小米手機(jī)戰(zhàn)略定位分析(共4頁(yè))

1、龍?jiān)雌诳W(wǎng) 小米手機(jī)戰(zhàn)略定位分析作者：王睿來(lái)源：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)·綜合版2014年第03期        摘要：小米手機(jī)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長(zhǎng)處，使小米以一種獨(dú)特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列，其互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式、口碑營(yíng)銷(xiāo)、相對(duì)低水平的價(jià)位、隨意更換系統(tǒng)等差異化的用戶體驗(yàn)等都是小米手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。若想獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)還需要對(duì)其成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，以達(dá)到可持續(xù)的認(rèn)可和發(fā)展。       

2、 關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；小米科技；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式；互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；按需定制        中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2014）03-0089-03        近年來(lái)，我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展迅猛，智能手機(jī)行業(yè)也蒸蒸日上，移動(dòng)終端功能的日益加強(qiáng)使智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更加密切，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用也大大改變了智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則。 

3、;       雷軍作為第一個(gè)敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“小米科技”），首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式，成為一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。經(jīng)過(guò)四年的快速發(fā)展，小米以一種獨(dú)特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列。截至2013年，小米科技估值過(guò)百億美元。        作為采用了一種創(chuàng)新且具有廣闊發(fā)展前景商業(yè)模式的企業(yè)，對(duì)小米科技的戰(zhàn)略成本管理進(jìn)行分析研究有著重大

4、意義。本文希望可以為其他品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)模式提供借鑒，并幫助其構(gòu)建企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。        一、小米科技的戰(zhàn)略定位分析        戰(zhàn)略定位指企業(yè)以未來(lái)為重點(diǎn)，為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃和謀略。目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)屬于典型的寡頭壟斷，行業(yè)存在較大的進(jìn)入壁壘。那么，小米是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？得益于小米科技成功的企業(yè)戰(zhàn)略定位整合的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化傳略。    

5、    （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略        第一，小米在進(jìn)行手機(jī)銷(xiāo)售時(shí)，是采用互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的模式。消費(fèi)者直接在官網(wǎng)上訂單，然后通過(guò)凡客誠(chéng)品的送貨渠道進(jìn)行產(chǎn)品的派送。中間減去了代理商和零售商的成本，使小米科技的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，同時(shí)只以稍微高出成本的價(jià)格來(lái)定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)了小米手機(jī)終端銷(xiāo)售價(jià)格的降低。        第二，小米手機(jī)不打廣告，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)講“每個(gè)公司都是自媒體，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不做廣告做內(nèi)容

6、”。小米科技在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比如微信公眾號(hào)上有將近600萬(wàn)的粉絲，凡是與小米產(chǎn)品信息相關(guān)的消息，不管是降價(jià)、新品發(fā)布、還是MIUI新加入功能，用戶打開(kāi)率平均都有50%左右，即小米的一個(gè)產(chǎn)品信息更新，在微信公眾號(hào)上至少有300萬(wàn)人能夠看到。久而久之不打廣告勝似廣告，小米手機(jī)便形成了一種“口碑營(yíng)銷(xiāo)”模式。        第三，一般智能手機(jī)的硬件成本只占總成本的三分之一，而小米手機(jī)1 999元人民幣的定價(jià)之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手機(jī)為節(jié)省研發(fā)成本廣泛采用具備更低

7、整體采購(gòu)和供應(yīng)鏈成本的處理器；去掉手機(jī)不需要的硬件、功能和隱性成本；其框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、低成本的注塑材質(zhì)工藝等都可以在硬件成本上節(jié)省不少開(kāi)支。小米手機(jī)發(fā)行之時(shí)，在使用相同配置硬件的智能手機(jī)當(dāng)中，至少比其他手機(jī)價(jià)格低1 000元人民幣。這個(gè)價(jià)位在尚未完全成熟、對(duì)價(jià)格十分敏感的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)引起了巨大的轟動(dòng)，幾乎是在一瞬間吸引了大部分消費(fèi)者的注意力。        第四，小米科技最大的成本優(yōu)勢(shì)就是將手機(jī)硬件研發(fā)和制造外包給英達(dá)華、富士康。如果像其他手機(jī)制造企業(yè)那樣設(shè)立手機(jī)制造工廠，無(wú)疑需要大量資金。小米科技資金有限，無(wú)法與資

8、金實(shí)力雄厚的大公司比拼（如蘋(píng)果、三星等），勉強(qiáng)為之甚至?xí)斐晒举Y金鏈的斷裂，所以小米科技明智地決定將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的手機(jī)代工廠，這樣即減少了資金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。        （二）差異化戰(zhàn)略        第一，產(chǎn)品實(shí)體差異化。小米手機(jī)所具有的最大優(yōu)勢(shì)在于其可以自由“刷機(jī)”，即隨意更換系統(tǒng)。其他手機(jī)廠商為了減少因用戶自行更換系統(tǒng)而導(dǎo)致的售后問(wèn)題，都為手機(jī)設(shè)置了更改權(quán)限，而小米手機(jī)不但沒(méi)有

9、設(shè)置這種權(quán)限，反而在設(shè)計(jì)之時(shí)就注重了手機(jī)適合“刷機(jī)”的特性。這就為用戶提供了無(wú)數(shù)種可能性。        第二，服務(wù)差異化。小米手機(jī)基于Android系統(tǒng)深度定制了MIUI操作系統(tǒng)和跨手機(jī)平臺(tái)免費(fèi)即時(shí)通訊社區(qū)米聊。小米手機(jī)可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI賬戶，用戶能更加方便地管理賬戶，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)。米粉、手機(jī)發(fā)燒友們通過(guò)小米論壇、小米官方微博等渠道進(jìn)一步進(jìn)行交流并發(fā)表自己的意見(jiàn)，與小米團(tuán)隊(duì)以及其他網(wǎng)友一起探討。這樣一來(lái)小米手機(jī)可以借助網(wǎng)絡(luò)上米粉、手機(jī)發(fā)燒友們的互動(dòng)

