地面行銷(xiāo)手冊(cè)（部分）

1、地面行銷(xiāo)操作手冊(cè)FROM：JACKY第一章：地面行銷(xiāo)的原則第二章：地面行銷(xiāo)之會(huì)議行銷(xiāo)第一節(jié)會(huì)議行銷(xiāo)的過(guò)程簡(jiǎn)述1行銷(xiāo)誘導(dǎo)2誘因盤(pán)點(diǎn)3誘因包裝4第一結(jié)點(diǎn)5主場(chǎng)執(zhí)行6第二結(jié)點(diǎn)7后期維護(hù)第三章：地面行銷(xiāo)之贈(zèng)品贈(zèng)品制作要點(diǎn)贈(zèng)品發(fā)布要點(diǎn)贈(zèng)品后續(xù)要點(diǎn)第四章：地面行銷(xiāo)之校園合作敲開(kāi)學(xué)校的大門(mén)談判過(guò)程控制贈(zèng)課現(xiàn)場(chǎng)控制后期行銷(xiāo)要點(diǎn)第五章：地面行銷(xiāo)之直銷(xiāo)直銷(xiāo)服務(wù)的前提直銷(xiāo)的方法和程序第一章 地面行銷(xiāo)的原則相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告方式,我們把非直接廣告促成的銷(xiāo)售稱為直效行銷(xiāo).地面銷(xiāo)售作為獨(dú)立于廣告以外的方法，其實(shí)只是利用了更直接的方式來(lái)完成與學(xué)生和家長(zhǎng)的交流，其本質(zhì)是相同的。用比較形象的比喻，對(duì)于學(xué)大各分公司的市場(chǎng)部門(mén)而言，

2、地面行銷(xiāo)就是給消費(fèi)者搭一個(gè)斜坡，讓原本非常隔絕的關(guān)系，讓原本很突然的銷(xiāo)售過(guò)程，變的更自然順暢，更“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，更“直截了當(dāng)”。 會(huì)議行銷(xiāo)只是地面的一種。我們會(huì)啟動(dòng)四種地面活動(dòng)，具體見(jiàn)下文。原理：讓來(lái)電更踴躍，讓名單獲取成本更低。 傳統(tǒng)方式是我們對(duì)家長(zhǎng)說(shuō)，來(lái)交錢(qián)吧，先的方式是，你來(lái)占便宜吧。我們稱這個(gè)便宜叫誘因，是地面行銷(xiāo)的靈魂。廣告方式,有硬性流失,比如:不回電不上門(mén)直效方式:更容易回電更容易上門(mén)缺陷:行銷(xiāo)環(huán)節(jié)增加,不容易控制地面行銷(xiāo)的地位:作為主流招生方法的補(bǔ)充.地面行銷(xiāo)目的:招生.考核:來(lái)電數(shù)量 投入成本/上門(mén)人數(shù) 招生數(shù)量執(zhí)行:新團(tuán)隊(duì)引導(dǎo),現(xiàn)有咨詢師配合以下圖為例，地面行銷(xiāo)的組織過(guò)程比

3、傳統(tǒng)方式多了一個(gè)緩沖環(huán)節(jié)，就是有一本書(shū)、一場(chǎng)免費(fèi)的講座、一次機(jī)會(huì)難得的測(cè)試、一次試卷丟分分析等等，依托這個(gè)誘因來(lái)增加客戶的響應(yīng)程度。一個(gè)典型的地面活動(dòng)流程如下圖所示：前期廣告干擾+客戶預(yù)約+現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)誘因+后期成交過(guò)程。廣告接待咨詢電話咨詢校園攻關(guān)門(mén)票派送會(huì)議場(chǎng)名單電話邀約簽約成交接待咨詢/測(cè)評(píng)C線A線B線第二章：地面行銷(xiāo)之會(huì)議行銷(xiāo)第一節(jié)會(huì)議行銷(xiāo)的過(guò)程簡(jiǎn)述1行銷(xiāo)誘導(dǎo)怎樣的會(huì)議是家長(zhǎng)想要的？家長(zhǎng)關(guān)注的最終結(jié)果是這個(gè)會(huì)議是否能促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)的進(jìn)步，單純的企業(yè)簡(jiǎn)介沒(méi)有人有興趣，所以，產(chǎn)品介紹型會(huì)議是學(xué)大地面銷(xiāo)售的大忌。家長(zhǎng)關(guān)注的興趣點(diǎn)如下：學(xué)習(xí)方法專(zhuān)家解決問(wèn)題類(lèi)：如賈智會(huì) 李牧等中高考狀元榜樣示范類(lèi)：如

