wac-客戶關(guān)系管理PPT

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management 商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 第一章客戶關(guān)系管理起源本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求1、了解營(yíng)銷管理發(fā)展歷程；、了解營(yíng)銷管理發(fā)展歷程； 2、掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念、內(nèi)涵及原理；、掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念、內(nèi)涵及原理；3、了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場(chǎng)背景；、了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場(chǎng)背景； 什么是客戶關(guān)系管理？什么是客戶關(guān)系管理？ 營(yíng)銷管理發(fā)展歷程營(yíng)銷管理發(fā)展歷程 對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

2、（1960）；）； 市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷過程（銷和配銷過程（1985）；）； 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價(jià)值并利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價(jià)值并管理客戶關(guān)系的一系列過程（管理客戶關(guān)系的一系列過程（2004）；）；營(yíng)銷管理發(fā)展?fàn)I銷管理發(fā)展7個(gè)階段個(gè)階段 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本

3、，擴(kuò)大銷量 1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量2020世紀(jì)初世紀(jì)初 銷售觀念銷售觀念強(qiáng)調(diào)推銷強(qiáng)調(diào)推銷2020世紀(jì)世紀(jì)40-40-50年代年代 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代產(chǎn)量過剩，企業(yè)間產(chǎn)量過剩，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激競(jìng)爭(zhēng)激 烈，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客烈，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求的需求 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)利益為核心強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)利益為核心的社會(huì)營(yíng)銷的社會(huì)營(yíng)銷2020世紀(jì)世紀(jì)70年代年代 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，強(qiáng)調(diào)全球范圍貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，強(qiáng)調(diào)全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷2020

4、世紀(jì)世紀(jì)80年代年代關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系2020世紀(jì)世紀(jì)90年代年代營(yíng)銷策略的演進(jìn)營(yíng)銷策略的演進(jìn) 4P 以產(chǎn)品為核心以產(chǎn)品為核心 4C 以顧客為核心以顧客為核心 4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟?fàn)幜μ岣呔範(fàn)幜?/p>

5、 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生背景關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者的變化消費(fèi)者的變化信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展l關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由BerryBerry于于19831983年提出，年提出，認(rèn)為認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于保持客戶關(guān)系營(yíng)銷的目的在于保持客戶”。l19851985年，年，JacksonJackson又提出了又提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。的學(xué)說(shuō)。l19941994年，摩根和漢特兩位教授提出年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換銷是建立、發(fā)展和保

6、持一種成功的關(guān)系交換”的概念的概念. .”和和“關(guān)系營(yíng)銷是一種關(guān)于承諾和信關(guān)系營(yíng)銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論任的理論”關(guān)關(guān) 系系 營(yíng)營(yíng) 銷銷 將個(gè)別客戶視為焦點(diǎn)將個(gè)別客戶視為焦點(diǎn) 利用各種營(yíng)銷努力來(lái)維持與保有現(xiàn)有客利用各種營(yíng)銷努力來(lái)維持與保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以獲取客戶終生價(jià)值戶的關(guān)系以獲取客戶終生價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷的特征關(guān)系營(yíng)銷的特征 信息溝通的雙向性信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 信息反饋的及時(shí)性信息反饋的及時(shí)性 營(yíng)銷活動(dòng)的互利性營(yíng)銷活動(dòng)的互利性關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的

7、產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙雙贏贏” 。關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系與影響者的與影響者的關(guān)系關(guān)系 與消費(fèi)者的與消費(fèi)者的關(guān)系關(guān)系與供應(yīng)商、分銷與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系商的關(guān)系 與競(jìng)爭(zhēng)者的與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系關(guān)系 與內(nèi)部員工與內(nèi)部員工的關(guān)系的關(guān)系 關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷

8、的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客；關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客； 關(guān)系營(yíng)銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)關(guān)系營(yíng)銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)；系的所有營(yíng)銷活動(dòng)； 關(guān)系營(yíng)銷組合策略關(guān)系營(yíng)銷組合策略 4P、People、Process、Customer Service 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程分析、尋分析、尋找客戶找客戶向客戶提供向客戶提供承諾承諾不折不扣地不折不扣地履行承諾履行承諾 加強(qiáng)與客戶的加強(qiáng)與客戶的交流、溝通交流、溝通 千方百計(jì)留千方

9、百計(jì)留住老顧客住老顧客 關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷作為客關(guān)系營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的理戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相理的實(shí)施有著相似之處。只不過似之處。只不過關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷理念的一種營(yíng)銷理念的貫徹，而客戶關(guān)貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)的實(shí)現(xiàn) 關(guān)系營(yíng)銷的原理關(guān)系營(yíng)銷的原理 6I： Intention、Interaction、Integration、I

10、nformation、Investment、Individuality 關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長(zhǎng)期互關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長(zhǎng)期互利的的關(guān)系利的的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的核心關(guān)系營(yíng)銷的核心 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營(yíng)銷的目的從獲期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧

11、的關(guān)系取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷 認(rèn)為客戶都是同質(zhì)的認(rèn)為客戶都是同質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待 交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷積極的賣方積極的賣方消極的買方消極的買方相互獨(dú)立相互獨(dú)立賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

