日用品通路價格實務----絕好的操作方法

1、日用品通路價格實務-一 絕好的操作方法日用品是一個殘酷角逐的市場為什么？日用品的生產(chǎn)過程科技含量低，生產(chǎn)廠家林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各廠家銷售通路互相重疊，營銷手段、促銷方式相近，價格也分不同檔 次趨同。且日用品單位利潤低，必須靠廣泛的市場覆蓋，產(chǎn)生規(guī)模銷量 才能盈利！群雄俱起，大家用相似的武器（產(chǎn)品），通過相似的途徑（通 路），運用相似的戰(zhàn)術戰(zhàn)略（營銷手段、促銷方式）打一場規(guī)模之戰(zhàn)， 競爭怎能不慘烈？刀光劍影之中，不知何人勝出？坐上客與階下囚差異何在？成王敗寇，致勝的法寶是什么？有人說，日用品這個行業(yè)里除了精準的產(chǎn)品研發(fā)、定位之外，的確無機而投，無巧可取，大家拚的是企業(yè)實力，拚的是市場投入力度

2、，拚的是對市場的快速反應，當然還有人才和管理的競爭。不錯，我也認為這些話是真理，但要想在這些著力點上出成績，需 要打持久戰(zhàn)，打消耗戰(zhàn)，需要較長的時間。諸多著力點之中，有沒有要 點？日用品行業(yè)有不同于其它行業(yè)的特點一產(chǎn)品單價低，單位利潤小 ， 消費面廣，消費頻度高，廠家不可能大面積直營，只能依靠總代理， 經(jīng)銷商，分銷商，一、二、三級批發(fā)，零售店，最后流入消費者中。通路最復雜，最瑣碎，路徑最長，售點最多，通路各位老板的綜合素質(zhì)相對其他行業(yè)也較低¾ 日用品行業(yè)對通路的依賴性最高， 通路管理難度也最大。因此，在這個領域?qū)ν返牟倏卣{(diào)節(jié)，不能說是致勝的法寶，但作好了，便是取勝的最大

3、籌碼，甚至立竿見影。作不好，就可能是陣亡的原因。通路和廠家什么關系 ?永遠是水（通路）能載舟（廠家），亦能覆舟。通路上的各位老板和廠家沒有行政從屬關系， 況且又分屬不同利益實體，自然有不同的想法。交往之中甚至會有 " 原則”性沖突的發(fā)生。死在通路手中的廠家比比皆是。怎么辦 ?用唯物論的世界觀來分析，自然是找出其中的主要矛盾， 一如毛澤東在敵我懸殊的情況下，用土地改革喚起民眾，創(chuàng)造奇跡。通路管理的牛鼻子在哪里?價格、利潤是老板的永恒主題，行內(nèi)人士管這個叫 "玩價格”。我想說的，正是多年來所見、所歷、所想，通路管理&價格游戲中點點滴滴的經(jīng)驗和想法，以期拋磚引玉，共探游戲

4、規(guī)則。一、返利返利一詞，業(yè)內(nèi)人士再敏感不過。 意為廠家根據(jù)一定的評判標準對經(jīng)銷商的獎勵。 或贈現(xiàn)金， 或贈實物， 實際是一種變相的事后折價， 猶如返款銷售行為。從兌現(xiàn)時間上分類，返利無非月返、季返、年返三種。返利有個共性，即不是當場兌現(xiàn)，而是滯后兌現(xiàn)，如此一來廠家手里攥住了經(jīng)銷商 的銀子，自然就有了 " 指手劃腳”的籌碼。從兌現(xiàn)方式分類，返利分為明返、暗返兩類。明返指事前約定返利計算標準，對返利金額雙方都心知肚明； 暗返就如企業(yè)發(fā)給員工的年終紅包，事前無約定的執(zhí)行標準，金額完全由廠方掌握，更讓經(jīng)銷商們忌憚三分。從執(zhí)行目的劃分， 返利分為過程返利和銷量返利兩種。 明返、 暗返、月返、季