4、重慶狀元李小鵬等政策解讀答疑解惑類(lèi)：如高考政策說(shuō)明等當(dāng)?shù)刂麑W(xué)校名校向往類(lèi)：如101中說(shuō)明會(huì)等教育名人名人向往類(lèi)：如盧琴 談家庭教育 網(wǎng)癮戒除等怎樣的利益是家長(zhǎng)要獲得的？由于家長(zhǎng)的知識(shí)水平、孩子學(xué)習(xí)狀態(tài)等因素各自不同，家長(zhǎng)的到場(chǎng)利益有一下幾種，這是誘因的核心：獲得思路，解惑走出難關(guān)激勵(lì)孩子，激發(fā)興趣獲得贈(zèng)品獲得免費(fèi)服務(wù)獲得專(zhuān)家直接給孩子做診斷和建議的機(jī)會(huì)以上因素中，最后一項(xiàng)的力量最為強(qiáng)大，其次是第二項(xiàng)，但也是我們操作起來(lái)最困難的。一場(chǎng)會(huì)議人氣是否充足往往取決于以上誘因的應(yīng)用是否有效。2誘因盤(pán)點(diǎn)每一次會(huì)議行銷(xiāo)都是獨(dú)立地推薦一個(gè)會(huì)議。你的專(zhuān)家是否對(duì)當(dāng)?shù)赜形?，?huì)議內(nèi)容是不是對(duì)方希望得到的，應(yīng)從以

5、下幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行模擬：你所做的活動(dòng)，你是否希望你的親屬來(lái)參加，是否不可錯(cuò)過(guò)！以下原則請(qǐng)大家遵守：北京的教育專(zhuān)家總是比地方專(zhuān)家有影響力，所以全國(guó)上場(chǎng)的都稱呼自己是北京專(zhuān)家。你的課程里面必須有三個(gè)以上的唯一，所以我們專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)是全國(guó)唯一的，我們的方法是全國(guó)唯一的，我們的效果是全國(guó)唯一的，我們的凡響是全國(guó)唯一的，這樣，家長(zhǎng)得到的機(jī)會(huì)才是“非常難得的“。門(mén)票總是非常緊張的，現(xiàn)場(chǎng)的名額總是少于現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)的四分之一。3誘因包裝誘因包裝的原則只有一個(gè)，先找到最誘惑的說(shuō)法，再考慮如何實(shí)現(xiàn)它。而不是從你的資源出發(fā)。4第一結(jié)點(diǎn) 第一結(jié)點(diǎn)表現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是電話預(yù)定環(huán)節(jié)。我們的地面行銷(xiāo)嚴(yán)格遵循座位預(yù)定的原則，無(wú)論是幾個(gè)人

6、，都必須經(jīng)過(guò)電話預(yù)定，只有這樣才能保證家長(zhǎng)的重視，增加到場(chǎng)率；保證現(xiàn)場(chǎng)的控制在你的掌控之中，不出現(xiàn)爆場(chǎng)；保證所有人的資料在第一結(jié)點(diǎn)就能拿到我們自己的手里；保證你可以在人不充足的時(shí)候催促客戶到場(chǎng)。電話環(huán)節(jié)請(qǐng)遵循以下基本原則：怎樣保證家長(zhǎng)和孩子一起到場(chǎng)對(duì)于家長(zhǎng)沒(méi)有時(shí)間：強(qiáng)調(diào)孩子的學(xué)習(xí)是需要家庭的協(xié)助，我們的會(huì)議有很多內(nèi)容對(duì)家長(zhǎng)是非常有益的，很多家長(zhǎng)到場(chǎng)以后，都感慨地表示，沒(méi)有比參加這個(gè)會(huì)議再值得的事情了，困擾多年的孩子學(xué)習(xí)困惑終于豁然開(kāi)朗了，畢竟，賺多少錢(qián)，也不如孩子能夠靠上好大學(xué)，健康成長(zhǎng)來(lái)得重要。對(duì)于擔(dān)心孩子沒(méi)時(shí)間：強(qiáng)調(diào)我們的課程是給孩子撥正方向，方向?qū)α?，孩子的學(xué)習(xí)才真的能獲得提高，孩子在學(xué)

