淺談中文商標(biāo)的英譯

1、    淺談中文商標(biāo)的英譯    【摘要】隨著中國綜合國力的逐步提升，中國已經(jīng)步入國際化大國行列，如今越來越多的商品經(jīng)多種途徑走向海外。中國商品在走入國際市場的過程中，作為其外在標(biāo)志的英文商標(biāo)發(fā)揮著重要作用。本文通過具體實(shí)例，簡要闡述了中文商標(biāo)英譯的方式與技巧?！娟P(guān)鍵詞】商標(biāo)；英譯；技巧【作者簡介】李永杰，重慶市第八中學(xué)校。一、引言商標(biāo)是一種商品的外在標(biāo)志和形象。一個(gè)好的商標(biāo)能夠吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望 ，對于企業(yè)來說，它更能開拓市場，打開銷路，給其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而在市場之中占得一方席位，令人家喻戶曉。除此之外，商標(biāo)也具

2、有獨(dú)特的文化效應(yīng)。商標(biāo)的英譯不同于其他書刊雜志、廣告語等的翻譯，它并不涉及冗雜的翻譯，但它更需要譯者對英漢雙語及東西方文化的精通，需要譯者在茫茫詞海中準(zhǔn)確提取一兩個(gè)詞語給商品命名。成功的英文商標(biāo)不僅能促進(jìn)中國商品走出國門、進(jìn)入海外市場，同時(shí)還能保留中華文化的音律美，傳播歷史悠久的中華文化，促進(jìn)中西方文化的交融。商標(biāo)的英澤需要簡潔明了，盡管翻譯過程中不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，但歸根結(jié)底，還是要遵循傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“信”、“達(dá)”、“雅”。商標(biāo)的翻譯要以 “信”作為根本原則，忠實(shí)原意卻又不拘泥于原意，要擺脫原商標(biāo)的字面意思的束縛，開拓思維，將商標(biāo)的意義深化，除此之外，還應(yīng)重視商標(biāo)本身的

3、文字發(fā)音審美。二、商標(biāo)英譯的主要方法總的來說，商標(biāo)的英譯可大概分為音譯、直譯、意譯、音意譯法四種方法。下面是商標(biāo)英譯的簡介及部分商標(biāo)譯法的舉例。1.音譯法。音譯法就是將商品名稱用拼音譯成相應(yīng)的英語名稱，常用于商標(biāo)含專有名詞或臆造詞匯時(shí)，由于這些詞匯本身無意義，便常使用該方法，以求保留其原商標(biāo)的音韻美，使商標(biāo)讀起來朗朗上口。該方法忠實(shí)于原商標(biāo)的發(fā)音，忠實(shí)于原商標(biāo)的呼喚功能，音譯新義，力爭音義一體，以音為引子，進(jìn)而使人聽見便賞心悅目，這也是目前英譯中較為普遍的翻譯方式之一。它具體還可分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法三類。（1）純音澤法。商標(biāo)完全由拼音的形式表達(dá)，這樣的譯法不僅保留了原呼喚語言的音韻

4、美，還將異國他鄉(xiāng)的美好文化傳達(dá)其中，有助于消費(fèi)者體驗(yàn)文化差異，凸顯商品文化的真實(shí)性。例如娃哈哈（wahaha）、安踏（anta）、李寧（lining）、茅臺酒（maotai）、長虹（ changhong）、海爾（haier）等。純者譯法看似簡單的拼音英文的互換，但實(shí)則并非如此，在中文拼音音標(biāo)中有c、x、q、i、u、o等音律發(fā)音與英文音標(biāo)有著天壤之別。對于對中華文化的知曉度為零的消費(fèi)者而言，非但不能傳達(dá)商品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的初心，反倒將音韻和諧的商標(biāo)名稱，歸于生硬的饒舌，這也就功虧一簣了。有一外國好友鐘情于全聚德烤鴨，卻因語言的差異難以念出全聚德（quanjude），每次都只能嚷嚷beijing

5、roast duck，全聚德商標(biāo)的英譯意義在此蕩然無存。（2）諧音譯法。在眾多英語單詞中選取一個(gè)與中文類似讀音的單詞作為其商標(biāo)名，這樣能更好地保存該商標(biāo)的音韻美，更加迎合外國人的發(fā)音，而并非強(qiáng)迫外國消費(fèi)者大費(fèi)周折地讀好一個(gè)商品品牌，這種譯名能促使消費(fèi)者在看到某個(gè)單詞時(shí)就想到某個(gè)品牌，但是需要譯者在商標(biāo)發(fā)音基礎(chǔ)上進(jìn)行的某種適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如雅戈?duì)枺▂oungor）就取自于younger，給予消費(fèi)者以年輕的號召；四通電腦（stone）喻為堅(jiān)若盤石，形容電腦的耐久性能；納愛斯（nice），給人以向往美好的情感；格力（gree），由green/great而來，象征綠色環(huán)保的電器等。（3）省音譯法。即是將漢

