主題飯店競爭力提升對策探析

1、2河南科技學院2008屆本科畢業(yè)論文論文題目：主題飯店競爭力提升對策探析 學生姓名：鄧營營所在院系：新科學院所學專業(yè)：旅游管理導師姓名：楊國堂完成時間：2008年5月摘 要在消費的個性化特征日益顯著的情況下，近些年來，主題飯店以其定制化、個性化、特色化的產(chǎn)品和服務受到了越來越多的消費者的關注與青睞。同時，眾多優(yōu)秀的世界連鎖酒店紛紛涌入我國，形成新的競爭格局。與世界酒店連鎖集團相比，中國酒店業(yè)存在“小、弱、散”等缺點。主題酒店雖然作為新型的飯店發(fā)展模式,但如何構建并提升其核心競爭力問題,已顯得非常緊迫和具有現(xiàn)實意義。本文研究了我國酒店業(yè)核心競爭力的構成要素、當前我國酒店業(yè)核心競爭力的狀況、主題酒

2、店核心競爭力不足原因分析及如何提升主題酒店業(yè)核心競爭力的對策及途徑。 關鍵詞：主題；競爭力；文化；品牌；服務AbstractIn the circumstances of that the consumers' personality characteristics increase significantly, in recent years, the theme restaurant is concerned and liked by more and more consumers because of its customized, personalized, character

3、istics of the products and services . At the same time, many of the world's best hotel chain come to China one after another, which occur to a new competition. Compared to the Group hotel chain in the world, the Chinese hotel industry has lots of shortcomings, such as small, weak, casual. how di

4、scussed emphatically to promote the subject hotel competitive power. The competitiveness in the field of our hotel, which is considered as the third and service trade, is becoming more and more intense. How to construct and raise its core competitiveness is seen to be urgent and kink of realistic. T

5、his article studies its component parts, anylizes its current situation, put forward the insufficiency of its competitivenessKey words：the theme； competitiveness；cultural； brand；services目 錄引言11 主題飯店及其競爭力的涵義11.1 主題飯店及其本質分析21.2 主題飯店的本質特性21.3 飯店競爭力的概念32 主題飯店競爭力的影響要素與分析32.1 優(yōu)異顧客體驗價值42.3 競爭市場52.4 獨特知識與技能

6、52.5、有機整合63 提升主題飯店競爭力的對策63.1 準確的主題定位63.2、 提升主題飯店的服務意識73.3 打造主題飯店品牌83.3.1、飯店的名稱是飯店的名片83.3.2、飯店的區(qū)位向消費者傳達了此品牌的檔次和主要面向的市場83.3.3、飯店設施，是無聲的品牌宣傳片93.3.4、飯店的價格也是品牌外化的一個重要形式93.3.5、品牌最核心的外化方式體現(xiàn)在服務上93.4 提高主題飯店文化的內涵93.4.1主題飯店文化氛圍不是文化符號93.4.2 主題飯店文化營銷應注重主題文化內涵的挖掘和提煉103.4.3主題飯店實施產(chǎn)品文化營銷應提供符合主題文化的專業(yè)服務103.4.4發(fā)揮本飯店的的綜

7、合優(yōu)勢形成難以抄襲模仿的主題103.4.5、形成文化主題，并非絕對化地排斥其他客源104、總結10致謝：11參考文獻：12引言主題酒店是在上世紀90年代浮出水面的一種新型酒店，它通過外表和內涵展示某種文化，從而形成主題特色。主題飯店作為一種個性化飯店模式，以其獨特的產(chǎn)品、文化和專業(yè)市場細分，沖擊著我國現(xiàn)有飯店標準化的格局，并成為當前及未來相當長時間內，飯店業(yè)研究的熱點問題和發(fā)展趨勢，是我國飯店業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新的重要課題。主題酒店的橫空出世，標志著現(xiàn)代酒店管理理念的一個飛躍，一次跨越，也意味著對傳統(tǒng)千篇一律類同化的酒店外觀和裝潢風格的一次顛覆，一種創(chuàng)新。功能單一、產(chǎn)品趨于雷同、差異化越來越小等問題

