淺談蛋卷新年行銷的廣告企劃

1、廣告策劃精典范例蛋卷新年行銷的廣告企劃“喜年來”是臺灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項統(tǒng)計，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過“喜年來”蛋卷的高達80以上，在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。“喜年來”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？喜年來首先給自己取了一個好名字“喜年來”喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領(lǐng)導者。喜年來成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來”春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。前言春節(jié)來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。“喜年

2、來”蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。作為領(lǐng)導者，“喜年來”在行銷策略運用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標確保第一品牌、鞏固市場。戰(zhàn)略重點以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。一、廣告策略：1運用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費者的記憶。2廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費者對“喜年來

3、”品牌的記憶。3配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM （零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。4制作特別廣告在除夕團圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風俗結(jié)合起來，以強化促銷效果。二、表現(xiàn)戰(zhàn)略1以表現(xiàn)“喜年來”蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強知名度（但不標榜新包裝）。2以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導者的地位，使消費者把春節(jié)與“喜年來”相連。3確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。4除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強機會性的銷售

4、。三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定1以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品“喜年來”。2CF氣氛：高級感，親切感。3人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達。四、媒體策路1以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象，輔以“特定媒體”加強廣告表達，火力支援，如夾報、DM、電臺等。2拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺，以加強春節(jié)促銷。3配合春節(jié)的風俗習慣，制作4套TVSlide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。4以制作

5、針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強機會性銷售，提高成交的比率。5制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強效果，以增加廣告播出的頻率與層次。6制作系列雜志稿，強化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。Poster（廣告招貼）一Head（標題）：春節(jié)Sub（副標題）：最能表達珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo（標識）：“喜年來”蛋卷Slogan（標語）：愛心經(jīng)營，名揚世界Poster二Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷copy（強調(diào)）：“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都

6、歡迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：“喜年來”蛋卷Slogon：愛心經(jīng)營，名揚世界Radio（電臺）30F背景音樂“喜年來”小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！父：當然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅！小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？父：可以?。】吹綘敔斈棠?，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！“喜年來”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一Head：迎春接“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好

7、，迎春接福喜年來。超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界MG二Head：開門見“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。超薄蛋層，卷卷留香。喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。Log

8、o：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界DM（直郵）Head：士氣大增、喜氣百倍Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈“喜年來”蛋卷Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！“喜年來”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷夾報Head：“喜氣臨門禮尚往來”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一

9、滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！“喜年來”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界電視一（除夕團圓喜年來）畫外音：除夕夜全家團圓，“喜年來”蛋卷當點心畫面：（春節(jié)賀禮）（“喜年來”體面受歡迎）O畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視二（初一拜年喜年來）畫外音：“喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視三（初二回門喜年來）畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來體面受歡迎）

10、畫外音：新年大禮，“喜年來”蛋卷，體面受歡迎電視四（初三歡聚喜年來）畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡畫面（春節(jié)送禮喜年來）（喜事年年來）畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來餅干系列暨美滿喜餅廣告計劃建議案1訂婚喜餅的市場概況訂婚禮盒的市場非常可觀，一年的銷售據(jù)估計可達10億臺幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價位，折數(shù)詳述如下：歐斯麥飄香禮盒一五5元36盒以上減一三5元愛的屋禮盒一五5元單價108盒107元名家禮盒300元以上統(tǒng)一價265元掬水軒掬情酥餅160元

11、思蜜禮盒250元（100盒以上9折）蜜情禮盒160元丹麥酥餅一三0元約會禮盒170元義美愛情禮盒170元（30盒以上贈有優(yōu)待）金皇家禮盒360元羅曼史禮盒140元法蘭酥禮盒225元、桶裝250元圓皇家禮盒320元皇家禮盒250元可口甜蜜禮盒170元丹妮奶酥一三0元貴族禮盒350元華麗屋大方390元1萬5以上95折大圓350元2萬5以上9折中方300元3萬5以上85折中圓300元5萬以上8折金時代禮盒220元麥寶丹麥奶酥（大藍）340元（大紅）280元50盒95折丹麥奶酥145元100盒9折吉慶禮盒200元200盒85折金獎禮盒一八0元奇華龍鳳禮盒280元吉祥禮盒260元1萬以上95折甜蜜禮盒2

12、00元3萬9折臺富香佳麗禮盒360元牡丹什錦165元玫瑰什錦170元36盒以上95折金鳳什錦140元100盒9折龍鳳喜餅140元200盒85折如意什錦一八0元快樂什錦200元超群大方390元1萬5以上95折中方300元2萬5以上8折大圓350元3萬5以上85折小圓300元5萬以上8折亞信上品禮盒一五0元80盒以上照8折批發(fā)價緣禮盒190元200盒75折千鶴禮盒280元飛達小圓280元1萬5以上95折大圓330元2萬5以上9折大方370元3萬5以上85折，5萬以上8折由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。從銷售渠道

13、上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風，有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒等，使得競爭更加激烈。訂婚禮盒商品分析（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠。（4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。（5）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取

14、舍的情況。（6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。消費者分析（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。（2）都市地域愈來愈多的消費者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。（3）選擇禮盒時，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。（4）價格及折扣也是吸引消費者購買的因素。美滿喜餅的問題點（1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。（2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達600點，但效用及銷售能力尚不得知。（3）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進入店內(nèi)。（4）初期推廣僅賴傳單、夾報、Ra

15、dio的外，無任何廣告播出，對知名的擴展也不易。（5）美滿喜餅推出定價為一五0元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。對策（1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。（2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。（3）訂婚大點心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標準）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費者有不同價位商品的選擇。（5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。美滿喜餅市場及廣告操作建議（1）初期在市場上先求零售點銷售的穩(wěn)定，再求面的擴張。（2）制作美喜餅樣本，供

16、消費者參考樣式及口味，加強零售點的推出能力與商品接受度。（3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。（4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達到相互增強的效果。（5）夾報于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費者。（6）制作Slide或CF，強攻知名度，為旺季銷售鋪路。（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。（8）NPMG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。（9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮(zhèn)的消費群。餅干市場概況（1）天氣至10月底仍是大熱天，消費者購買意愿不高，因而影響餅干的銷售，各廠牌營業(yè)均不理想。（2

17、）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費者。（3）日本進口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進口量更達50個貨柜，貨量激增，批發(fā)價及售價均滑落，與國產(chǎn)餅干相去不遠。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖果，對餅干的影響不小。（4）臺富及可口公司均在今年舉辦抽獎，臺富是為公司創(chuàng)立一八周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈送。喜年來餅干的問題點（1）餅干廣告量少，且各單項產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。（2）喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進貨陳列。（3）因為渠道銷售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在50以

18、上外，其余均在20以下。對策（1）以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計劃項目，作長期的廣告投資。（2）因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項產(chǎn)品作廣告促銷。（3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮，乃最佳的宣傳有利點。（4）喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導，提高營業(yè)額，再全面展開。（5）加強蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績，要先建立銷售渠道的銷售信心，便利其他餅干系列的銷售與推廣。（6）淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場開發(fā)。（7）重新設(shè)定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養(yǎng)的餅干這一路線邁進。喜年來餅干系列市場及廣告作業(yè)（1）利用得獎的榮譽，扭轉(zhuǎn)喜年來餅干系列目前市場上的弱勢，提升喜年來餅干系列的地位，增加消費者偏好度。（2）拍攝餅干系列得獎的CF，加強喜年來餅干系列名牌的塑造及提高。（3）各單項主導商品如蔬菜餅干、