店的售，也稱捆綁銷售。這種做法的好處是能夠提高酒店的總體銷量和銷售額?？傮w銷量和銷售額。 收益管理的方法收益管理的方法 7. 包價促銷法包價促銷法 收益管理的方法收益管理的方法 精準營銷精準營銷（P

36、recisionMarketingPrecisionMarketing）是以精準的市場定位、精準的產(chǎn)品投是以精準的市場定位、精準的產(chǎn)品投入、精準的價格策略、精準的廣告投放等，在目標市場實施精準促銷。精入、精準的價格策略、精準的廣告投放等，在目標市場實施精準促銷。精準營銷能夠有效地降低產(chǎn)品的附加成本，將更多的實惠讓利給客戶。準營銷能夠有效地降低產(chǎn)品的附加成本，將更多的實惠讓利給客戶。 精準營銷借助先進的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)與顧客進行個性化溝通，使營銷精準營銷借助先進的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)與顧客進行個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛。達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了

37、傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛。精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶的鏈式反應(yīng)增殖。客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶的鏈式反應(yīng)增殖。 四四. 收益管理的預(yù)測方法收益管理的預(yù)測方法 1.1.市場預(yù)測的主要內(nèi)容市場預(yù)測的主要內(nèi)容 u 無限制市場需求分析無限制市場需求分析 u 客房預(yù)定進度分析客房預(yù)定進度分析 u 細分市場預(yù)定模式分析細分市場預(yù)定模式分析 u 細分市場入住模式分析細分市場入住模式分析 市場市場預(yù)測預(yù)測及分析的內(nèi)容主要包括：及分析的內(nèi)容主要包

38、括： 酒店的市場預(yù)測分為長期預(yù)測和短期預(yù)測二種類型。長期預(yù)測主要酒店的市場預(yù)測分為長期預(yù)測和短期預(yù)測二種類型。長期預(yù)測主要是針對團隊用房，有是針對團隊用房，有3030天、天、9090天和天和1212個月的預(yù)測。短期預(yù)測相對而言較個月的預(yù)測。短期預(yù)測相對而言較為精確，在酒店中使用最為廣泛，最常使用的時間周期有為精確，在酒店中使用最為廣泛，最常使用的時間周期有7 7天、天、1414天。天。 無限制市場需求分析無限制市場需求分析 無限制市場需求是指在酒店不加選擇、不設(shè)任何限制的情況下，無限制市場需求是指在酒店不加選擇、不設(shè)任何限制的情況下，客人對該酒店的產(chǎn)品與服務(wù)的有效需求。研究無限制市場需求的目的

39、是客人對該酒店的產(chǎn)品與服務(wù)的有效需求。研究無限制市場需求的目的是為了對市場的整體需求情況有個全面的認識。在明了市場總需求的情況為了對市場的整體需求情況有個全面的認識。在明了市場總需求的情況下，進而研究市場細分和市場組合，然后設(shè)定下，進而研究市場細分和市場組合，然后設(shè)定“限制限制”，選擇合適的細，選擇合適的細分市場。當無限制市場需求很低時，要盡量提高出租率；當無限制市場分市場。當無限制市場需求很低時，要盡量提高出租率；當無限制市場需求很高時，要盡量控制平均房價。需求很高時，要盡量控制平均房價。 無限制市場需求無限制市場需求 = = 已經(jīng)出租的客房數(shù)已經(jīng)出租的客房數(shù)+ +可出租但未出租的客房數(shù)可出

40、租但未出租的客房數(shù) - - 訂了房，但未來入住的（訂了房，但未來入住的（ NoNo Shows)Shows) - - 臨時取消的訂房數(shù)臨時取消的訂房數(shù) (Cancellations)(Cancellations) + + 因超訂而安排到其它酒店入住的客房數(shù)因超訂而安排到其它酒店入住的客房數(shù) 客房預(yù)定進度分析客房預(yù)定進度分析 掌握預(yù)定的進度，有助于收益管理人員把握市場需求的動掌握預(yù)定的進度，有助于收益管理人員把握市場需求的動態(tài)和本酒店吸納市場需求的能力，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。態(tài)和本酒店吸納市場需求的能力，并據(jù)此調(diào)整營銷策略。 如果預(yù)定進度很好，酒店可設(shè)置比較嚴格的價格限制條件，如果預(yù)定進度很好，酒