8、，困擾著我國飯店業(yè)的發(fā)展。主題酒店的誕生是對現(xiàn)有飯店管理模式的創(chuàng)新，創(chuàng)新是主題的生命所在。但是需要強調的是，創(chuàng)新是一個永續(xù)的過程，主題飯店雖然與一般的標準飯店有明顯的特征和差異，但是社會消費文化和顧客消費趨向不斷發(fā)展和變化，主題飯店也只有不斷地進行主題創(chuàng)新，不斷豐富主題的表現(xiàn)形式和載體，不斷挖掘和擴充主題的內涵，不斷創(chuàng)新主題策劃和主題活動，與時俱進，推陳出新，才能長期贏得市場的青睞郭松林.中國主題型飯店.發(fā)展模式的創(chuàng)新探索（下）J.中國旅游報, 2006-10-27；. 1 主題飯店及其競爭力的涵義1.1 主題飯店及其本質主題飯店的概念源于經(jīng)營比較成功的主題餐館，最早在美國的拉斯維加斯、奧蘭多

9、等地區(qū)發(fā)展起來，著名的迪斯尼度假俱樂部、MGM公司等都是經(jīng)營主題飯店的專業(yè)機構。主題飯店最早興起于美國，1958年加利福尼亞的瑪利客棧,首先推出12間主題客房,隨后發(fā)展到109間,成為當時最具有代表性的主題酒店，現(xiàn)在,美國賭城拉斯維加斯被稱為“主題酒店之都”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,世界最大的16家主題酒店中,拉斯維加斯有15家,主題是拉斯維加斯各酒店的靈魂和生命魏小安.主題飯店:時代的呼喚,市場的需要J.飯店現(xiàn)代化.2005,(9);22-29。主題飯店通過一系列圍繞著一個或多個主題為吸引標志，向消費者提供能夠滿足其需要、需求與期望的體驗場所。是“主題”和“飯店”兩者的結合，以文化為主題，以飯店為載體

10、，以客人的體驗為本質。它的最大特點是賦予飯店以某種主題，圍繞既定的主題來設計產(chǎn)品，使主題成為消費者識別飯店特征和產(chǎn)生消費行為的刺激物，飯店演變?yōu)轶w驗館。主題飯店是指以飯店所在地最具影響力的某一素材（歷史、城市、故事）為主題，飯店從硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）到軟件（文化氛圍、文化理念、服務等無形方面）都圍繞主題展開，帶給顧客富有個性的文化感受和難忘的體驗的飯店，是“主題”和“飯店”兩者的結合，以文化為主題，以飯店為載體，以客人的體驗為本質劉玲、董瑞霞等 論主題飯店的產(chǎn)品文化營銷J 時代經(jīng)貿(中旬刊), Economic & Trade Update, 2007年 3期。1.2 主

11、題飯店的本質特性主題飯店的本質特性在于它的差異化、文化性和體驗感。主題酒店的差異化，是指通過主題引入及圍繞這個主題在酒店的建筑風格，裝飾藝術，文化品位，經(jīng)營理念，服務方式等方面所形成的區(qū)別于競爭對手的非凡形象。主題飯店是在客源市場競爭加劇的背景下產(chǎn)生的，是客源市場高度細分化的結果。市場高度細分化（Micro-segmenting Market）,高度細分化市場，按照消費者滿意理論（CS），讓與主題對口的客源高度滿意，是主題飯店生存和發(fā)展的根本原則。主題飯店產(chǎn)品的差異化，本質上是主題的差異化，是消費者的經(jīng)歷、感受與體驗的差異化。主題飯店與其說是銷售產(chǎn)品，不如說是銷售經(jīng)歷、感受與體驗。所謂主題飯店