5、返、年返都是手段，真正的目的在于兩個¾ 過程管理和銷量調(diào)節(jié)。I. 過程管理可口可樂公司的管理層都有一句口頭憚， 過程作的好， 結(jié)果自然好。有實力和先進經(jīng)營理念的廠商， 會格外重視通路老板們市場運作的規(guī)范性，對其中種種細節(jié)設立種種獎勵，確保今日市場的健康培育, 以期實現(xiàn)明日之利潤目標。獎勵范圍大致如下：鋪貨率、售點氣氛（又名生動化）、開戶率（與當?shù)亓闩蛻魝兊某山宦剩⑷讽椷M貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷（不銷售競品）、積極配送、守約付款。分析：鋪貨率和生動化、開戶率是一切在日用品行業(yè)成功的企業(yè)之共性，是最基礎的市場工作，是重點中之重點；汲諸位" 先烈”前

6、車之鑒，守區(qū)銷售、規(guī)范價格、守約付款，可以防止市場 " 癌癥”砸價、呆賬的產(chǎn)生；安全庫存，全品項進貨，配送積極，促銷配合力度，可使公司的各種市場策略得以切實落實；嚴格的過程管理可以培育一個健康的市場， 確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營主動性，但往往不能立竿見影的見效益，企業(yè)的實力越強，前期投入的承受力越大，經(jīng)營理念越先進，過程管理力度也就越大, 前期投入也就越高，后期的效果也越好。II. 銷量獎勵企業(yè)經(jīng)營的目標是銷量和利潤。 銷量獎勵是刺激經(jīng)銷商進貨力度所設的獎項。大體分為以下三種：(a) 銷售競賽：如：規(guī)定區(qū)域和時段內(nèi)銷量競賽第一名，獎境外旅游(b) 坎級進貨獎勵： 如： 年累計進貨達1

7、0000件， 每件返利 0.5 元；累計進貨達20000 件，每件返利 0.7 元；(c) 定額返利：如：每進貨100 件搭贈 1 件。分析：銷量獎勵是軟性降價，可以提高通路的利潤， 自然能促進老板們的 積極性，操作的好，有時會出現(xiàn)始料不及的業(yè)績增長。但筆者以為，作市場畢競不是作貿(mào)易，靠一次回款或即時的銷量，不可能最終成功。良好的消費者認知度、穩(wěn)定的客戶和流通秩序、無孔不入的滲透率、才能 造成穩(wěn)定的銷量。 而這些指標的實現(xiàn)， 靠的是如前文所言點點滴滴的過程培養(yǎng)，不可能一蹴而就。銷量獎勵的確能創(chuàng)造即時銷量，但他只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧、是庫存的轉(zhuǎn)移，并不能造成實際消費。他的意義往

8、往在于通過對通路資金的擠占和本品的變相降價，為競品的市場開發(fā)設下障礙。不僅如此，銷量獎勵還有他的付作用，就是醞釀市場癌癥砸價。尤其是明返，各批發(fā)商事前知道返利的額度，也就知道了自己進貨的底板價，坎級獎勵的明返中，進出貨量的大小更意味著成本的降低，為搶奪客戶和市場，為得到獎勵，批商不惜降價拋售，惡性競爭，最終廠家的返利完全被砸了進去，根本沒起到調(diào)節(jié)通路利潤的作用，一旦事態(tài)惡化 , 某環(huán)節(jié)上通路利潤過低而造成排斥，再大的企業(yè)也可能因此一命歸西。返利是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷通路的權(quán)杖，過程返利和銷售獎勵又各有利弊，前者有助建立良好的秩序，卻不能立竿見影的出效益；后者有立竿見影之效，卻是治標不治本，搞不好還有付

9、作用。二者相較如何權(quán)衡？幾年研習，略有心得：權(quán)杖不能丟。經(jīng)銷商會不斷的和你討價還價，那么經(jīng)銷商的獎勵一定不能一下讓到底，要預留一部分空間作為市場調(diào)節(jié)的儲備力量。為防砸價，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等。如條件允許，獎勵傳真機、卡車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營狀態(tài)的生財工具更佳。不同階段返利側(cè)重點不同，產(chǎn)品導入期，末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進入市場，此時不防提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和提貨量的完成；產(chǎn)品進入成長期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反潰、配送力度、促銷執(zhí)行效果等參數(shù)的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵。產(chǎn)品進入成熟期，末端拉力強勁，

