市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃策劃的流程與創(chuàng)意PPT課件

1、 了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀市場(chǎng)形市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)研勢(shì)調(diào)研產(chǎn)品情產(chǎn)品情況調(diào)研況調(diào)研宏觀環(huán)宏觀環(huán)境的了境的了解解分銷分銷情況情況的了的了解解流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場(chǎng)份額與發(fā)展趨勢(shì)流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場(chǎng)份額與發(fā)展趨勢(shì)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然地理環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境市場(chǎng)銷售總體狀況(2)區(qū)域市場(chǎng)銷售構(gòu)成(3)產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的了解競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的了勢(shì)的了解解第1頁(yè)/共42頁(yè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析結(jié)果總結(jié)第2頁(yè)/共42頁(yè) 企業(yè)整體目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 制定目標(biāo)制定目標(biāo)第3頁(yè)/共42頁(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷預(yù)

2、算第4頁(yè)/共42頁(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的展開，而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致”。 制定行動(dòng)方案制定行動(dòng)方案第5頁(yè)/共42頁(yè) 要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。收入與支出的差額就是預(yù)計(jì)的盈利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的依據(jù)。 預(yù)測(cè)效益預(yù)

3、測(cè)效益第6頁(yè)/共42頁(yè) 在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施第7頁(yè)/共42頁(yè) 這是企業(yè)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，

4、即營(yíng)銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、情況分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書第8頁(yè)/共42頁(yè)第9頁(yè)/共42頁(yè) (1)準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。 (2)充分有效地說(shuō)服決策者。 (3)作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。 營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃書的作用第10頁(yè)/共42頁(yè) 營(yíng)銷策劃書撰寫的原則營(yíng)銷策劃書撰寫的原則邏輯思維原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則可操作原則創(chuàng)意新穎原則第11頁(yè)/共42頁(yè) 封面 前言 目錄 概要提示 正文 預(yù)算 進(jìn)度表 人員分配及場(chǎng)地 結(jié)束語(yǔ) 附錄 營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營(yíng)銷策

5、劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第12頁(yè)/共42頁(yè)（1）封面（2）前言（3）目錄（4）概要提示（5）正文：a.營(yíng)銷策劃目的b.市場(chǎng)狀況分析c.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析d.確定具體行銷方案（6）預(yù)算（7）進(jìn)度表（8）人員分配及場(chǎng)地（9）結(jié)束語(yǔ)（10）附錄第13頁(yè)/共42頁(yè) （1）封面 封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強(qiáng)烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 封面可提供以下信息:策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段、編號(hào)。第14頁(yè)/共42頁(yè) 封面制作要點(diǎn)封面制作要點(diǎn)： 標(biāo)出策劃委托方。如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么在策劃書封面

6、要把委托方的名稱列出來(lái)。如： 公司 策劃書。 取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題。 標(biāo)示日期。日期一般以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。 標(biāo)明策劃者。一般要在封面的最下方標(biāo)出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。 第15頁(yè)/共42頁(yè)例：某營(yíng)銷策劃書封面例：某營(yíng)銷策劃書封面第16頁(yè)/共42頁(yè) （2）前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。 其內(nèi)容主要是: a.接受委托的情況。如:X公司接受

7、X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 b.本次策劃的重要性與必要性。 c.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。第17頁(yè)/共42頁(yè)例：某營(yíng)銷策劃書的前言前前 言言 改革開放以來(lái)，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一

8、竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國(guó)方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國(guó)方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國(guó)方興百貨大樓的發(fā)展方向和營(yíng)銷謀劃。第18頁(yè)/共42頁(yè) （3）目錄 目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。第19頁(yè)/共42頁(yè) （4）概要提示 閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣

9、要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。 另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到“一滴水見大?！钡男Ч５?0頁(yè)/共42頁(yè)例：某營(yíng)銷策劃書的摘要摘摘 要要 中國(guó)方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來(lái)的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的“革命”，總括來(lái)說(shuō)包括兩方面： （1）商場(chǎng)的功能革命 （2）購(gòu)物環(huán)境革命 中國(guó)方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣穩(wěn)操勝券，

10、中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。第21頁(yè)/共42頁(yè)2.4.1 營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 5、正文 正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容: a.營(yíng)銷策劃的目的。主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。 如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。第22頁(yè)/共42頁(yè) b.市場(chǎng)

11、狀況分析。著重分析以下因素:宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。 競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。 消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。第23頁(yè)/共42頁(yè) c.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）。營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深入分析其原因。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

12、。根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)要分析市場(chǎng)中存在及潛在的威脅，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。 第24頁(yè)/共42頁(yè) c.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）。 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)S S 劣劣 勢(shì)勢(shì)W W機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O OSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略威脅威脅 T TSTST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略外部環(huán)境外部環(huán)境組織內(nèi)部組織內(nèi)部第25頁(yè)/共42頁(yè)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（SOSO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)相匹配，通過(guò)發(fā)揮組織將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)相匹配，通過(guò)發(fā)揮組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略