12、的文化性特征，是指主題選擇必須是地域文脈的體現(xiàn)，即酒店所在地最有影響力、最燦爛的、最具特色的、最易被人所記憶的地域文化。不同產(chǎn)品有其不同的內涵，對不同內涵的提煉和升華，就形成了主題（Theme）。主題飯店的目的就在于推出和強化主題品牌及其內涵價值。因此，主題飯店的產(chǎn)品設計和開發(fā)，要有更深的文化內涵的思考和立意更高的創(chuàng)意。應該明確的是，主題本身并無高低貴賤之分，主題的本質是文化。文化的雅與俗，文化的新與舊，文化的中與西，文化的實與虛，對主題的吸引力和產(chǎn)品的價格毫無關聯(lián)，關鍵在于主題的獨特性、唯一性和對口性。 總部設在美國的著名主題飯店硬石飯店（Hard Rock Hotel）語出不凡：“到我們飯

13、店來的不是客人，而是全世界愛好搖滾樂的聽眾！” 由此可見，主題飯店的顧客消費，是“以自身為目的”的活動，就是為活動而活動，也就是說，不是以活動為手段，而是以活動本身為目的的體驗。飯店以空間為平臺、以服務為載體、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人的心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。1.3 飯店競爭力的概念 核心競爭力(Core Competence) 概念率先由倫敦商學院的哈梅爾(Hamel) 與密西根大學的普拉哈拉德(Prah

14、alad) 1990 年在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的文章“公司的核心競爭力”提出。他們指出，“核心能力是能給一家公司帶來特色的、成文或不成文的技巧、能力以及知識組合, 它具有獨特和不易模仿的特點, 因而往往能為顧客創(chuàng)造巨大的價值給公司創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益?！毙旌?飯店企業(yè)核心競爭力概念探析J . 南開管理評論，2004，(6)；普拉哈拉德與哈默在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品與服務如同大樹的果實和樹葉，樹枝是結合產(chǎn)品與服務的戰(zhàn)略業(yè)務單位，樹干是核心產(chǎn)品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的就是核心競爭力。只有有了核心競爭力，這個樹根的發(fā)育才能

15、完好和養(yǎng)分充足，才有核心產(chǎn)品，樹干的健壯和最終產(chǎn)品與服務，及樹葉的繁茂；相反，樹根的衰敗雖然在短期內不一定引發(fā)樹葉迅速枯萎，但從長遠來看，此樹必死無疑。對于飯店集團而言，核心競爭力是以獲取比較競爭優(yōu)勢為最終目標，從企業(yè)全局、長遠發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，“低成本、高效率”地優(yōu)化配置內外部資源，為顧客提供超值服務產(chǎn)品的能力體系。簡而言之，指是飯店在市場中取勝獲利的能力。它是指飯店在經(jīng)營業(yè)績、客源市場、人力資源、顧客滿意度及成本、質量、營銷諸方面所具有的顯示的潛在的持續(xù)發(fā)展的能力。這是一種綜合能力，它主要表現(xiàn)在飯店的當前經(jīng)營業(yè)績，還表現(xiàn)在飯店的持續(xù)發(fā)展能力。飯店競爭力具有戰(zhàn)略性和長期性，它不僅僅是一種外

16、部的“卓越”，更多的是一種內部支掌外部卓越的能力，因而制約飯店競爭力強弱的因素是多方面的。 C.K.普拉哈拉德、加里.哈默“公司的核心競爭力”,邁克爾.波特、加里.哈默等著戰(zhàn)略45位戰(zhàn)略家談如何建立核心競爭力M,中國發(fā)展出版社,2002年4月,第358頁。2 主題飯店競爭力的影響要素與分析綜合以上分析，本文認為飯店企業(yè)核心競爭力是指飯店在競爭市場上通過協(xié)調整合其戰(zhàn)略性資源，實現(xiàn)優(yōu)異顧客體驗價值的一組獨特知識與技能的有機集合。2.1 優(yōu)異顧客體驗價值核心競爭力的一個重要特征是它的價值性，創(chuàng)造優(yōu)異顧客體驗價值是飯店得以生存和發(fā)展的基礎，也是飯店競爭優(yōu)勢的根本來源。Colin Shaw and Jo