10、銷量無須依仗經(jīng)銷商， 此時就應重視通路秩序的維護， 返利應以守區(qū)銷售，守價格規(guī)定出貨及守約付款為主， 銷量獎勵起輔助作用，而此時公司的精力應放在培養(yǎng)自己的沖擊隊去作無孔不入的鋪貨率、 生動化、滲透率以及開發(fā)邊遠外圍空白區(qū)域等市場細分工作上。如有作長期市場的決心， 返利制定要注意以下原則： 多用過程獎勵，并確保執(zhí)行效果， 少用銷量獎勵； 銷量獎勵中之明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。二、鋪貨獎勵鋪貨獎勵與經(jīng)銷商的銷量獎勵極為相似， 也分定額獎勵和坎級獎勵兩種，不同的是鋪貨獎勵多為當時兌現(xiàn)，而坎級較低，活動對象包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、乃至零售點。（如 : 進一箱送 2 瓶/ 袋）分析：鋪貨獎勵是軟

11、降價， 其意義在于，通過鋪貨率的提升促進本品的銷售機會； 通過通路資金的擠占和本品實際單位價格的降低， 為競品的市場工作設下障礙。另外，促銷品隨著活動的結(jié)束而結(jié)束，不會出現(xiàn)直接 降價導致日后價格難以回升的狀況。鋪貨獎勵中常會遇到些小問題，其中也有些小小的技巧需要注意I. 鋪貨政策的制定由于鋪貨的對象兼零店、批發(fā)客戶皆有，政策訂的不好，往往會有客戶借機鉆漏洞。如： " 一箱送一瓶/ 包”的活動，本意是針對零售店，提高零店鋪貨率。 但大批戶往往會跳出來大量接貨， 以期賺得贈品利益,使活動有違初衷， 平白增加了成本。常見有些廠家在此活動中推行兩套不同政策。如： "零店進貨一箱送一

12、瓶，批市進貨100 箱送 1 箱”。這又必然會引起大戶們的不平，如運作不當，會使好事變成壞事，反而得罪一批客戶。 聰明的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準， 而用進貨坎級來界定活動目標。如果你的本意是面向批發(fā)，不妨定進貨下限為五箱，反之不妨定進貨上限為十箱，操作簡便，又防人口舌，皆大歡喜.II. 鋪貨贈品的選擇如活動中有批發(fā)通路介入，為防砸價，鋪貨贈品同樣以不能折現(xiàn)的禮品為上選。禮品的選擇原則是：(a) 實用、高形象、低價位尤其是與零店老板及小批戶的交易，贈品無須名牌，無須精美，最好是價值感較強而實際是因大量訂購， 使采購成本大大下降， 同時又有實用性的東西，如：塑料臉盆、毛毯、圍裙等。(b) 有宣傳意義贈

13、品如果有宣傳意義，就起到一石二鳥的效果，如掛鐘、掛歷、馬甲、袖套、店牌、大紅燈籠等。(c) 有助鋪貨率提升零店老板對可折現(xiàn)的東西最有興趣，本公司的新品牌新口味產(chǎn)品，初上市拉力不強，讓老板們進貨難度較大，但如作贈品，因為其可折現(xiàn)就較容易讓老板們接受，同時又提高了我們的鋪貨率，又是"一石二鳥”。III. 小心造成低價出貨的印象在面向零店優(yōu)惠價鋪貨時一定要注意精確溝通， 不要給零店造成低價位的誤導， 否則會給經(jīng)銷商日后的出貨帶來障礙，某方便面領導企業(yè)在西北推廣新品等就著了這個" 道兒”，幾乎造成一個省會城市的通路癱瘓。IV. 對經(jīng)銷商的掌握大多鋪貨獎勵是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行， 這就引

14、發(fā)一個問題 ¾ 經(jīng)銷商對促銷品的侵占。廠家花了錢，獎品卻達不到設定的目標群，怎么辦？a) 促銷配合力度獎勵的額度加大b) In pag ：直接把贈品放到包裝物內(nèi)c) 廠家派人印制喜函，訴說活動方式，發(fā)到每一客戶手中深度告知促銷內(nèi)容。d) 搞一次活動，經(jīng)銷商眼看著大把贈品從自己口袋里流到別人口袋，難免有些傷感，所以給經(jīng)銷商一點油水也是合理的(如：對批戶實行 100 搭 4，對經(jīng)銷商執(zhí)行100 搭 5)，但一定讓他們知道，這點油水是我給你的，不是你從我這兒 " 騙”到的 .三、針對競品的市場搶占行為產(chǎn)生的通路價格策略日用品市場目前經(jīng)過一番沉淀，己結(jié)晶出了幾個領導品牌