12、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 認(rèn)為顧客在交易中不但要認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值

13、以外的其他價(jià)值價(jià)值以外的其他價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造 關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施CRM中其他營(yíng)銷策略中其他營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)

14、展關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種有效平臺(tái)客戶關(guān)系管理是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種有效平臺(tái) 客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略整合在客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略整合在一起一起 從關(guān)系營(yíng)銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)從關(guān)系營(yíng)銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過渡和承啟作用庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過渡和承啟作用關(guān)系營(yíng)銷的核心關(guān)系營(yíng)銷的核心 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的核心思想，是客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的核心思想，是關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的保證關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的保證客戶

15、關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨1.賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變2.客戶價(jià)值觀改變客戶價(jià)值觀改變3.市場(chǎng)變化加劇市場(chǎng)變化加劇4.經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松5.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響6.無(wú)形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營(yíng)模式的變化無(wú)形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營(yíng)模式的變化7.電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響結(jié)結(jié) 論論 1 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng)客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng)

16、銷時(shí)代的必然結(jié)果；銷時(shí)代的必然結(jié)果； 2 客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的合理選擇；客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的合理選擇； 3 信息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)提供信息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)手段；了技術(shù)手段； 4 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要戰(zhàn)略選擇；戰(zhàn)略選擇；作作 業(yè)業(yè) 1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理發(fā)展的7個(gè)歷史階段及其每個(gè)階 段的營(yíng)銷思想； 2.什么是關(guān)系營(yíng)銷？ 3.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的組合策略及其原理；第二章客戶關(guān)系管理基本概念本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求 1、掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念；、掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念； 2、能夠理解客戶關(guān)系管

17、理的內(nèi)涵；、能夠理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； 3、了解客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系；、了解客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系； 客戶的界定客戶的界定 最終客戶最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費(fèi)或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品費(fèi)或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最終購(gòu)服務(wù)的最終購(gòu)買者買者 中間客戶中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費(fèi)或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)費(fèi)或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)的中介購(gòu)買者服務(wù)的中介購(gòu)買者l White Whale公司提出了客戶定位的公司提出了客戶定位的“四步法

18、四步法”，被視為，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方法。開展客戶定位的一種效果良好的方法。區(qū)分區(qū)分客戶群中的客戶群中的不同客戶不同客戶 準(zhǔn)確識(shí)別準(zhǔn)確識(shí)別客戶客戶 與有價(jià)值與有價(jià)值的客戶發(fā)展的客戶發(fā)展一對(duì)一的一對(duì)一的互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷 提供提供個(gè)性化的產(chǎn)品個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù)客戶的定位客戶的定位關(guān)系的界定關(guān)系的界定 A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.關(guān)系的特點(diǎn)關(guān)系的特點(diǎn) 1 關(guān)系發(fā)

19、生在人與人之間；關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 2 關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性；關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性； 3 關(guān)系是中性的；關(guān)系是中性的； 4 關(guān)系對(duì)關(guān)系雙方具有約束特性；關(guān)系對(duì)關(guān)系雙方具有約束特性；客戶關(guān)系的界定客戶關(guān)系的界定 客戶關(guān)系的定義客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。的某種聯(lián)系。交交 易易通訊通訊接觸接觸 聯(lián)盟聯(lián)盟 客戶關(guān)系的內(nèi)涵客戶關(guān)系的內(nèi)涵企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的良好的感覺會(huì)觸發(fā)購(gòu)買行為良好的感覺會(huì)觸發(fā)購(gòu)買行為不好的感覺會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購(gòu)買行為

20、不好的感覺會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購(gòu)買行為只有感覺，無(wú)購(gòu)買行為，不等于關(guān)系的建立只有感覺，無(wú)購(gòu)買行為，不等于關(guān)系的建立客戶關(guān)系的精髓客戶關(guān)系的精髓 建建 立立 關(guān)關(guān) 系系 維維 持持 關(guān)關(guān) 系系 增增 進(jìn)進(jìn) 關(guān)關(guān) 系系 吸吸 引引 客客 戶戶 升升 級(jí)級(jí) 客客 戶戶 留留 住住 客客 戶戶或或客戶關(guān)系的主要特征客戶關(guān)系的主要特征多樣性多樣性差異性差異性雙贏性雙贏性持續(xù)性持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性 客戶關(guān)系的類型客戶關(guān)系的類型基本型基本型被動(dòng)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型能動(dòng)型伙伴型伙伴型基本型基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接

21、觸 被動(dòng)型被動(dòng)型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí),還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋問題或有意見時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋 負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶,詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何有何缺陷或不足缺陷或不足,有何意見或建議有何意見或建議,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客使之更加符合客戶需求戶需求 能動(dòng)型能動(dòng)型 銷售完成后銷售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息提供有關(guān)

22、改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶企業(yè)不斷地協(xié)同客戶,努力幫助客戶解決問題努力幫助客戶解決問題,支持客戶的成功支持客戶的成功,實(shí)現(xiàn)共同實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展發(fā)展 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取貨店，隨時(shí)想要都可以去取 (Convenient)人性化人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care)企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣

23、，并適時(shí)提供建議時(shí)提供建議(Personalized) 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng)解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Real-time)怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？CRM中的客戶關(guān)系中的客戶關(guān)系 具有生命周期；具有生命周期；考察考察期期 形成形成期期 穩(wěn)定穩(wěn)定期期 退化退化期期 管理的界定管理的界定 管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實(shí)現(xiàn)一定管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，對(duì)其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的的目標(biāo)，對(duì)其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動(dòng)

24、過程。計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動(dòng)過程。 管理是什么？管理是什么？ 誰(shuí)來(lái)管？誰(shuí)來(lái)管？ 管理什么？管理什么？ 為何而管？為何而管？ 怎樣管？怎樣管？ 在什么情況下管理？在什么情況下管理？客戶關(guān)系管理的界定客戶關(guān)系管理的界定 客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。意度?？蛻絷P(guān)系管

25、理的三個(gè)觀點(diǎn)客戶關(guān)系管理的三個(gè)觀點(diǎn) 商業(yè)哲學(xué)的角度：商業(yè)哲學(xué)的角度： 決策出發(fā)點(diǎn)決策出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)策略的角度：企業(yè)策略的角度： 企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略 系統(tǒng)開發(fā)的角度：系統(tǒng)開發(fā)的角度： 是一個(gè)掌握和利用客戶信息的過程，是幫助企是一個(gè)掌握和利用客戶信息的過程，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理核心是客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理核心是客戶價(jià)值 關(guān)注客戶終生價(jià)值關(guān)注客戶終生價(jià)值 客戶關(guān)系管理是集中于價(jià)值客戶的獲取、保留客戶關(guān)系管理是集中于價(jià)值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理 客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶

26、資產(chǎn)的增值客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理管理 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的全生命周期管理客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的全生命周期管理客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系 理論層次理論層次 以客戶為中心的管理思想以客戶為中心的管理思想 技術(shù)層次技術(shù)層次 實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù) 系統(tǒng)層次系統(tǒng)層次 建立在建立在IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營(yíng)銷和客戶系統(tǒng)層面的集成了銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)流程服務(wù)流程 實(shí)踐層次實(shí)踐層次 項(xiàng)目實(shí)施管理過程項(xiàng)目實(shí)施管理過程以客戶為中心的管理思想以客戶為中心的管理思想 價(jià)值管理、服務(wù)服務(wù)價(jià)值管理、服務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘 客戶知

27、識(shí)管理客戶知識(shí)管理CRM 系統(tǒng)建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用CRM 的企業(yè)實(shí)施的企業(yè)實(shí)施第三章顧客價(jià)值管理本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求 1、了解顧客價(jià)值理論產(chǎn)生背景；、了解顧客價(jià)值理論產(chǎn)生背景； 2、掌握顧客價(jià)值的定義及驅(qū)動(dòng)因素；、掌握顧客價(jià)值的定義及驅(qū)動(dòng)因素； 3、掌握顧客價(jià)值的測(cè)評(píng)方法；、掌握顧客價(jià)值的測(cè)評(píng)方法； 4、掌握顧客滿意度指數(shù)模型；、掌握顧客滿意度指數(shù)模型； 5、了解顧客價(jià)值、滿意度、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系、了解顧客價(jià)值、滿意度、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客價(jià)值理論提出的背景顧客價(jià)值理論提出的背景 價(jià)值鏈：價(jià)值鏈： 一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合。一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合。 五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤、

28、生產(chǎn)作業(yè)、外部后五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)。勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)。 四項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、四項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購(gòu)。人力資源管理、采購(gòu)。 顧客價(jià)值理論提出過程顧客價(jià)值理論提出過程 質(zhì)量一致質(zhì)量一致 成本壓力成本壓力 顧客滿意顧客滿意 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng) 客戶滿意并非一定能導(dǎo)致客戶重復(fù)購(gòu)買行為，客戶滿意并非一定能導(dǎo)致客戶重復(fù)購(gòu)買行為，只有客戶忠誠(chéng)才能帶來(lái)預(yù)期重復(fù)購(gòu)買行為。只有客戶忠誠(chéng)才能帶來(lái)預(yù)期重復(fù)購(gòu)買行為。 顧客價(jià)值：顧客價(jià)值： 顧客忠誠(chéng)的根源顧客忠誠(chéng)的根源 什么是顧客價(jià)值？什么是顧客價(jià)值？顧客價(jià)值的概念顧

29、客價(jià)值的概念 顧客價(jià)值顧客價(jià)值(Zeithmal): 是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評(píng)價(jià)。知權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評(píng)價(jià)。 顧客價(jià)值顧客價(jià)值(Woodruf): 是顧客在一定的使用情景中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以是顧客在一定的使用情景中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。 顧客價(jià)值顧客價(jià)值(Anderson): 是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出的成本之間的凈利潤(rùn)。出的成

30、本之間的凈利潤(rùn)。 顧客價(jià)值顧客價(jià)值: 在客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身對(duì)于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對(duì)從廠商提和自身對(duì)于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對(duì)從廠商提供的產(chǎn)品得道的價(jià)值與相應(yīng)付出的全部成本之供的產(chǎn)品得道的價(jià)值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、評(píng)價(jià)和權(quán)衡。間的感知、評(píng)價(jià)和權(quán)衡。顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值形象價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 時(shí)間成本時(shí)間成本 精力和體力成本精力和體力成本 貨幣成本貨幣成本 顧客價(jià)值的特征顧客價(jià)值的特征 主觀性主觀性 層次性層次性 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 相對(duì)性相對(duì)性 實(shí)踐性實(shí)踐

