客戶關(guān)系管理的應(yīng)用

1、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，無(wú)論是哪一個(gè)行業(yè)，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的重視程度越來(lái)越高， 以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。 客戶關(guān)系管理正是在這個(gè)理念的驅(qū)動(dòng)下 形成的一整套的經(jīng)營(yíng)策略、方法和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理借助對(duì)客戶的深入理解、 分析、 接觸和高度自動(dòng)化的交互方式去發(fā)現(xiàn)和聯(lián) 系客戶、 開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、 并且把客戶感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)推銷給他們， 它帶來(lái)的個(gè) 性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個(gè)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)中合理分配優(yōu)化資源、 找到最佳的服務(wù)和投資 方向、獲得最合適的收效-風(fēng)險(xiǎn)比。CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，它 對(duì)企業(yè)的影響是全方位的， 改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)

2、和規(guī)律， 代表著今后一定時(shí)期營(yíng)銷發(fā)展的 方向。因此，積極主動(dòng)地尋求，加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系，與客戶建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，已 成為全球企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)先考慮的因素。企業(yè)開(kāi)展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶為中心理念開(kāi)始，把客戶經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為 CRM戰(zhàn)略實(shí)施打下基礎(chǔ)。實(shí)施 CRM，硬件和軟件 的選擇尤為重要。 日常管理中， 企業(yè)還要及時(shí)處理與客戶之間的沖突， 不斷提高客戶滿意度 和忠誠(chéng)度，從源頭遏止客戶流失，并建立長(zhǎng)效機(jī)制。（一）確立 “以客戶為中心 ”的管理理念客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)， 客戶保留越多， 企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)越多， 以下是 權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提

3、供5%的客戶保留率可以為其提升 75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5 倍； 20%的客戶創(chuàng)造了超過(guò) 80%的收入和 90%的利潤(rùn)；5-10%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶。為了實(shí)現(xiàn) “以客戶為中心 ”的管理決策， 需要整合公司各部門(mén)的客戶資料， 并進(jìn)行統(tǒng)一管 理，包括對(duì)客戶基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)信息、合同信 息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等。通過(guò)對(duì)以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購(gòu)買 傾向、 價(jià)值情況等多種分析結(jié)果。 在市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中收集到的客戶信息， 應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間內(nèi) 在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到

4、銷售人員，不僅可以有效地避免“內(nèi)部搶單 ”的發(fā)生，而且可以確保每個(gè)和公司有初期接觸的客戶都會(huì)獲得相應(yīng)的跟蹤，擴(kuò)大銷 售漏斗的頂端，爭(zhēng)取更高的銷售業(yè)績(jī)。（二）利用各種渠道搜集客戶信息客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、 商業(yè)智能、 知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展， 使得 收集、 整理、 加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 企業(yè)對(duì)客戶信息的搜集可以通過(guò)廣泛的 渠道得以實(shí)現(xiàn)， 這些渠道雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)， 如廣告、 銷售、 拜訪、 接待、 網(wǎng)站、 直郵、 服務(wù)等。 客戶有成千上萬(wàn)個(gè)和企業(yè)接觸的方法。 顯然， 企業(yè)任何一個(gè)部門(mén)都無(wú)法控制全部的 接觸點(diǎn)，無(wú)論是營(yíng)銷、銷售或服務(wù)部門(mén)。通過(guò)記錄客戶接觸點(diǎn)的信息

5、，形成企業(yè)精確、廣泛 的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 包括銷售、 定單、 履行和客戶服務(wù)的 歷史記錄。 使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的 歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握， 能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣， 為客戶提 供他們所喜好的渠道交互方式。（三）提升服務(wù)水平一些權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論表明 , “把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn) ,其結(jié)果是企業(yè) 的利潤(rùn)增加一倍 ”；“2/3的客戶離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠 ”?？蛻魸M意度受 企業(yè)所提供的服務(wù)水平影響。 企業(yè)提高服務(wù)水平應(yīng)從三個(gè)方面著手： 第一， 重視抱怨、 提高 自身。 在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代， 顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。 正是 深

6、諳此奧妙，麥當(dāng)勞和 IBM 的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽(tīng)并處 理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分 析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上， 采取積極有效的步驟修正自己的行為， 才能取得 經(jīng)濟(jì) 意義較高 的服務(wù)水平。 這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷成本， 提高企業(yè)銷售收入和顧客購(gòu)買的 市場(chǎng)份額。 第三， 讓員工尊重客戶的購(gòu)買過(guò)程。 客戶的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊 重的過(guò)程。 客戶與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性， 很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù) 水平。美國(guó) Sars 對(duì)零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿

7、活 力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍， 比再好的硬件設(shè)施， 更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。 難 怪有人認(rèn)為：?jiǎn)T工就是企業(yè)的品牌。（四）建立反饋機(jī)制建立有效的反饋機(jī)制非常重要， 企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易， 而是長(zhǎng)期性的合作。 一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開(kāi)始事實(shí)上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企 業(yè)，友善而耐心的傾聽(tīng)能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。 反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和 客戶之間的一個(gè)橋梁， 通過(guò)這一橋梁， 客、企雙方能夠更好的溝通感情， 建立起相互間的朋 友關(guān)系。 大凡成功的企業(yè)的一個(gè)秘訣就是善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)， 并善于發(fā)現(xiàn)這些意見(jiàn)中有用 的市場(chǎng)信息和用戶需求， 轉(zhuǎn)化為新的商