17、hn Ivens(2002)認為，“顧客體驗是企業(yè)的一組物質效用和情感遞送，是通過所有的接觸時刻對顧客期望的直覺性評估”。所謂優(yōu)異顧客體驗價值就是顧客在不斷地消費體驗鏈上的每一關鍵時刻后，對超越期望后的體驗產(chǎn)生的一種整體感覺和評價，它是顧客體驗消費中不斷學習和認知的結果。有關專家選取上海、杭州一些主題餐廳的顧客作為樣本進行問卷調查，用SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行處理，得到主題餐廳顧客體驗價值的八個影響要素，分別為氛圍；主題選擇；主題特性；服務體驗；餐點質量體驗；價值；便利性；促銷。2.2、戰(zhàn)略性資源由以上的分析可知，飯店價值創(chuàng)造的核心是服務交互過程，那么與提升該過程價值創(chuàng)造力關系密切的、有助于形成資

18、源位障礙的資源可以視為戰(zhàn)略性資源。資源論的先驅者之一巴尼(J.B.Barney)歸納出戰(zhàn)略資源的五個基本特征：價值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性、可以低于競爭對手的成本獲得。難以模仿的資源都是需要經(jīng)過長期積累、投入而內化為企業(yè)資源存量的一些資源束的組合，如人力、物質、地點、組織和信譽(Hofer and Schendel,1978)，物質環(huán)境和坐落地點是核心競爭力的外圍非能動性競爭力，其他三項即人力、組織和信譽都是典型的無形資源，因此是更難以識別和用定量方法加以評價的(Hall,1992)，這些資源基本上存在于飯店的人力資源、市場資源、專有技術資源及組織資源等方面，這些資源的主要構成參見表一

19、。表1飯店戰(zhàn)略性資源的構成徐虹.“智力資本，21世紀旅游飯店戰(zhàn)略競爭力的源泉”D.南開管理評論，2000年第5期。資源形式市場資源專有技術資源人力資源基礎結構資源資源內容飯店各種品牌（版權、產(chǎn)品、服務）各類客戶及其依賴銷售渠道商譽專利專營合同協(xié)調及合作伙伴優(yōu)惠合同專利商標設計專利權商業(yè)秘密技能員工創(chuàng)造力群體技能業(yè)務能力領導能力管理技能業(yè)務知識培訓狀況飯店文化信息技術系統(tǒng)飯店管理方法與程序評估風險的方式財政結構客戶數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡工作系統(tǒng)2.3 競爭市場這里的競爭市場問題實際上是關于確定飯店所處的競爭群問題。伴隨市場需求的不斷演變，飯店業(yè)分工也越來越細，針對不同目標市場的專業(yè)化分工也日益明確。飯店競爭

20、實踐中人們更多地采用需求法來劃分競爭群，Maurizio Ris poli將競爭群定義為“在特定地理區(qū)域和特定的飯店市場上，為爭奪相似愛好的顧客而彼此競爭的一組企業(yè)”。單體飯店欠缺發(fā)達的網(wǎng)絡預訂營銷能力使它很難成為國際市場選擇的對象，相反國際飯店集團通過連鎖經(jīng)營和合同管理方式將強大的網(wǎng)絡營銷能力和高質量品牌號召能力擴展到極至，由此產(chǎn)生不同的競爭市場范圍。因而對商務型飯店來說，準確地定位參與競爭的目標市場，既是創(chuàng)造優(yōu)異顧客體驗價值的前提，也是核心競爭力增強的結果。如“中國飯店集團20強”之一的浙江開元旅業(yè)集團正是由于準確地選擇了自己的競爭市場，即中等城市的高檔飯店市場，從而獲得了成功，被同行譽為

21、“創(chuàng)造了近年來國內旅游飯店業(yè)的奇跡”。 2.4 獨特知識與技能這里主要體現(xiàn)了核心競爭力的知識性及融合獲取新知識的能力。能力理論表明，在動態(tài)市場上，企業(yè)學習和獲取新能力的能力可能比企業(yè)現(xiàn)有的獨特資源稟賦或面臨的產(chǎn)業(yè)結構在決定競爭成功上更為重要。從長期來看，持續(xù)競爭優(yōu)勢來源于識別、建設和發(fā)揮新競爭力的優(yōu)異能力(Sanchez and Heene,1996a,b)。不同的飯店核心競爭力不同，表現(xiàn)出的獨特知識與技能也各不相同，如卡爾森國際飯店集團(Carlson Hospitality Worldwide)的獨特知識與技能集中體現(xiàn)在由個性化服務建立起來的長期顧客關系上，他們致力于聲譽高于資本、誠實重于