31、性顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論 顧客價(jià)值理論核心：顧客價(jià)值理論核心： 顧客價(jià)值理論的核心是站在客戶的角度，看待顧客價(jià)值理論的核心是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動(dòng)雙贏的利益關(guān)系。企業(yè)之間維持一種互動(dòng)雙贏的利益關(guān)系。顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 感知利益感知利益 品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù)品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù) 感知成本感知成本 價(jià)格、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等因

32、素價(jià)格、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等因素顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)因素服務(wù)因素質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格便利性便利性 品牌因素品牌因素品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌意識(shí)品牌意識(shí) 知識(shí)因素知識(shí)因素組織學(xué)習(xí)組織學(xué)習(xí) 什么是組織學(xué)習(xí)？什么是組織學(xué)習(xí)？顧客學(xué)習(xí)顧客學(xué)習(xí)知識(shí)集成知識(shí)集成組織學(xué)習(xí)是指，組織為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、組織學(xué)習(xí)是指，組織為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而圍繞信息和知識(shí)技能提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而圍繞信息和知識(shí)技能所采取的各種行動(dòng)；是組織不斷努力改所采取的各種行動(dòng)；是組織不斷努力改變或重新設(shè)計(jì)自身以適應(yīng)持續(xù)變化的環(huán)變或重新設(shè)計(jì)自身以適應(yīng)持續(xù)變化的環(huán)境的過程。境的過程。 技術(shù)因素技術(shù)因素產(chǎn)品創(chuàng)

33、新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)服務(wù)物流物流技術(shù)支持技術(shù)支持 關(guān)系因素關(guān)系因素情感聯(lián)絡(luò)情感聯(lián)絡(luò)情感氛圍情感氛圍信任信任轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別方法顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別方法 確定細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)范圍確定細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)范圍同客戶訪談，初步識(shí)別影響顧客價(jià)值的若干同客戶訪談，初步識(shí)別影響顧客價(jià)值的若干驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行效度檢驗(yàn)，再通過目標(biāo)顧客驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行效度檢驗(yàn)，再通過目標(biāo)顧客預(yù)調(diào)查修正問卷；預(yù)調(diào)查修正問卷； 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 效度和信度檢驗(yàn)效度和信度檢驗(yàn)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析步驟顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析步驟啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段確定行業(yè)范圍確定行業(yè)范圍確定訪談對(duì)象確定訪談對(duì)象深度訪談深度訪談問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)調(diào)查階段調(diào)查階

34、段預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查抽樣抽樣問卷調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集分析階段分析階段數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理結(jié)果分析結(jié)果分析顧客價(jià)值評(píng)測(cè)方法顧客價(jià)值評(píng)測(cè)方法 價(jià)值層次模型價(jià)值層次模型 期望價(jià)值和感知價(jià)值期望價(jià)值和感知價(jià)值顧客價(jià)值確定流程顧客價(jià)值確定流程基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)方法基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)方法卡諾模型卡諾模型卡諾模型卡諾模型產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個(gè)方面產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個(gè)方面:顧客角度；主觀質(zhì)量；顧客角度；主觀質(zhì)量；生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量；生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量；二者結(jié)合；二者結(jié)合；其他其他一維認(rèn)知方法一維認(rèn)知方法二維認(rèn)知方法二維認(rèn)知方法產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 迷人質(zhì)量要素迷人質(zhì)量要素 期望質(zhì)量要

35、素期望質(zhì)量要素 當(dāng)然質(zhì)量要素當(dāng)然質(zhì)量要素 無(wú)關(guān)質(zhì)量要素?zé)o關(guān)質(zhì)量要素 反向質(zhì)量要素反向質(zhì)量要素卡諾模型對(duì)價(jià)值要素測(cè)量方法卡諾模型對(duì)價(jià)值要素測(cè)量方法 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 答案匯總，構(gòu)建需求識(shí)別矩陣答案匯總，構(gòu)建需求識(shí)別矩陣 質(zhì)量要素識(shí)別匯總表質(zhì)量要素識(shí)別匯總表 選擇質(zhì)量類型選擇質(zhì)量類型服務(wù)質(zhì)量測(cè)量服務(wù)質(zhì)量測(cè)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實(shí)際服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實(shí)際表現(xiàn)的感知同對(duì)服務(wù)的期望之間比較結(jié)果表現(xiàn)的感知同對(duì)服務(wù)的期望之間比較結(jié)果 Q=P-E PE 服務(wù)質(zhì)量超過顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量超過顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法蓋

