客戶關系管理的應用

1、客戶關系管理的應用隨著市場競爭的日益激烈，無論是哪一個行業(yè)，企業(yè)對客戶關系的重視程度越來越高， 以客戶為中心的經(jīng)營理念被越來越多的企業(yè)所接受。 客戶關系管理正是在這個理念的驅動下 形成的一整套的經(jīng)營策略、方法和技術?？蛻絷P系管理借助對客戶的深入理解、 分析、 接觸和高度自動化的交互方式去發(fā)現(xiàn)和聯(lián) 系客戶、 開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務、 并且把客戶感興趣的產(chǎn)品和服務推銷給他們， 它帶來的個 性化服務可以使企業(yè)在一個越來越復雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、 找到最佳的服務和投資 方向、獲得最合適的收效-風險比。CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟時代競爭優(yōu)勢的關鍵，它 對企業(yè)的影響是全方位的， 改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟的結構

2、和規(guī)律， 代表著今后一定時期營銷發(fā)展的 方向。因此，積極主動地尋求，加強和管理客戶關系，與客戶建立長期友好的合作關系，已 成為全球企業(yè)營銷優(yōu)先考慮的因素。企業(yè)開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為 CRM戰(zhàn)略實施打下基礎。實施 CRM，硬件和軟件 的選擇尤為重要。 日常管理中， 企業(yè)還要及時處理與客戶之間的沖突， 不斷提高客戶滿意度 和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。（一）確立 “以客戶為中心 ”的管理理念客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎， 客戶保留越多， 企業(yè)長期利潤越多， 以下是 權威機構研究的結果：企業(yè)提

3、供5%的客戶保留率可以為其提升 75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5 倍； 20%的客戶創(chuàng)造了超過 80%的收入和 90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶。為了實現(xiàn) “以客戶為中心 ”的管理決策， 需要整合公司各部門的客戶資料， 并進行統(tǒng)一管 理，包括對客戶基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競爭信息、合同信 息、交易信息、服務信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買 傾向、 價值情況等多種分析結果。 在市場活動過程中收集到的客戶信息， 應當在第一時間內 在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到

4、銷售人員，不僅可以有效地避免“內部搶單 ”的發(fā)生，而且可以確保每個和公司有初期接觸的客戶都會獲得相應的跟蹤，擴大銷 售漏斗的頂端，爭取更高的銷售業(yè)績。（二）利用各種渠道搜集客戶信息客戶信息是客戶關系管理的基礎。 數(shù)據(jù)倉庫、 商業(yè)智能、 知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展， 使得 收集、 整理、 加工和利用客戶信息的質量大大提高。 企業(yè)對客戶信息的搜集可以通過廣泛的 渠道得以實現(xiàn)， 這些渠道雖然不同但卻相互關聯(lián)， 如廣告、 銷售、 拜訪、 接待、 網(wǎng)站、 直郵、 服務等。 客戶有成千上萬個和企業(yè)接觸的方法。 顯然， 企業(yè)任何一個部門都無法控制全部的 接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。通過記錄客戶接觸點的信息

5、，形成企業(yè)精確、廣泛 的客戶數(shù)據(jù)庫 包括銷售、 定單、 履行和客戶服務的 歷史記錄。 使得企業(yè)對每一名客戶的 歷史資料有一個詳細的了解和把握， 能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣， 為客戶提 供他們所喜好的渠道交互方式。（三）提升服務水平一些權威的研究機構得出的結論表明 , “把客戶的滿意度提高五個百分點 ,其結果是企業(yè) 的利潤增加一倍 ”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠 ”?？蛻魸M意度受 企業(yè)所提供的服務水平影響。 企業(yè)提高服務水平應從三個方面著手： 第一， 重視抱怨、 提高 自身。 在顧客選擇企業(yè)的時代， 顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。 正是 深

6、諳此奧妙，麥當勞和 IBM 的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處 理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認為，企業(yè)只有在認真分 析自身長處與不足的基礎上， 采取積極有效的步驟修正自己的行為， 才能取得 經(jīng)濟 意義較高 的服務水平。 這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本， 提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的 市場份額。 第三， 讓員工尊重客戶的購買過程。 客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊 重的過程。 客戶與員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性， 很大程度上影響著企業(yè)的服務 水平。美國 Sars 對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實踐證明：高素質的、充滿

