市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研PPT課件

1、2021/11/261第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)(略) 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/262第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、信息含義 二、信息的功能與特征 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第2頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/263一、信息的含義 從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。第3頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/264二、信息的功能與特征信息的一般功能 中介功能 聯(lián)結(jié)功能

2、 放大功能信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性第4頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/265三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 1目的性 2系統(tǒng)性 3社會(huì)性第5頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/266四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第6頁(yè)/共29頁(yè)2

3、021/11/267五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。 能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。 能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。 能提供各種形式的信息。 能向管理人員提供易于理解的最新信息。第7頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/268第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型 三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 五、營(yíng)銷調(diào)研的方法 六、營(yíng)銷調(diào)研的方式第8頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/269一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。

4、第9頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2610二、營(yíng)銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研第10頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2611 1、探測(cè)性調(diào)研 探測(cè)性調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況很不清楚或者感到對(duì)調(diào)研的問(wèn)題不知從何處著手時(shí)所采用的方法。這種調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。第11頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2612 2、描述性調(diào)研 描述性調(diào)研，就是對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答用戶買什么，何時(shí)買、如何買等問(wèn)題，并提出一些相關(guān)問(wèn)題。這項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。描述性調(diào)研比探測(cè)性調(diào)研細(xì)

5、致、具體，但也只是對(duì)問(wèn)題，現(xiàn)象的原因到底是什么，還必須通過(guò)因果性調(diào)研作進(jìn)一步研究。第12頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2613 3、因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或暢銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等對(duì)銷售量到底有什么影響及影響程度。第13頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2614 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研。預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)企業(yè)制訂有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有特殊重要的作用。第14頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/

6、2615下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型 1、請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià) 2、向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高 3、請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語(yǔ) 第15頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2616答案: 1.分析和評(píng)價(jià)屬于因果性調(diào)研。分析和評(píng)價(jià)廣告效果，是對(duì)廣告行為（原因）的效果（結(jié)果）進(jìn)行分析。 2.價(jià)格水平高低屬于探測(cè)性調(diào)研。了解價(jià)格水平的高低，是對(duì)下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃做前期的調(diào)研。 3.廣告用語(yǔ)屬于描述性調(diào)研。讓小朋友進(jìn)行回憶，是對(duì)公司的形象的一個(gè)多樣本的描述。 第16頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2617三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研2、市

7、場(chǎng)需求調(diào)研3、營(yíng)銷組合調(diào)研4、企業(yè)形象調(diào)研第17頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2618四、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論第18頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2619案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000

8、美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少第19頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2620案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次第20頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2621案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意

9、義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛第21頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2622機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研4第22頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2623 三、收集信息 四、分析信息 五、提出結(jié)論1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交

10、易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研5第23頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2624美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研6第24頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2625 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研7第25頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2626五、市場(chǎng)調(diào)研的方法 1、詢問(wèn)法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法第26頁(yè)/共29頁(yè)2021/11/2627六、營(yíng)銷調(diào)研的方式抽