36、爾顧客價(jià)值測(cè)量方法 市場(chǎng)感知質(zhì)量市場(chǎng)感知質(zhì)量:是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)。 顧客價(jià)值：是相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)感知質(zhì)量顧客價(jià)值：是相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)感知質(zhì)量 蓋爾顧客價(jià)值理論：蓋爾顧客價(jià)值理論：顧客價(jià)值包括質(zhì)量和價(jià)格；顧客價(jià)值包括質(zhì)量和價(jià)格；顧客通過對(duì)不同品牌產(chǎn)品之間的價(jià)值對(duì)比進(jìn)顧客通過對(duì)不同品牌產(chǎn)品之間的價(jià)值對(duì)比進(jìn)行購(gòu)買決策行購(gòu)買決策蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法 蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第一階段蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第一階段細(xì)分質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)基本維度；細(xì)分質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)基本維度； 了解顧客關(guān)

37、心的質(zhì)量和價(jià)格中的屬性了解顧客關(guān)心的質(zhì)量和價(jià)格中的屬性確定每種屬性的權(quán)重；確定每種屬性的權(quán)重；測(cè)量顧客對(duì)各個(gè)品牌在各個(gè)價(jià)值要素上的績(jī)測(cè)量顧客對(duì)各個(gè)品牌在各個(gè)價(jià)值要素上的績(jī)效感知；效感知； 蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第二階段蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第二階段 分別計(jì)算本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌在質(zhì)量分別計(jì)算本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌在質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)方面各個(gè)價(jià)值要素相對(duì)評(píng)分。與價(jià)格兩個(gè)方面各個(gè)價(jià)值要素相對(duì)評(píng)分。 質(zhì)量要素相對(duì)評(píng)分質(zhì)量要素相對(duì)評(píng)分=本企業(yè)在這一要素上的得本企業(yè)在這一要素上的得分分 競(jìng)爭(zhēng)者在這一要素上的得分。競(jìng)爭(zhēng)者在這一要素上的得分。 價(jià)格要素相對(duì)評(píng)分價(jià)格要素相對(duì)評(píng)分=顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該要素顧客對(duì)

38、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該要素上的滿意程度上的滿意程度 顧客對(duì)本企業(yè)在該要素上的滿意顧客對(duì)本企業(yè)在該要素上的滿意程度。程度。 計(jì)算顧客總的價(jià)值計(jì)算顧客總的價(jià)值 顧客價(jià)值顧客價(jià)值=Q.W1Q.W1（MVMVA A） + + P.W2(CPP.W2(CPA A) ) 計(jì)算出所測(cè)量企業(yè)的最終顧客價(jià)值計(jì)算出所測(cè)量企業(yè)的最終顧客價(jià)值 CV=p.MV CV=p.MVA A + (1-p).CP + (1-p).CPA A相對(duì)質(zhì)量相對(duì)質(zhì)量高高低低相相對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格高高顧客滿意的概念顧客滿意的概念 顧客滿意：顧客滿意：滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比

39、較后所形成的感覺狀態(tài)（科效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（科特勒）。特勒）。顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。 顧客滿意的決定因素顧客滿意的決定因素購(gòu)買前的期望購(gòu)買前的期望使用后的感知使用后的感知期望期望-實(shí)績(jī)模型實(shí)績(jī)模型期期 望望顧客滿意顧客滿意實(shí)實(shí) 績(jī)績(jī)期期 望實(shí)績(jī)之差望實(shí)績(jī)之差顧客滿意度顧客滿意度 顧客滿意的度量顧客滿意的度量顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意指數(shù)及模型顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實(shí)際感受顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實(shí)際感受值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)提高；反之，當(dāng)顧客期值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)提高；反之，當(dāng)顧客期望值大

40、于實(shí)際感受值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)降低。望值大于實(shí)際感受值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)降低。 顧客滿意度包含：顧客滿意與顧客不滿意顧客滿意度包含：顧客滿意與顧客不滿意顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為4個(gè)層次個(gè)層次三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 顧客滿意度顧客滿意度顧客期望顧客期望顧客對(duì)服務(wù)感知顧客對(duì)服務(wù)感知顧客對(duì)價(jià)值感知顧客對(duì)價(jià)值感知顧客滿意情況顧客滿意情況顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化 顧客滿意度測(cè)評(píng)

41、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 顧客滿意度計(jì)算顧客滿意度計(jì)算 CSD=EiPi顧客滿意指數(shù)及模型顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù) 研究過程分為研究過程分為4個(gè)步驟：個(gè)步驟：確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對(duì)象確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查訪問進(jìn)行調(diào)查訪問建立顧客滿意度指數(shù)模型建立顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)CSI計(jì)算出全國(guó)、行業(yè)和部門的顧客滿意度計(jì)算出全國(guó)、行業(yè)和部門的顧客滿意度顧客滿意指數(shù)模型（顧客滿意指數(shù)模型（Sweden）感知價(jià)值感知價(jià)值預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量用戶抱怨用戶抱怨用戶忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶滿意度用戶滿意度顧客滿意指數(shù)模型（顧客滿意指數(shù)模型（Ame

