從營(yíng)銷思維角度淺談旅游目的地營(yíng)銷

1、    從營(yíng)銷思維角度淺談旅游目的地營(yíng)銷    楊曉彤【摘 要】隨著消費(fèi)升級(jí)，旅游消費(fèi)需求不斷增加，各地發(fā)展旅游熱情激增，可否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，旅游目的地營(yíng)銷成為關(guān)鍵。本文擬從營(yíng)銷思維視角出發(fā)，結(jié)合需求導(dǎo)向、價(jià)值交換與目標(biāo)市場(chǎng)定位等基本營(yíng)銷邏輯，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的相關(guān)理論、觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析?！娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷思維；旅游目的地；需要；價(jià)值交換；定位一、引言始于對(duì)目的地形象問(wèn)題的關(guān)注，目的地營(yíng)銷研究自二十世紀(jì)七十年代逐漸興起，二十世紀(jì)九十年代后以“目的地營(yíng)銷”為主題的研究大量出現(xiàn)1。通過(guò)對(duì)目的地關(guān)鍵要素的傳播、提升、組合，目的地營(yíng)銷在一定的細(xì)分市場(chǎng)改變消費(fèi)者感知

2、，建立目的地形象，通過(guò)提高旅游消費(fèi)滿意度、影響消費(fèi)行為引發(fā)市場(chǎng)需求、開拓旅游市場(chǎng) 2。作為營(yíng)銷的一種，目的地營(yíng)銷貫穿著一系列營(yíng)銷的思維與邏輯。下文將從旅游者動(dòng)機(jī)（需要）、旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分（定位的前提）、旅游者與旅游目的地之間的價(jià)值交換三個(gè)角度，對(duì)營(yíng)銷思維是如何在目的地營(yíng)銷中起作用的做簡(jiǎn)要分析。二、旅游者動(dòng)機(jī)：旅游活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)有需要的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一種滿足此需要的動(dòng)機(jī)。每個(gè)人內(nèi)心都力圖保持一種物質(zhì)、精神及社會(huì)因素的平衡，當(dāng)一種需要產(chǎn)生的時(shí)候，這種平衡會(huì)被打破，必須通過(guò)滿足此需要來(lái)恢復(fù)平衡。旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)亦是如此。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需求時(shí)，其內(nèi)心的平衡被打破，此時(shí)旅游者

3、需要通過(guò)實(shí)施旅游活動(dòng)來(lái)使自身獲得滿足，從而恢復(fù)平衡3。之所以研究旅游動(dòng)機(jī)，是為了對(duì)旅游者的各種行為做出解釋，從而更好地滿足旅游者需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。重要的旅游者動(dòng)機(jī)理論有趨-拉理論、以馬斯洛的需求層次理論為基礎(chǔ)的皮爾斯-旅游動(dòng)機(jī)階梯等。趨-拉理論認(rèn)為，旅游者進(jìn)行旅游的原因，即滿足內(nèi)心需要的內(nèi)部動(dòng)力為趨力因素；決定旅游者選擇特定的旅游目的地，即對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)喜好為拉力因素3。從營(yíng)銷思維角度分析，趨力因素為旅游者自身內(nèi)生的需求，而拉力因素為旅游目的地通過(guò)旅游目的地形象塑造與推廣宣傳所創(chuàng)造出的旅游者需求。由于旅游者內(nèi)生的旅游需求往往取決于旅游者的個(gè)人心理因素和社會(huì)因素等，旅游目的地營(yíng)銷組織往往不

4、能對(duì)其直接產(chǎn)生影響。而拉力因素，旅游目的地營(yíng)銷組織往往可以借助營(yíng)銷傳播，以“拉動(dòng)”旅游消費(fèi)者前往目的地旅游。皮爾斯-旅游動(dòng)機(jī)階梯從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，提出了逃避或?qū)で蟠碳ぁ㈩A(yù)知世界、與他人建立聯(lián)系、尋求地位和成就、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次的旅游者五大旅游需求層次4，與馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自我尊重和發(fā)展需要、自我實(shí)現(xiàn)需要基本吻合。正是由于這些需要的存在，旅游者才會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，通過(guò)進(jìn)行旅游體驗(yàn)，滿足這些需要，進(jìn)而恢復(fù)內(nèi)心的平衡。作為營(yíng)銷的一種具體實(shí)踐，旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)以旅游者需求為出導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握旅游者需求，并通過(guò)有效營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造新的旅游者需求，并在滿足旅游者需求