41、店可設(shè)置比較嚴格的價格限制條件，適當提高價格，以吸納高質(zhì)量的細分市場；反之，酒店就應(yīng)該降適當提高價格，以吸納高質(zhì)量的細分市場；反之，酒店就應(yīng)該降低價格限制條件，向更多的細分市場開放，以提高市場份額。低價格限制條件，向更多的細分市場開放，以提高市場份額。 細分市場入住模式分析：細分市場入住模式分析：周末（收入）周末（收入） 細分市場入住模式分析：入住天數(shù)細分市場入住模式分析：入住天數(shù) 2.2.市場預(yù)測的主要方法市場預(yù)測的主要方法 定量預(yù)測的方法定量預(yù)測的方法 定性預(yù)測的方法定性預(yù)測的方法 定量預(yù)測的方法定量預(yù)測的方法 定量分析方法是指依據(jù)歷史和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計方定量分析方法是指依據(jù)歷史和

42、現(xiàn)實的數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型近似提出預(yù)測對象的數(shù)量變動關(guān)系，并據(jù)此對預(yù)測法和數(shù)學(xué)模型近似提出預(yù)測對象的數(shù)量變動關(guān)系，并據(jù)此對預(yù)測對象作出定量測算的預(yù)測方法。對象作出定量測算的預(yù)測方法。 定量分析預(yù)測法有很多，其中簡單平均法和移動平均法是定量分析預(yù)測法有很多，其中簡單平均法和移動平均法是比較常用而且簡單易行的兩種方法。比較常用而且簡單易行的兩種方法。 定性預(yù)測的方法定性預(yù)測的方法 定性分析預(yù)測法是指定性分析預(yù)測法是指酒店經(jīng)營管理人員根據(jù)歷史資料、自身的知酒店經(jīng)營管理人員根據(jù)歷史資料、自身的知識、經(jīng)驗和感覺進行預(yù)測。這些預(yù)測需要通過調(diào)查研究和收集信息來識、經(jīng)驗和感覺進行預(yù)測。這些預(yù)測需要

43、通過調(diào)查研究和收集信息來支持。當酒店自身缺乏足夠的歷史數(shù)據(jù)資料時，定性分析預(yù)測法就可支持。當酒店自身缺乏足夠的歷史數(shù)據(jù)資料時，定性分析預(yù)測法就可起到作用。當然，定性分析預(yù)測的結(jié)果往往受經(jīng)營管理人員的主觀因起到作用。當然，定性分析預(yù)測的結(jié)果往往受經(jīng)營管理人員的主觀因素影響較大，從而影響預(yù)測的質(zhì)量。素影響較大，從而影響預(yù)測的質(zhì)量。 酒店常用的定性預(yù)測分析方法主要有四種：酒店常用的定性預(yù)測分析方法主要有四種：u 市場調(diào)查法市場調(diào)查法u 管理人員意見綜合法管理人員意見綜合法u 銷售人員意見綜合法銷售人員意見綜合法u 德爾菲法（專家意見法）德爾菲法（專家意見法） 定性預(yù)測的方法定性預(yù)測的方法 管理人員意

44、見綜合法管理人員意見綜合法 這種方法這種方法要求酒店經(jīng)營管理部門的負責人，如收益管理總監(jiān)、銷售總要求酒店經(jīng)營管理部門的負責人，如收益管理總監(jiān)、銷售總監(jiān)、客房部總監(jiān)、餐飲部總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等首先獨立地進行銷售情況預(yù)測監(jiān)、客房部總監(jiān)、餐飲部總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等首先獨立地進行銷售情況預(yù)測。在管理人員進行預(yù)測時，需要給他們提供關(guān)于市場情況的展望報告，這。在管理人員進行預(yù)測時，需要給他們提供關(guān)于市場情況的展望報告，這種報告通?？梢詮膶I(yè)公司處購買得到。種報告通常可以從專業(yè)公司處購買得到。 在匯總所有人的預(yù)測結(jié)果后，開會討論和調(diào)整，最后就預(yù)測結(jié)果達在匯總所有人的預(yù)測結(jié)果后，開會討論和調(diào)整，最后就預(yù)測結(jié)果達成一致意見。這種方法的優(yōu)點是：信息量大、預(yù)測結(jié)果可靠性高；不足是成一致意見。這種方法的優(yōu)點是：信息量大、預(yù)測結(jié)果