42、rica）感知質(zhì)量感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量用戶抱怨用戶抱怨用戶忠誠(chéng)用戶忠誠(chéng)用戶滿意度用戶滿意度感知價(jià)值感知價(jià)值中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量品牌形象品牌形象感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意感知價(jià)值感知價(jià)值顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)區(qū)別顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)區(qū)別 模型不同模型不同 計(jì)算方法不同計(jì)算方法不同 使用范圍使用范圍 指標(biāo)關(guān)聯(lián)不同指標(biāo)關(guān)聯(lián)不同顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)：指消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)同一類產(chǎn)顧客忠誠(chéng)：指消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)同一類產(chǎn)品中的一個(gè)品牌或多個(gè)品牌在態(tài)度上和行為上品中的一個(gè)品牌或多個(gè)品牌在態(tài)度上和行為上的偏好的偏好 態(tài)度忠誠(chéng)論態(tài)度忠誠(chéng)

43、論 從顧客情感、意識(shí)角度，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是在從顧客情感、意識(shí)角度，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是在長(zhǎng)期消費(fèi)過程中對(duì)某一產(chǎn)品、品牌專一程度長(zhǎng)期消費(fèi)過程中對(duì)某一產(chǎn)品、品牌專一程度 行為忠誠(chéng)論：指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的行為忠誠(chéng)論：指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買行為，并且能諾，轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買行為，并且能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。司的產(chǎn)品或服務(wù)。 綜合論：認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)綜合論：認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)

44、一，指顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在的統(tǒng)一，指顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。顧客忠誠(chéng)的分類顧客忠誠(chéng)的分類 劃分標(biāo)準(zhǔn)：劃分標(biāo)準(zhǔn)：態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)基于顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系基于顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)忠誠(chéng)忠誠(chéng)不忠誠(chéng)不忠誠(chéng)虛偽忠誠(chéng)虛偽忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買行為重復(fù)購(gòu)買行為態(tài)態(tài)度度忠忠誠(chéng)誠(chéng)高高低低高高顧客忠誠(chéng)的度量顧客忠誠(chéng)的度量 建立指標(biāo)體系原則建立指標(biāo)體系原則 能全面反映出顧客忠誠(chéng)度實(shí)際意義能全面反映出顧客忠誠(chéng)度實(shí)際意義 具有較高靈敏性具有較高靈敏性顧客忠誠(chéng)的度量指標(biāo)顧客忠誠(chéng)的

45、度量指標(biāo) 重復(fù)購(gòu)買次數(shù)重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品價(jià)的敏感程度對(duì)產(chǎn)品價(jià)的敏感程度 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度 顧客生命周期顧客生命周期 顧客滿意度顧客滿意度 顧客向其他顧客的推薦和介紹顧客向其他顧客的推薦和介紹 顧客保持率顧客保持率顧客忠誠(chéng)度量的步驟顧客忠誠(chéng)度量的步驟 依據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次細(xì)分，依此制定訪依據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次細(xì)分，依此制定訪談?dòng)?jì)劃和調(diào)查問卷談?dòng)?jì)劃和調(diào)查問卷 確定權(quán)重，設(shè)計(jì)模型確定權(quán)重，設(shè)計(jì)模型 專家打分驗(yàn)證模型專家打分驗(yàn)證模型 將數(shù)據(jù)輸入模型，計(jì)算顧客忠誠(chéng)度將數(shù)據(jù)輸

46、入模型，計(jì)算顧客忠誠(chéng)度顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客不滿意顧客不滿意 顧客滿意顧客滿意 顧客很滿意顧客很滿意 結(jié)論：結(jié)論： 滿意與忠誠(chéng)是同一問題兩個(gè)方面；滿意是忠誠(chéng)滿意與忠誠(chéng)是同一問題兩個(gè)方面；滿意是忠誠(chéng)核心，滿意鎖定忠誠(chéng)；忠誠(chéng)不能理解為顧客滿核心，滿意鎖定忠誠(chéng)；忠誠(chéng)不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠誠(chéng)包意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠誠(chéng)包含滿意；顧客滿意是通向忠誠(chéng)基礎(chǔ)。含滿意；顧客滿意是通向忠誠(chéng)基礎(chǔ)。顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng) 顧客價(jià)值與顧客滿意度正相關(guān)；顧客價(jià)值與顧客滿意度正相關(guān)； 顧客滿意

47、對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極作用；顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極作用； 顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)根本原因；顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)根本原因；服務(wù)利潤(rùn)鏈理論服務(wù)利潤(rùn)鏈理論 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、服務(wù)利潤(rùn)鏈理論：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客獲得產(chǎn)品顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度、勞動(dòng)服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠(chéng)度、員工忠揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度與顧客滿意度誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度與顧客滿意度 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量

48、管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客顧客價(jià)值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠(chéng)，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長(zhǎng)的重要保忠誠(chéng)，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。證。 顧客價(jià)值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客顧客價(jià)值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意滿意/忠誠(chéng)的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增忠誠(chéng)的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。加收入的根本因素。第四章客戶價(jià)值管理本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求 1、客戶價(jià)值界定；、客戶價(jià)值界定； 2、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)；、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)；客戶價(jià)值的界定客戶價(jià)值的界定 企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感