8、機(jī)。 這里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)客戶滿意度的調(diào)查。 通 過(guò)調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問(wèn)題有哪些， 客戶的評(píng)價(jià)怎么樣， 怎樣進(jìn)行改進(jìn)， 企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等等。 通過(guò)對(duì)客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意 度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。 這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想， 從 而自然 而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠(chéng)。 所以， 在每次調(diào)查中可以附上一封信說(shuō)明此次調(diào)查的目 的，并鼓勵(lì)顧客們直接提出期望， 這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流， 并使客戶 感到企業(yè)對(duì)他們的重視。建立客戶反饋機(jī)制的方式還有很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶公開(kāi)自己的 800 電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的

9、機(jī)構(gòu)處理客戶的反饋意見(jiàn)，另外還應(yīng)形成制度定期派人 主動(dòng)接觸客戶， 獲取他們的反饋信息。 在傾聽(tīng)了客戶的意見(jiàn)， 并對(duì)他們的滿意度進(jìn)行了調(diào)查 之后， 就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶的抱怨， 這也是贏得客戶信任和忠誠(chéng)的有效方法。 企業(yè)應(yīng) 該鼓勵(lì)客戶抱怨和說(shuō)出自己的不滿，以便改正。企業(yè)也必須設(shè)有特別的機(jī)構(gòu)處理這些問(wèn)題。（五）建設(shè)企業(yè)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)效機(jī)制隨著時(shí)間的推移， 建設(shè)企業(yè)與客戶的長(zhǎng)效機(jī)制便成了企業(yè)首要任務(wù)。 一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)與客戶的需求匹配， 就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶， 使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服 務(wù)。通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的 讓客戶升級(jí)

10、。 對(duì)于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷， 最大限度地保留客戶； 對(duì)于一般客戶通過(guò)努 力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶，對(duì)于占據(jù)公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶及時(shí)淘 汰。要做到這些， 首先要了解真實(shí)的客戶信息， 通過(guò) 360 度客戶全接觸， 如實(shí)記錄客戶信息， 各部門(mén)、 各接觸點(diǎn)的信息必須完整， 能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。 然后對(duì)所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分， 細(xì)分方法有 ABC 分類法，找出最有潛力的升級(jí)客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目標(biāo)，評(píng)價(jià) 升級(jí)后的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 通過(guò)對(duì)客戶接觸信息分析， 確定客戶最滿意、最有效的接觸方式， 制定 客戶接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對(duì)客戶活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行

11、實(shí)時(shí)監(jiān)控以及反饋， 實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。 還有， 良好的企業(yè)形象有助于客戶對(duì)你 擁有信心。很多的因素都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語(yǔ)；企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)；員 工的著裝、 言談舉止。 可以看到， 幾乎所有人的一舉一動(dòng)都會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的看法。 所以， 要讓每個(gè)員工都充分認(rèn)識(shí)到他們?cè)诳蛻裘媲按淼氖钦麄€(gè)企業(yè)的形象。 公司的領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)充滿 自信和樂(lè)觀， 營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)保持活力和積極， 服務(wù)人員永遠(yuǎn)充滿熱情和細(xì)致， 只有這樣才能 長(zhǎng)久地留住客戶。理念是 CRM 成功的關(guān)鍵，是 CRM 實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)；信息系統(tǒng)、技術(shù)是 CRM 成功實(shí) 施的手段和方法；管理是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接

12、因素?？蛻絷P(guān)系管理受到我國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)可和大力推廣，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用：1、CRM 有助于降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收入；2、CRM 有助于提高企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力；3、CRM 有助于保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度；4、CEM 有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的客戶； 通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以拉近企業(yè)與客戶之間的距離，加深企業(yè)對(duì)客戶需求的把 握和了解，使企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)更有針對(duì)性，滿足客戶的個(gè)性化需求，提升企 業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用及系統(tǒng)的建立，也將拉 動(dòng)和完善企業(yè)資料計(jì)劃管理（ERP）和供應(yīng)鏈管理（SCM）的應(yīng)用和系統(tǒng)建設(shè)；也將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理在我國(guó)的迅速興起和發(fā)展， 體現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的提高。 一方面， 企業(yè)開(kāi)始實(shí) 現(xiàn)從 “產(chǎn)品為中心 ”的營(yíng)銷管理模式向 “以顧客為中心 ”的營(yíng)銷管理模式的轉(zhuǎn)變； 另一方面， 企 業(yè)的視角開(kāi)始從過(guò)于關(guān)注內(nèi)部資源向通過(guò)整合外部資源以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變不僅僅是觀念的轉(zhuǎn)變， 更是企業(yè)管理模式的提升，