22、收入、質量高于數(shù)量的經(jīng)營理念，為實現(xiàn)以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，卡爾森授權員工成為各業(yè)務的行業(yè)領先者，此外將人力資源、特許經(jīng)營、信息管理、成本控制、公共關系等方面技術都集中于卓越服務中心，這樣可以為每個品牌的飯店提供更廣泛的、高技能的專業(yè)化服務。2.5 有機整合企業(yè)整合協(xié)調能力是企業(yè)核心的重要的能力(Thomas Durand,1997)。Sanchez、Heene和Thomas提出協(xié)調能力是競爭力的關鍵要素。分布于各戰(zhàn)略業(yè)務單位的資源是十分豐富的，但若組合不好就會形成資源的浪費性使用，同時也會使整體價值鏈銜接不暢，進而從客觀上降低顧客對體驗價值判斷的水平。因此，必須對飯店資源進行篩選分類，找出有

23、助于顧客優(yōu)異體驗價值實現(xiàn)的戰(zhàn)略性資源，由于各戰(zhàn)略業(yè)務單位擁有的資源分布不均勻，因此必須在創(chuàng)造顧客優(yōu)異體驗價值這一整體目標下進行有取舍的協(xié)調整合，這種協(xié)調整合的能力對飯店最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢是極為關鍵的，而整合中的取舍必須結合所服務對象的特點進行，否則模仿別人或盲目跟風只能喪失自己的特色和優(yōu)勢，因此對資源的整合必須結合目標市場定位進行。 飯店的獨特知識與技能要分布于能促進服務交互過程更好實現(xiàn)的領域之中，在服務實踐中，這些知識與技能必須交互融合，內化為飯店經(jīng)營化的知識體系，才能成為飯店不易被模仿的且能獲取競爭優(yōu)勢的根本來源。以上分析的優(yōu)異顧客體驗價值的辨別、整合、協(xié)調飯店戰(zhàn)略性資源的能力及競爭市

24、場的選擇都要歸集到飯店獨特知識與技能的集合上，這是核心競爭力生成、發(fā)展和壯大的根本所在。3 提升主題飯店競爭力的對策3.1 準確的主題定位準確的主題定位是創(chuàng)建主題酒店的基礎。也就是說，對于一個飯店，首先是功能，然后是結構，最后才是形式。所以形式要服務結構，又要服務功能，這是一個基本的邏輯關系。主題飯店是以某一細分市場為客源主體的專業(yè)化飯店，主題的選擇應該以市場為準線，針對目標市場調查分析消費者的需求，客觀預測市場容量和周期，從而確立主題，決不能主觀判斷。主題不僅是主題飯店的靈魂，是主題飯店與標準化飯店的根本區(qū)別所在，也是主題飯店之間的差異所在，是企業(yè)競爭力的核心。因此，主題文化的選擇是主題飯店

25、建設的核心問題。所以主題酒店必須建立在酒店文化的基礎上，酒店文化的要義就是“以人為本”。這樣的話，作為一個酒店，首先要明確自己的主要功能秦浩, 孟清超. 主題酒店的定位研究J. 商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈 , 2004,(04)。比如，根據(jù)所在的地理位置，根據(jù)市場條件，明確功能，要做一個商務酒店，商務酒店就是你的主要功能。在商務酒店的基礎上，研究酒店結構，最終研究文化形式。一個商務酒店的文化形式必須和商務緊密聯(lián)系。這就是形式一定要服務結構、服務功能。如果一個商務酒店的文化形式是一套海洋文化，文化做的不錯，但是和商務的感覺聯(lián)系不到一起，實際上就形成了功能和形式的沖突。如果是一個海濱度假酒店，以海洋文化為主