13、（劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（WOWO戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)組織內(nèi)部的劣勢(shì)，通過(guò)外部環(huán)利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)組織內(nèi)部的劣勢(shì)，通過(guò)外部環(huán)境機(jī)會(huì)的利用來(lái)實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。境機(jī)會(huì)的利用來(lái)實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略（STST戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來(lái)減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過(guò)發(fā)利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來(lái)減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過(guò)發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略（劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略（WTWT戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)設(shè)法回避外部環(huán)境的關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣

14、勢(shì)的同時(shí)設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通過(guò)這種行動(dòng)以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)的效果。威脅，通過(guò)這種行動(dòng)以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)的效果。第26頁(yè)/共42頁(yè)優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)S研發(fā)能力強(qiáng)；研發(fā)能力強(qiáng)；擁有擁有C C產(chǎn)品專利產(chǎn)品專利劣劣 勢(shì)勢(shì)W管理經(jīng)驗(yàn)欠缺；人際關(guān)系欠缺；零售成管理經(jīng)驗(yàn)欠缺；人際關(guān)系欠缺；零售成本高，分散精力；新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；產(chǎn)品質(zhì)本高，分散精力；新產(chǎn)品研發(fā)瓶頸；產(chǎn)品質(zhì)量不佳；資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；產(chǎn)品品種單量不佳；資金有限，周轉(zhuǎn)不靈；產(chǎn)品品種單一；財(cái)務(wù)混亂一；財(cái)務(wù)混亂機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O高端市場(chǎng)需求不減高端市場(chǎng)需求不減中端市場(chǎng)初顯潛力中端市場(chǎng)初顯潛力SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略保持保持C C產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 加大中端市場(chǎng)研發(fā)投入加大中

15、端市場(chǎng)研發(fā)投入WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略聘請(qǐng)經(jīng)營(yíng)管理人員和顧問(wèn)；尋找中端產(chǎn)品代聘請(qǐng)經(jīng)營(yíng)管理人員和顧問(wèn)；尋找中端產(chǎn)品代理商；取消大風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)項(xiàng)目；加強(qiáng)品質(zhì)管理；理商；取消大風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)項(xiàng)目；加強(qiáng)品質(zhì)管理；爭(zhēng)取新的資金；財(cái)務(wù)改革。爭(zhēng)取新的資金；財(cái)務(wù)改革。威脅威脅 T經(jīng)濟(jì)下滑，需求降低；競(jìng)經(jīng)濟(jì)下滑，需求降低；競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻頻；產(chǎn)品爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻頻；產(chǎn)品更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；加快中端產(chǎn)品研發(fā)速度；對(duì)高端產(chǎn)品實(shí)行差異化；對(duì)高端產(chǎn)品實(shí)行差異化；宣傳企業(yè)形象，提升品牌宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度。知名度。WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略爭(zhēng)取高端產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。爭(zhēng)取高端產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。組織內(nèi)部組織內(nèi)部外部環(huán)境外

16、部環(huán)境 案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOTSWOT分析矩陣圖分析矩陣圖第27頁(yè)/共42頁(yè) d.確定具體行銷方案。針對(duì)營(yíng)銷中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的? 第28頁(yè)/共42頁(yè) （6）預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀

17、。第29頁(yè)/共42頁(yè) 例：項(xiàng)目項(xiàng)目時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)地點(diǎn)金額金額說(shuō)明說(shuō)明廣廣告告電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告廣告牌廣告牌營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)推廣推廣樣品贈(zèng)送樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券優(yōu)惠券人員人員推銷推銷推銷人員工資推銷人員工資推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)交通費(fèi)交通費(fèi)第30頁(yè)/共42頁(yè) （7）進(jìn)度表 把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。第31頁(yè)/共42頁(yè) （8）人員分配及場(chǎng)地 此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。第32頁(yè)/共42頁(yè) （9）結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，它主要

18、起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。第33頁(yè)/共42頁(yè) （10）附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。 附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。第34頁(yè)/共42頁(yè)策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示正文正文營(yíng)銷策劃目的營(yíng)銷策劃目的明確任務(wù)明確任務(wù)市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況

19、分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析提出問(wèn)題，找出機(jī)會(huì)提出問(wèn)題，找出機(jī)會(huì)具體行銷方案具體行銷方案對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥預(yù)算預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算準(zhǔn)確進(jìn)度表進(jìn)度表行動(dòng)方案控制行動(dòng)方案控制人員分配及場(chǎng)地人員分配及場(chǎng)地容易實(shí)施容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)前后呼應(yīng)附錄附錄提高可信度提高可信度第35頁(yè)/共42頁(yè)營(yíng)銷策劃書的寫作技巧營(yíng)銷策劃書的寫作技巧 （1）尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。第36頁(yè)/共42頁(yè) （2）適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。