精選2021國家開放大學(xué)電大專科《品牌管理》期末試題及答案(試卷號(hào)：3983)

1、2021國家開放大學(xué)電大?？破放乒芾砥谀┰囶}及答案（試卷號(hào)：3983）盜傳必究、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫在題中的括號(hào)內(nèi), 每小題2分，共20分）1. 下列哪一項(xiàng)是最早社會(huì)組織標(biāo)志和象征，也是品牌的最早形態(tài)？ （）OA. 圖騰微銘B(tài). 太陽神鳥C. 圖騰標(biāo)志D. 文化圖騰2. 馬斯洛的需求層次中提出把科學(xué)和人生觀都看成是滿足（）一部分。A.尊重需要B. 安全需要C. 社交需要D. 生理需要3. 幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實(shí)施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略 的目的？（）A. 大品牌發(fā)展方略B. 強(qiáng)品牌發(fā)展方略C. 快品牌發(fā)展方

2、略D. 精品牌發(fā)展方略4. 下列不屬于品牌評(píng)審的主要內(nèi)容的有（）。A. 行業(yè)市場分析B. 核心客戶群體選擇C. 品牌競爭分析D. 品牌價(jià)值分析5. 大衛(wèi)阿克教授認(rèn)為，（）指品牌、品牌名稱和品牌表示等相關(guān)一系列的資產(chǎn)或者負(fù)債。A. 品牌權(quán)限B. 品牌價(jià)值C. 品牌標(biāo)準(zhǔn)D. 品牌權(quán)益6. 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（）個(gè)部分。B.四C. 五D. 六7. 下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項(xiàng)是O oA. 建立核心品牌價(jià)值實(shí)施品牌延伸B. 可以快速擁有一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌C. 有效提升自身產(chǎn)品的價(jià)值和品牌知名度D. 可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場8. 下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)的是

3、（）。A. 增加新產(chǎn)品的可接受性B. 減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性C. 增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)營能力D. 滿足消費(fèi)者多樣性需要9. O是品牌監(jiān)測的重點(diǎn)。A. 消費(fèi)者口碑B. 品牌美譽(yù)度C. 品牌滲透率D. 品牌顧客轉(zhuǎn)移率10. 以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的構(gòu)成因素的是O OA. 搜索引擎一一展示信息B. 媒體新聞報(bào)道一一展示形象C. 網(wǎng)民聲音展示口碑D. 門戶網(wǎng)站 展示產(chǎn)品服務(wù)二、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫在題中 的括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分）11. 品牌忠誠度主要是指由于O的因素，使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘。A. 品牌的知名度B. 品牌行為文化C.

4、 品牌精神D. 品牌技能12. 對(duì)于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的一和一個(gè)維度展開分析。OA. 廣度B. 強(qiáng)度C. 交互度D相關(guān)度13.在20世紀(jì)80年代以來，關(guān)于品牌權(quán)益的研究有（）教授。A.斯坦利-米爾格B.阿瑪?shù)賮喩瑿.大衛(wèi)邛可克D.卡內(nèi)基梅隆14.以下哪些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？ OA.客戶價(jià)值導(dǎo)向B.競爭導(dǎo)向C.與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)D.注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性15.品牌感覺識(shí)別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括（）OA.品牌符號(hào)元素B.品牌產(chǎn)品兀素C.品牌經(jīng)營環(huán)境元素D.品牌消費(fèi)環(huán)境元素16.品牌資產(chǎn)融資包括O 0A.品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款B.吸引投資C.上市融資D.品牌合作17.

5、Cl是對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，是一種O OA.經(jīng)營技法B.認(rèn)識(shí)理念和企業(yè)文化活動(dòng)C.重新檢討公司的運(yùn)動(dòng)D.企業(yè)形象18.品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾知曉的程度，包括（）方面。A.品牌目標(biāo)顧客中的影響力B.社會(huì)熱銷度C.品牌的公眾認(rèn)知度D行業(yè)知名度19. 里斯與特勞特的定位理論研究指出O OA. 人們只注意他們所期望看到的事物B. 人們排斥與消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物C. 人們的記憶是有順序的D. 人腦可以無限制使用20. 品牌監(jiān)測的重點(diǎn)內(nèi)容包括（IoA. 媒體表現(xiàn)B. 消費(fèi)者口碑C. 品牌體驗(yàn)D. 搜索引擎結(jié)果三、判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“錯(cuò)誤的 命題的括號(hào)里打“ X”。每小題1分。共10分

6、）21. 圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識(shí)的最早形態(tài)。（J ）22. 充分的市場調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評(píng)審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)品牌 價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風(fēng)險(xiǎn)。（V ）23. 地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者將地名的高認(rèn)知度和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn) 知和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（V ）24. 品牌購買適合有一定的組織和資金實(shí)力，具有銷售通路能力和營銷優(yōu)勢的企業(yè)使用。（X ）25. 可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。（X ）26. “峰極定律”指出，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)的感覺決定。（X ）27. 社會(huì)公眾和企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐

7、是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程。（V ）28. 無論企業(yè)處于哪種發(fā)展階段，品牌建設(shè)的重點(diǎn)都是一致的。（X ）29. “原創(chuàng)力”指的是在技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā)上要有企業(yè)競爭力的內(nèi)核。（V ）30. 商業(yè)價(jià)值是電子產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值屬性之一。（X ）四、簡答題（每小題5分，共20分）31. 簡述服務(wù)價(jià)值成長模式。答：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品（服務(wù)）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服 務(wù)、服務(wù)個(gè)性化。32. 簡述品牌口碑營銷的著力點(diǎn)。答：主動(dòng)引導(dǎo)、建立信任、吸引關(guān)注、建設(shè)品牌圈子、危機(jī)公關(guān)。33. 簡述CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差

8、異化原則、改善性原則。Cl識(shí)別系統(tǒng) 設(shè)計(jì)規(guī)劃過程大致可以分為四個(gè)階段：品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段、完成 導(dǎo)入階段。34. 簡述利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。答：利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟主要包括：（1）規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系 統(tǒng)；（2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識(shí)體系；（3）對(duì)接政府監(jiān)管平臺(tái)；（4）部署移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)。五、案例分析 題（30分）35. 屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模 的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在 “個(gè)人立體養(yǎng)

9、護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了 1500多種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7700間零售 店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。隨著屈臣氏在中國本土化進(jìn)程中取得的顯著成績，已經(jīng)成為了當(dāng)今國內(nèi)美妝連鎖業(yè)逆風(fēng)中的旗幟，越 來越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營店經(jīng)營者、開始不斷關(guān)注屈臣氏的市場經(jīng)營策略，并對(duì)于屈臣氏的自 有品牌戰(zhàn)略開始了深入的研究。在眾多的美妝連鎖店當(dāng)中，尤以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最 為搶眼和岀彩，在自有品牌的業(yè)務(wù)踐行方面她們都堪稱國內(nèi)

10、個(gè)人護(hù)理用品市場的先行者和標(biāo)志性企業(yè)。據(jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了 1500多種, 其自有品牌的商品比例已經(jīng)超過了店內(nèi)商品總數(shù)的三分之一。在業(yè)內(nèi)，關(guān)于屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是 美等企業(yè)在自有品牌方面的市場策略以及終端表現(xiàn)，已經(jīng)越來越成為了熱點(diǎn)現(xiàn)象、長久以來都為業(yè)界作為 焦點(diǎn)話題所廣泛關(guān)注。屈臣氏公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場的19個(gè)年頭了（自1989年至2008年）,但是在最初的8年時(shí)間里，由 于對(duì)于中國市場消費(fèi)特性的認(rèn)識(shí)和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國內(nèi)市場的品牌推廣舉步維艱。屈 臣氏自有品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展主要分為四個(gè)階段：第一階段：明確戰(zhàn)

11、略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少，不足商品銷售比例5%的 市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個(gè) 人用品品牌為主的“圍城第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時(shí)間，屈臣氏在國內(nèi)市 場的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了 200多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了 10%的市場份額。第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價(jià)策略”，屈臣 氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成木水平指標(biāo)，更對(duì)于零 售店鋪的市場運(yùn)作提出了明確的要求。通過一

12、系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同 一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 700多個(gè)，并在 商品的銷售中占據(jù)了 21%的市場份額。第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屆臣氏可以說是獲取了很 多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元 化延伸，另一方而屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時(shí)地將兩者進(jìn)行有機(jī) 結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過了這一切的切實(shí)努力，果然成績斐然。截至2008年底，屈 臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了

13、 1500多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了 34%的市場份額。請(qǐng)通過分析回答一下問題：（1）什么是自有品牌？ （10分）（2）自有品牌有什么優(yōu)勢？ （20分）答：（1）何謂自有品牌：提起自有品牌，學(xué)界給予的解釋是：自有品牌又稱為PB商品（PriVateBrand）或者中間商品牌，是零 售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià) 格、造型等方而提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用白己的商標(biāo) 注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。（10分）（2）自有品牌的優(yōu)勢在于：其一，豐富和增加商品條碼的絕對(duì)數(shù)量。在美妝連鎖店內(nèi)增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線 和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量，為客戶提供更多的商品選擇機(jī)會(huì)。（4分）其二，有助增加主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后，商品交易機(jī)會(huì)、商品銷售總 額以及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)自然相應(yīng)地得到了增強(qiáng)和提升。（4分）其三，提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務(wù)收入主要包括主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù) 收入兩部分，而非主營業(yè)務(wù)收入則尤為關(guān)鍵，自有品牌經(jīng)營收入和商業(yè)資源開發(fā)收入是構(gòu)成非主營業(yè)務(wù)收 入的兩個(gè)主要指標(biāo)。所以，美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品，正是提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷 徑。（4分）其四，促進(jìn)和拉高商