10、，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的，還可以通過(guò)真實(shí)用戶的這些反饋意見(jiàn)，來(lái)完善自身服務(wù)，以期在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的服務(wù)差異化印象。        第三，品牌定位差異化。小米科技將手機(jī)定位于“為發(fā)燒而生”，就是為靠差異性取勝。品牌定位“差異化”有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是高性能，一個(gè)是發(fā)燒友?！案咝阅堋奔磸氖謾C(jī)屏幕、內(nèi)存到攝像頭、芯片都使用頂級(jí)配置，而主打發(fā)燒友群體，則是希望借助這一窄眾群體對(duì)小米手機(jī)體驗(yàn)的分享，來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。為了滿足發(fā)燒友對(duì)手機(jī)的高要求，小米手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì)上增添了許多與其他手機(jī)不同的屬性；在MIUI操作系統(tǒng)方面，也有針

11、對(duì)的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。這是其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢(shì)。        第四，渠道差異化。小米通過(guò)將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的手機(jī)代工廠，另外小米現(xiàn)在只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)到達(dá)。通過(guò)生產(chǎn)外包、線上銷(xiāo)售等與傳統(tǒng)手機(jī)制造企業(yè)有所差異的生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道，小米科技形成了典型的依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交換、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。        二、對(duì)小米科技戰(zhàn)略定位與發(fā)展的建議  

12、;      小米科技之所以取得成功，與它的企業(yè)戰(zhàn)略定位密不可分。整合的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長(zhǎng)處，增強(qiáng)了其自身的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但筆者感覺(jué)細(xì)微之處略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手機(jī)企業(yè)參考。        （一）對(duì)小米科技成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的建議        小米科技對(duì)其手機(jī)軟硬件成本進(jìn)行縮減，在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)階段去掉了不需要的硬件、功能和隱性成本，選擇低成

13、本的制造工藝和配件。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，像不配備前置攝像頭，沒(méi)有配備陀螺儀，沒(méi)有NFC功能，內(nèi)存過(guò)小、使用低成本框架結(jié)構(gòu)和注塑工藝、攝像頭質(zhì)量偏低等，都有可能阻礙小米手機(jī)的銷(xiāo)售和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。        小米手機(jī)從不打廣告。筆者認(rèn)為光依靠論壇、微博、微信的力量，還是有些微弱。雖然如今小米手機(jī)的概念已經(jīng)深入人心，可以達(dá)到“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的效果，但還是應(yīng)該更重視媒體的宣傳，至少不能在媒體上有負(fù)面消息報(bào)道，如果可能，小米科技應(yīng)該盡可能想辦法上媒體平臺(tái)的頭條，比如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的報(bào)道頭條，這樣可以

14、使那些不經(jīng)常瀏覽論壇、微博和僅對(duì)小米手機(jī)略有印象的消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生好感，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。        （二）對(duì)小米科技差異化戰(zhàn)略的建議        對(duì)于小米手機(jī)實(shí)體差異化，給米粉和發(fā)燒友們帶來(lái)了不少可玩性方便刷機(jī)，隨意更換系統(tǒng)。但是這樣一來(lái)，手機(jī)系統(tǒng)的穩(wěn)定性就成了問(wèn)題?；蛟S小米手機(jī)質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，但過(guò)于頻繁的刷機(jī)一樣會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)不穩(wěn)，這會(huì)讓許多不明白原因的消費(fèi)者誤認(rèn)為是小米手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題，不再購(gòu)買(mǎi)，甚至宣傳給身邊的人讓他們對(duì)小米

15、手機(jī)產(chǎn)生不好的印象，這顯然違背了小米科技當(dāng)初實(shí)行差異化戰(zhàn)略的本意。        對(duì)于小米科技的渠道差異化，其實(shí)行的是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式：緊俏銷(xiāo)售、饑餓營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)此評(píng)價(jià)較低，因此而流失的顧客不在少數(shù)。小米科技解釋自己的網(wǎng)上搶購(gòu)模式并非饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是因?yàn)樽约寒a(chǎn)量不足，所以使用了類(lèi)似于早些年戴爾的“零庫(kù)存”“按需定制”的概念，先有訂單，才開(kāi)始生產(chǎn)。小米科技對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化，使傳統(tǒng)手機(jī)這一“重資產(chǎn)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p資產(chǎn)生產(chǎn)模式”，這對(duì)手機(jī)制造企業(yè)來(lái)講，減少了資金占用率，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。那么在增加生產(chǎn)廠商和生產(chǎn)線，盡量滿

16、足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求和保持按需定制的零庫(kù)存的輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式之間如何尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是小米科技未來(lái)要做的一個(gè)重要選擇。        參考文獻(xiàn)：        1王立衛(wèi).戰(zhàn)略成本管理在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的應(yīng)用以小米科技為例J.新西部（理論版），2013，（2）.        2鐘誠(chéng)，羅小鳳.小米手機(jī)價(jià)值鏈重構(gòu)的分析J.電子商務(wù)，2013，（12）. 

17、;       3徐萬(wàn)里，吳美潔，黃俊源.成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略并行實(shí)施研究J.軟科學(xué)，2013，（10）.        4侯繼勇.解密小米手機(jī)：按需定制的輕資產(chǎn)模式J.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2012，（5）.        責(zé)任編輯、校對(duì)：艾 嵐        Abstract： The c

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