網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的顧客價(jià)值讓渡策略策劃方案

1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的顧客價(jià)值讓渡策略策劃方案 摘要 本文以顧客讓渡價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的一種顧客價(jià)值讓渡策略“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”的經(jīng)營(yíng)方式，闡釋了實(shí)施這一策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的利益好處；分析了策略實(shí)施過(guò)程中可能存在的問題及解決措施；同時(shí)對(duì)策略實(shí)施的可行性進(jìn)行了調(diào)查論證，指出了該策略的實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的啟示性意義和現(xiàn)實(shí)性意義。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 顧客價(jià)值讓渡 策略 廣告受眾 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為廣告的發(fā)展開辟了一條全新的道路，作為一種新興的廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告正以準(zhǔn)確到達(dá)，便于統(tǒng)計(jì)，新穎性等諸多優(yōu)勢(shì)，越

2、來(lái)越受到人們的關(guān)注。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司發(fā)布的2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到106億元，與上年相比增長(zhǎng)75.3%；預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望突破170億元。網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、期刊四大媒介形成了強(qiáng)烈的沖擊。面對(duì)這一巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站之間對(duì)廣告客戶的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，有著巨大影響力的幾大門戶網(wǎng)站吸引了眾多的廣告客戶，中小網(wǎng)站如何在競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣告業(yè)務(wù)獲得生存機(jī)遇，經(jīng)營(yíng)思路就應(yīng)區(qū)別于門戶網(wǎng)站而另辟蹊徑。廣告媒體的經(jīng)營(yíng)有著自身的特點(diǎn)，誰(shuí)能贏得更多廣告受眾的關(guān)注，誰(shuí)就能吸引更多的廣告客戶。從市場(chǎng)營(yíng)銷的原理而言，在廣告媒體

3、的經(jīng)營(yíng)中如果換一種思路，把廣告受眾看成最重要的客戶，那么誰(shuí)對(duì)廣告受眾讓渡價(jià)值越大，誰(shuí)能贏得廣告受眾更多的關(guān)注，從而獲得廣告主的青睞。 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中顧客價(jià)值讓渡策略 菲利普·科特勒在營(yíng)銷管理一書中提出了顧客讓渡價(jià)值的理論，所謂“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。影響顧客

4、讓渡價(jià)值的因素很多, 如企業(yè)的營(yíng)銷組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等, 它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。 在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)中，我們可以充分調(diào)動(dòng)影響顧客讓渡價(jià)值的諸多因素來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化，特別是營(yíng)銷工具中的價(jià)格和溝通手段。廣告媒體所提供的商品是信息服務(wù)，廣告受眾獲得信息服務(wù)是有償或無(wú)償?shù)模簿褪钦f(shuō)需要付出一定的貨幣成本或不付出貨幣成本，貨幣成本是顧客總成本中的最主要成本。如果網(wǎng)站能將從廣告主那里獲得的媒體費(fèi)用拿出一部分，以點(diǎn)擊廣告信息返現(xiàn)的方式回饋給廣告受眾，那么廣告受眾不僅不需要付出貨幣成本，還可以獲得相應(yīng)的額外價(jià)值，從而達(dá)成顧客讓渡價(jià)值

5、的增值效果。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這一顧客價(jià)值讓渡策略的核心思想就是“網(wǎng)站出錢請(qǐng)廣告受眾看廣告”，即“受眾點(diǎn)擊廣告賺錢”的經(jīng)營(yíng)策略。 三、策略實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的利益好處 實(shí)施“網(wǎng)站出錢請(qǐng)廣告受眾看廣告”的顧客價(jià)值讓渡策略能給網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么利益好處呢？ 1.最大限度地吸引廣告受眾的關(guān)注 由于這一策略的實(shí)施不僅能將顧客讓渡價(jià)值中的成本降低到最小程度，甚至轉(zhuǎn)化為顧客所獲得的價(jià)值，必然引發(fā)眾多廣告受眾的獲利心理，帶來(lái)廣告信息的有效點(diǎn)擊。隨著廣告受眾關(guān)注度的提高，網(wǎng)站將獲得更多的廣告客戶。 2.將廣告受眾的無(wú)意注意有效地轉(zhuǎn)化為有意注意 從廣告心理學(xué)的角度而言，廣告受眾對(duì)廣告的注意通常是一種無(wú)意注意，引起無(wú)意注意往往和刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比關(guān)系、活動(dòng)變化、新奇性以及受眾對(duì)事物的需要、興趣、態(tài)度、當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)相關(guān)。而有意注意則具有目的性和意志性的顯著特點(diǎn)，在該