26、題是毫無疑問的。在這個問題上我有擔心，擔心很多主題酒店只在文化形式上做文章，忽略了自己的主要功能，實際上違背了飯店的基本宗旨。從主題文化選擇上看，經(jīng)典文化主題有更強大的吸引力、更廣泛的認知公眾和市場親和力，且其主題細分市場不典型，消費壁壘較低，排他性較弱，有利于吸引更多的潛在公眾消費張明,廖培. 淺談主題酒店及其體系建立以京川賓館、鶴翔山莊為例J桂林旅游高等?？茖W校學報, 2006,(05)。如四川的京川賓館以三國文化為主題，而三國文化為中國乃至世界的人民所認可，具有廣泛的客源市場吸引力。 主題的表現(xiàn)是靜與動的融合，所謂“靜”是指主題表現(xiàn)的載體、飯店的建筑特點、裝飾、氣氛等硬件設施和硬環(huán)境，而

27、“動”則是指各種豐富多彩的主題活動。主題飯店的營銷與標準化飯店的不同之處就在于主題飯店營銷是動與靜的組合以靜襯動，動靜組合，相輔相成。3.2 提升主題飯店的服務意識顯然，主題酒店首先是“酒店”，它的中心詞是“酒店”，主題文化不過是它的修飾詞，即只是有文化主題的酒店而已。既是酒店，那么提供服務功能永遠是第一位的，而且作為通過文化附加值來提升房價、增加營業(yè)收入的酒店，客人對服務功能的完善和高質量必然有著更高的心理預期王大悟.主題酒店評論M/OL. ,中國旅游飯店網(wǎng) 2006-3-13。因此，任何主題酒店必須從一開始就夯實其服務功能的基礎，參照星級標準以及其他現(xiàn)代物業(yè)、家居的新理念，提供完善、高質量

28、和與時俱進的服務設施。由于主題酒店客源檔次較高，因而對服務設施要求也高。服務功能就更要注意與客源的身份相符。如是城市里的主題酒店，往往同時也是商務酒店；如果是景區(qū)的主題酒店，則大多是高檔度假酒店，那么譬如說在客房里空置的電源插座在寫字臺的底下的墻角上才有，那么商務客人必須爬到桌子底下去給手提電腦和手機充電，這樣叫高檔客人“鉆狗洞”的服務功能，顯然是大丟身價的。便利和實用永遠是酒店提供服務功能永恒不變的原則，不管什么檔次，也無論是什么文化主題，服務功能都首先要為客人的便利和實用著想，切不能本末倒置，文化終究只是裝飾和點綴，千萬莫把服務功能裝飾得花里胡哨，繁復不堪，讓客人找不到北。從這個意義說，打

29、造文化，并不是追求奢華和繁復，而恰恰應該樸實、高雅和簡潔?！昂唵尉褪莻ゴ?，樸素就是美麗”，這兩句至理名言在建設主題酒店時同樣有用。 另外要努力打造高品位、個性化的服務。飯店在服務質量控制上應堅持規(guī)范化、標準化與個性化的和諧統(tǒng)一,應重點提高個性化服務水平,飯店應將個性化服務制度化、長期化,強化個性化服務培訓的力度,在員工心目中樹立個性化服務理念,提高其個性化服務能力,建立旨在規(guī)范個性化服務質量的監(jiān)督部門,加強服務檢查督導和經(jīng)驗總結。總之，作為并非把酒店當作專門研究對象的顧客而言，他們并不是特意沖著文化而住店的，而且對文化的了解大多也停留在淺層次的表面，因此，要他們造成主題文化產(chǎn)生深刻印象，首先是

30、通過視覺和聽覺（視覺為主）的強烈沖擊，也就是眼球和耳朵的注意力。然后，客人可以在文化的海洋中徜徉，從精神上享受特定文化的魅力。但所有這些精神上無形體驗的一切，終還是要回歸到客房的舒適、設施的完善、起居的便利、服務的到位。3.3 打造主題飯店品牌品牌是企業(yè)成功的驅動力，這一點越來越成為飯店業(yè)的共識。這種情況下，品牌就成為消費者是否采取購買行為的首要影響因素。對外，飯店要通過傳播工具及營銷組合進行品牌定位和建立品牌個性，建立一個與目標市場有關的個性明了、別具一格的品牌形象；對內則要對入住顧客適時進行宣傳，更重要的是要對員工輸入品牌理念。只有做好品牌的內化與外化，才能使飯店品牌“秀外慧中”。打造品牌