5、的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。三、旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分：定位的前提旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分是旅游目的地組織者進(jìn)行旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的前提，只有對(duì)目的地市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，才能進(jìn)行最利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的取舍。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)旅游者的一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)，將整個(gè)旅游目的地潛在旅游市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體的過(guò)程。細(xì)分方式有以下四種：（一）按旅游人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行細(xì)分，如年齡、性別、種族、收入、家庭階段等；（二）按旅游者心理特點(diǎn)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)此細(xì)分可借助vals模型、蓋洛普旅游模型等；（三）按地理因素細(xì)分，來(lái)自不同客源地的旅游者具備一定的差異性，因此需要根據(jù)旅游者客源地的不同進(jìn)行合理劃分，小型/默默無(wú)聞的旅游目的地可對(duì)相鄰地區(qū)

6、市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而較大/較出名的旅游目的地則可按省、國(guó)家等進(jìn)行分類；（四）按旅游目的細(xì)分，如商務(wù)旅游者、探親訪友者、短途旅游者、傳統(tǒng)度假者等3。四、旅游者與旅游目的地之間的價(jià)值交換以斯科特服務(wù)利潤(rùn)鏈理論為例斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論是基于顧客體驗(yàn)價(jià)值的旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新。該理論認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)包括顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)兩個(gè)循環(huán)。具體來(lái)看，員工滿意度作用于員工忠誠(chéng)度，員工忠誠(chéng)度影響顧客價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)影響顧客滿意度來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度，最終作用于企業(yè)的盈利能力。員工滿意度取決于企業(yè)對(duì)員工需求的滿足，顧客價(jià)值是兩個(gè)循環(huán)的結(jié)合點(diǎn)5。斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論涉及三個(gè)利益相關(guān)方：企業(yè)、企業(yè)員工與顧客。當(dāng)利益相關(guān)方考慮

7、到彼此需求，并通過(guò)滿足彼此需求來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換時(shí)，三者均可實(shí)現(xiàn)最大滿足。企業(yè)通過(guò)為員工提供具有吸引力的薪酬福利、良好的工作環(huán)境、和睦的工作氛圍滿足員工的需要，從而實(shí)現(xiàn)員工滿意。員工滿意不斷積累拉動(dòng)員工忠誠(chéng)度提高。忠誠(chéng)的員工會(huì)時(shí)刻維護(hù)企業(yè)形象，不斷為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)的忠誠(chéng)用戶不斷積累，其獲取客戶的成本將不斷下降，單個(gè)消費(fèi)者能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不斷增加，企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，員工滿意度越高的企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。反之，當(dāng)企業(yè)盈利能力強(qiáng)時(shí)，企業(yè)才有能力為員工提供更好的工作環(huán)境。由于員工的服務(wù)態(tài)度與水平對(duì)服務(wù)類行業(yè)至關(guān)重要，因此，斯科特服務(wù)利潤(rùn)鏈理論所闡述的價(jià)值循環(huán)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷有著舉足輕重的作用。五、結(jié)語(yǔ)旅游目的地營(yíng)銷在旅游管理、營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域及管理實(shí)踐中都具有重要意義。從基本的營(yíng)銷思維與邏輯出發(fā)，是旅游目的地營(yíng)銷分析的一種獨(dú)特視角，也是營(yíng)銷思維在旅游目的地管理領(lǐng)域的豐富與發(fā)展。營(yíng)銷思維的本質(zhì)是需求導(dǎo)向、價(jià)值交換與定位，實(shí)現(xiàn)了交易雙方整體利益的最大化，是一種雙贏的邏輯?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1高靜. 目的地營(yíng)銷研究中幾個(gè)迫切需要關(guān)注的問(wèn)題j. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（4）：9-10.2 王國(guó)新. 論旅游目的地營(yíng)銷誤區(qū)與新策略j. 旅游學(xué)刊， 2006， 21（8）：45-49.3