15、，這些品牌強勢在于好的品牌形象，規(guī)范的市場運作和一流的人才與管理， 這些品牌面臨的同一個問題就是各地紛紛揭竿而起的小品牌以較低生產(chǎn)成本，低價位切入，同時給通路高的利潤驅(qū)動。一步一步的殘食市場。面對競品的低價位切入和新品層出的市場搶灘行為，我們能作什么？I. 品牌側(cè)冀保護價格永遠是日用品的敏感話題， 一升一降會帶來通路的巨大連動效應，須再三斟酌而后行。尤其對主力品牌而言，首先他擔負著公司生存支柱和利潤源泉的使命。操作不當，后果難堪。而且主力品牌市場份額大，若被迫于地方性小競品打價格戰(zhàn)，則經(jīng)濟損失巨大；其二主力品牌必有好的質(zhì)量，這就決定了生產(chǎn)成本較高，在價格競爭中不占優(yōu)勢；其三靠價格競爭搶來的市場

16、份額極不穩(wěn)定，就算一番惡斗后能打跑競品，再漲價也需十分小心，因為會有第二個競品適時切入。 到時你會發(fā)現(xiàn)這份辛苦奪來的市場份額競無利可圖。 實力強勁的公司一般會采取生產(chǎn)付品牌的方法與各地的競品周旋。 付品牌的使命不是利潤， 而是打擊競品，為主力品牌拓展生存空間，這就是品牌的側(cè)冀保護理論, 大體方式分以下兩種：a） 保護性產(chǎn)品對這種產(chǎn)品， 公司平時也會投入一定的市場培育費用， 同時也利用公司主力品牌帶來的整體優(yōu)勢加以扶持促其成長， 但他永遠是主力品牌的附屬品，不可能喧賓奪主。(由于生產(chǎn)成本相對較低，贈送、捐助、通路獎勵活動常以之作為物料資源）一旦有敵情出現(xiàn)， 可以讓付品牌大幅降價，阻擊競品。今日之

17、國內(nèi)飲料市場上， 可口可樂公司與健力寶新品 ¾ 歡廷飲料的較量中，醒目汽水就是這種角色的典范。b） 干擾性產(chǎn)品說直白了， 這種產(chǎn)品就是公司被低價雜牌競品搞的束手無策時推出的“掃雷機器人部隊”，出貨價格往往會低于成本價，無任何A&P投入,使命很簡單， 擾亂競品的低價策略， 和他作肉搏戰(zhàn)， 和他 " 一命換一命”。華豐公司推出的 "好客面”就是這種角色。II. 拚搶市場本品進行短期進貨搭贈活動（如：一箱送一瓶/ 包），與競品拚搶市場。具體形式己在前文" 鋪貨有獎”一節(jié)中談過，值得的注意的是如果活動鎖定范圍較大（如：整個市場），且活動對象又

18、設定到數(shù)目眾多的二批甚至零售商， 則這種形式就顯的工程量過大， 所需人力物力巨大，且耗時較長，一旦管理不力，往往出現(xiàn)活動效果打折扣，甚至獎勵資源流入業(yè)務人員和經(jīng)銷商手中等問題。貽誤戰(zhàn)機，所以比較適合運用在局域市場活動范圍中。III. 折價卷形式在競品搶灘登陸之前，發(fā)給零售店折價卷，零店老板持卷在經(jīng)銷商處進貨可享受一定比例的優(yōu)惠（如：面額注明優(yōu)惠1 元/ 箱），經(jīng)銷商按面額兌現(xiàn)折價卷的過程會承受一定的工作量和資金壓力， 則由公司給 予一定補償（如：公司以略高于折價卷面額的比例從經(jīng)銷商處回收） 零店老板手持折價卷，如不提貨，無異于一張廢紙。如提貨，就相當于一張現(xiàn)金。這就大大調(diào)動了零店老板的進貨意愿