31、有五個方面的途徑：飯店品牌的名稱和標志，飯店區(qū)位，飯店設施，飯店價格以及飯店員工服務。 3.3.1 飯店的名稱是飯店的名片品牌名稱要能體現(xiàn)品牌的內涵，文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它要使消費者產(chǎn)生好感，激發(fā)嘗試的動機；對于老產(chǎn)品而言，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的忠誠度。飯店標志同樣是視覺化和形象化的品牌，飯店應通過其設計傳達出某種與產(chǎn)品相對應的文化和精神，使消費者能輕而易舉地識別出此品牌標志，所以飯店名稱，標識物和標識語的設計應突出易記獨特的原則。3.3.2 飯店的區(qū)位向消費者傳達了品牌的檔次和主要的市場例如黃山高爾夫國際大酒店，位于郊區(qū)的一片高爾夫球場一側，這樣的區(qū)位清楚地

32、傳達了此高端品牌的信息。而力升品牌旗下所有飯店均位于機場附近，因而消費者一聽到力升品牌，就能馬上想到它是一家機場飯店，其大致的外部環(huán)境信息能在消費者頭腦中浮現(xiàn)出來。 3.3.3 飯店設施，是無聲的品牌宣傳片消費者走進飯店那一刻起，設施就開始向消費者宣傳自身品牌，因此其設計要體現(xiàn)品牌的內涵。如萬怡品牌目標在于為商務客人提供一個“流動辦公室”，則其客房設施舒適高檔，商務設施完備，而餐飲、娛樂和大型會議設施等則相對弱化，說明它是一個提供有限服務的商務飯店品牌。再如要想把綠色營銷的觀念外化到飯店的設施上，在設計上可以使用簡單舒適又時尚的設施陳設，而非奢華的布置。 3.3.4 產(chǎn)品價格也是品牌外化的一個

33、重要形式價格是消費者選擇飯店時考慮的重要因素，是飯店檔次的體現(xiàn)。國外飯店或者飯店管理公司，都將飯店品牌與價格緊密結合起來，用價格的層次來體現(xiàn)品牌的檔次。例如萬豪集團在其品牌發(fā)展規(guī)劃當中，給旗下各個品牌規(guī)定了價格范圍，如果對其他飯店進行委托管理時，先要考查它的價格是否到達此品牌價格下限。如J.W.萬豪品牌，房價須達到120美元/間天，萬豪品牌，房價須達到100美元/間天，而萬麗須達到80美元/間天。消費者通過住宿和消費體驗，就能逐漸掌握各個飯店品牌所代表的價格水平，形成對于品牌的價格認知。 3.3.5 品牌最核心的外化方式體現(xiàn)在服務上隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費行為的成熟，飯店不能再依靠全行業(yè)標準式的服

34、務作為理想服務模式，而應提供專屬此品牌的特色服務，才能達到品牌外化的效果。這里特別強調直接影響到顧客對此品牌評價的一線員工的形象和服務質量，他們是品牌外化的“終端輸出口”，在很大程度上能驗證品牌外化的成功與否。3.4 提高主題飯店文化的內涵主題酒店必須通過特色文化來凸現(xiàn)、來支撐。酒店文化的打造，既不能游移于酒店自身的市場定位之外，也要考慮到其確實能形成獨特亮點，起到在市場上樹立形象的實際效果。這就向飯店業(yè)的設計和經(jīng)營者提出了全新的文化創(chuàng)意理念，也對管理者提出了很高很細的文化鑒賞要求。按照文化創(chuàng)造主體和流行范圍的不同，文化有雅文化與俗文化兩大體系。所謂的雅文化亦即精英文化是屬于上層知識階層的文化