49、知到的來(lái)自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來(lái)凈現(xiàn)金到的來(lái)自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力流的總體能力 影響客戶價(jià)值的因素影響客戶價(jià)值的因素人為因素人為因素情境因素情境因素具有時(shí)間性具有時(shí)間性客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效用最大化客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效用最大化自身效用最大化即利潤(rùn)最大化自身效用最大化即利潤(rùn)最大化企業(yè)短期的效用包括：企業(yè)短期的效用包括：經(jīng)濟(jì)效用：利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)效用：利潤(rùn)非經(jīng)濟(jì)效用：客戶信任、忠誠(chéng)等非經(jīng)濟(jì)效用：客戶信任、忠誠(chéng)等企業(yè)長(zhǎng)期效用即在未來(lái)時(shí)間里由非經(jīng)濟(jì)效用帶來(lái)的企業(yè)長(zhǎng)期效用即在未來(lái)時(shí)間里由非經(jīng)濟(jì)效用帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效用經(jīng)濟(jì)效用 以客戶為中心理念

50、未改變企業(yè)效用最大以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準(zhǔn)則化準(zhǔn)則 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大化原則在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)上的具體體現(xiàn)化原則在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)上的具體體現(xiàn)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)思路客戶價(jià)值評(píng)價(jià)思路 總體思路：評(píng)價(jià)思路從客戶當(dāng)前價(jià)值和總體思路：評(píng)價(jià)思路從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì) 當(dāng)前價(jià)值設(shè)計(jì)思路當(dāng)前價(jià)值設(shè)計(jì)思路通過數(shù)學(xué)計(jì)算獲得當(dāng)前值通過數(shù)學(xué)計(jì)算獲得當(dāng)前值間接評(píng)價(jià)客戶當(dāng)前值間接評(píng)價(jià)客戶當(dāng)前值 凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)=客戶實(shí)際支付價(jià)格客戶實(shí)際支付價(jià)格-實(shí)際分?jǐn)偟膶?shí)際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本生產(chǎn)成本-固定營(yíng)銷成本固定營(yíng)銷成本-可變營(yíng)銷成本可變營(yíng)銷成本

51、 凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)=m(毛利潤(rùn)毛利潤(rùn))，g(購(gòu)買量購(gòu)買量),服務(wù)成本服務(wù)成本 =( (毛利潤(rùn)毛利潤(rùn)，購(gòu)買量購(gòu)買量, 服務(wù)成本服務(wù)成本) ) 潛在價(jià)值設(shè)計(jì)思路潛在價(jià)值設(shè)計(jì)思路直接評(píng)價(jià)：客戶未來(lái)潛在價(jià)值表現(xiàn)為該客戶直接評(píng)價(jià)：客戶未來(lái)潛在價(jià)值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價(jià)值，即客戶在剩在剩余生命周期中的貨幣價(jià)值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小間接評(píng)價(jià)：客戶當(dāng)前的忠誠(chéng)間接評(píng)價(jià)：客戶當(dāng)前的忠誠(chéng)/信任度可以在信任度可以在一定程度上預(yù)測(cè)該客戶在今后一段時(shí)間內(nèi)價(jià)一定程度上預(yù)測(cè)該客戶在今后一段時(shí)間內(nèi)價(jià)值的間接評(píng)價(jià)變化。值的間接評(píng)價(jià)變化。體系體系體系體系體系體系體系體

52、系潛在價(jià)值潛在價(jià)值直直接接計(jì)計(jì)算算直接計(jì)算直接計(jì)算指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)當(dāng)當(dāng)前前價(jià)價(jià)值值客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 體系體系1：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況 體系體系2：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況情況 體系體系3：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況備情況 體系體系4：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況情況客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建 明確評(píng)價(jià)對(duì)象和評(píng)價(jià)目的明確評(píng)價(jià)對(duì)象和評(píng)價(jià)目的 設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邊界設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

53、的邊界 充分運(yùn)用專家的智慧充分運(yùn)用專家的智慧 采用相關(guān)樹法構(gòu)造多層次樹枝結(jié)構(gòu)模型采用相關(guān)樹法構(gòu)造多層次樹枝結(jié)構(gòu)模型客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則 全面性全面性 目的性目的性 可比性可比性 獨(dú)立性獨(dú)立性 實(shí)用性實(shí)用性 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 認(rèn)同性認(rèn)同性 運(yùn)行與修正運(yùn)行與修正 指標(biāo)體系合理性指標(biāo)體系合理性命名規(guī)范性命名規(guī)范性準(zhǔn)則唯一性準(zhǔn)則唯一性完備性完備性獨(dú)立性獨(dú)立性導(dǎo)向性導(dǎo)向性重要性重要性客戶價(jià)值指標(biāo)體系計(jì)算過程客戶價(jià)值指標(biāo)體系計(jì)算過程 指標(biāo)權(quán)重確定方法指標(biāo)權(quán)重確定方法主成分分析法主成分分析法層次分析法層次分析法本征向量法本征向量法 構(gòu)建判斷矩陣構(gòu)建判斷矩陣 ：對(duì)于決策者而

54、言，第：對(duì)于決策者而言，第 個(gè)屬性對(duì)個(gè)屬性對(duì) 第個(gè)第個(gè) 屬性的相屬性的相對(duì)重要程度，并認(rèn)為，這就是屬性對(duì)重要程度，并認(rèn)為，這就是屬性 的權(quán)值與屬性的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值的權(quán)值之比近似值， aijA aijijij本征向量法本征向量法wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaanAW54321543215453525145434241353432312524232115141312111110WnIA 本征向量法本征向量法CIWAWmax1maxnnCI 與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo)與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) 之比稱為一致性比率之比稱為一致性比率 RIRICICR 本征向量法本征向量法

