市場定位精準資料PPT課件

1、2021-11-26第1頁/共37頁2021-11-26案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望” “把精彩留給自己” “我運動我存在” “運動之美 世界共享” “出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 第2頁/共37頁2021-11-26“李寧”與“耐克” “李寧”銷售額：10個億 “耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 n“李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助n耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關的品牌 第3頁/共37頁2021-1

2、1-26一、市場定位的概念 企業(yè)為某一種產品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的個性地位 第4頁/共37頁2021-11-26相關鏈接：與定位有關的營銷觀念 消費者為中心顧客總是對的 競爭者至上一切以競爭對手為轉移第5頁/共37頁2021-11-26美的空調定位策略第6頁/共37頁2021-11-26為什么 定位 口服液失敗的重要原因盲目擴大產品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽神 后來的三株 “秦池”酒失敗的一個重要原因定位抽像、模糊 “永遠的綠色，永遠的秦池” 花費億元巨資的廣告 曾經兩度奪得中央電視臺標王第7頁/共37頁2021-11-26海飛絲：頭屑治理專

3、家 1988年海飛絲進入中國市場 10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領導品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念 王菲、周迅先后擔任代言人 第8頁/共37頁2021-11-26背景資料：定位理論的誕生 1969年， A里斯和 J屈特首次提出 20世紀70年代，定位發(fā)展成完善的理論 1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現今所玩的廣告游戲的方法” 20世紀80年代，定位論被奉為經典 第9頁/共37頁2021-11-26定位的三個時代 50年代產品時代： USP理論, “獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition） 60年代形象時代：

4、 大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質與心理利益之 和 70年代定位時代： 從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據 有利位置第10頁/共37頁2021-11-26二、市場定位的三個方面目標目標消費者消費者產品產品差異點差異點競爭者競爭者空白定位空白定位強勢定位強勢定位第11頁/共37頁2021-11-261、目標消費者市場細分后被企業(yè)選定的市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產品和服務準備以相應的產品和服務滿足其需求的消費群體滿足其需求的消費群體第12頁/共37頁2021-11-26目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精： 有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡： 講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉： 關心1歲1

5、2歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精： 關心小孩洗頭問題的媽媽第13頁/共37頁2021-11-26案例：別讓孩子為洗頭而哭泣 強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精” 借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場第14頁/共37頁2021-11-262、產品差異點 獨特的銷售主張 獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益 沃爾沃：“安全”； 聯邦快遞：“隔天到”（Overnight）； 佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭 產品形象個性 案例：哈撒韋襯衫第15頁/共37頁2021-11-26舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔： 頭

6、發(fā)更加飄逸柔順 第16頁/共37頁2021-11-26經典案例：哈撒韋襯衫 廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬 奧格威 哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩 經歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅 第17頁/共37頁2021-11-263、競爭者 確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭 競爭對手劃分 第18頁/共37頁2021-11-26競爭對手劃分第19頁/共37頁2021-11-26案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲

7、第20頁/共37頁2021-11-26第21頁/共37頁2021-11-26以產品質量、價格、服務定位 IBM：最佳服務 米克勞啤酒：美國最高價啤酒 “第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”第22頁/共37頁2021-11-26以使用者類型定位 報喜鳥：成功人士選擇 摩爾啤酒：成功人士的啤酒 百事可樂：年輕一代的選擇 萬寶路：西部牛仔的男子漢 查理香水：追求女權主義的女人第23頁/共37頁2021-11-26案例：萬寶路西部牛仔的男子漢 1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現的人物，都是地道的美國西部牛仔 當時，美國流

8、行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴 哪里有男士，哪里就有萬寶路第24頁/共37頁2021-11-26查理香水：追求女權主義的女人第25頁/共37頁2021-11-26以消費者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費者心目中“淡啤舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 第26頁/共37頁2021-11-26以使用場合或特殊功能定位 功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機 “早上好。我是馬雞湯?！?使用量 Schaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！钡?7頁/共37頁2021-11

9、-26以區(qū)別競爭者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大眾甲殼蟲：小就是好 艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” 第28頁/共37頁2021-11-26“大眾甲殼蟲”：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）第29頁/共37頁2021-11-26艾維斯與赫茲第30頁/共37頁2021-11-26“七喜非可樂”的定位第31頁/共37頁2021-11-26中國：定位空間有多大二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了 因為已無位可定中國

10、企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？條件下是一大重要決勝市場武器？第32頁/共37頁2021-11-26案例：波導用轎車為手機促銷 今年3月21日起的一個月內 廣東市場，波導每天一輛馬自達“福美來”轎車促銷 每天一名幸運兒，免費使用三年 每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元 波導幻影L968 第33頁/共37頁2021-11-26中國彩電遭遇美國反傾銷 美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案 2002年我國對美出口涉案產品價值4.8億美元n一再征收44.6的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達15年 第34頁/共37頁2021-11-26實證分析： “白加黑”的震撼 蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了16億元 感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇 把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