7、校已經(jīng)學(xué)習(xí)了這么多年，遇到的問(wèn)題必須用學(xué)校以外的方式來(lái)解決，何況，孩子的問(wèn)題總要讓孩子解決，每次我們現(xiàn)場(chǎng)，收獲最大的就是孩子，很多平時(shí)非常冷漠不愛(ài)學(xué)習(xí)的孩子，在現(xiàn)場(chǎng)都找到了久違的自信和勇氣，孩子如果來(lái)不了，您過(guò)來(lái)的作用就不大了，所以。避免沒(méi)有決策能力的人帶孩子來(lái)參會(huì)：迂回確認(rèn)是：是孩子?jì)寢屌愫⒆觼?lái)嗎？一定要表明：這一切的主角是孩子（因?yàn)榇螂娫挼亩嗍歉改福Ｔ鯓颖ＷC對(duì)方預(yù)定就能到場(chǎng)：造成不到場(chǎng)的原因有兩個(gè)，一個(gè)是距離會(huì)議時(shí)間太遠(yuǎn)，對(duì)方興趣轉(zhuǎn)淡，安排了其他的事情；另一個(gè)是對(duì)方經(jīng)過(guò)和孩子確認(rèn)后，孩子的時(shí)間沒(méi)有保障，最后無(wú)法到場(chǎng)。對(duì)于第一種類(lèi)型，要按照預(yù)定時(shí)間，在會(huì)議開(kāi)始之前進(jìn)行二次跟進(jìn)，對(duì)于第二種類(lèi)

8、型，操作的方法是要嚴(yán)格使用座位號(hào)、準(zhǔn)備了資料等道具，表明我們和對(duì)方已經(jīng)約好了，并且我們特意給對(duì)方做好了準(zhǔn)備，增加對(duì)方爽約的負(fù)罪感。5主場(chǎng)執(zhí)行主持人的職責(zé)主持人最大的職責(zé)是推薦主講教師，提高主講教師的身價(jià)，在家長(zhǎng)中建立信任和景仰，讓現(xiàn)場(chǎng)的最多的榮耀和中心，融會(huì)在主講教師的身上。一個(gè)好的主持人，要由衷表現(xiàn)出對(duì)會(huì)議的尊重，對(duì)講師的尊重，而講師本身則可以風(fēng)趣親和。主場(chǎng)有哪些東西必須準(zhǔn)備好音響效果要在第一個(gè)家長(zhǎng)到場(chǎng)前10分鐘完成最終調(diào)試現(xiàn)場(chǎng)的麥克的電池必須充滿電，聲音純正無(wú)論多熟練的開(kāi)場(chǎng)音效，都必須在開(kāi)場(chǎng)前最后測(cè)試一次。交叉檢查所有人的儀表和笑容人員走位必須條理并到達(dá)指定位置保證電腦設(shè)備的調(diào)試正?，F(xiàn)場(chǎng)是

9、否有足夠的筆和白紙引導(dǎo)人員是否都在工作不要在角落和入口切切私語(yǔ)，要井然有序。是否要求：手機(jī)震動(dòng) 說(shuō)明飲水位置 WC位置 預(yù)計(jì)時(shí)間 進(jìn)程。主持人容易犯的幾個(gè)錯(cuò)誤過(guò)分煽動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情緒，現(xiàn)場(chǎng)的情緒要有一個(gè)過(guò)度的過(guò)程，不可過(guò)度引導(dǎo)開(kāi)場(chǎng)前，使用麥克和工作人員頻繁交流超過(guò)時(shí)間10分鐘以后還要求大家等待說(shuō)話音量沒(méi)有考慮現(xiàn)場(chǎng)的接受過(guò)程在主講講師上場(chǎng)前就退場(chǎng)，出現(xiàn)舞臺(tái)空白好的老師是什么樣的？會(huì)前反復(fù)修改表現(xiàn)緊張，上場(chǎng)后從容自若開(kāi)場(chǎng)前與家長(zhǎng)熱情溝通，開(kāi)場(chǎng)后充分互動(dòng)無(wú)論反響如何，始終沒(méi)有忘記我們做活動(dòng)的目的！一個(gè)好的講師，涉及的條件眾多，各分公司的講師賈老師會(huì)進(jìn)行控制。6第二結(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)成交就是第二結(jié)點(diǎn)。操作原則如下：如何殺定金主持人控制名額的緊張氣氛，通過(guò)叮囑工作人員的方法，來(lái)影響家長(zhǎng)，表明今天的決定是最佳時(shí)機(jī)；反復(fù)強(qiáng)調(diào)名額已經(jīng)接近低線，重申必須交納定金，定金的意義是保證公平，把機(jī)會(huì)留給那些現(xiàn)場(chǎng)作出決定的人。個(gè)性化定金的誘因是優(yōu)秀教師資源的緊缺。如何處理定金不足的家長(zhǎng)不要直接表示拒絕，由人員引導(dǎo)到一側(cè)，脫離剛才的人群后，爭(zhēng)取盡量多的定金。典型的方法是杜撰領(lǐng)導(dǎo)：表示必須要請(qǐng)示，由另外同事來(lái)接受小定金，并叮囑不要聲張，盡快補(bǔ)足。如何處理一對(duì)多咨詢盡量記住孩子的姓名，表示