55、本征向量法本征向量法 簡(jiǎn)單求和法計(jì)算判斷矩陣最大特征值對(duì)簡(jiǎn)單求和法計(jì)算判斷矩陣最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量應(yīng)的特征向量 nkkjijijaaa1njijiaw1niiiiwww1例例 子子主觀賦值法與客觀賦值法主觀賦值法與客觀賦值法 信息來(lái)源信息來(lái)源 定性與定量定性與定量 樣本要求樣本要求 復(fù)雜程度復(fù)雜程度 輸出結(jié)果輸出結(jié)果無(wú)量綱華方法無(wú)量綱華方法 指數(shù)值轉(zhuǎn)化指數(shù)值轉(zhuǎn)化 功效系數(shù)法功效系數(shù)法第五章客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求 1、了解客戶服務(wù)的概念；、了解客戶服務(wù)的概念； 2、掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容；、掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； 3、掌握客戶服務(wù)的基本方法；、掌握客戶服務(wù)的基本方法

56、； 4、了解客戶服務(wù)管理的基本技巧；、了解客戶服務(wù)管理的基本技巧；客戶服務(wù)的概念客戶服務(wù)的概念 服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的活動(dòng)或利益任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的活動(dòng)或利益 服務(wù)：服務(wù)是一種以無(wú)形的方式在客戶與服務(wù)服務(wù)：服務(wù)是一種以無(wú)形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果 服務(wù)具有的特征：服務(wù)具有的特征：不可感知不可

57、感知不可分離性不可分離性差異性差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間相互作用?？烷g相互作用。不可貯存性不可貯存性缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來(lái)自有形成分產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來(lái)自有形成分功能服務(wù)：核心利益來(lái)自無(wú)形服務(wù)功能服務(wù)：核心利益來(lái)自無(wú)形服務(wù)客戶服務(wù)的變化客戶服務(wù)的變化 基礎(chǔ)客戶服務(wù)基礎(chǔ)客戶服務(wù) 支持性客戶服務(wù)支持性客戶服務(wù) 休閑娛樂客戶服務(wù)休閑娛樂客戶服務(wù) 省時(shí)性客戶服務(wù)省時(shí)性客戶服務(wù) 客戶感受服務(wù)客戶感受服務(wù) 客戶信息服務(wù)客戶信息服務(wù)客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵 客戶服務(wù)管理的目標(biāo)客戶服務(wù)管理的目標(biāo)維護(hù)并鞏固企業(yè)與客戶之間

58、的關(guān)系維護(hù)并鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對(duì)之進(jìn)為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對(duì)之進(jìn)行分析、加工，增強(qiáng)企業(yè)管理信息能力行分析、加工，增強(qiáng)企業(yè)管理信息能力運(yùn)用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的運(yùn)用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會(huì)誤會(huì)做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠(chéng)度做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠(chéng)度通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。服務(wù)。積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤(rùn)水平起到支持和高客戶滿意度、企業(yè)的利潤(rùn)水平起到支持和扶助作用。扶助作用。客戶

59、服務(wù)等級(jí)管理客戶服務(wù)等級(jí)管理 客戶服務(wù)等級(jí)管理內(nèi)容客戶服務(wù)等級(jí)管理內(nèi)容服務(wù)等級(jí)管理流程服務(wù)等級(jí)管理流程識(shí)別服務(wù)需求識(shí)別服務(wù)需求定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃簽署服務(wù)等級(jí)協(xié)議簽署服務(wù)等級(jí)協(xié)議評(píng)估與改善評(píng)估與改善客戶服務(wù)質(zhì)量管理客戶服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵技術(shù)性質(zhì)量技術(shù)性質(zhì)量功能性質(zhì)量功能性質(zhì)量客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求象、溝通、客戶需求 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可感知性可感知性可靠性可靠性反應(yīng)性反應(yīng)性保證性保證性移情性移情性 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定服務(wù)質(zhì)量測(cè)定客戶投訴管理客戶

60、投訴管理 客戶投訴管理的好處客戶投訴管理的好處保持消費(fèi)者保持消費(fèi)者持續(xù)改進(jìn)持續(xù)改進(jìn)建立一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的組織建立一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的組織客戶投訴管理方法客戶投訴管理方法 降低投訴門檻降低投訴門檻 快速反應(yīng)快速反應(yīng) 建立以客戶為導(dǎo)向的組織建立以客戶為導(dǎo)向的組織 服務(wù)承諾管理服務(wù)承諾管理服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對(duì)于渴望獲得服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對(duì)于渴望獲得并長(zhǎng)期保持的某種心理契約并長(zhǎng)期保持的某種心理契約 服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾 服務(wù)承諾類型服務(wù)承諾類型服務(wù)屬性承諾服務(wù)屬性承諾 單一服務(wù)屬性承諾單一服務(wù)屬性承諾 多重服務(wù)屬性承諾多重服務(wù)屬性承諾 無(wú)條件滿意承