35、，具有明顯的人文理性精神；俗文化亦即大眾文化是屬于社會大眾的文化，具有商品性、娛樂性和意義消解三大特征。旅游活動的大眾性趨向和客源市場的細分，專業(yè)性市場的出現(xiàn)和繁榮要求主題文化選擇上的雅文化與俗文化的統(tǒng)一?，F(xiàn)代旅游活動的大眾性，決定了主題開發(fā)和經(jīng)營必須充分考慮大眾旅游的需求特點，不能“曲高和寡”，否則就有可能出現(xiàn)“高處不勝寒”的冷清結果；同時又不能一味的媚俗，簡單的迎合旅游者的口味，而是要由雅文化的人文理性的滲透，使產(chǎn)品具有一定的品位。尋找特色文化、挖掘特色文化、設計特色文化、制作主題產(chǎn)品和服務，這是飯店管理者在落實本店市場定位中最重要、最具體、最花心思和精力的大事。主題成功，等于市場營銷成功

36、了一半。應該說，可供飯店選擇的文化主題是極為豐富多彩的。但必須注意以下幾點：3.4.1 主題飯店文化氛圍不是文化符號主題飯店產(chǎn)品中的文化氛圍是一家成功的主題飯店不可缺少的，但氛圍不等于符號，并不是文化符號越多，酒店內所擺放的工藝品、裝飾品越豐富，主題飯店的氛圍就越好。主題飯店的產(chǎn)品都必須要在滿足顧客對飯店產(chǎn)品的基本需求的前提下，再對產(chǎn)品進行主題文化的深化和細化。主題飯店的文化氛圍營造必須符合飯店特性，符合人們審美要求。過于繁雜的文化符號會起到相反的效果。主題文化符號的設計與運用所起到的應是畫龍點睛的妙用，而不能本末倒置。3.4.2 飯店文化營銷應注重主題文化內涵的挖掘和提煉在主題飯店產(chǎn)品文化營

37、銷中，文化主題要有差異性，切忌重復和隨大流。許多主題飯店的文化元素停留在表層的東西居多，而能深刻揭示內涵的較少。如宴會廳、客房等功能區(qū)以相關名稱命名，除了名稱不一樣之外，里面都是千篇一律，沒能突出相互的差異性，顧客會感覺形式化。在主題飯店產(chǎn)品的設計開發(fā)中，將主題文化融入到餐飲、客房、會議室和娛樂項目等，開體現(xiàn)主題風格的主題餐廳，與主題風格和諧一致的主題客房，傳遞主題文化的娛樂場所設施等。3.4.3 實施產(chǎn)品文化營銷應提供符合主題文化的專業(yè)服務主題飯店實施產(chǎn)品文化營銷對飯店的服務人員提出了更高的要求，服務員不僅要具備豐富的主題文化知識，能提供符合主題文化的專業(yè)服務，而且還要了解產(chǎn)品與顧客的價值觀

38、念有何聯(lián)系，在產(chǎn)品中凝聚有多少價值因素，這樣才能引起價值共鳴，提升顧客滿意度。另外在服務過程中，應將主題文化融入到服務項目中，創(chuàng)新設計出文化內涵豐富的服務方式，在迎賓、斟酒、上菜、結帳、送客等服務過程中，巧妙地將反映主題文化的民俗利益、風土人情等內容，藝術地嫁接到飯店服務環(huán)節(jié)中來，展示主題文化服務的特色，便于顧客更好地理解主題文化，讓顧客真正有與眾不同的體驗。3.4.4 綜合優(yōu)勢形成難以抄襲模仿的主題要分析自身的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)揮本飯店的各種資源（包括人力資源、物質資源、位置資源、系統(tǒng)資源、關系資源、財力資源等一切資源）的綜合優(yōu)勢，揚長避短，形成其他飯店一時難以抄襲模仿的主題，使本飯店的文化主題具有較長時期的穩(wěn)定性，從而逐步形成品牌。3.4.5 形成文化主題，并非絕對化地排斥其他客源剛步入小康的中國，對主題的需求還不那么執(zhí)著和細致，尤其是有一定規(guī)模的飯店，一主幾輔，以主題吸引主要客源，同時適當滲入拓展若干個其他細分市場仍有必要。鑒此，一些基本的、有較廣泛市場覆蓋面的產(chǎn)品和服務，仍應保留，并重視其質量。4 總結全球看,當今酒店大致兩極分化,一是高檔酒店,一極是經(jīng)濟型酒店。功能齊全的中低檔酒店步履維艱。