7、活 力和競爭力的員工隊伍， 比再好的硬件設施， 更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。 難 怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。（四）建立反饋機制建立有效的反饋機制非常重要， 企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易， 而是長期性的合作。 一次交易的結束正是下一次新合作的開始事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企 業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。 反饋機制就是建立在企業(yè)和 客戶之間的一個橋梁， 通過這一橋梁， 客、企雙方能夠更好的溝通感情， 建立起相互間的朋 友關系。 大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見， 并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用 的市場信息和用戶需求， 轉化為新的商

8、機。 這里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調查。 通 過調查我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些， 客戶的評價怎么樣， 怎樣進行改進， 企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進行等等。 通過對客戶滿意度的調查有助于獲得和提升客戶的滿意 度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。 這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想， 從 而自然 而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。 所以， 在每次調查中可以附上一封信說明此次調查的目 的，并鼓勵顧客們直接提出期望， 這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流， 并使客戶 感到企業(yè)對他們的重視。建立客戶反饋機制的方式還有很多，企業(yè)應當向客戶公開自己的 800 電話，并在企業(yè)內部設立獨立的

9、機構處理客戶的反饋意見，另外還應形成制度定期派人 主動接觸客戶， 獲取他們的反饋信息。 在傾聽了客戶的意見， 并對他們的滿意度進行了調查 之后， 就應當及時妥善的處理客戶的抱怨， 這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。 企業(yè)應 該鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業(yè)也必須設有特別的機構處理這些問題。（五）建設企業(yè)與客戶關系的長效機制隨著時間的推移， 建設企業(yè)與客戶的長效機制便成了企業(yè)首要任務。 一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn) 品或服務與客戶的需求匹配， 就要在合適的機會提醒客戶， 使客戶關注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服 務。通過建立長效機制，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的 讓客戶升級

10、。 對于高價值客戶要強化客戶關懷， 最大限度地保留客戶； 對于一般客戶通過努 力促使其轉化為價值客戶，對于占據(jù)公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶及時淘 汰。要做到這些， 首先要了解真實的客戶信息， 通過 360 度客戶全接觸， 如實記錄客戶信息， 各部門、 各接觸點的信息必須完整， 能夠實時反映客戶狀況。 然后對所有客戶進行價值細分， 細分方法有 ABC 分類法，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎上確定客戶升級目標，評價 升級后的利潤貢獻。 通過對客戶接觸信息分析， 確定客戶最滿意、最有效的接觸方式， 制定 客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行，并進行

11、實時監(jiān)控以及反饋， 實現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻度。 還有， 良好的企業(yè)形象有助于客戶對你 擁有信心。很多的因素都會對此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語；企業(yè)預期的發(fā)展目標；員 工的著裝、 言談舉止。 可以看到， 幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業(yè)的看法。 所以， 要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業(yè)的形象。 公司的領導永遠充滿 自信和樂觀， 營銷人員永遠保持活力和積極， 服務人員永遠充滿熱情和細致， 只有這樣才能 長久地留住客戶。理念是 CRM 成功的關鍵，是 CRM 實施應用的基礎；信息系統(tǒng)、技術是 CRM 成功實 施的手段和方法；管理是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接

12、因素。客戶關系管理受到我國企業(yè)普遍認可和大力推廣，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用：1、CRM 有助于降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收入；2、CRM 有助于提高企業(yè)的業(yè)務運作效率和核心競爭力；3、CRM 有助于保留客戶，提高客戶忠誠度；4、CEM 有助于企業(yè)拓展市場，爭取更多的客戶； 通過實施客戶關系管理，可以拉近企業(yè)與客戶之間的距離，加深企業(yè)對客戶需求的把 握和了解，使企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務更有針對性，滿足客戶的個性化需求，提升企 業(yè)對客戶的價值，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。客戶關系管理的應用及系統(tǒng)的建立，也將拉 動和完善企業(yè)資料計劃管理（ERP）和供應鏈管理（SCM）的應用和系統(tǒng)建設；也將進一步推動電子商務的發(fā)展?？蛻絷P系管理在我國的迅速興起和發(fā)展， 體現(xiàn)了企業(yè)素質的提高。 一方面， 企業(yè)開始實 現(xiàn)從 “產(chǎn)品為中心 ”的營銷管理模式向 “以顧客為中心 ”的營銷管理模式的轉變； 另一方面， 企 業(yè)的視角開始從過于關注內部資源向通過整合外部資源以提高企業(yè)核心競爭力轉變。這兩個轉變不僅僅是觀念的轉變， 更是企業(yè)管理模式的提升，