19、。從而擠占其資金，為競品的終端通路設下高高的門坎。有些公司干脆把折價卷印到箱皮上，甚至干脆規(guī)定包裝物或包裝物的一角作為折價卷使用，效果亦佳。這種形式，若用在小面積的促銷中，折價卷印制，活動告知，折價卷回收反倒顯的麻煩。但用在大面積促銷中， 因其無須大量的人工操作所以簡便易行，又無獎勵流失之憂，不失為上乘之選。IV. 成熟品牌，漲價造成搶購風潮，擠占通路資金?？蛻舳加幸粋€共同的心理¾ 買漲不買落， 如果公司擁有一個市場地位穩(wěn)固的主導品牌，且正值旺季， 其銷量對各位通路老板來說都不容忽視。那么一定幅度內(nèi)的漲價，就是最好的促銷，其目的不僅在于漲價， 更在于利用漲價信息造成的搶購

20、風潮， 搶占通路資金， 阻擊競品。四、漲價和降價的學問日用品行業(yè)由于對通路的依賴性較高，價格問題就顯的格外敏感,且日用品屬低毛利行業(yè)， 淡旺季又明顯， 而生產(chǎn)量又直接決定生產(chǎn)成本的高低，所以漲價降價就是一個在所難免而醞含無限商機和危機的行為，價格策略的制定自然有他的學問。i. 淡季漲價反響不大當產(chǎn)品處于淡季時，銷量銳減，通路的庫存也不大，此時根據(jù)生產(chǎn)成本漲價降價以調(diào)節(jié)企業(yè)利潤和銷售狀況， 不會對通路的利潤造成大的 影響，所以不會有較大的付作用，淡季屬于價格變動的安全期。ii. 成熟品牌銷售旺季意在造成搶購風潮的漲價如前文所言不再贅述， 執(zhí)行要點在于對漲價信息的充分告知和留下足夠的通路"

21、;搶貨”時間。iii. 對未成熟品牌漲價定要小心，某方便面龍頭企業(yè)推出適合農(nóng)村消費的中低檔面新品牌，給經(jīng)銷商高額利潤，同時輔以深入消費者的大力促銷。一番周密的上市活動之后，銷量直線上升，幾乎超過國內(nèi)低價面領導品牌。而該企業(yè)決策層卻被市場 " 大好形勢” " 沖昏了頭腦”，于年底旺季推出一箱漲一元的舉措，惹得通路嘩然，銷售全線崩潰。當月銷量損失掉86，之后雖百般努力也只恢復至原銷量40左右，對該企業(yè)整體戰(zhàn)略產(chǎn)生了不利影響！結(jié)局之慘，令人痛惜！通過此次 " 滑鐵盧之役”，該企業(yè)得出以下教訓：其一、未成熟品牌旺季漲價一定對通路造成巨大影響，若有意向，不防先小范圍測試之后

22、再行推廣。其二、新品上市之初，大多依靠通路力量方可進入市場，此時可用促銷搭贈手段給通路以較高的利潤，產(chǎn)品逐漸走上成熟之后為節(jié)約成本， 通路利潤要有所刪減， 但一定要循序漸近， 不能大刀闊斧嘎然而止，否則可能得罪通路，痛失荊州。iv. 階段性的緊急降價常常有業(yè)務員突然會神秘的告訴經(jīng)銷商， "2 天之內(nèi)進貨一箱返2元， 過期不候”。 經(jīng)銷商往往熱情高漲， 馬上會張羅著找資金準備庫房。為什么？其實各廠家之出廠價和經(jīng)銷商返利額度大多批戶都可以探聽的到經(jīng)銷商的進貨價在批市上透明度極高， 也就無法漲價以 " 牟取暴利” . 而這種短期的突然降價，由于操作時間短，告知僅限于經(jīng)銷商一層，屬 "暗渡陳倉”行為。 經(jīng)銷商自然可以把這一部分額外的利潤裝入腰包，而這種動作往往就是廠家蓄意贈送給經(jīng)銷商的禮金， 是一劑通路信心調(diào)節(jié)劑。當然，有時候這種行為也帶有處理即期品的意圖。 類似這種形式的突襲動作，要注意的就是高度保密，以確保經(jīng)銷商的利益。需防范的是有個別商德較差的經(jīng)銷戶會借此特惠價， 跨區(qū)銷售搶別人的市場以沖銷量。五、順便談談和消費者的價格溝通細心的業(yè)內(nèi)人士會發(fā)現(xiàn)¾ 克重己經(jīng)成了一個變象的價格參數(shù)， 98 年至 99 年方便面行業(yè)， 克重戰(zhàn)打的天昏地暗， 從 80 克的紅燒牛肉面到 100 克的統(tǒng)一100，到120 克