6、英互換后商標(biāo)名稱相對冗雜的進(jìn)行省略，以達(dá)到易識，可讀，易辯認(rèn)的目的，如dsp（dangerous people）、htc（ high tech computer corporation）、tcl （today china lion）、mlgb（my life get better）等，現(xiàn)在這種英譯方式多用于一些潮流服飾品牌和涉及電器、電信、網(wǎng)絡(luò)等的翻譯，以求簡明上口，同時(shí)含義非富。2.直譯法。直譯法就是按照商品的意思直接用相應(yīng)的英文詞匯翻譯，這種英譯一般僅限于意思確切，寓意美好的商品名稱，這類翻譯有：雪花啤酒（snow beer）、小熊貓（panda）、永久牌自行車（forever）、王朝紅酒

7、（dynasty）；除此之外，還有符合西方傳統(tǒng)文化及審美的翻譯，太陽神打火機(jī)（apollo）、鉆石牌（diamond）。但因忽略了中外文化的不同而導(dǎo)致消費(fèi)者望而生畏的商標(biāo)品牌也不是小數(shù)目。例如：蜜蜂牌香皂（bees）、白象牌電池（white elephant）在英文文化中指笨重而無用的東西；芳芳化妝品（fang fang）被譯為毒牙。所以，在英譯商標(biāo)時(shí)必要的文化常識也是不可缺少的。3.意譯法。意譯法是一種商標(biāo)英譯的創(chuàng)新，它是真正不拘泥于商標(biāo)原意的典范，若中國商標(biāo)有獨(dú)特的含義或歷史文化背景，采用意譯法是最好不過的。它能彌補(bǔ)直譯法中缺乏的想象力，防止因曲解而產(chǎn)生的消極影響力，同時(shí)還能傳達(dá)美好的象征

8、意義，更能迎合外國人的心意。對于文化的差異，一提起“杜康酒”詩篇中“何以解憂，唯有杜康”的吟誦縈繞耳畔，可身處異國的本地人卻不知曉誰是杜康。只有認(rèn)真鉆研過西方文化的學(xué)者才知道，以“bacchus”著稱的希臘古神話人物酒神，才能更精準(zhǔn)、傳神地將“杜康文化”傳播至海外，所以“杜康酒”的英文是“chinese bacchus”。意譯法是最能體現(xiàn)商標(biāo)活躍性的方法，同時(shí)它也賦予商標(biāo)的獨(dú)立意義。若以“imagine”為名的聯(lián)想電腦或許太普遍，太大眾，甚至有侵權(quán)之意味，但以“l(fā)enovo”為名便新穎而又上口，采用“l(fā)egend”（傳奇）與拉丁語“nova”（創(chuàng)新）的結(jié)合，將品牌重定義；商標(biāo)是商品的代名詞，完

9、美的商標(biāo)不僅有華麗的英譯名稱，還能夠傳神地表達(dá)商品的功能。現(xiàn)如今微信已是一款大眾聊天必不可少的社交軟件，它的英譯“wechat”（我們一起聊天）將產(chǎn)品的主要功能展現(xiàn)得淋漓盡致。4.音意譯法。這是一種靈活運(yùn)用音譯發(fā)音與意譯的豐富聯(lián)想，是一種商標(biāo)英澤的極致表現(xiàn)，需要譯者對語言的極其熟悉，彰顯了語言的魅力，它不僅保留了中華傳統(tǒng)文化的音韻美，還將消費(fèi)心理，企業(yè)心理（目標(biāo)）融入其中，給予商標(biāo)又一高深的含義。著名的龍湖地產(chǎn)（longfor）就是一個(gè)很好的例子，企業(yè)利用諧音尋找到合理的名稱“l(fā)ong for”（渴望），這一商標(biāo)的英譯精準(zhǔn)地引領(lǐng)消費(fèi)者對其產(chǎn)生渴望，同時(shí)又飽含著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對員工的要求、渴望、力圖將

10、企業(yè)做成行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，典范，加深消費(fèi)者的好感程度；樂百氏英譯“robust”（強(qiáng)壯的），既合乎了音譯的規(guī)則，又有意譯的目的，讓消費(fèi)者喝了該飲料會(huì)變得強(qiáng)壯的心理，明白企業(yè)為民服務(wù)的目的。5.注意事項(xiàng)。在商標(biāo)英譯過程中也并非為所欲為，音譯法要注意（c、x、q、i、u、o）的發(fā)音禁忌和過度直白而導(dǎo)致文化內(nèi)涵缺失。直譯法要避免中外文化差異及外國文化禁忌。芳芳化妝品不如改名為（fun fun），白象牌電池已改名（silver elephant）。所以英譯時(shí)要變通，中國聯(lián)通（china unicom）具備了其音韻的美感，與此同時(shí)，“unicom”即“union”與 “communication”的結(jié)合，也將聯(lián)通企業(yè)的目標(biāo)“聯(lián)合、交流”呈現(xiàn)出來，凸顯了其作為電信類企業(yè)的本質(zhì)。三、結(jié)論商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來說是跨文化交際，因此中文商標(biāo)英譯不僅是語言的問題更是文化的問題，商標(biāo)英譯必須能夠適應(yīng)目的語國家的文化以及目的語國家消費(fèi)者的喜好。因此，無論是商家還是譯者都應(yīng)高度重視商標(biāo)的英譯，努力了解目的語